張書(shū)樂(lè)：上市273天破7.7億，Meco果汁茶如何實(shí)現(xiàn)爆品增長(zhǎng)

尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)茶飲料市場(chǎng)過(guò)去三年的復(fù)合增長(zhǎng)率約為15.2%，成為增速最快的飲料品類之一。

最惹人注目的是各種網(wǎng)紅茶飲，茶顏悅色、奈雪的茶、喜茶等現(xiàn)制茶，這些年我們排過(guò)的長(zhǎng)隊(duì)、刷過(guò)的朋友圈，滿滿的都是它們的身影……可見(jiàn)性，即“產(chǎn)品是否容易被人們看到”，讓其營(yíng)銷元素滿滿，勝在人氣爆棚。

老牌的即飲茶，如冰紅茶、綠茶等，則在3到5元陣地上用“多快省”固守，即“隨處可見(jiàn)、開(kāi)蓋即飲、價(jià)格不貴”，盡管離“多快好省”缺了個(gè)角，卻勝在穩(wěn)定。

新消費(fèi)時(shí)代，會(huì)有第三方勢(shì)力否？下一代茶飲爆款能否融合網(wǎng)紅茶飲的爆發(fā)力和傳統(tǒng)茶飲的穩(wěn)定性？

上市半年破2億，上市273天破7.7億，并快速突破10億大關(guān)，成為茶飲行業(yè)的“現(xiàn)象級(jí)”大單品……Meco蜜谷果汁茶正在成為茶飲細(xì)分賽道中的實(shí)力擔(dān)當(dāng)，以果汁茶為突破口進(jìn)擊茶飲第三極。

對(duì)于整個(gè)新消費(fèi)時(shí)代來(lái)說(shuō)，正在崛起的新消費(fèi)品牌，或許也可以從中找到和老牌、網(wǎng)紅產(chǎn)品之間的差異化生存和壯大之路。

爆款基因：內(nèi)外兼修，有顏更要能打

新消費(fèi)時(shí)代的第一印象是什么？是顏值。

沒(méi)有顏值的品牌，會(huì)被00后們“十動(dòng)然拒”，尤其是茶飲。一言以蔽之：拿不出手。

如何才能拿得出手？

門(mén)庭若市的網(wǎng)紅店鋪、升級(jí)包裝便售價(jià)翻倍的街頭小吃、加個(gè)諧音梗就能曬翻朋友圈、業(yè)績(jī)曲線與銷售人員的顏值成正相關(guān)等現(xiàn)象，都在說(shuō)明：顏值即正義，確實(shí)已經(jīng)是一種不可回避的商業(yè)邏輯，尤其是在00后身上。

但顏值即可見(jiàn)性上，卻不僅僅是看上去很美，一個(gè)產(chǎn)品如果只是看上去很美，絕對(duì)無(wú)法生長(zhǎng)成品牌。

回看Meco蜜谷果汁茶的打法其實(shí)并不復(fù)雜，不過(guò)是“內(nèi)外兼修”4個(gè)字罷了。

所謂外，即外形。在Meco蜜谷果汁茶之前，杯型包裝最廣泛的使用者，是以喜茶、星巴克為主的街邊現(xiàn)調(diào)飲品。而Meco蜜谷果汁茶作為即飲茶，卻采取杯型包裝，通過(guò)對(duì)包裝形態(tài)的設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生新的認(rèn)知和聯(lián)想——現(xiàn)調(diào)水果茶味。

除了外在上，Meco蜜谷果汁茶在內(nèi)功上也做足功課，亦有差異化即飲茶和現(xiàn)制茶之處。

依據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，果汁含量≥5%才是果汁茶，低于這一含量的只能叫果味茶。而Meco蜜谷果汁茶在2018年上市之初，就以≥10%的果汁含量，開(kāi)創(chuàng)了果汁茶品類，定義了果汁茶標(biāo)準(zhǔn)。

今年再次升級(jí)，將果汁含量提升至≥25%，高達(dá)國(guó)標(biāo)5倍，讓整個(gè)果汁茶品類在口感上實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。

同樣關(guān)鍵的是，Meco蜜谷果汁茶在果汁含量“嚴(yán)重超標(biāo)”的同時(shí)，拒絕使用茶粉勾兌，采用茶葉現(xiàn)萃技術(shù)，更好保留茶葉原汁原味，味道與口感不亞于現(xiàn)調(diào)水果茶，讓其杯型包裝在消費(fèi)者眼中，變成了“題中應(yīng)有之意”。

而5到8元的價(jià)格區(qū)間，又讓消費(fèi)者在面對(duì)動(dòng)輒數(shù)十元的現(xiàn)制茶之時(shí)，不可避免地觸碰到“價(jià)格敏感”。

外形、原料和價(jià)格，諸多一眼可見(jiàn)的幾大要素，讓Meco蜜谷果汁茶很容易的就在即飲茶和現(xiàn)制茶之間，形成了強(qiáng)有力的差異性。

于是，新消費(fèi)品牌所需要的品牌力就在可見(jiàn)性中得到了呈現(xiàn)：有差別（外形）、有很大差別（口感）、有極大的稀缺性差別（別家沒(méi)有），這就是可見(jiàn)性中，如何讓人第一眼就感受到品牌“有顏值”的三步曲。

謀求長(zhǎng)久：撕掉網(wǎng)紅標(biāo)簽，從性價(jià)比到質(zhì)價(jià)比

“可見(jiàn)性”是有弱點(diǎn)的，在能夠快速實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅化，形成爆款的同時(shí)，也往往容易成為快起快落的流星。

新消費(fèi)市場(chǎng)所誕生的品牌，可以是流星。但如果能夠持久生存并不斷開(kāi)拓增量市場(chǎng)，則將晉級(jí)為明星，成為名牌。

如何達(dá)成這一輪蛻變？靠概念的稀缺性，能開(kāi)辟市場(chǎng)，卻很難守住市場(chǎng)。

例如即飲茶市場(chǎng)，靠健康概念的可見(jiàn)性，卻無(wú)法真材實(shí)料而隕落的品牌，并不少見(jiàn)；而在現(xiàn)制茶領(lǐng)域，如過(guò)江之鯽的網(wǎng)紅茶飲店，昨日門(mén)庭若市、新鮮感一過(guò)關(guān)門(mén)閉戶的，則更為常見(jiàn)。

于是乎，盡管《2020年新式茶飲白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示“90后與00后成新式茶飲主流消費(fèi)人群，27%的消費(fèi)者每月在茶飲上的支出超400元”，但品牌的黏合度與忠誠(chéng)度，卻堪憂。

至于走“多快省”路線的即飲紅茶、綠茶，則只能固守存量市場(chǎng)，很難在新的消費(fèi)族群面前打出一條通道。

Meco蜜谷果汁茶的打法同樣極簡(jiǎn)，即在產(chǎn)品本身上把即飲茶的“好”字補(bǔ)齊，達(dá)成即飲茶、現(xiàn)制茶市場(chǎng)地圖重疊處的高效融合。但同時(shí)，這一步，也是知易行難，重點(diǎn)在過(guò)三關(guān)。

第一關(guān)最易達(dá)成：花錢。

現(xiàn)制茶受歡迎，其中最關(guān)鍵的原因之一是材料的新鮮，從而確保了口味與健康，這也是即飲茶的軟肋。

使用德國(guó)無(wú)菌冷灌裝設(shè)備的Meco蜜谷果汁茶，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品內(nèi)不添加防腐劑的同時(shí)就能滿足產(chǎn)品長(zhǎng)貨架期的要求，同時(shí)采用UHT超高溫瞬時(shí)滅菌技術(shù)，在很短時(shí)間內(nèi)有效地殺死微生物，減少果汁茶顏色、風(fēng)味及營(yíng)養(yǎng)成分的損失，最大限度地保持產(chǎn)品原有的風(fēng)味及品質(zhì)。

第二關(guān)最花時(shí)間：搭配。

花錢的工序不是護(hù)城河，只是一個(gè)標(biāo)配。而要讓果汁茶真正實(shí)現(xiàn)果汁和茶汁的融合，搭配出最好的口感，則需要如愛(ài)迪生尋找電燈燈絲最佳材質(zhì)時(shí)的上下求索。

Meco蜜谷果汁茶優(yōu)選直徑8-10㎝的佳品原果，將采摘、精選到運(yùn)輸冷榨的全部過(guò)程嚴(yán)格控制在8小時(shí)內(nèi)鮮榨成汁。

而在茶葉選擇上，Meco蜜谷果汁茶從全球500多種茶葉中找到的最適合搭配果汁的品種，做了4萬(wàn)多次實(shí)驗(yàn)，光是萃取的茶葉就用了100多噸。最終實(shí)現(xiàn)在不影響果汁原有口感的同時(shí)，保持茶葉的清香。

除了真茶真果汁，0脂肪，0添加色素的標(biāo)配造就了Meco蜜谷果汁茶的健康、好喝無(wú)負(fù)擔(dān)，自然“輕松”的觸達(dá)了消費(fèi)者剛需。據(jù)《2020年國(guó)貨品牌力發(fā)展報(bào)告》顯示，有益健康的感受和品質(zhì)感是當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)者最為渴望通過(guò)消費(fèi)達(dá)到的精神和情感訴求。

第三關(guān)最難保障：質(zhì)價(jià)比。

在新消費(fèi)市場(chǎng)，過(guò)去用來(lái)衡量商品暢銷預(yù)期的性價(jià)比，已經(jīng)悄然變成了質(zhì)價(jià)比，即具備基本相同的功能（性能）的基礎(chǔ)上，質(zhì)量與價(jià)格的比值。這一概念更加強(qiáng)調(diào)質(zhì)量，而功能（性能）僅僅是一個(gè)前提。

換言之，在新式茶飲中健康作為功能被達(dá)成后，其口味體驗(yàn)和價(jià)格的比例將極其重要。網(wǎng)紅茶飲由于現(xiàn)制的“不規(guī)則性”難以保障品質(zhì)的恒定，加上價(jià)格上的束縛，反而形成了質(zhì)價(jià)比的倒掛。

反觀Meco蜜谷果汁茶，其最大的核心競(jìng)爭(zhēng)力恰恰在于規(guī)?；a(chǎn)確保了質(zhì)量的穩(wěn)定，并同時(shí)攤薄了研發(fā)成本，確保了質(zhì)價(jià)比這個(gè)新消費(fèi)時(shí)代剛需的實(shí)現(xiàn)。

至于效果，則更加明顯。

據(jù)悉，4月15日，新生代偶像朱正廷正式官宣為Meco蜜谷品牌代言人后，5天內(nèi)Meco蜜谷果汁茶賣出945萬(wàn)杯，相當(dāng)于中國(guó)1.6億00后中，每17位中就有1位擁有Meco蜜谷果汁茶現(xiàn)調(diào)水果茶般的快樂(lè)，而其中，除了偶像的力量外，質(zhì)價(jià)比帶來(lái)的消費(fèi)沖擊，亦展露無(wú)疑。

一代人的飲料：從迎合到共建，打動(dòng)“善變”的00后

一個(gè)茶飲品牌成為一代人的飲料的時(shí)代，正在到來(lái)。

對(duì)于新一代消費(fèi)擔(dān)當(dāng)00后而言，顏值經(jīng)濟(jì)是第一眼印象，質(zhì)價(jià)比是黏性剛需。

然而00后崇尚個(gè)性、追求品質(zhì)、關(guān)注新鮮和刺激性事物，這種心理與較高邊際消費(fèi)傾向的共同作用下，單一爆款的顏值和黏性，都變得不夠持久。

如何破？針對(duì)00后消費(fèi)心理，不難發(fā)現(xiàn)，他們不需要“生活的示范者”，他們需要的是“生活的共建者”。他們以消費(fèi)探索自我，并逐漸構(gòu)筑、定義自己的身份認(rèn)同。

網(wǎng)紅茶飲依然延續(xù)過(guò)去的爆款邏輯，走示范者路線。Meco蜜谷果汁茶要突破，必須進(jìn)入共建者領(lǐng)域，為用戶“代言”。

依然是大道至簡(jiǎn)，要真正跟00后玩在一起，第一要義就是給予他們無(wú)盡的新鮮感。

選擇00后最喜歡“鮮肉”之一——新生代偶像朱正廷作為代言人，是宣示關(guān)聯(lián)，穩(wěn)穩(wěn)地抓住他們的心。

通過(guò)在抖音上開(kāi)展#年輕就要真材實(shí)料#挑戰(zhàn)賽，和更多00后一起“撩”茶飲新姿勢(shì)，立馬收獲26億熱度，可以讓00后本來(lái)開(kāi)闊的腦洞，有更多的施展空間?；?dòng)中大家紛紛擊碎“果味茶，拒絕脂肪、色素、茶粉、蔗糖”等不健康元素，展示“純正果汁”+“茶葉現(xiàn)萃”帶來(lái)的“真材實(shí)料”茶飲新態(tài)度。讓人們充分認(rèn)知到果味茶與果汁茶質(zhì)的區(qū)別——果汁茶是更健康時(shí)尚的茶飲新潮流。

而在近日熱播劇《烏鴉小姐與蜥蜴先生》中，Meco蜜谷果汁茶瞬間成為撩動(dòng)男女主的“心動(dòng)誘惑”，劇中的Meco小棧更是成為約會(huì)基地，有網(wǎng)友表示，“Meco一出現(xiàn)，不好的心情分分鐘被治愈”，引發(fā)了人們“宅家追劇喝Meco”的熱潮。不只在電視劇，此前Meco蜜谷果汁茶在《極限挑戰(zhàn)》、《演員請(qǐng)就位》、《這!就是街舞》、《青春的花路》等綜藝節(jié)目出鏡率也極高，不少明星在線打call，代言人朱正廷、《山河令》里曹蔚寧扮演者馬聞遠(yuǎn)、偶像女團(tuán)SNH48成員孫芮、演員金澤等，紛紛大呼好喝，健康無(wú)負(fù)擔(dān)，更有媒體評(píng)論“半個(gè)娛樂(lè)圈都喝起了Meco蜜谷果汁茶”。

借助當(dāng)紅人氣明星及娛樂(lè)節(jié)目的影響力，以多維度多場(chǎng)景的全方位植入，Meco蜜谷果汁茶精準(zhǔn)觸達(dá)了年輕消費(fèi)群體。而通過(guò)微博、小紅書(shū)平臺(tái)的意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)“種草”，線下校園和熱門(mén)商圈進(jìn)行了主題快閃營(yíng)銷……，更是在不斷滿足了00后的“善變”的心的同時(shí)，一次次實(shí)現(xiàn)了與年輕人的“親密”互動(dòng)。

而對(duì)于如何抓住00后的心，Meco蜜谷果汁茶還有更高級(jí)的玩法。即通過(guò)產(chǎn)品口味的創(chuàng)新迭代，進(jìn)一步撩人，試圖達(dá)成無(wú)盡的新鮮感。

Meco蜜谷果汁茶聯(lián)合百草味、青島啤酒分別推出的酸辣鳳爪味和啤酒風(fēng)味Meco蜜谷怪怪茶系列，既滿足年輕人的好奇心，又自帶傳播話題。而女神節(jié)限定款Meco果汁茶桃花女兒紅、桃花狀元紅，圣誕節(jié)紅綠包裝的Meco蜜谷果汁茶限定款，也進(jìn)一步細(xì)分節(jié)日飲用場(chǎng)景，讓驚喜新鮮的體驗(yàn)感無(wú)孔不入。

僅僅靠“怪味”模式，還只能在口味的邊界上探索，00后需要的共建更為宏大和精致。所謂精致，則是在各種口味之中，繼續(xù)達(dá)成質(zhì)價(jià)比的極致體驗(yàn)。

最典型的莫過(guò)于Meco蜜谷新推出的乳酸菌風(fēng)味果茶，其除了延續(xù)果汁茶的“真材實(shí)料”之外，又創(chuàng)新性的在果汁茶中添加乳酸菌和膳食纖維兩樣健康元素，達(dá)成00后“有益腸道健康”的需求。此舉也為果汁茶品類開(kāi)辟了新的思路和新的增長(zhǎng)空間，讓人們看到了果汁茶賽道的無(wú)限可能，也看到了Meco蜜谷果汁茶作為行業(yè)開(kāi)創(chuàng)者和引領(lǐng)者的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

所謂共建，不做生活模式的示范者，而成為日常的一種陪伴，進(jìn)而不斷的在增量市場(chǎng)中擴(kuò)大“朋友圈”，跳出可見(jiàn)性和質(zhì)價(jià)比的局限，進(jìn)入到新消費(fèi)市場(chǎng)中的核心賽道之中。

這種達(dá)成，還需要不斷的探索、迭代和適配。誰(shuí)能成為跑道上的持續(xù)領(lǐng)跑者，最終成為“一代人的飲料”，則需要時(shí)間和成就來(lái)驗(yàn)證。

而在新消費(fèi)時(shí)代，任何一個(gè)品類的新消費(fèi)品牌，也都必須面對(duì)同一個(gè)問(wèn)題：想要成為一時(shí)的陪伴不難，難在終身陪伴，而新消費(fèi)品牌們，在這場(chǎng)耐力賽中，同樣都需要以自己的“新”，去不斷探索增量市場(chǎng)的邊界，而不是和老牌子們?cè)诖媪渴袌?chǎng)打“陣地戰(zhàn)”，否則，只會(huì)被后來(lái)的新消費(fèi)品牌擠壓出所有的市場(chǎng)。

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