住三晚開(kāi)7家，為什么投資人偏愛(ài)亞朵這門“體驗(yàn)”生意？

2023年，酒店業(yè)強(qiáng)勁復(fù)蘇，中高端酒店迎來(lái)新一輪簽約潮。

消費(fèi)者偏好變化持續(xù)推動(dòng)行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)和結(jié)構(gòu)演變，內(nèi)卷仍在加劇，酒店經(jīng)營(yíng)成本、客戶體驗(yàn)的閾值雙升，投資人正在尋找新的解題思路。

深耕中高端酒店領(lǐng)域的亞朵正在不斷驗(yàn)證好體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)好生意。有人在嘗試了國(guó)際、國(guó)內(nèi)其他品牌后選擇亞朵；有人在疫情困難時(shí)期仍然堅(jiān)持新開(kāi)三家；還有人為開(kāi)店不惜在亞朵“潛伏”學(xué)習(xí)三個(gè)月。

在亞朵集團(tuán)發(fā)布成績(jī)亮眼的Q2財(cái)報(bào)之際，聞旅特別和三位投資者進(jìn)行交流，是什么讓他們鐘情于亞朵，是什么力量讓他們穿越疫情周期，又是什么讓他們堅(jiān)定地認(rèn)為這是一門值得投資的好生意。

1

關(guān)鍵詞：溫度

偶然的入住，讓他們從路人“轉(zhuǎn)粉”成投資人

2015年，曾琮博留學(xué)歸國(guó)從上海入境，偶然預(yù)訂到徐家匯亞朵酒店，正好趕上下大雨，他進(jìn)入酒店大堂時(shí)，已全身濕透，前臺(tái)客服先是送上一杯熱茶，緊接著又遞來(lái)毛巾讓他擦干頭發(fā)——這一場(chǎng)初見(jiàn)，讓曾琮博心生暖意。

等他回到房間，亞朵的伙伴又送來(lái)了姜茶和一張小紙條：

“親愛(ài)的朵友，看您入住時(shí)沒(méi)有打傘，身上有被淋濕，喝杯姜茶，出門在外，小心著涼”。

雖然是些微不足道的小事，但這種發(fā)自內(nèi)心的主動(dòng)關(guān)懷，讓曾琮博感動(dòng)萬(wàn)分，也讓他被這家酒店的文化和服務(wù)理念深深吸引，很快就萌生了一個(gè)想法——以后開(kāi)一家亞朵這樣的酒店。

他決定先“打入”品牌內(nèi)部，入職亞朵酒店成為一名客服大使進(jìn)行學(xué)習(xí)。在熟悉了前臺(tái)辦理入住、處理客訴、夜審等客服大使基礎(chǔ)工作，對(duì)酒店這門生意有了一定了解后，曾琮博“升級(jí)”為酒店業(yè)主。

同樣在2015年，王奉輝也第一次認(rèn)識(shí)了亞朵。那個(gè)時(shí)候的他還在做服裝零售，每個(gè)月都會(huì)出差20多天。一次出差訂酒店，他在預(yù)訂網(wǎng)站上搜索到亞朵——評(píng)分不錯(cuò)，4.9分，酒店設(shè)計(jì)清新，價(jià)格也在預(yù)算范圍內(nèi)，他決定預(yù)訂三天體驗(yàn)一次。

他記得很清楚，當(dāng)時(shí)天氣正值炎熱夏季，一步入酒店，工作人員便為大家送上了一杯杯冰的酸梅湯，后來(lái)他借用亞朵的“竹居”和西安的團(tuán)隊(duì)開(kāi)會(huì)，酒店伙伴發(fā)現(xiàn)他們沒(méi)點(diǎn)飲品，就不停給地送來(lái)免費(fèi)的礦泉水，后在離店時(shí)刻又貼心地送上了兩瓶水。

雖說(shuō)只有三天時(shí)間，但亞朵這些細(xì)致入微的關(guān)懷給他留下了深刻印象。后來(lái)在機(jī)緣巧合下，王奉輝從服裝零售行業(yè)轉(zhuǎn)行到酒店，與朋友在重慶開(kāi)了第一家亞朵酒店，后來(lái)有了第二家、第三家……到今年，已經(jīng)開(kāi)到第七家。

說(shuō)來(lái)也巧，王奉輝和曾琮博兩位投資者與亞朵結(jié)緣竟有諸多相同之處，比如時(shí)間都是2015年，比如角色轉(zhuǎn)換都是從酒店客人轉(zhuǎn)變成投資人?？此葡∷善匠５木频耆胱?，卻改變了兩個(gè)人的事業(yè)軌跡。

不管是一杯奉茶，還是一杯酸梅湯，看似微不足道的舉動(dòng)，實(shí)則是一家酒店“用戶第一”服務(wù)理念的最佳體現(xiàn)，它不是流程化、機(jī)械化的，而是從客人需求角度出發(fā)，及時(shí)地提供合適的服務(wù)。相比更注重經(jīng)營(yíng)房間和空間的傳統(tǒng)酒店，亞朵更注重經(jīng)營(yíng)人群，并有一套專門的服務(wù)方法論——峰終和觸點(diǎn)。

根據(jù)峰終定律，峰值即是過(guò)程中的最強(qiáng)體驗(yàn)，終值即結(jié)束時(shí)的最終體驗(yàn)。亞朵根據(jù)峰終體驗(yàn)的邏輯，基于17個(gè)酒店服務(wù)觸點(diǎn)，打造了數(shù)十個(gè)服務(wù)產(chǎn)品，這也正是亞朵讓許多用戶一住入魂的獨(dú)家秘訣。

而能夠觸發(fā)這種高品質(zhì)服務(wù)的本因則是亞朵伙伴所擁有的超強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，更深層次的原因在于酒店品牌對(duì)企業(yè)文化的注重和精細(xì)化管理模式的深入人心。

正因?yàn)榇?，好體驗(yàn)理念也同樣貫穿于他們的酒店當(dāng)中，讓亞朵一直以來(lái)倡導(dǎo)的“中國(guó)體驗(yàn)”傳承和延續(xù)。又或許，不只是他們。

不可否認(rèn)，時(shí)代變了，酒店業(yè)從最初的追求效率、務(wù)求以最低的成本和低價(jià)批量去提供更多標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的時(shí)代轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮殛P(guān)注用戶體驗(yàn)和人文關(guān)懷的時(shí)代。

一個(gè)個(gè)鮮活、真實(shí)的案例也印證了好體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)好生意，亞朵一直是堅(jiān)定的“體驗(yàn)派”，秉承“從經(jīng)營(yíng)房間升級(jí)為經(jīng)營(yíng)人群”的經(jīng)營(yíng)理念，為顧客提供有溫度的服務(wù)的同時(shí)，酒店也被反哺，并收獲了一批成熟且高復(fù)購(gòu)率的投資者，周而復(fù)始，讓這種溫度形成了一個(gè)良性的正循環(huán)。

王奉輝認(rèn)為，亞朵代表了未來(lái)酒店的一個(gè)發(fā)展方向。

“站在用戶角度做成的好產(chǎn)品，一定會(huì)為顧客帶來(lái)好的體驗(yàn)，也一定會(huì)收獲高于同行的入住率，復(fù)購(gòu)率也會(huì)更高?！?/p>

如今，他們回看這筆投資，都覺(jué)得值了。

2

關(guān)鍵詞：力量

賺錢和作品并不矛盾，一個(gè)對(duì)等的期望值

與跨界王奉輝和新創(chuàng)業(yè)者曾琮博不同，翟樹(shù)輝在投資酒店領(lǐng)域中有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，先后投資過(guò)國(guó)際酒店品牌和國(guó)內(nèi)其他品牌，顯然對(duì)于他來(lái)說(shuō)，在酒店投資上有著理性且專業(yè)的考量。

除了投資回報(bào)率以外，他更為看重的是一個(gè)酒店品牌未來(lái)成長(zhǎng)性和長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

翟樹(shù)輝是從2016年開(kāi)始關(guān)注到快速成長(zhǎng)起來(lái)的亞朵。

“雖然彼時(shí)的亞朵，全國(guó)門店數(shù)量并不多，但市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的力度、成效都尤為突出。無(wú)論是產(chǎn)品呈現(xiàn)，還是管理模式都明顯地區(qū)別于其他中高端酒店品牌，也更符合眼下年輕差旅人群的需求，讓人耳目一新?！?/p>

正在這時(shí)，接連兩家亞朵落地濟(jì)南，這讓翟樹(shù)輝的內(nèi)心更加難以平靜，開(kāi)始有了進(jìn)一步的打算。

從開(kāi)始接觸亞朵，到后期的開(kāi)業(yè)大約用了10個(gè)月的時(shí)間，期間翟樹(shù)輝與亞朵進(jìn)行了多維度的溝通，從選址、市場(chǎng)調(diào)研，到項(xiàng)目監(jiān)理、驗(yàn)收，以及輸出總經(jīng)理、員工培訓(xùn)和考核等全周期的幫助和指導(dǎo)，亞朵一站式支持體系大大減輕了投資人運(yùn)營(yíng)壓力。

終于在2017年，翟樹(shù)輝投資的第一家亞朵開(kāi)業(yè)了，而如今隨著旅游復(fù)蘇，酒店業(yè)績(jī)也不負(fù)眾望，截至目前，8月的出租率已經(jīng)創(chuàng)歷史新高。

如今，亞朵酒店在中高端市場(chǎng)已形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，翟樹(shù)輝談及對(duì)亞朵品牌認(rèn)可原因：

一方面是符合當(dāng)下市場(chǎng)需求的品牌定位。特別是在顧客愈加追求個(gè)性化、差異化體驗(yàn)的當(dāng)下，亞朵以獨(dú)有的舒適、樸實(shí)、靜謐創(chuàng)造出一個(gè)清新雅致的住宿場(chǎng)景并形成一種自然健康的生活方式，至始至終將用戶高品質(zhì)體驗(yàn)放在首位，讓酒店從房間價(jià)值走向人的價(jià)值。

另一方面是高品質(zhì)服務(wù)管理模式滲入到每一個(gè)場(chǎng)景中。在高品質(zhì)設(shè)施配置上，亞朵會(huì)根據(jù)大數(shù)據(jù)和會(huì)員反饋研發(fā)深睡產(chǎn)品、提供有社交功能的公區(qū)空間等；在精細(xì)化服務(wù)運(yùn)營(yíng)上，亞朵將用戶體驗(yàn)細(xì)化為17個(gè)觸點(diǎn)服務(wù)顆粒，從初見(jiàn)時(shí)刻的奉茶迎客、入住之后提供當(dāng)?shù)靥厣琰c(diǎn)到具有邊界感的鄰里式客房服務(wù)等，逐步將“中國(guó)體驗(yàn)”從酒店日常經(jīng)營(yíng)延展到覆蓋多元場(chǎng)景。

市場(chǎng)從不缺乏投資回報(bào)率不錯(cuò)的中高端酒店品牌，缺的是具有長(zhǎng)期成長(zhǎng)性的品牌。酒店的長(zhǎng)期成長(zhǎng)性主要體現(xiàn)在是否具有超強(qiáng)的自我迭代成長(zhǎng)能力，亞朵品牌從1.0迭代到如今的3.5，每隔一段時(shí)間就會(huì)有新的變化，為市場(chǎng)提供新的產(chǎn)品，這個(gè)品牌永遠(yuǎn)在跟隨著這個(gè)時(shí)代節(jié)奏、消費(fèi)者訴求的轉(zhuǎn)變而自我進(jìn)化，讓投資者看到亞朵源源不斷的生命力。

一言以蔽之，時(shí)刻從用戶需求角度出發(fā)。為了時(shí)刻了解用戶需求變化，亞朵與顧客之間一直有著非常良好的交流和溝通，從用戶端收集反饋，然后再呈現(xiàn)到用戶對(duì)酒店的網(wǎng)評(píng)分上，實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。

翟樹(shù)輝說(shuō)：“不要把酒店當(dāng)作一個(gè)純粹的賺錢項(xiàng)目和平臺(tái)，若干年以后，回過(guò)頭來(lái)看做過(guò)的這些商業(yè)項(xiàng)目，依然覺(jué)得作品不落伍，我覺(jué)得這是非常難得的。我們現(xiàn)在一直追求的東西，就是要么不做，要么就把它做好，品質(zhì)一定要精益求精，在很多事情上一定不要去做減法或者將就。我們應(yīng)該要做的，是把有限的錢，花在亮點(diǎn)上，再獲得一個(gè)對(duì)等的期望值，亞朵與我們的投資理念不謀而合?！?/p>

亞朵高品質(zhì)、高溢價(jià)等諸多能力給到投資人信心的同時(shí)，也給予了酒店長(zhǎng)期生長(zhǎng)的力量。

3

關(guān)鍵詞：好生意

好體驗(yàn)真能帶來(lái)好生意？終究要算的經(jīng)濟(jì)賬

縱然初見(jiàn)有多美好，終歸還要回到生意本質(zhì)，從商業(yè)的角度量化，讓亞朵消費(fèi)者眼里的好體驗(yàn)成為投資者的好生意。

據(jù)了解，亞朵加盟商的回收期一般在3-5年之間，具備較大優(yōu)勢(shì)的速度吸引了很多老加盟商的追投。官方數(shù)據(jù)顯示，在與亞朵簽訂新的特許經(jīng)營(yíng)和管理協(xié)議的加盟商中，有31.2%都是曾加盟過(guò)亞朵的老加盟商。

顯然，亞朵擁有一批成熟且高復(fù)購(gòu)率的投資者，并已經(jīng)建立了一種穩(wěn)定且信任的長(zhǎng)期關(guān)系。

商業(yè)的根本是盈利，只有盈利才能維持商業(yè)的可持續(xù)性。最直觀的體現(xiàn)是，在消費(fèi)行業(yè)持續(xù)低迷的大環(huán)境下，亞朵集團(tuán)創(chuàng)下了連續(xù)四年盈利記錄，營(yíng)收年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)13.0%。

特別在疫情放開(kāi)后率先復(fù)蘇，今年第二季度，亞朵集團(tuán)的RevPAR（平均可出租客房收入）為384元，達(dá)到2019年同期的114.8%；同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了ADR和OCC的雙增長(zhǎng)，均超過(guò)2019年同期水平。

即使在疫情期間，部分亞朵酒店也有不錯(cuò)的表現(xiàn)。王奉輝舉例，2020年3月，重慶酒店價(jià)格上漲的同時(shí)，酒店入住率都還可達(dá)到70%~80，甚至吸引到重慶酒店協(xié)會(huì)專門組織上百人來(lái)酒店學(xué)習(xí)參觀。

站在用戶角度出發(fā)的前提下，不吝嗇在用戶體驗(yàn)上投入，必然期待換回高回報(bào)。相對(duì)于其他同類中高端酒店，客房消耗品、安心系列產(chǎn)品以及免費(fèi)的茶飲增加了亞朵經(jīng)營(yíng)成本，但這些成本都是在體驗(yàn)上的投入，為品牌增加了溢價(jià)空間，也形成了區(qū)別于其他品牌的亞朵特點(diǎn)。

與此同時(shí)，盲目的追求滿房不一定是利益最大化。曾琮博回憶，剛從事酒店行業(yè)的時(shí)候很在意出租率，其實(shí)這不符合利益最大化的邏輯，滿房實(shí)則存在很多問(wèn)題：

說(shuō)明酒店的價(jià)格定位不夠準(zhǔn)確，錯(cuò)誤的預(yù)估了流量，并且酒店滿房后如果出現(xiàn)一些問(wèn)題需要換房，也會(huì)面臨沒(méi)有房間可換的尷尬，亦會(huì)降低用戶體驗(yàn)，經(jīng)營(yíng)成本也隨之增加。

不可否認(rèn)，酒店經(jīng)營(yíng)的好壞，與酒店物業(yè)位置等諸多因素不無(wú)關(guān)系，但真正的好品牌的確能夠提高酒店溢價(jià)空間，創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值，而亞朵憑借高品質(zhì)、高溢價(jià)、高效率“三高”不二法則充分贏得了加盟商的認(rèn)可和信任。

再回首，仍然感慨萬(wàn)千。曾琮博說(shuō)：“最初我們簽約亞朵的時(shí)候，那時(shí)候全國(guó)才30多家門店，我不認(rèn)為這是一種勇敢，這是一個(gè)雙向奔赴，雙向選擇的過(guò)程，并且是一個(gè)非常正確的決定。今年我們要在汕頭做一家亞朵X，繼續(xù)與亞朵一同開(kāi)疆拓土?！?/p>

同樣，王奉輝也對(duì)經(jīng)營(yíng)的亞朵酒店給予了非常高的期望?！懊恳粋€(gè)投資人都有自己的角度，我今年44歲，從年齡的角度出發(fā)，我想50歲的時(shí)候可以享受相對(duì)的時(shí)間自由和金錢自由，留給我的日子不多了，我必須要努力。”

而翟樹(shù)輝則描繪了想象中的美好畫面：“當(dāng)所有的努力在最后落下來(lái)的那一刻，是自己心里喜歡的樣子，這是最好的事情，當(dāng)然它能夠符合我們整體收益模型的時(shí)候，那就更好看了?！?/p>

總結(jié)

用戶體驗(yàn)始終是酒店經(jīng)營(yíng)立命之本，而好體驗(yàn)也在不斷驅(qū)動(dòng)生意不斷進(jìn)化迭代，形成良性循環(huán)。

如今，隨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)、城市升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的結(jié)構(gòu)化，新酒店投資也呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，跑馬圈地高速增長(zhǎng)已成為過(guò)去，“精準(zhǔn)化、高質(zhì)量、多效益”最終會(huì)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，高品質(zhì)、高溢價(jià)、高效率鑄就一個(gè)酒店長(zhǎng)期生命力。

在中高端酒店熱門投資賽道里，能夠擁有像王奉輝、翟樹(shù)輝、曾琮博等成熟，且都不只擁有一家店的投資者，顯然為亞朵提出“兩千好店”新目標(biāo)提供了足夠的底氣，也正是帶著這份投資人和客人的信任和期待，亞朵一直在努力成長(zhǎng)。

配圖源于受訪者。