增長，目前幾乎成了所有企業(yè)的一致追求。
創(chuàng)業(yè)公司的商業(yè)計(jì)劃書上，一定會有一條昂揚(yáng)向上的曲線，吸引投資人眼光。
上市企業(yè)的目標(biāo)不僅僅是要實(shí)現(xiàn)增長，還要超過市場預(yù)期的增長，才能使股價(jià)一路高歌猛進(jìn)。
傳統(tǒng)型企業(yè)也想著通過數(shù)字化這劑猛藥，解決品牌老化，發(fā)展遲緩的困境，再次走上快車道。
“品牌驅(qū)動增長“也成了營銷人常常掛在嘴上的一句話。
根據(jù)《2019中國首席營銷官（CMO）調(diào)查報(bào)告》，80%的受訪者認(rèn)為，推動業(yè)務(wù)增長是市場營銷部門的首要職責(zé)，有些人則認(rèn)為營銷的首要職責(zé)是確保有效的品牌管理（56%）和發(fā)展整體的客戶體驗(yàn)（50%）。
CMO要負(fù)責(zé)的領(lǐng)域已經(jīng)從專業(yè)選手變成了十項(xiàng)全能，小到campaign規(guī)劃大到公司戰(zhàn)略都要參與其中，而這一切最終的目的，都是服務(wù)于“增長”。
2017年，可口可樂公司廢除了設(shè)立27年的CMO（首席市場官），設(shè)立CGO，有趣的是，僅僅兩年之后，可口可樂反悔了，重新把CGO變?yōu)镃MO。
最大的原因也許還是對“增長”的期望過高?？墒褂玫馁Y源就那么多，目標(biāo)客戶/用戶的數(shù)量又隨著人口數(shù)量減少而下降的，家家公司都增長顯然不可能…
最近正好閱讀了查爾斯.漢迪先生的《第二曲線-跨越“S型曲線”的二次增長》 ，他在書中說到：“增長應(yīng)該是實(shí)現(xiàn)某個(gè)更偉大目標(biāo)的手段，而不應(yīng)該被視為目標(biāo)”。
真是想拍手叫好。是的，增長只是短期的一個(gè)數(shù)字化的階段指標(biāo)，漢迪先生提到的“更偉大的目標(biāo)”，還包含品牌的承諾、為客戶帶來價(jià)值以及對社會的責(zé)任等等。
在大家埋頭追求增長的時(shí)候，需要跳出企業(yè)本身的視角來思考發(fā)展的意義。我們先從現(xiàn)階段大家都面臨的增長困境說起。
01.?“越想增長，越難增長”
這句話是李叫獸10萬+熱文提到的一個(gè)普遍現(xiàn)象，大家都深有同感。用現(xiàn)在流行的話來說，追求增長就是企業(yè)間的“內(nèi)卷”。
我們說的增長到底是什么？用戶數(shù)增加？業(yè)務(wù)增長？還是利潤增長？我想可能都有，簡單來說，就是要比之前更多，更快。
于是，大家千方百計(jì)的想獲取流量，拓展業(yè)務(wù)規(guī)模，提高產(chǎn)量和銷售額，減少成本…
營銷人因此被賦予了更貼近業(yè)務(wù)的工作，比如多多獲客、提升復(fù)購、加速轉(zhuǎn)化…
To C企業(yè)常用的方法就是投放、裂變、直播、私域社群等。但平臺流量越來越貴，價(jià)格廝殺得越來愈激烈…
To B營銷以增長為目標(biāo)就更難了，市場活動和SEM相對而言有效，但又沒那么直接，也未必能立竿見影…
回過頭來再想想，大家為啥都要拼了命的求增長呢？
競爭越來越激烈肯定是主要因素。但更多來自于“增長”本身，家家企業(yè)都想增長，“對手YTY 20%那我們25%”， 投資人說“不行，至少100%增長吧”….如此下來，不焦慮就怪了。
但哪有永恒的增長，企業(yè)發(fā)展遵循著拋物線原理，如果沒有及時(shí)開拓第二增長曲線，必然走向下滑。
另外，就算增長了也不一定會讓企業(yè)生存的更好。
查爾斯.漢迪先生提到“一家企業(yè)不能永遠(yuǎn)以指數(shù)級增長，它會變得太大而無法展開有效的管理”。
更麻煩的是，企業(yè)一味求增長，還會帶來其他的副作用，比如無法站在客戶的角度去思考。
02.增長與用戶價(jià)值
增長最大的弊端就是把關(guān)注點(diǎn)放在自己企業(yè)身上，離客戶越來越遠(yuǎn)。
如果被預(yù)期所束縛，很可能急吼吼地去做跟隨者，比如對手又有新品了，馬上跟進(jìn)一個(gè)類似的，沒去思考和調(diào)研是不是客戶需要的。
越來越瘋狂地追求新的流量，忽略了現(xiàn)有客戶的關(guān)系維護(hù)。
越來越對數(shù)字敏感，文山會海，各種計(jì)劃、數(shù)據(jù)分析總結(jié)、… 沒時(shí)間放到在洞察市場上，關(guān)注用戶的體驗(yàn)。
越來越缺乏增長的加速度，因此陷入惡性循環(huán)，員工被逼著996，全員帶貨…
當(dāng)然，死盯增長還真的增長了的也不少。但目標(biāo)達(dá)成了，又會陷入一種成功的定勢，想著只要按照老路子，擴(kuò)大規(guī)模就能持續(xù)下去。
很難有精力停下來看看是否還有新的想法、新的方向，新的用戶群、新的市場、新的渠道、新的科技。
不敢有新的嘗試，客戶的反饋和需求視而不見，恐懼風(fēng)險(xiǎn)，漸漸地就成了“固定思維”而不是“成長思維”。
增長也就成了偽命題。
03.增長與品牌
企業(yè)在起步階段追求快速增長是為了“生存”，這個(gè)理所當(dāng)然。
但隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，品牌效應(yīng)越來越明顯，漸漸在用戶心目中形成并成為企業(yè)與客戶的彼此之間的一種承諾。企業(yè)承諾品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)格；消費(fèi)者承諾持續(xù)購買。
強(qiáng)勢品牌還會帶來對競爭對手的營銷行為有更高的抵抗力，對危機(jī)有更高的包容度，營銷傳播更加高效，吸引更多伙伴合作，員工招募與留任更加容易。
因此，如果說打造品牌僅僅為增長，那未免有些功利、短視和片面。
品牌是比增長更高的目標(biāo)。可靠、可信的品牌帶來溢價(jià)以及銷售的增加是結(jié)果，但絕不是終點(diǎn)。
就好像蘋果代表的是不斷創(chuàng)造非凡，追求卓越的精神，耐克代表的不畏困難，強(qiáng)調(diào)勇于挑戰(zhàn)，這些精神層面的價(jià)值才是粉絲們追隨的根本，隨之而來的口碑與購買自然而然。
除此之外，品牌也是社會責(zé)任感的承諾，在幫助企業(yè)自身的同時(shí)，保護(hù)我們和未來世世代代的生活和福祉。
04.增長與企業(yè)責(zé)任
聯(lián)合利華的首席營銷官基思.威德曾經(jīng)說：“品牌的主要作用是確保消費(fèi)者從他們信任的公司買到信任的產(chǎn)品。讓生意翻倍的同時(shí)，減少環(huán)境足跡，提升正面積極的社會影響力?！?/strong>
同樣，百年科技巨頭IBM也把“推動科技進(jìn)步”作為自己的最終的目標(biāo)。無論是通過技術(shù)助力人類首次登月、發(fā)明Waston人工智能技術(shù)提升醫(yī)療診斷水平，還是打造智慧的地球，都是造福人類的遠(yuǎn)大方向。
那么對于這兩家公司而言，增長帶來企業(yè)利潤和客戶的認(rèn)可與共鳴，形成品牌價(jià)值，從而吸引人才、集合先進(jìn)的生產(chǎn)力，更前瞻性的技術(shù)革新，追求人類心中的“星辰大海”，成為有責(zé)任的企業(yè)公民。
這也許是增長的終極目標(biāo)，也就是企業(yè)的終極使命，并因此決定了產(chǎn)品和商業(yè)模式的創(chuàng)新方向；思考是否要犧牲品質(zhì)追求覆蓋；是深做精還是瘋狂擴(kuò)張….
營銷人也因?yàn)闃I(yè)務(wù)目標(biāo)的清晰而準(zhǔn)確并廣泛傳播品牌的內(nèi)涵。
當(dāng)然，并不是說不去追求增長，不發(fā)展的企業(yè)追求夢想是不切實(shí)際的空想。
我們只需要在人人都追求增長的時(shí)候，從企業(yè)本身的角度跳出來，關(guān)注為客戶帶來價(jià)值，思考更長遠(yuǎn)的規(guī)劃以及社會責(zé)任。
畢竟只有社會進(jìn)步，客戶持續(xù)信任，才是企業(yè)增長的持久動力。
參考書籍：
- 1.?《第二曲線-跨越“S型曲線”的二次增長》
- 2. 《像品牌大師一樣思考》
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