150場活動運營經(jīng)驗總結(jié):3招寫出高轉(zhuǎn)化banner文案

策劃一次常規(guī)活動,大概需要兩個星期去準備活動方案、落實執(zhí)行;策劃一次大促活動,則需要提前至少兩個月去準備,包括方案制定、商品采購、線上線下分工、甚至還有活動招商等。

可是,這些復雜的活動準備,用戶一概不知。

用戶的耐心僅止于花 3 秒鐘瀏覽活動 Banner。作為運營其實非常害怕看到,因為 Banner 文案的不給力導致的用戶活動參與度低,讓活動前期一系列的努力都白費了。

所以,在策劃近 150 場活動后,我總結(jié)了 3 招就能寫出讓用戶瘋狂購買的 Banner 文案技巧,下面通通分享給你。

什么是優(yōu)質(zhì) Banner 文案?

在寫 Banner 文案前,先要搞清楚,什么才是一個優(yōu)質(zhì)的 Banner 文案,一個優(yōu)質(zhì)的 Banner 文案應(yīng)該具備什么前提。

先來看一個簡單的例子:假如我非常想買一件衣服,我看見商家有 2 版 Banner 文案:

文案一:”NEW FASHION ,暖冬時光,冬宴 WINTER ,期待與你邂逅。”

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文案二:”摩登潮流,時尚褶皺大擺裙。2016.3.15 零點準時開搶。滿 2 件 8 折,滿 499 送遮陽傘。”

150場活動運營經(jīng)驗總結(jié):3招寫出高轉(zhuǎn)化banner文案

你覺得哪張更吸引你?相信你也會跟我一樣,第二張。

第一張 Banner 文案:有效信息點太少。

只有一個主標題,而且還讓人看不懂在講什么。

第二張 Banner 文案:有效信息點較多。

明確的主標題,我知道這個 Banner 文案在講什么;明確的利益點,我知道我能獲得什么好處;明確的副標題,有參與時間,我知道怎么參與。

通過這兩張 Banner 文案,我們能清楚的知道,一個好的 Banner 文案,應(yīng)該具備這個前提,有效的信息點多。

目前常見的 Banner 信息點包含這 3 大元素:主標題、利益點、副標題。

下面,我們就從這 3 大 Banner 信息要素出發(fā),如何寫出高轉(zhuǎn)化的 Banner 文案。

如何快速吸引用戶?

主標題占據(jù)最大篇幅,是文案中最重要的部分。一個好的主標題,應(yīng)該讓讀者一眼就能知道你在講什么。

可以從產(chǎn)品賣點、產(chǎn)品使用場景、效果體驗、節(jié)慶熱點,四個維度展開。

1)突出產(chǎn)品賣點

很多產(chǎn)品,一看都不知道在講什么,比如下面這張 Banner。

雖然是 NIKE 的宣傳圖,但我覺得不咋地。主標題直接用 NIKE,而不是說出這款產(chǎn)品的賣點,用戶無法獲得有關(guān)產(chǎn)品的信息。

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再來看看美的洗衣機的 Banner 文案:“觸控科技,洗凈未來”。

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通過提煉賣點,讓用戶一看就知道洗衣機主打“智能、洗的干凈”兩大賣點,加強用戶對產(chǎn)品的了解。

對于有些服務(wù)類產(chǎn)品,雖然提煉了產(chǎn)品的賣點,但如果 Banner 文案直接宣傳賣點,比較難以觸達用戶心理,所以可以通過使用場景,讓用戶產(chǎn)生聯(lián)想,吸引點擊。

舉個例子,一個提供上門美容服務(wù)的產(chǎn)品,它的賣點是“便捷”。這個時候如果這樣說:
“上門式美容服務(wù)”

效果怎么樣?恐怕不大好。如果這樣說呢?
“來一場辦公室肩頸按摩”、“足不出戶來個全身 SPA”

效果可能就會好一些了。通過營造使用場景:辦公室、家的場景,讓用戶能夠直觀的感覺到,這項服務(wù)的確很便捷。

2)使用效果

有些作用于人身上的產(chǎn)品,比如教育、醫(yī)療美容,由于不可控,文案中可以體現(xiàn)效果,增加用戶的信任度,吸引點擊。

比如我想做一場關(guān)于整容的促銷活動,來看看下面兩版文案:

  • 文案一的主標題:4D 頜面唯美術(shù)。
  • 文案二的主標題:塑造精致 V 型臉。

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大家覺得哪個更吸引人點擊?肯定是第二版。

這兩個文案都是針對臉部骨架整容。第一版,雖然用了 4D,讓人覺得很高級,但是頜面,過于專業(yè),很難看懂。

反觀第二版,用“V 型臉”的效果,讓用戶能夠直觀的感受到整容的力量。

3) 巧用熱點

像服裝或者快消品(食品、飲品)這類產(chǎn)品,經(jīng)常會做促銷,如果直接打折,容易損害品牌形象,所以要給促銷一個理由,能讓用戶能更好的接受。

理由可以是節(jié)日、店慶、周年慶等。如果還想了解更多打折的方法,可以看這篇文章《剛剛,我被餓了么“占了便宜”》。

舉個例子:

我之前做過一場促銷活動。因為要沖營業(yè)額,所以我想通過降價來提高銷量,但是我又不能直接說打折,容易損害品牌形象。

那怎么辦呢?當時正好臨近春節(jié),節(jié)日是非常好的一個契機,用這個理由打折,消費者能夠接受,不會覺得我們的產(chǎn)品是因為質(zhì)量差才打折。

所以后來我的文案這么寫:“賀歲巨獻,全場 3 折瘋搶”

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賀歲巨獻,說明我們不是隨隨便便打折,是因為節(jié)日來了,要回饋用戶。并且在這種情況下,可以直接提到低價折扣(不會損害品牌形象,因為前面已經(jīng)營造出一種氛圍“過年”),用超低折扣吸引用戶。

結(jié)果效果非常好,幾天時間就搶光了。

如何讓用戶點擊?

利益點就是能給用戶帶來什么好處。很多文案會犯這個錯誤,只告訴用戶“我們的活動/產(chǎn)品是什么”,卻沒有告訴用戶“可以在這次活動/產(chǎn)品中得到什么”。像這種沒有利益點的活動,用戶基本上不愿意浪費時間點進來。

所以,要給出利益點,讓用戶有欲望點進來??梢詮拇箢~讓利、贈送換購兩個維度展開(PS:一般會加個底色來突出價格這塊設(shè)計,因此價格折扣約吸引人越好)。

1)大額讓利

大額讓利有多種表現(xiàn)形式:比如 XX 元封頂、XX 折封頂、全場低至 XX 折等等?;蛘哌M行價格對比:原價 XX 元,活動價僅售 XX 元;直降 XX 元,特價 XX 元。

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注意:除非能做到 5 折及以下的力度(簡稱骨折),否則不要直接使用全場 XX 折這種說法。因為用戶對“ XX 元封頂;原價 XX 元,活動價僅售 XX 元”這種更感興趣。

比如下面小米的促銷,文案這么寫“小米 Note 全場 9 折”,你覺得吸引你嘛?如果現(xiàn)在換一個說法“小米 Note 特價,直降 300,特價只需 2499”,是不是更加吸引人了?

2)贈送、換購

如果我覺得用大額讓利太虧了,我不想或者無法讓利太多,但又想提高銷量怎么辦?

可以試試贈送、換購,買一送一、買就送禮品、下單返券/送積分、滿 xx 元加 1 元可換購 xx 等。

比如我曾經(jīng)做過的一個活動,因為沒有更多的預(yù)算,沒法打骨折,所以我們通過商量決定采用“滿 188 送 288 ”吸引用戶(PS:288 是指贈送的服務(wù),并不是產(chǎn)品,但是我們沒有說出來)。

用戶乍一看,送 288,價值非常高,可能就被吸引進來了,其實我們贈送的是服務(wù)。雖然是送服務(wù),但還是帶動了銷量,因為用戶覺得價值高,占了很大的便宜。所以這次活動非常成功。

如何讓用戶馬上購買?

通過主標題讓用戶知道了我的產(chǎn)品/活動是什么,然后通過明確的利益點,引起用戶興趣,可能已經(jīng)成功了 70%。

這時還需要在副標題上下功夫,加速用戶點擊??梢詮母吒郊又怠⑾∪毙詢蓚€維度展開。

1) 高附加值

高附加值指的是帶有額外優(yōu)惠的服務(wù)。比如“全場包郵”,給用戶一種超值購買的感覺。

150場活動運營經(jīng)驗總結(jié):3招寫出高轉(zhuǎn)化banner文案

再比如,這個文案的副標題“成功實現(xiàn)夢想”。對于想報英語班的人,目的是學好英語,這個時候放了一個“實現(xiàn)夢想”,突出了報這門課的附加值。

2)稀缺性

限時限量營造稀缺感、緊迫感。限時銷售有秒殺、今日立減、活動最后 3 天倒計時等;限量銷售有“前 100 名 5 折搶”、“9.9 元搶,數(shù)量有限,搶完為止”等等。

150場活動運營經(jīng)驗總結(jié):3招寫出高轉(zhuǎn)化banner文案

總結(jié)

今天我們講了怎么寫好 Banner 文案,一個好的 Banner 文案,要滿足一個前提,提供較多的有效信息點,但是不是越多越好,太多容易分散用戶注意力,建議提供 4 大有效信息點。

  • 1)有效信息點:主標題、利益點、副標題。
  • 2)主標題可以從產(chǎn)品賣點、效果體驗、節(jié)慶熱點,三個維度展開。
  • 3)利益點可以從大額讓利、贈送換購兩個維度展開,利用用戶“占便宜”的心理,吸引用戶點擊。
  • 4)副標題建議從高附加值、稀缺性兩個維度展開。增強宣傳的吸引力,讓用戶產(chǎn)生緊迫感。

文:高婧文,3 年運營老司機,策劃過近 150 場活動。前友寶、美團活動運營,現(xiàn)任河貍家微信渠道運營。

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