產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)：如何定義產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵指標(biāo)

在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，我們首先要定義需要達(dá)成的目標(biāo)，也就是產(chǎn)品的唯一性關(guān)鍵指標(biāo)， 也叫“北極星指標(biāo)”。北極星指標(biāo)是衡量產(chǎn)品、業(yè)務(wù)成功與否的關(guān)鍵指標(biāo)，它體現(xiàn)了產(chǎn)品試圖解決的“用戶需求與公司經(jīng)營(yíng)”之間的關(guān)系。

對(duì)任何一家公司來(lái)說(shuō)，所設(shè)立的北極星指標(biāo)都應(yīng)該至少服務(wù)于以下3個(gè)核心目標(biāo)：

• 使整個(gè)公司了解產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的行動(dòng)，并令其與公司營(yíng)收目標(biāo)一致，綜合內(nèi)部資源集中進(jìn)行推進(jìn)，進(jìn)而提升協(xié)作的效率；
• 將產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的進(jìn)展和效果傳達(dá)給其他部門，獲取更多的支持，以加速戰(zhàn)略產(chǎn)品計(jì)劃，避免目標(biāo)不同，影響溝通效率；
• 當(dāng)然，最重要的是讓產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)，真正制定可落地的產(chǎn)品行動(dòng)策略，推進(jìn)北極星指標(biāo)達(dá)成。

企業(yè)的北極星指標(biāo)一旦確定之后，它就會(huì)像“北極星”一樣指引公司內(nèi)所有人，朝同一個(gè)方向邁進(jìn)，因此，在選擇北極星指標(biāo)的時(shí)候必須要十分謹(jǐn)慎。

那么，該如何來(lái)選擇公司的北極星指標(biāo)呢？我們可以用以下3條標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量：

▌所選擇的指標(biāo)是否有助于業(yè)務(wù)發(fā)展？

電視劇《創(chuàng)業(yè)時(shí)代》中，演繹了中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期階段，無(wú)論是語(yǔ)音通訊軟件魔晶還是移動(dòng)郵件應(yīng)用狐郵的上線，為了滿足各方的要求，都以應(yīng)用商店的下載量作為對(duì)標(biāo)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。而下載量這個(gè)指標(biāo)可能更像是一個(gè)虛榮指標(biāo)，因?yàn)閷?duì)很多移動(dòng)APP來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的實(shí)際活躍用戶數(shù)，要優(yōu)于累計(jì)下載數(shù)，因?yàn)榛钴S數(shù)反映的是當(dāng)期用戶的實(shí)際情況，而下載量只能反映總體量，卻無(wú)法清晰且有效的定義當(dāng)前的狀況。

▌所選擇的指標(biāo)是否能體現(xiàn)核心價(jià)值？

對(duì)內(nèi)容型產(chǎn)品而言，用戶對(duì)于內(nèi)容社區(qū)的參與度，比如內(nèi)容消費(fèi)的數(shù)量、內(nèi)容的生產(chǎn)數(shù)量，要優(yōu)于產(chǎn)品的注冊(cè)用戶數(shù)，因?yàn)橹挥袃?nèi)容消費(fèi)和內(nèi)容生產(chǎn)能夠確切反映，產(chǎn)品是否為用戶提供了核心的價(jià)值？用戶是否愿意花更多時(shí)間在社區(qū)上？比如對(duì)于問(wèn)答社區(qū)知乎或者百度知道來(lái)說(shuō)，單純關(guān)注用戶注冊(cè)或者活躍用戶數(shù)，并不能反應(yīng)整個(gè)平臺(tái)內(nèi)容的豐富程度，以及用戶的使用粘性，所以，將問(wèn)題回答數(shù)作為關(guān)鍵指標(biāo)更能體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。

▌所選擇的指標(biāo)是否具備可操作性？

定量指標(biāo)優(yōu)于定性指標(biāo)，比如制定產(chǎn)品指標(biāo)如果是提升產(chǎn)品體驗(yàn)，則不夠具體，團(tuán)隊(duì)內(nèi)每個(gè)人的理解可能都不一樣，如果是提升產(chǎn)品使用時(shí)長(zhǎng)至15分鐘的人數(shù)，則就非常具體了，每個(gè)人都清楚最終的目標(biāo)是多少。在具體的操作性方面，我們可將這個(gè)指標(biāo)的構(gòu)成拆解成幾個(gè)具體的：簡(jiǎn)單（是一個(gè)具體的數(shù)字）、即時(shí)（業(yè)務(wù)部門能夠?qū)崟r(shí)看到數(shù)據(jù)更新）、可行動(dòng)（是具體可執(zhí)行的，或者說(shuō)能夠改善的）、可比較（縱向和過(guò)去對(duì)比，橫向和競(jìng)對(duì)比較）。

從上面我們可以看到，北極星指標(biāo)與運(yùn)營(yíng)策略之間的匹配變得尤為重要。一般情況下，先導(dǎo)性指標(biāo)（預(yù)測(cè)未來(lái)）要優(yōu)于后驗(yàn)性指標(biāo)（解釋過(guò)去）。如果你想用自己的北極星指標(biāo)來(lái)衡量產(chǎn)品成功與否，但北極星指標(biāo)并不能夠體現(xiàn)用戶使用產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值，這個(gè)指標(biāo)就極有可能變成虛榮性指標(biāo)，這時(shí)候選擇運(yùn)營(yíng)策略就會(huì)優(yōu)化“錯(cuò)誤的指標(biāo)”，并最終導(dǎo)致錯(cuò)誤的結(jié)果。如果北極星指標(biāo)與用戶價(jià)值沒有直接聯(lián)系，很可能把業(yè)務(wù)引向錯(cuò)誤的道路。

幾種產(chǎn)品形態(tài)的北極星指標(biāo)舉例

《精益數(shù)據(jù)分析》一書中為我們列出了8個(gè)“看上去很美”，創(chuàng)業(yè)者特別容易迷戀的虛榮性數(shù)據(jù)指標(biāo)，我們需要時(shí)刻保持警醒，這些指標(biāo)分別是：

點(diǎn)擊量、頁(yè)面瀏覽量（PV值）、訪問(wèn)量、獨(dú)立訪客數(shù)、粉絲/好友/點(diǎn)贊數(shù)量、網(wǎng)站停留時(shí)間/瀏覽頁(yè)數(shù)、收集到的用戶郵件地址數(shù)量、下載量。

當(dāng)然， 北極星指標(biāo)會(huì)隨著產(chǎn)品的發(fā)展階段而改變，以用戶生命周期為例，早期產(chǎn)品較為靠前，成熟產(chǎn)品則較為靠后。早期產(chǎn)品更重視新增用戶和注冊(cè)用戶，成熟產(chǎn)品更偏向活躍用戶和轉(zhuǎn)化用戶。

對(duì)于北極星指標(biāo)需要提醒的是，不同階段的目標(biāo)一樣需要與時(shí)俱進(jìn)，公司內(nèi)可能有各種各樣的核心指標(biāo)，但北極星指標(biāo)只有一個(gè)，應(yīng)該聚焦做減法。當(dāng)然，沒有最好的指標(biāo)只有更好的指標(biāo)，這是一個(gè)逐漸優(yōu)化的過(guò)程。

文：丁鵬輝@Analysys易觀(enfodesk)

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