信用卡增長(zhǎng)紅利殆盡，招商銀行開(kāi)啟新玩法

豐田、優(yōu)衣庫(kù)、“新零售”以及綜藝“樂(lè)隊(duì)的夏天”，這是銀行人劉加隆近來(lái)最關(guān)注的四個(gè)話題。

前兩個(gè)話題關(guān)于如何在垂直領(lǐng)域做到企業(yè)長(zhǎng)青，“新零售”與其所在銀行的最新業(yè)務(wù)密切關(guān)聯(lián)，綜藝則關(guān)于年輕人——他想通過(guò)這檔節(jié)目，觀察當(dāng)下的年輕人究竟在關(guān)心什么？

劉加隆目前的身份是招商銀行信用卡中心總經(jīng)理，招行兩大拳頭產(chǎn)品之一——“掌上生活”App 屬于他的管理板塊。

半年報(bào)顯示，掌上生活 App 日活躍用戶數(shù)峰值 774.04 萬(wàn)戶，月活躍用戶數(shù) 3,928.48 萬(wàn)戶。而在這近4000萬(wàn)的月活用戶之中，年輕客群超過(guò) 70%。

圍繞App用戶獲客和經(jīng)營(yíng)，招商銀行信用卡的“玩法”與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)幾乎無(wú)異。 

標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)在2018年初，招行把月活用戶數(shù)MAU當(dāng)成牽引零售金融轉(zhuǎn)型的“北極星”指標(biāo)。從場(chǎng)景生態(tài)、經(jīng)營(yíng)策略到流程重構(gòu)、科技重組，均圍繞北極星指標(biāo)——用戶活躍度鋪陳展開(kāi)。

橫向來(lái)看，在Analysys易觀發(fā)布的2019年6月移動(dòng)App Top1000排行榜中，月活躍人數(shù)前100名中，銀行類App僅有中國(guó)工商銀行、中國(guó)建設(shè)銀行、農(nóng)行掌上銀行和招商銀行、招商銀行掌上生活五個(gè)App上榜，且招商銀行掌上生活是唯一一個(gè)銀行信用卡App。 

即使如此，劉加隆依然很焦慮，“我們所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜性前所未有。一個(gè)不可回避的事實(shí)是，信用卡的增長(zhǎng)紅利已經(jīng)殆盡了?！?nbsp;

數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊。過(guò)去十年，我國(guó)商業(yè)銀行憑借國(guó)內(nèi)巨大的市場(chǎng)空間實(shí)現(xiàn)信用卡業(yè)務(wù)迅猛增長(zhǎng)，發(fā)卡量從1.86億張?jiān)鲩L(zhǎng)至9.7億張，增長(zhǎng)了4.2倍；交易總額從3.5萬(wàn)億元增長(zhǎng)至38.2萬(wàn)億元，增長(zhǎng)超過(guò)10倍。

而最新的半年報(bào)顯示，各家銀行上半年信用卡新增發(fā)卡多為數(shù)百萬(wàn)張，僅農(nóng)行突破1000萬(wàn)張，增速明顯放緩。資產(chǎn)質(zhì)量方面，8家上市銀行中，有7家銀行不良率上升。 

信用卡拐點(diǎn)已至 

草蛇灰線，信用卡行業(yè)的轉(zhuǎn)折伏筆始自移動(dòng)支付。

銀行的生態(tài)一直建立在支付之上，但支付根基受到了支付寶、微信支付等的直接沖擊，銀行被迫后臺(tái)化，信用卡的應(yīng)用場(chǎng)景被擠壓。此后的花唄、借唄、白條等類信用卡產(chǎn)品更是直接搶占銀行信用卡市場(chǎng)。

與此同步，更多玩家涌入這一行業(yè)——數(shù)千家持牌機(jī)構(gòu)和銀行、20多家消金公司、網(wǎng)絡(luò)小貸持牌公司、甚至是沒(méi)有任何持牌資質(zhì)的網(wǎng)貸平臺(tái)都開(kāi)始爭(zhēng)奪信用卡蛋糕。 

伴隨著發(fā)卡市場(chǎng)的飽和、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)啟，行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)開(kāi)始傳導(dǎo)并蔓延。嚴(yán)監(jiān)管與經(jīng)濟(jì)下行壓力并行，企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)向個(gè)人傳導(dǎo)，P2P爆雷等風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)至持牌金融機(jī)構(gòu)?！吧硖幤渲?，不可避免的會(huì)迎來(lái)共債挑戰(zhàn)，這個(gè)是對(duì)于傳統(tǒng)信用卡行業(yè)的正面沖擊?！?/p>

典型的表現(xiàn)是，為防范潛在風(fēng)險(xiǎn)，監(jiān)管部門(mén)提出信用卡“剛性扣減”要求——銀行授信審批和額度調(diào)整時(shí)，要在本行核定的總授信額度基礎(chǔ)上扣減申請(qǐng)人在他行已獲累計(jì)信用卡的授信總額。

“持牌金融機(jī)構(gòu)統(tǒng)一授信視圖已初具成效，但目前非持牌機(jī)構(gòu)尚未納入，預(yù)期未來(lái)納入‘剛性扣減’后，信用卡將在一個(gè)相對(duì)固定的空間內(nèi)展開(kāi)服務(wù)體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)?！眲⒓勇≌f(shuō)到。

在這一背景下，信用卡正在從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，增長(zhǎng)規(guī)律發(fā)生了根本性變化。

央行《支付體系運(yùn)行總體情況》數(shù)據(jù)顯示，2019年二季度，信用卡發(fā)卡環(huán)比增速跌至3%；2019年一季度，信用卡發(fā)卡增速跌入1%，相比前幾年呈現(xiàn)明顯放緩的趨勢(shì)。

在中國(guó)勞動(dòng)年齡人口連續(xù)七年雙降的人口模型背景下，盡管我國(guó)信用卡人均持卡量與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍存差距，但實(shí)際上這是我國(guó)適合發(fā)卡客群被高估所致，信用卡的增長(zhǎng)空間的局限已清晰可見(jiàn)。

業(yè)內(nèi)常引用中、美人均持卡數(shù)量來(lái)說(shuō)明中國(guó)信用卡市場(chǎng)的廣闊市場(chǎng)——分別是0.7張、3.2張。但該數(shù)據(jù)有兩個(gè)問(wèn)題并沒(méi)有被考量：從分母看，中美城鎮(zhèn)化不同，中國(guó)農(nóng)業(yè)人口占比41%，遠(yuǎn)高于美國(guó)的18%。從分子看，花唄、白條、微粒貸、P2P網(wǎng)貸等替代型的“類信用卡”產(chǎn)品大量出現(xiàn)?！　?/p>

因此，信用卡行業(yè)滲透率可能被低估，這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，“也許超過(guò)現(xiàn)有的認(rèn)知和想象”，劉加隆說(shuō)。 

在此局面之下，信用卡競(jìng)爭(zhēng)模式被重塑，傳統(tǒng)以金融為核心的單一維度商業(yè)模式已難以吸引年輕用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)頭部平臺(tái)依托場(chǎng)景和流量?jī)?yōu)勢(shì)跨界布局，并快速滲透?jìng)€(gè)人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)，對(duì)信用卡客戶維系和資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)造成沖擊。

同時(shí)，受限于傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，各家銀行的信用卡業(yè)務(wù)產(chǎn)品、營(yíng)銷等方面嚴(yán)重同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，亟待尋求新的業(yè)務(wù)模式。 

重新定義用戶連接

“世界是很殘忍的，多大的巨頭都會(huì)隨時(shí)倒下，倒下后你還能摸到它的體溫。微信出來(lái)了，騰訊獲得了一張移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的船票，而且是頭等艙?！?nbsp;

馬化騰曾如此形容微信之于騰訊的意義。如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)銀行的機(jī)會(huì)，沒(méi)有人敢錯(cuò)過(guò)。

在第一波PC互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，銀行多是上線了電子交易、線上融資、在線理財(cái)?shù)葮I(yè)務(wù)——這僅僅是互聯(lián)網(wǎng)輔助開(kāi)展傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，這沒(méi)有創(chuàng)造性意義。

而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多銀行仍然將App看成是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的遷移，并沒(méi)有充分考慮到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特征，所以產(chǎn)品往往同質(zhì)化，在手機(jī)支付等領(lǐng)域也喪失了先天優(yōu)勢(shì)。

在信用卡已經(jīng)進(jìn)入“下半場(chǎng)”之后，招行信用卡認(rèn)為與用戶之間重構(gòu)“連接”變得十分重要。

具體落地是，從8.0版本開(kāi)始，掌上生活將轉(zhuǎn)型為一個(gè)獨(dú)立的生活類App，通過(guò)內(nèi)容生態(tài)、品質(zhì)電商、汽車生活三個(gè)維度，嘗試實(shí)現(xiàn)新的獲客增長(zhǎng)。

掌上生活新版本像一款更聚焦的大眾點(diǎn)評(píng)+天貓，占據(jù)C位的“今日發(fā)現(xiàn)”欄目，更接近于一款頗具質(zhì)感的新聞資訊類App

與此同時(shí)，掌上生活將被打造成一個(gè)獨(dú)立品牌，以生活類App的定位吸引用戶，而招行信用卡品牌戰(zhàn)略也升級(jí)為“信用卡與 App 雙品牌”。

由此，掌上生活這款信用卡App的金融色彩更加淡化，代之成為主角的是時(shí)尚、美食、汽車等各類生活資訊，以及包含3C、家電、服飾等sku的電商平臺(tái)。

上述做法的底層邏輯是，傳統(tǒng)的銀行用資金流來(lái)連接用戶的方式已經(jīng)逐漸失效，未來(lái)的銀行應(yīng)該用信息流來(lái)連接用戶。 內(nèi)容是目前最合適的載體，App則是最佳試驗(yàn)田。按照他的表述，改版后的掌上生活，內(nèi)容是一個(gè)入口級(jí)的平臺(tái)。

內(nèi)容一端可以維系用戶黏性，一端則可以連接消費(fèi)場(chǎng)景。 

一位掌上生活的產(chǎn)品經(jīng)理告訴鈦媒體，掌上生活做內(nèi)容和其他的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的不同之處在于，它不完全依靠機(jī)器推薦和流量驅(qū)動(dòng)，而是圍繞掌上生活的用戶和消費(fèi)場(chǎng)景提供生活領(lǐng)域的信息，并加以人工篩選確保內(nèi)容品質(zhì)。目前其內(nèi)容源分為兩部分：80%是各細(xì)分領(lǐng)域的頭部媒體及KOL，20%是尚未被流量發(fā)掘優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作者所創(chuàng)作的內(nèi)容。 

產(chǎn)品層面的不同只是表象，背后是商業(yè)模式的差別。

互聯(lián)網(wǎng)生活資訊類App基于廣告，但對(duì)于信用卡而言，當(dāng)卡活躍度上升后，金融模型里就有了收入，這是完全不同的商業(yè)模式。 

支撐起這一商業(yè)模式的一大重要因素是客群。

截至今年上半年，掌上生活累計(jì)用戶數(shù)達(dá)8083.94萬(wàn)。與動(dòng)輒用戶破億的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，這一絕對(duì)數(shù)字并不具備優(yōu)勢(shì)，但要注意的是，這些典型的優(yōu)質(zhì)客群，其中相當(dāng)大一部分是集中在20-30歲、學(xué)歷較好的黃金客群。?

值得注意的是，據(jù)半年報(bào)披露，掌上生活 App 金融場(chǎng)景使用率和非金融場(chǎng)景使用率分別為 80.80%和68.30%。 

招行信用卡并不試圖將掌上生活改造成一款“超級(jí)App”，專注于垂直市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)好已有的數(shù)千萬(wàn)年輕中產(chǎn)客群，是其產(chǎn)品定位所在。 

“招行有6000萬(wàn)中產(chǎn)階層的信用卡用戶，超過(guò)1.2億的零售客戶。誰(shuí)可以找到他們，每個(gè)月發(fā)生最少一次連接？信用卡可以。”這是招行信用卡的底氣所在。

銀行需要新思維

在銀行開(kāi)始考慮“新零售”、強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容”的時(shí)候，銀行業(yè)變革的大勢(shì)已不可避免。

一個(gè)典型的案例是，長(zhǎng)期以來(lái)規(guī)模是銀行實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，但這一趨勢(shì)如今正在迎來(lái)拐點(diǎn)。

對(duì)比來(lái)看，招商銀行2019上半年，招行的營(yíng)業(yè)收入1383億元；凈利潤(rùn)506.12億元，同比增長(zhǎng)13.08%。同時(shí)期，而交通銀行營(yíng)業(yè)收入是1181.8億元；凈利潤(rùn)427.49億元，同比增長(zhǎng)4.85%。

這一切都建立在招行的規(guī)模遠(yuǎn)小于交行的基礎(chǔ)上——截至2019年上半年，交行總資產(chǎn)9.9萬(wàn)億元、招行總資產(chǎn)為 7.19萬(wàn)億元；交行總負(fù)債9.16萬(wàn)億、招行總負(fù)債6.62萬(wàn)億。

從數(shù)據(jù)可以看出，一家銀行盈利能力的高低不再完全取決于規(guī)模，資產(chǎn)質(zhì)量和收入結(jié)構(gòu)發(fā)揮了更重要的作用。

仍以招行信用卡為例。掌上生活A(yù)pp發(fā)展經(jīng)過(guò)三個(gè)階段，第一階段是運(yùn)營(yíng)重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)“云”端建卡；第二階段是經(jīng)營(yíng)進(jìn)化，形成“金融+生活”的場(chǎng)景結(jié)構(gòu)；第三階段是連接探索，以內(nèi)容和電商為發(fā)力點(diǎn)，完成新的用戶增長(zhǎng)使命。

直觀來(lái)看，這三個(gè)發(fā)展階段體現(xiàn)的是信用卡與App、金融與生活之間的關(guān)系變化。生活服務(wù)從初期金融場(chǎng)景下的附加增值優(yōu)惠，擴(kuò)展至金融場(chǎng)景能觸及的每個(gè)角落，再到打破金融壁壘。當(dāng)非持卡人群體越來(lái)越大，銀行開(kāi)始著力研究掌上生活用戶的經(jīng)營(yíng)。

更深層次看，金融是天然低頻的，銀行App更接近于工具型App，而工具型應(yīng)用的通病在于用戶的留存及變現(xiàn)。掌上生活做的正是從低頻、非場(chǎng)景化服務(wù)，向高頻、場(chǎng)景化服務(wù)的突圍。 

突圍的方法則是構(gòu)建生態(tài)，連接更多場(chǎng)景、更多金融與非金融需求，從而達(dá)到服務(wù)高頻化——這正是銀行一個(gè)重要的轉(zhuǎn)型方向。?

文：蔡鵬程/鈦媒體

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