空手：增長(zhǎng)的算法與品牌思維模型

毋庸置疑，增長(zhǎng)是企業(yè)的首要目標(biāo)。企業(yè)所做的一切工作都是為了增長(zhǎng)，都是圍繞著增長(zhǎng)展開(kāi)的，不管是戰(zhàn)略、品牌、營(yíng)銷(xiāo)。那么企業(yè)到底如何實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，增長(zhǎng)又有哪些要素構(gòu)成呢？

我認(rèn)為增長(zhǎng)的第一極是產(chǎn)品。

產(chǎn)品本身的價(jià)值、價(jià)格是決定增長(zhǎng)的第一要素，消費(fèi)者認(rèn)為你值不值得買(mǎi)，他們?cè)敢饣ǘ嗌馘X(qián)買(mǎi)你，這是用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策中首先會(huì)想到的問(wèn)題之一。

增長(zhǎng)的第二極是流量。

流量實(shí)質(zhì)是顧客流，是獲客。在抖音、微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上做內(nèi)容、做投放是獲取流量，傳統(tǒng)四大媒體的廣告投放也是獲取流量，包括線下的地推活動(dòng)、渠道推廣、客戶(hù)拜訪，說(shuō)到底也都是為了獲取流量。有了客流，才有成交和轉(zhuǎn)化。企業(yè)如何獲取流量，獲得多大規(guī)模的用戶(hù)數(shù)量，這就是增長(zhǎng)的第二極。

產(chǎn)品的客單價(jià)乘以企業(yè)獲取的用戶(hù)數(shù)量，這就是企業(yè)的營(yíng)收，這兩者構(gòu)成了增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

增長(zhǎng)的第三極是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，或者說(shuō)品牌。

因?yàn)槠放茖?shí)質(zhì)上就是經(jīng)營(yíng)用戶(hù)。在過(guò)去紅利的年代，企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)都是購(gòu)買(mǎi)流量上，流量源源不斷，企業(yè)獲客相對(duì)容易，獲客成本也低，因而對(duì)品牌建設(shè)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)沒(méi)有那么重視。

但是隨著紅利的消失，獲客成本越來(lái)越高，那么企業(yè)在每獲得一個(gè)顧客之后，能否把顧客留下來(lái)，變成粉絲和忠實(shí)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)留存和復(fù)購(gòu)，甚至能否靠他們拉來(lái)新顧客，就成了營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。這不僅關(guān)系到高企的獲客成本能否攤平，也決定了增長(zhǎng)是否能夠持續(xù)。

最后，增長(zhǎng)的第四極是文化。

企業(yè)品牌能否跟上、適應(yīng)、甚至引導(dǎo)社會(huì)文化的發(fā)展趨勢(shì)，這決定了企業(yè)的生命力。因?yàn)槠放浦挥蟹衔幕南M(fèi)趨勢(shì)和集體消費(fèi)心理，才能實(shí)現(xiàn)品牌的破圈和出圈，贏得廣泛消費(fèi)群體的認(rèn)同，才能在社會(huì)層面實(shí)現(xiàn)裂變和擴(kuò)散，形成社會(huì)流行。文化決定了企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

如此一來(lái)，我們就得到了一個(gè)增長(zhǎng)的公式。

企業(yè)要想獲得增長(zhǎng)，要么改進(jìn)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合，提高客單價(jià)；要么擴(kuò)大傳播和規(guī)模，增加顧客數(shù)；要么提升用戶(hù)忠誠(chéng)度，經(jīng)營(yíng)顧客終身價(jià)值；要么將品牌打造成為一種社會(huì)文化，擴(kuò)散出去。說(shuō)到底增長(zhǎng)也只有這幾條路徑可循。

剛已經(jīng)說(shuō)了，客單價(jià)、用戶(hù)數(shù)構(gòu)成了增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，而復(fù)購(gòu)系數(shù)和擴(kuò)散指數(shù)則決定了增長(zhǎng)的上限。

擴(kuò)散指數(shù)這里我解釋一下，本來(lái)我用的名詞是裂變指數(shù)，糾結(jié)了很久還是換成了擴(kuò)散指數(shù)。用裂變一詞是基于AARRR模型，獲客-激活-留存-變現(xiàn)-裂變的消費(fèi)者行為鏈路。

但我認(rèn)為裂變一詞更偏技術(shù)層面，主要指的是基于微信平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)玩法。而擴(kuò)散一詞以及其背后的創(chuàng)新擴(kuò)散理論，更加符合我心目中品牌在社會(huì)文化層面的大規(guī)模模仿與流傳。

這就是我對(duì)增長(zhǎng)的算法。

理解了增長(zhǎng)的關(guān)鍵變量之后，那么我們就知道努力的方向了。接下來(lái)是第二個(gè)問(wèn)題：增長(zhǎng)的這四個(gè)變量如何做好呢？我給出的四個(gè)關(guān)鍵詞叫場(chǎng)景、標(biāo)簽、社交和流傳。

增長(zhǎng)首先要看產(chǎn)品力。而產(chǎn)品的價(jià)值，只有在用戶(hù)的生活場(chǎng)景、應(yīng)用場(chǎng)景之中才能得以呈現(xiàn)。消費(fèi)者基于具體的場(chǎng)景體驗(yàn)產(chǎn)品、感受產(chǎn)品的功能。在特定場(chǎng)景下，消費(fèi)者才能理解產(chǎn)品對(duì)自己到底有什么意義，在自己生活中扮演著什么角色。所以場(chǎng)景決定了產(chǎn)品變現(xiàn)的能力。

增長(zhǎng)其次要看營(yíng)銷(xiāo)力，當(dāng)然我這里所說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)指的是狹義上的營(yíng)銷(xiāo)，即推廣獲客。對(duì)于一個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他會(huì)不會(huì)成為你的顧客，這取決于他如何認(rèn)知你的品牌。

而認(rèn)知的關(guān)鍵是標(biāo)簽。標(biāo)簽將企業(yè)繁復(fù)的產(chǎn)品信息、品牌信息全部壓縮其中，精簡(jiǎn)地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，從而在消費(fèi)者心智之中進(jìn)行快速認(rèn)知和傳播，從而大大降低企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本。標(biāo)簽決定了用戶(hù)認(rèn)知的效率，進(jìn)而決定了企業(yè)獲客的效率。

增長(zhǎng)再次要看用戶(hù)運(yùn)營(yíng)力。這幾年來(lái)，企業(yè)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)社群運(yùn)營(yíng)、私域流量，越來(lái)越多的網(wǎng)紅品牌、在淘寶、微信、抖音上成長(zhǎng)起來(lái)的新品牌開(kāi)始注重品牌打造，贏得顧客的認(rèn)同和忠誠(chéng)。原因前面說(shuō)了，紅利消失，獲客成本越來(lái)越高，所以要經(jīng)營(yíng)用戶(hù)。

經(jīng)營(yíng)好用戶(hù)的關(guān)鍵在社交，企業(yè)只有與消費(fèi)者建立社交關(guān)系，才能建立長(zhǎng)久連接。社交因而決定了用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的質(zhì)量，以及品牌關(guān)系的強(qiáng)弱。

增長(zhǎng)最后要看社會(huì)影響力。根據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論，一種新的產(chǎn)品、觀念、實(shí)踐，被社會(huì)大眾所接受并采納，需要經(jīng)歷一個(gè)在社會(huì)系統(tǒng)各成員之間進(jìn)行傳播的過(guò)程，它遵循鐘擺曲線。創(chuàng)新擴(kuò)散是一種基本的社會(huì)進(jìn)程。

企業(yè)產(chǎn)品要想形成擴(kuò)散，成為現(xiàn)象級(jí)的爆款，實(shí)現(xiàn)品牌出圈，其武器是科技和文化。尤其是在今天，時(shí)代的快速發(fā)展，消費(fèi)群體的不斷變化，各種技術(shù)、媒體的涌現(xiàn)，造成了社會(huì)的文化斷裂，這給品牌創(chuàng)造了前所未有的文化創(chuàng)新機(jī)遇。

企業(yè)抓住這種意識(shí)形態(tài)的力量，就能夠?qū)崿F(xiàn)品牌的裂變擴(kuò)散，贏得大量消費(fèi)群體。流傳決定社會(huì)擴(kuò)散的程度。

那么基于這四大主題，我們就得到了一個(gè)打造品牌的標(biāo)準(zhǔn)公式。

打造品牌的思維模型和邏輯步驟就是造場(chǎng)景、貼標(biāo)簽、做社交、成流傳。

接下來(lái)，試分述之。

……

場(chǎng)景一詞，差不多從2014年開(kāi)始成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)常提及的熱詞之一。但是圍繞著場(chǎng)景，我覺(jué)得有幾點(diǎn)沒(méi)有講清楚。

第一，場(chǎng)景到底是什么，如何定義？一個(gè)詞一旦火了之后，就很容易被濫用，最后變成了啥玩意兒都是場(chǎng)景，場(chǎng)景的內(nèi)涵和外延說(shuō)不清楚，這就是語(yǔ)言腐敗。

第二，場(chǎng)景對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)具體起什么作用？大家都在說(shuō)場(chǎng)景，但場(chǎng)景到底對(duì)營(yíng)銷(xiāo)起什么作用，沒(méi)有回歸商業(yè)本質(zhì)去思考。但搞清楚這個(gè)問(wèn)題，我們才能真正把場(chǎng)景應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)之中。

第三，企業(yè)如何根據(jù)自己的產(chǎn)品特性和目標(biāo)人群設(shè)計(jì)消費(fèi)場(chǎng)景，有沒(méi)有通行的要素、步驟和公式。光說(shuō)場(chǎng)景沒(méi)有用，重要的是場(chǎng)景如何開(kāi)發(fā)。

首先我想回答的是場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。場(chǎng)景最大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值是場(chǎng)景造需。人的需求是在場(chǎng)景中產(chǎn)生的，不同的場(chǎng)景下人會(huì)產(chǎn)生不同的需求，場(chǎng)景創(chuàng)造需求。

今年3月份，共享充電寶企業(yè)集體漲價(jià)，遭致媒體和消費(fèi)者的一致聲討。來(lái)看看共享充電寶的定價(jià)策略，商圈和醫(yī)院平均3-4元/小時(shí)，景區(qū)、車(chē)站5-9元/小時(shí)，酒吧夜店10元/小時(shí)。

場(chǎng)景不同，定價(jià)不同，而這根本上是因?yàn)橄M(fèi)者在不同場(chǎng)景的需求和支付意愿不同。當(dāng)你在酒吧有異性等著你結(jié)識(shí)，這時(shí)你的手機(jī)沒(méi)電了，試問(wèn)10塊錢(qián)一小時(shí)的充電寶你用不用？對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在不同場(chǎng)景下充電寶的價(jià)值顯然是不一樣的。

場(chǎng)景的價(jià)值是創(chuàng)造需求，推動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。因而企業(yè)就需要找到那個(gè)最能激發(fā)消費(fèi)者需求，最能讓消費(fèi)者感受到自家產(chǎn)品價(jià)值的時(shí)機(jī)和場(chǎng)合。這就是營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)境下，場(chǎng)景的定義。企業(yè)也要基于此來(lái)為自家產(chǎn)品構(gòu)筑場(chǎng)景。

場(chǎng)景設(shè)計(jì)包含了兩個(gè)部分，一是場(chǎng)景體驗(yàn)，二是場(chǎng)景觸發(fā)。體驗(yàn)是心理層面的，目的是讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的價(jià)值，激發(fā)需求。觸發(fā)是行為層面的，目的是提醒消費(fèi)者采取行動(dòng)，觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生。

場(chǎng)景體驗(yàn)，包括三個(gè)層面：感官、情感、意義。首先是產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的感官感受是什么，產(chǎn)品的價(jià)值如何在消費(fèi)者那里“可視化”，也就是說(shuō)要讓消費(fèi)者看到、聽(tīng)到、聞到、嘗到、觸摸到產(chǎn)品的功能與品質(zhì)。感覺(jué)才是真實(shí)的，能被感受到的價(jià)值才是真正的價(jià)值。

其次，產(chǎn)品能和消費(fèi)者的什么情感關(guān)聯(lián)在一起，也就是消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)的心境，是高興，還是平和，是自信還是張揚(yáng)。最后，是產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的意義是什么，自我尊重和實(shí)現(xiàn)意義上的，群體歸屬意義上的。感官、情感、意義就是身心靈三個(gè)層面。

場(chǎng)景觸發(fā)，包括四大變量：時(shí)機(jī)、場(chǎng)合、動(dòng)作、頻次。這些變量都是為了回答消費(fèi)者應(yīng)該如何消費(fèi)你的產(chǎn)品，何時(shí)，何地，如何消費(fèi)和使用（消費(fèi)的動(dòng)作與頻次）。這就像在堅(jiān)果前面加上“每日”兩個(gè)字?！懊咳铡边@個(gè)消費(fèi)頻次的提醒，就創(chuàng)造了一個(gè)百億規(guī)模的市場(chǎng)。

如此，我們就得到了一個(gè)場(chǎng)景的開(kāi)發(fā)公式——

所謂品牌，就是消費(fèi)者在特定場(chǎng)景下的體驗(yàn)集成。體驗(yàn)品牌，這是品牌思維的第一層。

……

其次，再來(lái)說(shuō)標(biāo)簽。

要想讓消費(fèi)者買(mǎi)你的產(chǎn)品，首先你得告訴消費(fèi)者你是誰(shuí)，干嗎的，跟其他同類(lèi)產(chǎn)品有什么不一樣。這就需要企業(yè)向消費(fèi)者傳遞信息，包括產(chǎn)品信息和品牌信息。

如何傳遞信息呢？長(zhǎng)期以來(lái)，在廣告業(yè)形成了兩大套路：

一是4A公司的做法——單一訴求+整合傳播。為品牌提煉一個(gè)核心概念，圍繞概念進(jìn)行多維度、立體化的創(chuàng)意表現(xiàn)和內(nèi)容輸出，再通過(guò)各種媒體組合進(jìn)行整合輸出。

二是本土營(yíng)銷(xiāo)公司的做法——洗腦廣告+媒體轟炸。將廣告信息簡(jiǎn)化成一句話，諸如“銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先”啦、“想去哪拍去哪拍”啦，然后通過(guò)主流強(qiáng)勢(shì)媒體大量投放（央視或分眾），對(duì)消費(fèi)者眼球進(jìn)行反復(fù)轟炸，強(qiáng)迫消費(fèi)者記住。

但問(wèn)題在于，在今天這個(gè)數(shù)字化時(shí)代，這兩種做法都很燒錢(qián)，并且效率越來(lái)越低。因?yàn)橄M(fèi)者開(kāi)始掌握了信息的主導(dǎo)權(quán)。

其實(shí)在這個(gè)信息大爆炸的年代，隨便想想就知道，消費(fèi)者根本就不缺乏信息。企業(yè)再拿一大堆信息進(jìn)行狂轟炸，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)根本就是添堵，是厭煩。

消費(fèi)者真正缺乏的不是獲取信息的能力，而是如何對(duì)信息加以整理并進(jìn)行吸收的能力。如何讓無(wú)序的信息排列變得有序，如何對(duì)信息進(jìn)行簡(jiǎn)化。換言之，正如劉潤(rùn)老師在最近一篇文章中所說(shuō)，人與人之間最大的鴻溝，不再是信息不對(duì)稱(chēng)，而是認(rèn)知不對(duì)稱(chēng)。認(rèn)知貧困，才是一個(gè)人最大的貧困。

那么，信息簡(jiǎn)化到盡頭是什么？是標(biāo)簽。貼標(biāo)簽是我們認(rèn)知世間萬(wàn)物的方式，是我們?cè)谶^(guò)去幾百萬(wàn)年間進(jìn)化出來(lái)的生存能力。企業(yè)要想和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)信息對(duì)稱(chēng)，那就狂投媒體砸廣告，而企業(yè)要想和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)認(rèn)知對(duì)稱(chēng)，那就給品牌和消費(fèi)者貼標(biāo)簽。

標(biāo)簽最大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值是幫助企業(yè)鎖定“心智賽道”。

如果一個(gè)人要?jiǎng)?chuàng)業(yè)做品牌，第一步就是要選賽道。一直以來(lái)，賽道指的都是品類(lèi)。品類(lèi)有大有小，所以有的賽道又寬又長(zhǎng)，有的賽道又窄又短。選錯(cuò)了賽道，那么你跑得再快，可能最后的成績(jī)還是不如別人。

比如說(shuō)到方便食品，在這個(gè)賽道里，螺螄粉現(xiàn)在就變成了一個(gè)大賽道，僅次于方便面，是其他米粉類(lèi)產(chǎn)品無(wú)可比擬的。但是，為什么賽道有寬有窄，為什么同處米粉賽道柳州螺螄粉就比桂林米粉市場(chǎng)規(guī)模大得多呢？為啥螺螄粉賽道近幾年能夠狂飆突進(jìn)，從一個(gè)街頭小吃一躍而成國(guó)民食品呢？

其實(shí)并不是產(chǎn)品本身發(fā)生了什么變化，而是消費(fèi)者對(duì)螺螄粉的認(rèn)知變了。真正的賽道不在品類(lèi)上，而在消費(fèi)者認(rèn)知里。

標(biāo)簽的價(jià)值，就是幫助品牌突破原有的物理品類(lèi)限制，在消費(fèi)者的認(rèn)知里，找到一條寬廣的心智賽道，并且?guī)椭放圃谕惖赖母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，找到先發(fā)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

這就像說(shuō)氣泡水，本來(lái)在飲料市場(chǎng)這是一個(gè)小之又小的賽道。但是當(dāng)氣泡水被貼上“健康”的標(biāo)簽，氣泡水立刻突破了原來(lái)小品類(lèi)的限制，獲得了廣闊發(fā)展前景。因?yàn)榻】怠⒔∩?、健美符合今天的消費(fèi)趨勢(shì)。

于是我們看到了，不管是氣泡水，還是運(yùn)動(dòng)飲料，還是茶飲料，還是咖啡，甚至是可樂(lè)，統(tǒng)統(tǒng)都在喊“0糖0脂0卡”。

這也說(shuō)明，今天的賽道不再像過(guò)去那樣都是直直的，彼此沒(méi)有交集，而是彎彎曲曲，相互交叉。

消費(fèi)者的決策邏輯不再是“品類(lèi)思考，品牌表達(dá)”。比如我要喝可樂(lè)，于是就買(mǎi)了可口可樂(lè)；我要喝橙汁，于是就選了果粒橙或者味全每日C；我要喝茶飲料，于是就選了康師傅綠茶“。

消費(fèi)者今天是“場(chǎng)景思考，標(biāo)簽認(rèn)知，品牌表達(dá)”。

比如我今天加班很累，心情很沮喪，就想喝“肥宅快樂(lè)水”，于是決定買(mǎi)可樂(lè)或者奶茶。比如我今天剛做完運(yùn)動(dòng)，想喝點(diǎn)健康的，然后根據(jù)自己的喜好選元?dú)馍?、東方樹(shù)葉、味全每日C還是無(wú)糖可樂(lè)。比如我今天是買(mǎi)早餐配飲料，想喝點(diǎn)“有營(yíng)養(yǎng)的”飲料，于是決定買(mǎi)牛奶、果汁或是豆奶等等。

標(biāo)簽決定了企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模和用戶(hù)心智容量，所以企業(yè)要根據(jù)自己設(shè)計(jì)好的品牌標(biāo)簽，決定營(yíng)銷(xiāo)信息，跟消費(fèi)者說(shuō)什么，向消費(fèi)者傳遞什么內(nèi)容。

在企業(yè)的信息戰(zhàn)略中，最重要有兩個(gè)板塊，一是品牌文本，即品牌的核心訴求、廣告語(yǔ)之類(lèi)，核心文本定義了品牌；二是內(nèi)容光譜，即品牌在微博、微信、抖音、快手、B站、小紅書(shū)、知乎等內(nèi)容平臺(tái)上的內(nèi)容展示。

但是內(nèi)容不是一句話能夠涵蓋的，它必須得是豐富的、立體的，有圖文、長(zhǎng)視頻、短視頻、筆記、回答等各種形式，而且針對(duì)不同類(lèi)型的消費(fèi)群體，不同季節(jié)和營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，內(nèi)容得有不同的信息點(diǎn)和切入角度。

所以，內(nèi)容是可以基于品牌標(biāo)簽折射出來(lái)一個(gè)完善的、五彩繽紛的光譜的。我把它叫做“內(nèi)容光譜”。

比如近兩年增長(zhǎng)非?？焖俚姆b品牌bosie，從傳統(tǒng)品類(lèi)上它講，它是一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌，用快時(shí)尚品牌的玩法來(lái)操作的設(shè)計(jì)師品牌。但從心智賽道上來(lái)講，bosie給自己貼的標(biāo)簽是“無(wú)性別、無(wú)年齡”。

“無(wú)性別”可以幫助bosie鎖定多樣男女消費(fèi)群體，不管是情侶、閨蜜、親子都可以穿，而且“無(wú)性別”也符合今天男女平權(quán)的社會(huì)文化。

“無(wú)年齡”則可以滿(mǎn)足新世代年輕人對(duì)少年感的追求，希望自己的著裝風(fēng)格充滿(mǎn)童真、校園風(fēng)、酷、中性的消費(fèi)特點(diǎn)。

Bosie的快速增長(zhǎng)，其實(shí)是基于這兩個(gè)標(biāo)簽鎖定的心智賽道展開(kāi)的，那么我們來(lái)看一看bosie的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)都有哪些方向和視角（也就是“內(nèi)容光譜”）。

企業(yè)通過(guò)品牌標(biāo)簽的設(shè)計(jì)找到自己的心智賽道，然后通過(guò)品牌文本和內(nèi)容光譜對(duì)標(biāo)簽進(jìn)行展開(kāi)演繹。

OK，我們得到了一個(gè)標(biāo)簽的設(shè)計(jì)公式——

什么是品牌？其實(shí)就是在消費(fèi)者內(nèi)心貼標(biāo)簽的過(guò)程。企業(yè)要選擇最適合自己的認(rèn)知標(biāo)簽，確定品牌的身份和獨(dú)特屬性，從而找到自己的心智賽道，方便消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你、認(rèn)知你、認(rèn)同你。

然后，品牌要基于這個(gè)核心標(biāo)簽來(lái)設(shè)定品牌文本（用于廣告投放和營(yíng)銷(xiāo)推廣），確定內(nèi)容光譜（用于自媒體和內(nèi)容創(chuàng)作）。標(biāo)簽品牌，這是品牌思維的第二層。

再次，社交。

評(píng)估一個(gè)企業(yè)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，不是看消費(fèi)者愿意為這個(gè)品牌花多少錢(qián)，而是消費(fèi)者愿意為這個(gè)品牌花多少時(shí)間。

消費(fèi)者是否愿意點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)你的內(nèi)容？是否愿意參與你的活動(dòng)？是否愿意看你的直播？是否愿意進(jìn)你的社群？是否愿意在網(wǎng)絡(luò)上、人際交往中為你發(fā)聲？

如果這些都沒(méi)有，那此企業(yè)和消費(fèi)者建立的就只是交易關(guān)系，而非社交關(guān)系。

今天各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭、各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)到最后都是看怎么霸占用戶(hù)的時(shí)間和空間。每個(gè)人一天都只有24個(gè)小時(shí)，抖音刷多了，那么上微信的時(shí)間自然就少了；王者榮耀不離手，那么逛淘寶的時(shí)間自然就少了。

前段時(shí)間我看了篇文章，叫做《互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是內(nèi)容》。包括滴滴、釘釘、Boss直聘這些工具產(chǎn)品都在做內(nèi)容，邀請(qǐng)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者入駐（最近幾個(gè)月我就收到了很多平臺(tái)的入駐邀請(qǐng)）。

為啥大家都要做內(nèi)容？因?yàn)橹挥袃?nèi)容才能霸占用戶(hù)的時(shí)間。用戶(hù)不花時(shí)間給你，你哪來(lái)的流量？

淘寶為啥一定要做直播，那是因?yàn)樘詫毜木柙凇疤浴辈辉凇百I(mǎi)”，消費(fèi)者在淘寶平臺(tái)上花更多時(shí)間看直播，才會(huì)對(duì)淘寶產(chǎn)生更強(qiáng)的認(rèn)同，建立更強(qiáng)的連接，并在上面花更多錢(qián)。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，怎么讓用戶(hù)在你身上花更多時(shí)間呢，一就是做內(nèi)容，再就是多和消費(fèi)者做社交，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)。

參與的源頭是產(chǎn)品，企業(yè)要在產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)成型、上線運(yùn)營(yíng)的階段就讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，這種經(jīng)由用戶(hù)共創(chuàng)的產(chǎn)品，天然就與用戶(hù)形成了一條強(qiáng)烈的連接紐帶。

你看小米，從最開(kāi)始研發(fā)MIUI系統(tǒng)、小米產(chǎn)品，就有消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，所以米粉的力量才這么大。

還有網(wǎng)易云音樂(lè)，對(duì)于音樂(lè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，核心競(jìng)爭(zhēng)力是音樂(lè)版權(quán)對(duì)吧，網(wǎng)易云音樂(lè)在版權(quán)這塊一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)都沒(méi)有，但是網(wǎng)易云音樂(lè)里面的各種神評(píng)論，粘住了用戶(hù)，擴(kuò)大了品牌影響力，建立了競(jìng)爭(zhēng)壁壘?？梢哉f(shuō)網(wǎng)易云音樂(lè)這個(gè)產(chǎn)品就是企業(yè)和用戶(hù)共創(chuàng)出來(lái)的。所以2017年，網(wǎng)易云音樂(lè)的樂(lè)評(píng)專(zhuān)列地鐵廣告一上線就刷屏了，成為國(guó)民級(jí)別的營(yíng)銷(xiāo)大事件。

其次，品牌要在傳播中和消費(fèi)者建立共情，以及實(shí)現(xiàn)話語(yǔ)的共振。對(duì)于toC來(lái)說(shuō)，品牌最大的意義就是和消費(fèi)者共情，而對(duì)于toB來(lái)說(shuō)，品牌的主要作用是提供信任背書(shū)。

而要建立信任，構(gòu)建和消費(fèi)者共享的話語(yǔ)體系非常重要。讓消費(fèi)者來(lái)發(fā)聲說(shuō)你產(chǎn)品的好，如此才能建立用戶(hù)口碑，而這種口碑還有可能進(jìn)一步發(fā)展成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，成為行業(yè)之中消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)，甚至成為公共輿論，幫助品牌建構(gòu)社會(huì)影響力。

真正好的公關(guān)，不是企業(yè)自己花錢(qián)找媒體發(fā)一堆軟文、通稿，而是消費(fèi)者幫你發(fā)聲，消費(fèi)者在各大平臺(tái)創(chuàng)作內(nèi)容曬你的產(chǎn)品、好評(píng)你的產(chǎn)品。這樣用戶(hù)共建出來(lái)的話語(yǔ)才更加真實(shí)，更有打動(dòng)人心的力量。尤其是當(dāng)品牌面臨危機(jī)之際，好的危機(jī)公關(guān)都離不開(kāi)粉絲的支持和力挺。

最后，俗語(yǔ)話沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益。品牌只有和消費(fèi)者結(jié)成一個(gè)利益的共同體，和消費(fèi)者共享利益才能和消費(fèi)者建立持續(xù)的連接。

過(guò)去，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主要手段是向媒體購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)，今天企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)則要向用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)。

用戶(hù)為什么愿意加入你的社群，購(gòu)買(mǎi)你的會(huì)員，成為你的私域流量？那是因?yàn)槟憬o了人家優(yōu)惠（或者給用戶(hù)分享了有價(jià)值的內(nèi)容），社群里每周都有秒殺，每月都有會(huì)員活動(dòng)，這樣的群才會(huì)活躍，才能留住用戶(hù)。用戶(hù)為什么愿意把你的鏈接轉(zhuǎn)發(fā)給親朋好友，愿意幫你裂變？那是因?yàn)槟闾峁┝苏劭?、紅包、優(yōu)惠券。

只要企業(yè)真正愿意把心思、時(shí)間花在用戶(hù)身上，和用戶(hù)共享價(jià)值利益，給他們分享有價(jià)值的內(nèi)容、知識(shí)，邀請(qǐng)用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)品牌的經(jīng)營(yíng)之中， 用戶(hù)一定會(huì)給你超出預(yù)期的回報(bào)。

現(xiàn)在，我們得到了一個(gè)社交的流程公式——

我以前就在公眾號(hào)里寫(xiě)過(guò)這樣一段話（這段話還被某本講內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的書(shū)給抄襲進(jìn)了他書(shū)里）：

“打造品牌，其實(shí)就是一個(gè)與消費(fèi)者co-creat的過(guò)程。企業(yè)就是在與消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值共享、內(nèi)容共鳴、傳播共振、組織共生的道路上，與用戶(hù)形成了一個(gè)共同體，從而完成了品牌的構(gòu)建。品牌就是企業(yè)產(chǎn)品與其消費(fèi)者構(gòu)建的共同體?！?/p>

社交品牌，這是品牌思維的第三層。

……

最后，流傳。

要想把品牌的社會(huì)擴(kuò)散與流傳講清楚，就必須講一個(gè)概念——模因。

它是由英國(guó)知名進(jìn)化生物學(xué)家理查德·道金斯發(fā)明的一個(gè)概念，出自他天才般的著作《自私的基因》。模因的英文單詞meme，系仿照基因的單詞gene仿照。意指社會(huì)文化中的基因。

模因是類(lèi)似于信念、流行語(yǔ)等文化表達(dá)的單元，它像基因在生物進(jìn)化中的作用一樣，在社會(huì)文化中被復(fù)制和傳播。當(dāng)然基因是通過(guò)遺傳進(jìn)行復(fù)制，而模因則是通過(guò)模仿進(jìn)行復(fù)制。

法國(guó)社會(huì)學(xué)三大創(chuàng)始人之一的加布里埃爾·塔爾德用發(fā)明和模仿這兩個(gè)因素來(lái)解釋一切社會(huì)生活現(xiàn)象，他認(rèn)為人類(lèi)社會(huì)就是一個(gè)發(fā)明、模仿、沖突和適應(yīng)的循環(huán)過(guò)程。模仿是最基本的社會(huì)關(guān)系，也是社會(huì)行為的最終元素，社會(huì)就是由互相模仿的個(gè)人組成的群體。社會(huì)關(guān)系基本上就是模仿的關(guān)系。

根據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散曲線，一個(gè)新產(chǎn)品、新品牌是怎么流行起來(lái)的？最終不過(guò)是一小撮人先試用了這個(gè)產(chǎn)品，然后引起了大眾的模仿。

那大眾為什么會(huì)模仿呢？因?yàn)橛心Ｒ?。所以我個(gè)人把模因理解成模仿的動(dòng)因，模因的英文單詞meme我就理解成言語(yǔ)、觀念和行為從一個(gè)me到另一個(gè)me的復(fù)制傳遞。

塔爾德因此講了一句話，模仿即是傳播。企業(yè)做品牌傳播，最終的目的是為了讓消費(fèi)者模仿廣告中的人物一樣購(gòu)買(mǎi)并使用產(chǎn)品。

這里順便插一句，我對(duì)大眾傳播的理解和領(lǐng)悟，有三句話給我產(chǎn)生了石破天驚的影響，對(duì)我做廣告、做品牌傳播有了極大的加持。

第一句話是傳播大師麥克盧漢說(shuō)的“媒介即信息”。

傳播信息的媒介和技術(shù)工具，有時(shí)比信息本身更重要，更有意義。影響我們理解和思考習(xí)慣的，往往不是信息，而是傳播信息的媒介。

第二句話是整合營(yíng)銷(xiāo)之父唐·舒爾茨所說(shuō)的“營(yíng)銷(xiāo)即傳播，傳播即營(yíng)銷(xiāo)”。

產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、推廣等所謂4P其實(shí)都是在向消費(fèi)者傳遞信息，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)信息的接收與認(rèn)知至關(guān)重要。消費(fèi)者溝通就是營(yíng)銷(xiāo)的全部，信息傳播才是企業(yè)惟一可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第三句話就是塔爾德說(shuō)的這句“模仿即傳播”。

傳播的終極目標(biāo)就是要形成消費(fèi)者從言語(yǔ)到行為上的模仿。言語(yǔ)上的模仿就是對(duì)品牌進(jìn)行口口相傳，行為上的模仿就是群起而消費(fèi)、使用某個(gè)品牌。社會(huì)流傳的使命是模仿，手段是模因。

好了，現(xiàn)在我們拋開(kāi)學(xué)術(shù)上對(duì)“模因”的定義，我們就說(shuō)說(shuō)在營(yíng)銷(xiāo)傳播之中，到底什么東西能夠引發(fā)人們的爭(zhēng)相傳頌和模仿。

我的觀點(diǎn)是品牌傳播中的所有模因都是在回應(yīng)人和社會(huì)之間的關(guān)系。

因?yàn)槿耸翘焐纳鐣?huì)動(dòng)物，社交是人類(lèi)的天性。個(gè)體心理學(xué)創(chuàng)始人阿德勒認(rèn)為，人生必須面對(duì)的三大問(wèn)題是工作、社交、兩性。其實(shí)工作關(guān)系和男女關(guān)系不也是社交嘛。所以人生必須面對(duì)的問(wèn)題只有一個(gè)，那就是社會(huì)關(guān)系。

只有在品牌傳播中涉及我們?nèi)绾慰创晕?、如何看待工作與家庭、如何看待兩性與愛(ài)情婚姻、如何看待國(guó)家和世界等等有關(guān)社會(huì)關(guān)系的內(nèi)容，這樣的傳播才能引起社會(huì)大眾的關(guān)注與討論。

舉個(gè)例子吧。說(shuō)到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)事件、活動(dòng)IP，不得不提的一個(gè)案例就是美國(guó)內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密旗下的大IP，維密秀。它曾被譽(yù)為世界上最閃耀、最具觀賞性的時(shí)尚表演，同時(shí)也是世界上最成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之一。

一年一度的維密大秀盛況空前，無(wú)數(shù)明星名流都渴望獲得邀請(qǐng)，全世界近百個(gè)世界免費(fèi)幫它轉(zhuǎn)播。而得益于維密秀的成功，維密一度霸占著美國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)33%以上的市場(chǎng)份額。維密給什么是性感，給女性身體設(shè)定了一個(gè)完美標(biāo)準(zhǔn)。

但是從2013年起，維密秀的遭遇實(shí)慘。先是收視率開(kāi)始暴跌，最后在2019年無(wú)奈停辦（要知道維密秀已經(jīng)持續(xù)辦了24年），而且就連維密這個(gè)品牌都被它的母公司L Brand給低價(jià)賤賣(mài)了。因?yàn)閷?shí)在是沒(méi)辦法，L Brand的股價(jià)從巔峰期的100美元掉到只剩20塊了。

新興的內(nèi)衣品牌紛紛在廣告中啟用大碼模特，專(zhuān)做大碼內(nèi)衣lane bryant還專(zhuān)門(mén)發(fā)起一個(gè)話題#I’m no angel（維密的超模號(hào)稱(chēng)天使），去年CK在廣告中換上大碼模特，強(qiáng)調(diào)多元審美，還在全球成了熱議話題。

來(lái)到中國(guó)，內(nèi)衣品牌內(nèi)外如法炮制，同樣啟用了各種年齡和身材比例的女性來(lái)做廣告，訴求“沒(méi)有一種身材，是微不足道的”，同樣引發(fā)了大量社會(huì)關(guān)注與討論。

包括改弦更張的維密去年都請(qǐng)了周冬雨來(lái)代言，前不久又邀請(qǐng)楊天真參與發(fā)起了一波品牌戰(zhàn)役“做自己”。

說(shuō)到這，相信你已經(jīng)看到了，對(duì)于內(nèi)衣品牌來(lái)說(shuō)，模因就是“我們對(duì)身體的看法”。只有這種涉及社會(huì)關(guān)系的議題，才能引發(fā)眾人的認(rèn)同與爭(zhēng)議，進(jìn)行在行為上形成模仿。

好了，現(xiàn)在給出最后一個(gè)流傳的擴(kuò)散機(jī)制——

文化品牌，這是品牌思維的第四層。

以上這些公式差不多就是我對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)、廣告業(yè)，對(duì)品牌建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)推廣、廣告?zhèn)鞑ァ⑽陌覆邉澋南到y(tǒng)看法。

PS：場(chǎng)景、標(biāo)簽、社交、流傳這四大主題，也是本文作者新書(shū)《傳神文案》中的核心內(nèi)容與主旨所在。書(shū)里寫(xiě)的所有內(nèi)容和列舉的案例都是圍繞著文案創(chuàng)作展開(kāi)的。感興趣的朋友，歡迎訂購(gòu)！～～

—— 如果覺(jué)得文章還OK，請(qǐng)轉(zhuǎn)發(fā) ——

特別提示：關(guān)注本專(zhuān)欄，別錯(cuò)過(guò)行業(yè)干貨！

PS：本司承接 小紅書(shū) / 淘寶逛逛 / 抖音 / 百度系 / 知乎 / 微博/大眾點(diǎn)評(píng) 等 全網(wǎng)各平臺(tái)推廣；

咨詢(xún)微信：139 1053 2512 (同電話)

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀：

• 《首席增長(zhǎng)官 – 增長(zhǎng)黑客 Growth Hacker》
• 《小紅書(shū) – 增長(zhǎng)黑客 Growth Hacker》
• 《用戶(hù)增長(zhǎng) – 增長(zhǎng)黑客 Growth Hacker》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…