小紅書互動(dòng)量增長(zhǎng)39%，品牌高轉(zhuǎn)化內(nèi)容策略｜千瓜

信息爆炸的時(shí)代，用戶消費(fèi)行為逐漸理性化，為了更加精準(zhǔn)的接收目標(biāo)內(nèi)容，在小紅書通過搜索、對(duì)比需求品類產(chǎn)品成為大家做出決策的重要方式，在此背景下，測(cè)評(píng)類筆記應(yīng)運(yùn)而生，并成為小紅書內(nèi)容生態(tài)中品牌營(yíng)銷種草的重要力量。

美食、美妝測(cè)評(píng)氛圍濃厚
小紅書營(yíng)銷價(jià)值聚焦

在小紅書測(cè)評(píng)類筆記內(nèi)容中，創(chuàng)作者們通常會(huì)結(jié)合個(gè)人感受，從質(zhì)量、功能等處著手，對(duì)單品或多個(gè)同類產(chǎn)品進(jìn)行橫向、縱向測(cè)評(píng)，為消費(fèi)者帶來真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)，從而對(duì)用戶實(shí)現(xiàn)種草。

當(dāng)前在小紅書搜索“測(cè)評(píng)”結(jié)果顯示有628萬+篇筆記，果集·千瓜數(shù)據(jù)顯示，其中近一年內(nèi)的相關(guān)筆記互動(dòng)總量超3億，環(huán)比增長(zhǎng)39%；提及品牌數(shù)達(dá)2.2萬、商業(yè)筆記為1.39萬，為品牌曝光轉(zhuǎn)化帶來了龐大的流量。

通過匯總各大行業(yè)“測(cè)評(píng)”筆記數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，【美食飲品】行業(yè)下筆記互動(dòng)量占比最高，為20.37%，【彩妝】、【護(hù)膚】、【家居家裝】行業(yè)“測(cè)評(píng)”筆記互動(dòng)量占比次之，分別為9.26%、6.25%、4.9%，可見小紅書平臺(tái)內(nèi)美食、美妝測(cè)評(píng)氛圍更為濃厚。

那么品牌方在小紅書通過測(cè)評(píng)類筆記形式進(jìn)行營(yíng)銷推廣時(shí)，該如何布局內(nèi)容吸引目標(biāo)用戶眼球？果集·千瓜數(shù)據(jù)通過拆解近一年內(nèi)小紅書六大熱門行業(yè)中測(cè)評(píng)類爆款筆記，為大家總結(jié)出如下既能擴(kuò)大品牌產(chǎn)品知名度、又能帶來有效轉(zhuǎn)化的測(cè)評(píng)類內(nèi)容營(yíng)銷方法論。

品牌如何擴(kuò)知又促銷？
六大熱門行業(yè)測(cè)評(píng)內(nèi)容營(yíng)銷玩法

美食飲品

• 單/多產(chǎn)品測(cè)評(píng)
  單產(chǎn)品測(cè)評(píng)多以展示食物特寫為主，通過近距離展示誘人畫面刺激用戶感官，適用于色彩豐富誘人、或基礎(chǔ)聲量較小的產(chǎn)品，例如【禾思媞婭】的奶酪棒，從圖片中便能感受到產(chǎn)品的Q彈與濃郁，同時(shí)創(chuàng)作者用《家人們，挖到寶了》的標(biāo)題吸引用戶好奇心，進(jìn)而點(diǎn)擊并瀏覽筆記內(nèi)容產(chǎn)生互動(dòng)。

多產(chǎn)品測(cè)評(píng)適用于有一定聲量基礎(chǔ)的產(chǎn)品，可以從面向某一細(xì)分品類、特定品牌系列產(chǎn)品、特定人群/場(chǎng)景的角度出發(fā)，進(jìn)行綜合測(cè)評(píng)，此外，還可以從口味、包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格等多維度切入，擴(kuò)展更多創(chuàng)作思路。

例如【鐘薛高】的品牌商業(yè)筆記中，達(dá)人在標(biāo)題中用“夏日雪糕”指向場(chǎng)景和品類，用“熱門新品”指向消費(fèi)流行，大大提升了筆記曝光機(jī)率。

• 線下點(diǎn)單攻略
  點(diǎn)單攻略類測(cè)評(píng)筆記在小紅書也擁有較高的人氣熱度，通常在茶飲、火鍋等擁有大量線下實(shí)體店的品牌筆記中出現(xiàn)，如滬上阿姨、茶百道、古茗、海底撈、楠火鍋等。

在此類筆記創(chuàng)作中，需要對(duì)店內(nèi)全線產(chǎn)品進(jìn)行了解，結(jié)合創(chuàng)作者親身體驗(yàn)，總結(jié)出幾款推薦消費(fèi)者點(diǎn)單的產(chǎn)品，并用詳細(xì)的段落式文字突出不同食物的特征、口感，同時(shí)可以帶上相關(guān)話題，為筆記引入更多的流量。

• 新奇特美食
  新奇特美食測(cè)評(píng)則是通過滿足用戶的獵奇心理為筆記帶來流量，通常以合集形式出現(xiàn)，例如小紅書博主@青島大姨愛測(cè)評(píng) 在對(duì)奇葩網(wǎng)紅零食測(cè)評(píng)中，自然轉(zhuǎn)折帶入【三只松鼠】的零食，展示“裹滿益生菌粉末的堅(jiān)果”刷新用戶認(rèn)知的同時(shí)，也不會(huì)讓人感覺過于突兀。

@ 蛋花cici 在對(duì)奇葩網(wǎng)紅聯(lián)名的食物測(cè)評(píng)中，用“柑橘的酸甜味”、“清清涼涼”、“夏天的味道”中總結(jié)了【小茗同學(xué)】推出的“牙膏飲料”，真實(shí)、良好的評(píng)價(jià)反饋也吸引到了一大批用戶種草。

彩妝

• 原相機(jī)素顏真實(shí)測(cè)評(píng)
  品牌想要在小紅書種草彩妝產(chǎn)品，真實(shí)自然的展現(xiàn)產(chǎn)品的顏色、質(zhì)地更能刺激用戶的購(gòu)買欲望。

小紅書腰部達(dá)人@ 小學(xué)梨 在與【珂拉琪】品牌的合作筆記中，直接用原相機(jī)拍攝口紅上嘴效果，嘴邊的汗毛也是清晰可見，標(biāo)題中“媽生粉唇”、“素顏美女”總結(jié)出產(chǎn)品使用后的直觀感受，在筆記評(píng)論內(nèi)容中粉絲更是直接表示出“自然”、“開學(xué)就買”的強(qiáng)烈認(rèn)可和下單需求。

• 前后對(duì)比呈現(xiàn)強(qiáng)烈反差
  通過展示產(chǎn)品使用前后的對(duì)比制造反差感也是彩妝測(cè)評(píng)的熱門內(nèi)容形式之一，在第一時(shí)間吸引用戶眼球之后，再在筆記內(nèi)容中進(jìn)行干貨輸出。

可用圖文結(jié)合的方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)描述與展示，例如從散粉的粉質(zhì)、妝效、控油力和持妝力等消費(fèi)者關(guān)注的角度著手。

• 結(jié)合教程、場(chǎng)景自然融入產(chǎn)品
  在測(cè)評(píng)彩妝產(chǎn)品時(shí)，眾多美妝博主會(huì)通過化妝教程結(jié)合場(chǎng)景化需求將需要種草的產(chǎn)品融入其中，例如@z小羊豬 在化妝教程的拍攝中，構(gòu)建了一個(gè)“要和閨蜜去吃火鍋，需要化一個(gè)不會(huì)脫妝的妝容需求場(chǎng)景”，借此突出【植村秀】小方瓶的持色能力。

護(hù)膚

• 合集橫向?qū)Ρ葴y(cè)評(píng)
  在此類合集測(cè)評(píng)筆記中，通過總結(jié)單個(gè)產(chǎn)品的關(guān)鍵性作用，將需要種草的產(chǎn)品與另一款認(rèn)知度較廣的產(chǎn)品進(jìn)行搭配組合推薦，并在評(píng)論區(qū)適當(dāng)引導(dǎo)。

例如小紅書初級(jí)達(dá)人@ 超超咸魚 與【AYBB熬夜拜拜】品牌合作筆記中，達(dá)人分享了7款好用涂抹面膜，其中【科顏氏】白泥面膜是大眾認(rèn)知度較高的一款清潔面膜，具有祛痘去黑頭的功效，在此之后，達(dá)人再順勢(shì)推薦【AYBB熬夜拜拜】的果凍繃帶面膜，文字說明其功能：清潔去黑頭后，補(bǔ)水收縮毛孔，剛好能與【科顏氏】白泥面膜搭配使用。

• 成分拆解凸顯專業(yè)
  成分黨熱潮之下，越來越多的小紅書博主將產(chǎn)品測(cè)評(píng)與成分科普結(jié)合，對(duì)產(chǎn)品解讀更加深度專業(yè)，同時(shí)在平臺(tái)中也出現(xiàn)了眾多皮膚科醫(yī)生、醫(yī)學(xué)博士等專家型KOL為用戶進(jìn)行產(chǎn)品成分揭秘與解答。

例如在下圖【HBA】的商業(yè)筆記中，達(dá)人結(jié)合當(dāng)下流行的成分黨概念“早C晚A”對(duì)HBA發(fā)光水進(jìn)行種草，重點(diǎn)解讀了產(chǎn)品所蘊(yùn)含的功效型成分，如：可以幫助亮膚的“熊果苷”、溫和穩(wěn)定的“乙基VC”、抗氧力強(qiáng)的“光果苷草根”，在用戶心中塑造產(chǎn)品的專業(yè)形象。

家居家裝

• 科普測(cè)評(píng)提升品類認(rèn)知
  隨著懶人經(jīng)濟(jì)和智能家居的興起流行，能夠解放雙手、省時(shí)省力的家電受到消費(fèi)者熱捧。果集·千瓜數(shù)據(jù)顯示，近一年內(nèi)家居家裝行業(yè)下“測(cè)評(píng)”相關(guān)商業(yè)筆記互動(dòng)總量排名前二的兩篇筆記，在標(biāo)題或封面圖中都總結(jié)了關(guān)鍵詞“不用手洗”，能夠精準(zhǔn)吸引到渴望便捷生活的目標(biāo)人群。

因此，在此類產(chǎn)品的測(cè)評(píng)內(nèi)容中，第一步僅需總結(jié)出一個(gè)最能擊中消費(fèi)者心理的產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，吸引用戶注意力之后，再對(duì)產(chǎn)品的操作使用進(jìn)行詳細(xì)描述與展示，并對(duì)用戶其它疑問進(jìn)行逐一解答。

• 結(jié)合居家熱點(diǎn)搶占流量紅利
  在家居單品測(cè)評(píng)內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)，可結(jié)合當(dāng)下熱門創(chuàng)作形式與消費(fèi)需求自然的將產(chǎn)品融入其中，例如“沉浸式獨(dú)居”拍攝達(dá)人居家生活，在測(cè)評(píng)種草產(chǎn)品時(shí)說明“女孩子用起來也更輕松哦”、重點(diǎn)突出“小戶型家裝”等創(chuàng)作角度，均是在“單身經(jīng)濟(jì)”和“她經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展趨勢(shì)下所衍生的熱點(diǎn)。

洗護(hù)香氛

• 人群/價(jià)格+（品類）測(cè)評(píng)+效果/感受
  從小紅書洗護(hù)香氛行業(yè)下“測(cè)評(píng)”相關(guān)爆文筆記中發(fā)現(xiàn)，無論是單品或合集產(chǎn)品測(cè)評(píng)，按照人群/價(jià)格+（品類）測(cè)評(píng)+效果/感受這一公式來設(shè)置標(biāo)題與封面，能幫助筆記被平臺(tái)貼上精準(zhǔn)標(biāo)簽，獲得更多的流量曝光機(jī)會(huì)，例如《小眾香膏測(cè)評(píng)，行走的體香好聞哭了！》、《平價(jià)脫毛膏測(cè)評(píng)！脫毛+抑毛我服了》。

筆記內(nèi)容則是對(duì)產(chǎn)品的擴(kuò)展測(cè)評(píng)，產(chǎn)品外觀自帶高冷色調(diào)貼合“小眾”，“兩位數(shù)搞定”對(duì)“平價(jià)”作具體說明，文案用大段文字描述每款產(chǎn)品體驗(yàn)后的真實(shí)感受，更容易讓用戶沉浸于場(chǎng)景之中，被產(chǎn)品種草。

• 提問+測(cè)評(píng)（教程）+效果
  下圖案例中，標(biāo)題用“毛會(huì)越刮越黑？”、“風(fēng)大到不敢入手？”提出疑問，脫毛儀則是近幾年夏天女性最為關(guān)注的品類之一，達(dá)人在結(jié)合教程對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)測(cè)的同時(shí)輸出專業(yè)干貨讓用戶避免陷入脫毛誤區(qū)，培養(yǎng)其品類認(rèn)知，讓用戶了解到正確使用產(chǎn)品的方法，以達(dá)到“光滑細(xì)嫩、不留黑點(diǎn)、實(shí)現(xiàn)有效脫毛。

母嬰育兒

• 實(shí)用性干貨+產(chǎn)品測(cè)評(píng)
  小紅書母嬰育兒類的爆款測(cè)評(píng)筆記主要集中在嬰童用品、嬰童食品、嬰童洗護(hù)，以及媽媽孕產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)內(nèi)容下，用戶對(duì)此類內(nèi)容的實(shí)用性更為關(guān)注。

案例中達(dá)人將種草產(chǎn)品自然融入為寶寶沖米粉的干貨教程中，超詳細(xì)、具體的攻略讓筆記獲得高互動(dòng)量的同時(shí)，也為品牌帶來了大量曝光轉(zhuǎn)化。

• 目標(biāo)人群+視頻筆記全面測(cè)評(píng)
  【gb好孩子】嬰兒車在與兩位小紅書達(dá)人的合作筆記中，都用到了“0-3歲嬰兒車”、“新手媽媽”這兩個(gè)關(guān)鍵詞，精準(zhǔn)提煉了產(chǎn)品目標(biāo)人群，同時(shí)通過更為直觀的視頻筆記對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面測(cè)評(píng)，多維度展示嬰兒車的材質(zhì)、避震、遮陽(yáng)透氣、剎車、扶手等功能，讓用戶感受到創(chuàng)作者的用心。

綜上所述，小紅書測(cè)評(píng)類內(nèi)容營(yíng)銷玩法可以總結(jié)為三個(gè)關(guān)鍵詞：【全面】、【細(xì)節(jié)】、【精準(zhǔn)】，切入到各大行業(yè)下所呈現(xiàn)的內(nèi)容則需要結(jié)合不同品類、受眾、價(jià)格等進(jìn)一步細(xì)分。與此同時(shí)，需要保證測(cè)評(píng)內(nèi)容的真實(shí)、有用，不刻意夸大產(chǎn)品功效、逃避產(chǎn)品問題，方能為品牌帶來良好口碑與轉(zhuǎn)化。

抓穩(wěn)社交營(yíng)銷核心驅(qū)動(dòng)力
小紅書測(cè)評(píng)生態(tài)發(fā)展洞察

隨著小紅書測(cè)評(píng)內(nèi)容的蓬勃發(fā)展，品牌通過組合多種測(cè)評(píng)，擴(kuò)大用戶對(duì)于新消費(fèi)產(chǎn)品的認(rèn)知度、促進(jìn)轉(zhuǎn)化，已成為重要的營(yíng)銷形式，同時(shí)行業(yè)內(nèi)也涌現(xiàn)出多個(gè)測(cè)評(píng)達(dá)人通過“以測(cè)養(yǎng)商”來達(dá)到變現(xiàn)。

果集·千瓜數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前小紅書測(cè)評(píng)類達(dá)人中，腰、初部達(dá)人占比為46%，在平臺(tái)去中心化的流量機(jī)制下，他們成為了品牌在小紅書測(cè)評(píng)內(nèi)容投放的主要目標(biāo)，也成為品牌抓穩(wěn)小紅書社交營(yíng)銷的核心驅(qū)動(dòng)力。

品牌在小紅書達(dá)人投放時(shí)，該如何在眾多測(cè)評(píng)達(dá)人中挑選出數(shù)據(jù)、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的腰、初部達(dá)人？如何用好達(dá)人價(jià)值？專業(yè)性和信任連接變得尤為關(guān)鍵。

通過果集·千瓜數(shù)據(jù)-達(dá)人分析查看達(dá)人近期粉絲量、筆記互動(dòng)量是否處于增長(zhǎng)狀態(tài)？投放報(bào)價(jià)中的CPE、CPM數(shù)據(jù)對(duì)比同行性價(jià)比如何？曾經(jīng)推廣過的筆記數(shù)據(jù)與用戶輿情是否良好？粉絲畫像是否與品牌受眾相符？這些都是品牌方在挑選達(dá)人時(shí)需要考量的維度。

同時(shí)，拆解達(dá)人歷史筆記的內(nèi)容干貨程度，為達(dá)人測(cè)評(píng)筆記中的【真實(shí)】、【全面】、【細(xì)節(jié)】、【精準(zhǔn)】打分，權(quán)衡利弊。

此外，在熱搜詞榜中可以看到“測(cè)評(píng)”內(nèi)容在小紅書當(dāng)下的熱度趨勢(shì)和用戶更為關(guān)注的相關(guān)測(cè)評(píng)內(nèi)容，如“美食測(cè)評(píng)”、“服裝測(cè)評(píng)”、“粉底液測(cè)評(píng)”等，品牌抓住時(shí)機(jī)布局內(nèi)容，能達(dá)到事半功倍的投放效果。

總結(jié)

區(qū)別于傳統(tǒng)展示型種草，小紅書用戶對(duì)于重過程與結(jié)果、更具說服力的測(cè)評(píng)內(nèi)容接受度高，抓住該平臺(tái)營(yíng)銷價(jià)值中的重要一環(huán)，玩轉(zhuǎn)小紅書測(cè)評(píng)類內(nèi)容營(yíng)銷，成為品牌搶占消費(fèi)者心智的突圍之戰(zhàn)。

當(dāng)前小紅書美食、美妝類測(cè)評(píng)氛圍更為濃厚，通過拆解小紅書六大熱門行業(yè)測(cè)評(píng)類品牌營(yíng)銷爆款筆記，能快速找到可借鑒的策略方法。

全面、細(xì)節(jié)、精準(zhǔn)、真實(shí)、有用，共同構(gòu)建了優(yōu)質(zhì)測(cè)評(píng)爆文筆記的基礎(chǔ)，而優(yōu)質(zhì)測(cè)評(píng)對(duì)產(chǎn)品性能講解更具說服力、針對(duì)性，對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)更加客觀，能夠緩解用戶痛點(diǎn)，加快消費(fèi)者決策，為品牌帶來曝光的同時(shí)提高轉(zhuǎn)化。

達(dá)人創(chuàng)造內(nèi)容、自帶流量甚至可以直接成交，已經(jīng)成為品牌抓穩(wěn)小紅書社交營(yíng)銷的核心驅(qū)動(dòng)力。通過果集·千瓜數(shù)據(jù)對(duì)達(dá)人賬號(hào)質(zhì)量、內(nèi)容專業(yè)性進(jìn)行考量，是品牌快速打造小紅書聲量的基礎(chǔ)。