從3000元到4萬(wàn)元，新餐飲的商業(yè)底層邏輯：用戶增長(zhǎng)+用戶留存+用戶參與

無(wú)論是線上電商還是線下實(shí)體店，都面臨“拉新—促活—留存—轉(zhuǎn)化”的問(wèn)題，只不過(guò)實(shí)體店有一個(gè)不同之處就是，你所處的商圈流量是固定的，并不像線上電商的流量不受空間限制。

比如你是開(kāi)餐飲店的，所處的商圈流量是1萬(wàn)人（打個(gè)比方），那么你要攬客的群體就是這1萬(wàn)人，除非你是名店能夠吸引全城的人。

問(wèn)題是，這1萬(wàn)人的商圈肯定不止你一個(gè)店鋪在經(jīng)營(yíng)，你要做的就是不斷地拉新（獲取新顧客），以及不斷地留存（把新顧客變成老顧客）。拉新越多、留存越多，你就越容易打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取得勝利！

那么問(wèn)題的關(guān)鍵就是：怎么獲取新客？怎么留存客戶？這才是根本！

所謂商業(yè)底層邏輯，就是各種商業(yè)模式的共同規(guī)律。它們的共同特性是那些不變的邏輯。

所有的生意，去掉外殼，本質(zhì)上就是增長(zhǎng)。所以，我們考慮任何行為時(shí)，首先是服務(wù)于增長(zhǎng)。增長(zhǎng)其實(shí)可以分成三個(gè)部分：

• 第一層：用戶增長(zhǎng)；
• 第二層：留住用戶；
• 第三層：用戶參與。

這個(gè)模型沒(méi)有什么驚人之處，如果你是做電商的，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這就是“流量轉(zhuǎn)化漏斗”模型的變體。

大道至簡(jiǎn)。事實(shí)上真正有用的東西就是很簡(jiǎn)單，差別在于：高手如何把理論化的模型運(yùn)用到真正的商業(yè)模式當(dāng)中。

今天，我們就用一個(gè)真實(shí)的案例，詳解這個(gè)底層邏輯如何讓一家燒烤店從日均營(yíng)業(yè)額不足3000元，做到現(xiàn)在的最高營(yíng)業(yè)額4萬(wàn)元！

從3000元到4萬(wàn)元，逆襲是怎么實(shí)現(xiàn)的

這是一家燒烤店，名字叫“串族”，開(kāi)業(yè)時(shí)間是2017年6月。老板做燒烤6年了，因?yàn)楸本┏墙ɡ系瓯徊?，只能搬遷到了新地址。

新店開(kāi)在生活區(qū)的一條街道上，二樓，180㎡，不容許掛門(mén)頭。開(kāi)業(yè)初期生意不佳面臨倒閉，后來(lái)應(yīng)用“增長(zhǎng)—留存—參與”的底層邏輯，設(shè)計(jì)了“魚(yú)餌模式”與“社群裂變”，成功地將日營(yíng)業(yè)額從不足3000元提高到現(xiàn)在的4萬(wàn)元。

一、用戶增長(zhǎng)

第一輪的增長(zhǎng)計(jì)劃來(lái)自內(nèi)部數(shù)據(jù)分析。在他們的產(chǎn)品銷(xiāo)售額中，酒水只占7%，這不合理，所以第一輪增長(zhǎng)計(jì)劃就是拿酒做突破——推出了20.18元購(gòu)買(mǎi)101瓶酒。當(dāng)酒水的銷(xiāo)售占比達(dá)到17%的時(shí)候，營(yíng)業(yè)額上升到1.6萬(wàn)元。

餐飲業(yè)的核心是什么？當(dāng)然是重復(fù)消費(fèi)，復(fù)購(gòu)率是核心。只要能保證穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)率，那么店鋪就能夠安穩(wěn)地生存下來(lái)。

想到提升復(fù)購(gòu)率，你是不是想到了送優(yōu)惠券、現(xiàn)金抵用券等等這些呢？如果你真的還是用這些，你就OUT了！

為什么送禮品、送優(yōu)惠券等各種券都沒(méi)用呢？原因有兩個(gè)：

• 1.人們對(duì)已經(jīng)擁有的東西是不會(huì)珍惜的，所以你送優(yōu)惠券、現(xiàn)金抵用券來(lái)提升復(fù)購(gòu)率效果是不大的。
• 2.現(xiàn)在優(yōu)惠券滿天飛，人們已經(jīng)麻木了，無(wú)法激起顧客的欲望。

那么，“20.18元購(gòu)買(mǎi)101瓶酒”的核心是什么——是為了讓顧客重復(fù)消費(fèi)，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，有效提升復(fù)購(gòu)率。因?yàn)?01瓶啤酒根本不可能一次性喝完（根據(jù)調(diào)研結(jié)果得出），喝不完怎么辦？下次有機(jī)會(huì)就再來(lái)喝啊，絕不能浪費(fèi)，讓商家得了便宜，因?yàn)槲沂腔隋X(qián)購(gòu)買(mǎi)的！

我們?cè)偕钊胨伎家幌?，?0.18元購(gòu)買(mǎi)101瓶酒”的本質(zhì)是什么—是商品的所有權(quán)和消費(fèi)權(quán)分離！啤酒的消費(fèi)權(quán)在顧客手里，但只要顧客不來(lái)消費(fèi)，所有權(quán)就還在商家的手里。

一般的送優(yōu)惠券等等，顧客不會(huì)放在心上，因?yàn)槟鞘巧碳宜偷模粫?huì)在乎。而“20.18元購(gòu)買(mǎi)101瓶酒”這個(gè)策略的高明之處在于，顧客是真金白銀購(gòu)買(mǎi)的（雖然價(jià)格很低），并且喝不完，還帶不走。顧客要想不被商家占了便宜，就得再次來(lái)消費(fèi)。同時(shí)，顧客需要用餐時(shí)，就會(huì)想到在商家這里有我的免費(fèi)酒，那就去這里吃吧！

理解了這個(gè)，我們?cè)傧胂霝槭裁从闷【疲闷渌牟似凡恍袉幔勘热缈敬裁吹摹?/p>

顯然不行。因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品的核心目的就是為了提升復(fù)購(gòu)率，如果是烤串，100串你也能一下子干掉！

那為什么選啤酒呢？因?yàn)樗鼭M足了以下幾點(diǎn)：

• 1.營(yíng)業(yè)額占比低，只有7%，對(duì)于燒烤而言不合理，正常的占比應(yīng)該是15%左右；
• 2.成本相對(duì)較低，并且量大了與供應(yīng)商有談判權(quán)；
• 3. 顧客一次喝不完，就得再一次甚至好幾次來(lái)喝，這是提升復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵；
• 4.消費(fèi)頻次高，進(jìn)店會(huì)經(jīng)常點(diǎn)，一般進(jìn)燒烤店消費(fèi)的人（至少是男的）都會(huì)喝幾瓶啤酒。

“20.18元購(gòu)買(mǎi)101瓶酒”的目的在于引爆客流，同時(shí)也是魚(yú)餌模式的設(shè)計(jì)。這個(gè)策略具有極大的吸引力，想想看，你要是知道這個(gè)燒烤店花20.18元就能買(mǎi)101瓶啤酒，會(huì)不會(huì)告訴好友一起消費(fèi)？大多數(shù)人都會(huì)口耳相傳告訴大家這件事！所以，如果你做的活動(dòng)沒(méi)有效果，那是因?yàn)槟愕幕顒?dòng)吸引力不夠。

此外，這個(gè)讓顧客無(wú)法抗拒的魚(yú)餌模式設(shè)計(jì)，也可以在短時(shí)間內(nèi)獲得并鎖定大量顧客。當(dāng)顧客來(lái)的次數(shù)多了就會(huì)成為一種習(xí)慣，并且被鎖定在你的店里，而商圈的流量是固定的，你鎖住的顧客越多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客就越少，你就有更大的機(jī)會(huì)生存下來(lái)！

二、用戶留存

第二輪策略的數(shù)據(jù)來(lái)自用戶調(diào)研。有效采集的151份問(wèn)卷顯示，74%的顧客是到店距離時(shí)長(zhǎng)在20分鐘內(nèi)的用戶。針對(duì)距離時(shí)長(zhǎng)20分鐘內(nèi)的用戶圈做流量分析，最終確定了三個(gè)流量來(lái)源：住戶、酒店、上班族。

相對(duì)應(yīng)的需求呈現(xiàn)出三種：

• 1.住戶：居民消費(fèi)=儲(chǔ)值；
• 2.酒店：獵奇消費(fèi)=通過(guò)酒店免費(fèi)提供老北京特色，全聚德+串族+慶豐包子，把我們店和全聚德、慶豐包子捆綁到一起；
• 3.上班族：聚會(huì)消費(fèi)=儲(chǔ)值。

這個(gè)階段的策略核心，在于讓顧客儲(chǔ)值辦會(huì)員卡。

辦理會(huì)員卡是一種有效的促銷(xiāo)手段，可以吸引新客戶，維護(hù)老客戶，并且會(huì)員卡是需要預(yù)付金額的，這就間接提高了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。那么，怎么引導(dǎo)顧客辦理會(huì)員卡呢？

大多數(shù)商家常規(guī)的操作是充值贈(zèng)送多少錢(qián)，比如“充值300送30”，或者“充值500送50”等。這樣的辦卡優(yōu)惠有什么缺陷呢？

缺陷在于，人們都是短視動(dòng)物，“充值500送50”這是長(zhǎng)期利益的刺激，但是人們往往對(duì)當(dāng)下的短期利益刺激反應(yīng)更大。

所以，我們引導(dǎo)顧客辦理會(huì)員儲(chǔ)值采取的策略就是：辦理會(huì)員儲(chǔ)值500元，當(dāng)場(chǎng)菜金立減100元！

想想看，一個(gè)是讓你充值500元送100元，一個(gè)是充值500元立減100元菜金，哪一個(gè)誘惑力更強(qiáng)？當(dāng)然是后一個(gè)，因?yàn)槿藗儗?duì)當(dāng)下的利益刺激更敏感。

這里還要理解一個(gè)思維——質(zhì)押。質(zhì)押是什么意思呢？就是讓你的顧客對(duì)你保持忠誠(chéng)度。?

什么才是最有效的忠誠(chéng)？不是你的產(chǎn)品好，也不是你的服務(wù)好，而是把顧客的錢(qián)先質(zhì)押在你的手里，你的顧客就不得不對(duì)你忠誠(chéng)。因?yàn)?，你的錢(qián)、你的物品在我這里，你就必須對(duì)我忠誠(chéng)。為什么古代各國(guó)互相聯(lián)姻，為什么把國(guó)王的兒子送到別國(guó)去？這就是質(zhì)押，保證兩個(gè)國(guó)家的強(qiáng)鏈接、忠誠(chéng)度。?

最有效的忠誠(chéng)就是質(zhì)押。無(wú)論是“20.18元購(gòu)買(mǎi)101瓶酒”還是“充值500元，立減菜金100元”，都是在做質(zhì)押，讓顧客不得不回來(lái)消費(fèi)！

三、用戶參與

用戶參與是指什么呢？就是讓已經(jīng)是會(huì)員的顧客進(jìn)入微信社群，通過(guò)激發(fā)“線上社群的活躍+線下的社交鏈接”，讓顧客更具有黏性。

建立社群的初衷有四個(gè)方面：一是進(jìn)行用戶忠誠(chéng)度管理，二是進(jìn)行顧客裂變，三是為線下門(mén)店調(diào)配資源，四是進(jìn)行用戶參與感設(shè)計(jì)。

這里我們要理解的一個(gè)概念就是“用戶行為設(shè)計(jì)”。

用戶行為設(shè)計(jì)的核心，就是引導(dǎo)你的用戶按照你的預(yù)期設(shè)計(jì)去行動(dòng)。比如政府為了降低儲(chǔ)蓄率拉高消費(fèi)率，根本不需要去告訴大家消費(fèi)的樂(lè)趣，只需要節(jié)假日高速公路免費(fèi)。

用戶行為設(shè)計(jì)在這個(gè)案例中，有三個(gè)行為設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)：

• 1.用戶行為和習(xí)慣養(yǎng)成
• 2.用戶價(jià)值的最大化開(kāi)發(fā)
• 3.用戶權(quán)利的給予和利用

依據(jù)這三個(gè)基礎(chǔ)，結(jié)合我們的用戶行為設(shè)計(jì)，在建設(shè)社群時(shí)，把用戶的行為路徑做了一個(gè)分解，具體如下：1.用戶了解社群；2.激發(fā)用戶加入社群；3.觀望；4.參與；5.互動(dòng)；6.心理感受；7.沉默。

針對(duì)這個(gè)行為路徑，在顧客處于1+2兩個(gè)行為時(shí)，主要任務(wù)是場(chǎng)景喚醒。其中導(dǎo)流場(chǎng)景包括：公眾號(hào)；門(mén)店收銀臺(tái)；會(huì)員邀請(qǐng)。場(chǎng)景喚醒的途徑有：公眾號(hào)推文；收銀員邀請(qǐng)；老會(huì)員或沉默會(huì)員激活（主要通過(guò)搜索會(huì)員卡手機(jī)號(hào)添加微信）。在顧客處于3的行為時(shí)，通過(guò)社群活動(dòng)、私聊、推薦來(lái)幫助顧客度過(guò)觀察期。在4的行為上，通過(guò)紅包、中獎(jiǎng)的形式鼓勵(lì)顧客參與。在5的行為上，通過(guò)使用大量的“@”來(lái)鼓勵(lì)顧客交流和互動(dòng)。在6的行為上，最終會(huì)通過(guò)給顧客構(gòu)建共同行為、價(jià)值來(lái)激活沉默期或者暫緩沉默期。

結(jié)合以上設(shè)計(jì)，我們的社群就形成了基礎(chǔ)的運(yùn)作模式：入群（確定身份）+群公告（了解社群價(jià)值和規(guī)矩）+內(nèi)容推送（早上的用戶喚醒）+促銷(xiāo)推送（形成“羊群”、培養(yǎng)習(xí)慣）+晚上大獎(jiǎng)（養(yǎng)成用戶優(yōu)越感）。

會(huì)員福利群每天固定時(shí)間紅包抽獎(jiǎng)，比如上午11點(diǎn)、下午4點(diǎn)和5點(diǎn)、晚上8點(diǎn)。每天固定時(shí)間紅包抽獎(jiǎng)，可以形成慣性，到點(diǎn)領(lǐng)福利，很多群成員專(zhuān)門(mén)設(shè)置鬧鐘就是為了搶紅包領(lǐng)獎(jiǎng)品，而顧客的習(xí)慣養(yǎng)成，對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度毋庸置疑。

通過(guò)社群，能夠讓顧客為店鋪?zhàn)鲂麄鳌１热缦旅孢@個(gè)福利。

社群福利以及規(guī)則：

家人們，今天開(kāi)始福利社除了紅酒，增加新的福利，每天不限量抽取新品免費(fèi)試吃名額。本周新品免費(fèi)試吃是價(jià)值38元一份的烤羊排，食材是內(nèi)蒙古羔羊排！下午4點(diǎn)開(kāi)始抽獎(jiǎng)！中獎(jiǎng)家人需分享指定圖文至朋友圈，并于兩日內(nèi)憑朋友圈分享來(lái)店試吃。

獎(jiǎng)品也可轉(zhuǎn)讓。不能來(lái)免費(fèi)品鑒的朋友，可以將指定圖文贈(zèng)與朋友，朋友只需轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈并來(lái)店向工作人員說(shuō)明贈(zèng)與人的會(huì)員卡號(hào)，即可享受免費(fèi)品鑒！

社群除了能夠養(yǎng)成習(xí)慣，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，還可以利用社群進(jìn)行裂變，而裂變的核心在于給予會(huì)員權(quán)利，賦予尊榮感。

操作很簡(jiǎn)單，就是群里的會(huì)員可以邀請(qǐng)好友進(jìn)入社群，同享福利優(yōu)惠，實(shí)現(xiàn)群友裂變，達(dá)到進(jìn)一步增長(zhǎng)的目的。

親愛(ài)的家人：

為了讓我們的社群更加溫暖，所以我們決定，在各項(xiàng)福利不打折的基礎(chǔ)上，同意每位家人邀請(qǐng)不多于5名好友入群！入群后與您享受同樣的福利（每日大獎(jiǎng)除外），但嚴(yán)禁廣告和無(wú)意義鏈接。

這樣做的意義：

• 1. 您可以和好友一起分享福利。
• 2. 社群里有您的朋友會(huì)更加熱鬧。
• 3. 串族需要您把我們推薦給您的朋友。

真誠(chéng)感恩，謝謝大家！

串族燒烤全體員工

案例總結(jié)

新餐飲核心的底層邏輯：用戶增長(zhǎng)+用戶留存+用戶參與。

• 用戶增長(zhǎng)：“20.18元購(gòu)買(mǎi)101瓶酒”引爆客流。
• 用戶留存：通過(guò)質(zhì)押完成留存，儲(chǔ)值500元辦會(huì)員卡，當(dāng)餐立減100元菜金。
• 用戶參與：1. 社群內(nèi)固定搶紅包大獎(jiǎng)，形成慣性；2. 組織線下“趴體”（例如紅酒燒烤趴），把線上關(guān)系引導(dǎo)至線下真實(shí)社交，增強(qiáng)顧客黏性；3. 老帶新，通過(guò)社群實(shí)現(xiàn)顧客的裂變?cè)鲩L(zhǎng)。

在利用底層邏輯設(shè)計(jì)商業(yè)模式的時(shí)候，首先要考慮的是：這個(gè)商業(yè)模式我是否能把它落地執(zhí)行？還要考慮：這個(gè)模式干下去是否有利潤(rùn)？如果你不能找出并鎖定利潤(rùn)來(lái)源的話，那你就是在做慈善而不是在創(chuàng)業(yè)賺錢(qián)。

每個(gè)行業(yè)有所不同，要根據(jù)具體的情況設(shè)計(jì)增長(zhǎng)策略。細(xì)節(jié)很重要，落地執(zhí)行的過(guò)程中，對(duì)細(xì)節(jié)的把控一定要到位。

文：765謀略堂

增長(zhǎng)黑客薦讀商業(yè)模式：

《燒掉10億的瑞幸咖啡，做好咖啡外送的商業(yè)模式》
《光速中國(guó)韓彥：新零售背后是供應(yīng)鏈、物流和數(shù)據(jù) 未來(lái)還將改變餐飲外賣(mài)》
《B站董事長(zhǎng)陳睿： 5年時(shí)間50倍用戶增長(zhǎng)，值得用戶尊重的商業(yè)模式》

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增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…