數(shù)字生態(tài)全面視頻化：企業(yè)如何重構(gòu)生意增長策略

在如今風(fēng)云變幻的市場環(huán)境中，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)持續(xù)的生意增長，需要深刻理解營銷的“變”與“不變”。營銷始終未曾改變的是以用戶為中心的思想，而所謂的變化則在于用戶觸媒習(xí)慣和消費(fèi)需求的動態(tài)演變。企業(yè)只有緊隨用戶而動，在最受用戶青睞的平臺中因地制宜地營銷，才能高效達(dá)成生意增長的目標(biāo)。

那么，當(dāng)下用戶習(xí)慣與營銷生態(tài)正在發(fā)生著怎樣的變化？企業(yè)要如何應(yīng)勢而謀、重構(gòu)增長策略？怎樣真正轉(zhuǎn)向以用戶為中心、以生意為導(dǎo)向的經(jīng)營模式呢？

2021行業(yè)趨勢風(fēng)口

數(shù)字生態(tài)全面進(jìn)入視頻化時代

在全民短視頻與直播風(fēng)潮帶動下，“視頻化”成為數(shù)字生態(tài)演進(jìn)的最大風(fēng)口。2021年，視頻化大潮席卷全網(wǎng)，用戶、品牌與平臺，作為營銷生態(tài)最核心的三大主體，都發(fā)生了重大改變。

>>用戶端：視頻即新生活方式 全方位融入日常

短視頻、視頻直播、網(wǎng)絡(luò)視頻以及沉浸式視頻，已全方位融入到了用戶日常生活的方方面面，成為一種新生活方式，不斷影響著人們與世界的連接方式。

如今的數(shù)字生態(tài)中，視頻即新文本，視頻創(chuàng)作與消費(fèi)，人人易得、人人愿得，萬物皆可拍、萬物皆可播。人們可以通過視頻平臺獲取信息，搜索感興趣的內(nèi)容，參與創(chuàng)作，互動分享。視頻平臺不僅是內(nèi)容場和社交場，還變成了用戶的生活場，越來越多的用戶已經(jīng)習(xí)慣通過短視頻和直播渠道，完成日常的購物消費(fèi)。

>>品牌端：視頻是新生產(chǎn)力 驅(qū)動數(shù)字化經(jīng)營

用戶在哪兒，品牌就在哪兒，企業(yè)布局視頻化營銷已成必然。值得注意的是，對于品牌而言，視頻不僅是一種營銷形式，更是新生產(chǎn)力。相較于圖文，視頻呈現(xiàn)的信息維度更豐富，消費(fèi)門檻更低，營銷效能也更具爆發(fā)力。一條抖音短視頻，讓“甜野男孩”丁真火了，連帶著四川甘孜的旅游產(chǎn)業(yè)也火了。視頻直播作為一種線上新型經(jīng)營方式，現(xiàn)已成為企業(yè)拉動生意增量的新引擎。

人民日報(bào)中國品牌發(fā)展研究院發(fā)布的《中國視頻社會化趨勢報(bào)告（2020）》指出，全面社會化的“新視頻時代”已經(jīng)到來，視頻的應(yīng)用方式逐步邁向一個新階段，不僅拉動數(shù)字經(jīng)濟(jì)、豐富人類生活、增強(qiáng)人類溝通，更為各領(lǐng)域的智能化升級提供了良好的基礎(chǔ)。

>>平臺端：短視頻直播成底層應(yīng)用 構(gòu)建“線上社會”

從媒體生態(tài)演進(jìn)層面看，短視頻直播平臺快速崛起，正在重構(gòu)媒體格局。根據(jù)第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)9.27億，占網(wǎng)民整體的93.7%。其中，短視頻用戶規(guī)模為8.73億，較2020年3月增長1.00億，占網(wǎng)民整體的88.3%，短視頻成為移動互聯(lián)網(wǎng)底層應(yīng)用。

不同的用戶場景和商業(yè)業(yè)態(tài)，在短視頻直播平臺加速融合。以抖音為代表的國民級視頻平臺，正在持續(xù)構(gòu)建“線上社會”：一方面，為C端用戶提供資訊、社交、娛樂、學(xué)習(xí)、創(chuàng)作、消費(fèi)等多場景服務(wù)，全面滿足用戶線上生活所需；另一方面，為B端企業(yè)創(chuàng)造生意經(jīng)營的新機(jī)會，讓企業(yè)與用戶在“線上社會”中良性互動，企業(yè)、用戶與平臺彼此促進(jìn)，共生共長。

視頻化大勢所趨

企業(yè)如何重構(gòu)增長策略

數(shù)字生態(tài)視頻化浪潮下，短視頻直播平臺成為最受用戶青睞的聚集地之一，也是當(dāng)下最受企業(yè)關(guān)注的商機(jī)之地。截至2021年6月，抖音日活用戶突破6億；2021年2月，抖音搜索月活數(shù)達(dá)到5.5億；抖店交易額快速增長，2021年1月較去年同期增長超50倍。

那么，企業(yè)如何才能在抖音生態(tài)中，更高效地經(jīng)營生意？近日，巨量引擎推出《2021抖音營銷通案》，提出新營銷定位“綜合視頻營銷生態(tài)平臺”，并發(fā)布升級后的商業(yè)產(chǎn)品體系和垂直行業(yè)最佳實(shí)踐案例，品牌主或能從中得到增長新思路。

媒介360認(rèn)為，在抖音平臺上，企業(yè)要站在更高的戰(zhàn)略視角，巧用平臺商業(yè)基建，布局經(jīng)營全鏈，并根據(jù)細(xì)分場景與目標(biāo)，匹配精細(xì)化運(yùn)營，才能快人一步把握增長新機(jī)。

>>視角更高：不止是廣告和營銷 制定原生化經(jīng)營戰(zhàn)略

抖音正在持續(xù)構(gòu)建“線上社會”，服務(wù)用戶生活方方面面，不止是提供好看的內(nèi)容，也為用戶鏈接有用的商品，深入用戶真實(shí)生活，解決實(shí)際問題與需求，因而抖音也是企業(yè)直接開展經(jīng)營、實(shí)現(xiàn)生意目標(biāo)的重要陣地。

這就需要企業(yè)轉(zhuǎn)換到更高的視角，制定原生化數(shù)字經(jīng)營戰(zhàn)略，在抖音生態(tài)全面組織營銷和生意，全局化經(jīng)營，不能仍然只是停留在偏重前鏈路的廣告營銷思維。

>>經(jīng)營更巧：用好平臺商業(yè)基建 全鏈路提升生意效率

為助力品牌全局經(jīng)營，抖音搭建了完善的商業(yè)基建，商業(yè)產(chǎn)品解決方案覆蓋流量、內(nèi)容、陣地、交易、數(shù)據(jù)等生意全鏈。對于企業(yè)而言，巧妙用好平臺基建和商業(yè)產(chǎn)品，就能事半功倍，打造自身的線上經(jīng)營體系，驅(qū)動生意的真實(shí)增長。

流量經(jīng)營：從單一傳播到品效多元互動。流量是經(jīng)營的基礎(chǔ)，是品牌與用戶交互的橋梁。平臺流量產(chǎn)品的多元性與精細(xì)化，有助于企業(yè)更全面、細(xì)致地與用戶溝通，提升營銷效果。在流量經(jīng)營上，抖音持續(xù)豐富產(chǎn)品供給，針對企業(yè)的多元營銷需求，比如短視頻、直播推廣，品牌曝光、創(chuàng)新互動、搜索營銷和內(nèi)容加熱等場景，都提供了相應(yīng)產(chǎn)品。對于品牌、品效、效果等不同營銷訴求，抖音也推出了新型解決方案，幫助企業(yè)升級投放效率。

內(nèi)容經(jīng)營：從逐層式微到階梯放大效果。不同于傳統(tǒng)廣告效能的逐層式微，好內(nèi)容具有非常強(qiáng)的生命力，尤其在抖音平臺，內(nèi)容是營銷的起點(diǎn)，通過不同主體的多層次分發(fā)與互動，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的推薦與轉(zhuǎn)化，帶動階梯放大的效果。抖音“平臺IP+PGC+UGC+BGC”內(nèi)容體系，能夠發(fā)動全民創(chuàng)作力量，產(chǎn)出多樣性內(nèi)容，讓企業(yè)與用戶充分溝通。對于內(nèi)容IP營銷，抖音圍繞IP為核心，整合平臺宣推、名人定制、互動玩法、素材授權(quán)、IP衍生、轉(zhuǎn)化鏈路等玩法，撬動全態(tài)內(nèi)容供應(yīng)與全鏈開發(fā)，最大化激活內(nèi)容營銷效能。

陣地經(jīng)營：從短期指標(biāo)到長效收益。營銷成本不斷走高，企業(yè)迫切需要提升流量、內(nèi)容以及數(shù)據(jù)的持續(xù)利用率，實(shí)現(xiàn)更長效的收益。在這個背景下，抖音企業(yè)號的價值凸顯。作為經(jīng)營陣地，企業(yè)能夠在抖音企業(yè)號上沉淀用戶與內(nèi)容資產(chǎn)，持續(xù)深耕，提高邊界收益，從直接推銷到深度互動，從一次轉(zhuǎn)化到多次轉(zhuǎn)化，提升復(fù)購率，從而帶給企業(yè)更大的品牌認(rèn)同和更加增效的獲客。

交易經(jīng)營：從營銷提效到生意增長。交易是企業(yè)經(jīng)營的核心環(huán)節(jié)之一，引導(dǎo)用戶完成交易，企業(yè)才能真正達(dá)成生意增長。針對不同行業(yè)的生意模式特性，抖音推出線上交易、留資、線下到店三類解決方案。針對線上交易，抖音打造了一體化電商營銷產(chǎn)品，提供內(nèi)容創(chuàng)作、投放優(yōu)化、店鋪經(jīng)營等能力，讓電商營銷更省心、更有效。對于留資場景，抖音開發(fā)了字母號、員工號、行業(yè)錨點(diǎn)、異地線索再分發(fā)等工具，持續(xù)增強(qiáng)企業(yè)留資能力與效率。為了更高效地吸引用戶到店，抖音以更多元的觸達(dá)與互動方式、更短的種草與拔草鏈路、更聚焦的生活服務(wù)產(chǎn)品，促成企業(yè)的到店生意。

營銷科學(xué)：從不確定性到確定性增長。面對全新的視頻化營銷生態(tài)，傳統(tǒng)的營銷方式失效，站在從增量市場到存量競爭、單點(diǎn)營銷到全局經(jīng)營、圖文傳播到視頻時代等多重拐點(diǎn)，很多企業(yè)還未探尋出新的確定性營銷打法?！盃I銷科學(xué)”正是從本質(zhì)出發(fā)的解決方案，以數(shù)字化為基礎(chǔ)，探索新營銷環(huán)境中的科學(xué)規(guī)律，讓營銷全鏈路可量化、可診斷、可優(yōu)化。以真實(shí)理性的數(shù)據(jù)科學(xué)支撐決策，企業(yè)就能做到更科學(xué)的洞察、度量與優(yōu)化，讓傳播策略、人群分析、品效組合、媒體計(jì)劃、達(dá)人選擇、創(chuàng)意賣點(diǎn)等每個決策，有理所依，讓增長更具確定性。

>>打法更準(zhǔn)：拆解生意細(xì)分目標(biāo) 優(yōu)化行業(yè)與場景策略

不同行業(yè)、不同品類、不同企業(yè)的生意模式和營銷模型，都有著自身的特性。比如，快消行業(yè)的營銷方式無法套用到汽車、家居等長決策周期行業(yè)，即便在同一行業(yè)中，也很難用成熟大品牌的方法去做新銳品牌的營銷。

為此，抖音站在行業(yè)視角，拆解不同行業(yè)的企業(yè)生意細(xì)分經(jīng)營目標(biāo)，針對多行業(yè)、多場景、多模式，推出定制化解決方案，讓企業(yè)的營銷打法更具策略性與精準(zhǔn)性。包括電商、食品飲料、汽車、3C、教育、家居、文旅、游戲、奢侈品、金融、大健康等各行各業(yè)的企業(yè)，在曝光、轉(zhuǎn)化、經(jīng)營等不同目標(biāo)下，都能快速找到符合自身需求、行之有效的生意經(jīng)營方法。

結(jié)語：數(shù)字生態(tài)全面視頻化大勢所趨，隨著短視頻直播平臺的內(nèi)容、場景與業(yè)態(tài)不斷豐富，逐步構(gòu)建起了一個充滿生活氣息和生意機(jī)會的“線上社會”，視頻營銷大有可為。對于企業(yè)而言，要想在視頻生態(tài)中高效實(shí)現(xiàn)生意目標(biāo)，就要重構(gòu)增長策略，站在更高的經(jīng)營視角，巧用平臺商業(yè)產(chǎn)品，在不同的場景中適配精準(zhǔn)打法，才能讓增長更具確定性、更可持續(xù)。

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