斗淘寶、超京東，爆款大廠拼多多的“拼”多多商業(yè)模式

在人人高喊消費升級的年代，拼多多的崛起算是“逆勢而行”嗎？

7塊5的涼鞋、8塊8的手機(jī)架、44塊的羽絨服……這種大賣場式的低價誘惑，怎么看，都和以無印良品為代表的簡約精致有些出入。如果說，無印良品所強(qiáng)調(diào)的NO BRAND代表著對消費升級的反思，那么，拼多多刻意對品牌意識的弱化，則是另一種反?。合M升級有消費升級的道理，但別忘了，對于那些剛加入網(wǎng)購大軍的互聯(lián)網(wǎng)低線城市長尾用戶來說，低價仍然有著巨大的吸引力。而某種程度上，他們對性價比的追求也要大過所謂的品牌溢價。

二八定律告訴我們：世界上80%的財富都是由20%的人創(chuàng)造，剩下的80%雖然在數(shù)量上占優(yōu)勢，但發(fā)揮的作用卻是次要的?？v觀QQ、微信、支付寶等超級APP，無不是在影響20%的基礎(chǔ)上，渠道下沉，覆蓋二三四線城市；而拼多多則發(fā)跡于一條截然相反的路，通過影響被互聯(lián)網(wǎng)“遺忘”的大多數(shù)，進(jìn)而做大體量，走向主流用戶的視野。

數(shù)據(jù)顯示，成立于2015年9月的拼多多，僅通過兩年多的時間，就已經(jīng)追上淘寶、京東的步伐。在極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的2017年下半年網(wǎng)購App 7日留存中，拼多多超過淘寶和京東，位列第一。而此前也有媒體報道過，拼多多用戶已經(jīng)超過2億，日訂單量超過京東。

與此同時，被碾壓的巨頭也在行動，淘寶上線“特價淘寶”，重拾“爆款策略”的操作，像極了拼多多。而另一方面，針對拼多多上演的低端、假貨等負(fù)面新聞層出不窮，很難說，這和阿里公關(guān)沒有一點兒關(guān)系。

那么問題來了，僅一個“長尾包圍主流策略”就能成就拼多多嗎？筆者認(rèn)為，在營銷手段上，拼多多同樣對得起它的流量。

拼團(tuán)模式+微信導(dǎo)流，開啟病毒傳播

“凡購物必拼團(tuán)”是拼多多得名的由來，也是一種極富社交屬性的病毒傳播手段。當(dāng)用戶在拼多多上看到一件滿意的商品后，支付完畢，會跳出一個邀請好友拼單的界面，用戶把它分享到微信、QQ等渠道后，訂單才會生效。

分享出去的訂單可參與減免、免單、砍價免費拿、轉(zhuǎn)盤贏取現(xiàn)金等活動，如果用戶還想再下一單，就可以成為“拼主”,在第二單生效后，免費領(lǐng)取該商品。

邀請的人越多花的錢越少，是拼團(tuán)模式能夠?qū)崿F(xiàn)病毒傳播的重要因素。一位在意價格的用戶，通過分享將更多在意價格的用戶拉進(jìn)來，從而實現(xiàn)同類用戶的裂變傳播，這是圈層營銷的一種，也是區(qū)別于傳統(tǒng)社交電商主打KOL的另一種模式。

在拼多多上，人人平等，任何人都可以發(fā)起團(tuán)購。這就不同于微博網(wǎng)紅、小紅書等主打的KOL營銷，通過扶植網(wǎng)紅來影響更多的人，說白了就是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)?；谑烊松缃划a(chǎn)生的傳播鏈條，雖不及網(wǎng)紅傳播來的更廣，但卻解決了信任問題，也就是所謂的流量，因而粘性更高。

當(dāng)然，這一切都得建立在一個大前提上，有超級流量入口——微信的支持。

拼團(tuán)要想成立就必須有足夠的用戶參加，而微信好友可開團(tuán)的設(shè)置則滿足了這一條件。另外，微信支付的成熟也為拼多多模式打了個不錯的基礎(chǔ)，這批互聯(lián)網(wǎng)新住民可能沒有淘寶、支付寶，但過年收的那點兒微信紅包總夠下一單了吧。

當(dāng)被《財經(jīng)》問及“拼多多的很多玩法都是微信三令五申禁止的，比如誘導(dǎo)點擊，比如直接提及用戶的微信名字，但如今依然安然無恙存活在微信生態(tài)里，是否是騰訊默許？”時，拼多多創(chuàng)始人兼CEO黃崢表示：“我不認(rèn)為騰訊扶持了拼多多，我們也被封過很多次。從平臺治理的角度，拼多多作為騰訊生態(tài)中交易量最大的組織，微信對我們的管控是更嚴(yán)厲的。微信的政策一直在更改，首先很多時候你不試是不知道的；其次我們認(rèn)為有些做法對消費者并沒有帶來太大傷害，比如在送貨到達(dá)通知等場景下，你不提用戶名字是會出錯的。核心要看對用戶來說是否是越界?！?/p>

相比之下，友商京東、淘寶就黯淡多了。早在2014年，騰訊就與京東達(dá)成合作，向京東開放微信入口，但京東方面卻表示，微信入口的效果很有限。而淘寶就更涼了，無論是朋友圈，還是聊天頁面，淘寶鏈接都被封殺的渣都不剩。想要攬客，只能另謀出路了，比如瀏覽器廣告、彈窗、媒體廣告等。

拼工廠+爆款策略，集中發(fā)力重點突破

“戰(zhàn)略就是取舍，你很難告訴消費者這也好，那也好?！?/p>

這是金立集團(tuán)副總裁俞雷的原話，可惜的是，最近的金立卻深陷拖欠60億廣告費疑云。究其原因，模糊不清的市場定位、多爆款策略都是顯而易見的幕前殺手。

特勞特先生曾經(jīng)說過，“任何在消費者心中沒有位置的品牌，終將從現(xiàn)實中消失?！焙喲灾?，就是要給顧客留下一個深刻的tag，并且持續(xù)的產(chǎn)品輸出，直到在這一位置站穩(wěn)腳跟。

為此，拼多多的做法是，定制化、爆款化，拼多多上的每一件商品都帶有鮮明的拼多多印記。

拼多多的用戶注重性價比，低價、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品對他們更有吸引力。但如果市場上缺少這種類型的供應(yīng)商該怎么辦？拼多多便主動找工廠合作，推出“定制工廠”，即以產(chǎn)業(yè)帶工廠，通過減少運輸環(huán)節(jié)來降低成本，進(jìn)而降低產(chǎn)品價格。同時，也根據(jù)市場需求來定制產(chǎn)品，適當(dāng)?shù)臅r候降低產(chǎn)品規(guī)格，使質(zhì)量得以保證的前提下，保證低價。

一般情況下，入駐拼多多的品牌都只有2～3款核心產(chǎn)品。這樣的好處是，生產(chǎn)效率高，能夠保證顧客的訂單需求。同時，也能保證平臺口碑的穩(wěn)定性，當(dāng)某件商品成為爆款后，用戶的口碑可以在此商品上沿襲下來，進(jìn)而轉(zhuǎn)變成對整個平臺的好感。

不過，彼之爆款，和拼多多之爆款，還有一種微妙的關(guān)系。在以往的電商模式中，人和商品是一種被動的搜索關(guān)系，人們需要搜索—獲得結(jié)果—選擇—決定購買—再下單。而在拼多多上，人和商品的關(guān)系變成了主動，商家設(shè)置議程的能力被削弱，而人也掌握了更多創(chuàng)造爆款的權(quán)利。于是，當(dāng)中間成本被省去，爆款紅利有可能垂青大多數(shù)品牌，品牌和用戶的主動性都將大幅提升。

薄利多銷，平臺與品牌相互成就

文章開頭提到，在拼多多爆紅的整個過程中，品牌意識是被淡化的。

事實也確實是這樣，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)曾表示，“拼品牌大多是代工廠品牌或者二三線品牌，有做爆款的供應(yīng)鏈能力。它們的品牌溢價或許不高，因為我們不追求做大牌，而是‘夠用就行’?！?/p>

這些品牌有的是主動入駐，也有的是被拼多多發(fā)掘，但它們有一個共同點，不管入駐的初衷如何，它們都不得不把拼多多當(dāng)做最核心的線上渠道之一。

拿拼多多的兩個爆款：可心柔“竹漿紙巾”和植護(hù)紙巾舉例，上線兩年，他們在拼多多上的銷量分別達(dá)到了165萬筆和320萬筆。相比之下，著名紙巾品牌心相印，在天貓旗艦店上的銷量也才1.15萬筆。

可心柔“竹漿本色”28包一單、每單29.9元，除去物流費、生產(chǎn)成本、每單的利潤不足1元。即使兩年賣了100多萬單，可扣完雜七雜八的推廣費用，剛上線的很長一段時間，恐怕虧本在所難免。

針對這種情況，拼多多穩(wěn)住品牌的措施是：免廣告費、免傭金。前期，品牌虧本幫平臺賺流量；后期，平臺為品牌免廣告費、免傭金，再把虧的錢補回來。某媒體統(tǒng)計，商家運營淘寶、天貓店的各類費用已經(jīng)占到了商品價格的3成左右，成本相當(dāng)高。而行業(yè)內(nèi)也早有傳聞，只有20%的賣家可以賺錢，另外的80%都是“陪跑”。

相比之下，拼多多這種新物種對于品牌的吸引力是不言而喻的。

差異化定位+時代大勢，拼多多的出現(xiàn)并非偶然

任何一款爆紅過的產(chǎn)品，無不是擊中了用戶的某個痛點，趣頭條如此、快手如此、拼多多更是如此。

他們爆紅的時間段大致重合，內(nèi)容風(fēng)格有著某種共性，就連外界給它們貼上的標(biāo)簽也是驚人的相似。我們甚至可以大膽猜測，借低線城市用戶群新晉崛起的三大“巨頭”本質(zhì)上吸引的是同一批或者重合度極高的一批人。他們晚上有充足的時間刷趣頭條、看直播，可以一刷就是一下午，僅僅就是為了滿足自己的好奇心或賺點錢；也可以對著鏡頭一吃就是兩個三小時，而不會影響任何行程。

換句話說，這些人的時間成本并不高，但表達(dá)欲強(qiáng)烈，只是苦于沒有合適的表達(dá)窗口。與此同時，他們還對價格極其敏感，所以會在拼多多上瘋狂開團(tuán)，然后再花時間邀請好友、等快遞。

如果再放到互聯(lián)網(wǎng)語境里，這群人的畫像就更清晰了。由于地域發(fā)展的不平衡性，當(dāng)一二線城市的居民在討論消費升級、AI、區(qū)塊鏈的時候，三四線城市的居民可能剛剛迎來了互聯(lián)網(wǎng)紅利期。OV、小米等手機(jī)的渠道下沉為他們提供了設(shè)備基礎(chǔ)，趣頭條、陌陌、快手的出現(xiàn)，又滿足了他們愛表達(dá)的精神需求。

但不能忽略的事實是，硬件跟上去，長久養(yǎng)成的消費習(xí)慣并不會突然改變，所以，拼多多的出現(xiàn)正好滿足了這群人的消費需求，同時也促使大量價格敏感人群離開了淘寶和京東。

不過，即使這樣，拼多多就能穩(wěn)贏嗎？當(dāng)入駐的品牌越來越多，拼多多如何擺脫同質(zhì)化的陰影，又如何確保在爆款紅利消失的時候，品牌們還能接受微薄的利潤？

還有個更棘手的問題，假貨的公關(guān)戰(zhàn)你們準(zhǔn)備好了嗎？

文：阿sue@DoMarketing-營銷智庫

相關(guān)文章推薦：

《摩拜真的被美團(tuán)給 buy 了，新一輪商業(yè)模式風(fēng)起云涌》
《為什么別人能取得15億的估值，而你不行？忽略了這兩大關(guān)鍵要素！》
《趣頭條譚思亮：追求增長，在巨頭曾經(jīng)忽視的下沉市場狂奔》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…