小家電“變臉”：從爆紅到爆冷

作者|芒種

過去三年間，宅經(jīng)濟的爆發(fā)帶火了酸奶機、煮蛋器、豆?jié){機、空氣炸鍋、養(yǎng)生壺等，一眾外觀小巧、功能豐富、價格相對便宜的小家電。但隨著年輕人走出家門回歸工作崗位，小家電們卻步入了艱難時刻。

奧維云網(wǎng)（AVC）傳統(tǒng)渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2022年廚房小家電共計13個品類零售額520.3億元，同比下降6.7%；零售量22049萬臺，同比下降12.7%。進入2023年后，清潔電器行業(yè)也出現(xiàn)增長乏力的現(xiàn)象。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，清潔電器行業(yè)國內(nèi)市場全渠道零售額達(dá)150億元，同比增長僅為3%。

當(dāng)曾經(jīng)在小紅書上代表精致美好生活，幾乎人手一臺的“網(wǎng)紅小家電”，成為了閑魚平臺上的“閑置之王”，小家電行業(yè)也正經(jīng)歷從爆紅到爆冷的“變臉劇情”。

“懶人經(jīng)濟”還是智商稅？

在生活類博主的視頻里，當(dāng)代年輕人的理想生活應(yīng)當(dāng)是這樣的：起床后，先用破壁機榨一杯果汁，然后將全麥面包放入早餐機，金黃的面包搭配鮮紅的西紅柿切片和培根以及碧綠的生菜做成了營養(yǎng)豐富的三明治，“懶人”也能享受美妙早餐；上班前，打開掃拖一體機器人，工作期間打開家庭攝像頭還能和寵物互動一下；回家后洗完澡將衣物放入洗烘一體機，美美地躺在沙發(fā)上使用站立式吹風(fēng)機邊玩手機邊吹頭發(fā)……在博主營造的美好便捷的生活氛圍中，小家電往往是打造家居生活的重要元素。

《2022中國消費趨勢報告》顯示，00后可以被稱為“全能懶人”。90%的00后都選擇不做飯，而79.5%的95后則是“家務(wù)指揮專家”。于是，這些構(gòu)造輕巧、外表精致、功能直觀、操作簡單的小家電在精準(zhǔn)營銷下被迅速種草出圈。

在某種程度上，小家電承載了年輕人對理想生活的向往，但是從跟風(fēng)買入到落灰閑置的雷同“劇情”，也讓這個美好的夢轉(zhuǎn)瞬破滅——幾乎所有小家電都難逃“缺乏高頻使用場景”的詬病。

社交媒體上，“空氣炸鍋”被票選為閑置率第一的無用商品，清潔區(qū)域“洗碗機”“洗菜機”“洗地機”“擦窗機器人”等等也是重災(zāi)區(qū)，原本為了解放雙手的產(chǎn)品則被很多用戶吐槽功能不常用、清洗不便、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、維修存在困難。動輒百元千元的智能小家電閑置背后全是用戶“錢沒少花，功夫也沒少花”的血淚經(jīng)驗。

B站up主“杰西卡卡”就曾吐槽擦窗機器人“搞不好就給玩墜機”。尤其是作為高層住戶，“杰西卡卡”在擦窗機器人工作的時候每次都提心吊膽，有次遇到在工作室機器人在窗戶最高點當(dāng)機，她自己又夠不到，又怕機器人掉下去后果不堪設(shè)想。而且這種機器人只能擦洗光滑無縫隙的玻璃，擦洗花紋玻璃和有縫隙的瓷磚墻面就很容易增大墜機概率。

另一個拔草產(chǎn)品是洗鞋機。去年突然爆火的洗鞋機，其高峰時期的同比銷量漲幅超過700%。網(wǎng)友小哲在線上短視頻安利下入手一臺500元以內(nèi)的洗鞋機，但是入手之后發(fā)現(xiàn)，這個價位的洗鞋機容量小，一次最多只能洗1～2雙鞋，且不支持自動注水和排水，洗完鞋子留下的泥沙等污漬還得清理出機器。洗鞋的過程也相對粗暴，對鞋子的類型限制很多，嬌貴的高檔鞋子根本不敢放進去。只用了一次，小哲就把洗鞋機掛上閑魚上計劃轉(zhuǎn)手，但99新的品相砍半價也鮮有人詢問。

*電商平臺上的洗鞋機買家評論

在“智商稅”和“懶人真香”毀譽參半的評價里，小家電熱已經(jīng)完成了從爆火到落寞的網(wǎng)紅產(chǎn)品全流程。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年廚房小家電零售額520.3億元，同比下降6.7%；零售量22049萬臺，同比下降12.7%。這也是在高歌猛進后，小家電品類連續(xù)第二年出現(xiàn)下降的趨勢。

越來越多的消費者也意識到，許多小家電都是偽需求。就像是kindle最終淪為“泡面神器”，跑步機最后成了晾衣架，空氣炸鍋活躍地是閑魚。

同質(zhì)化嚴(yán)重，上市即內(nèi)卷

小家電市場過度消費后遇冷，主要是行業(yè)狂奔后不斷暴露出的問題。正如美的集團董事長兼總裁方洪波對自家業(yè)務(wù)反思時提道，“美的小家電業(yè)務(wù)面臨的不是發(fā)展問題，而是生存問題?！?/p>

在業(yè)務(wù)端，小家電閑置率高背后的根本問題還是產(chǎn)品功能屬性單一。比如在疫情期間，主打可一鍵烹飪的空氣炸鍋品牌利用社交媒體快速催熟了市場，很多不會做飯但是又沒辦法點外賣的年輕人，入手空氣炸鍋看重的是快速制作美食的便捷體驗，但是實際上空氣炸鍋最常被用來制作的也只是炸雞、炸薯條這類快餐食品。而疫情放開后，外賣以及外出就餐需求的回升，自然使得用戶對空氣炸鍋的需求下滑。

需求透支只是影響了空氣炸鍋一時的銷量，空氣炸鍋更大的挑戰(zhàn)是家電一體化趨勢，即家電產(chǎn)品融合趨勢下，空氣炸鍋正在變成大家電產(chǎn)品的一個性能。方太、老板、美的、蘇泊爾、大宇等傳統(tǒng)品牌，均推出了蒸烤炸一體機的產(chǎn)品，其中便集成了空氣炸功能，且獲得了市場不錯的反響。

這種小家電市場上功能集成化的更迭早在豆?jié){機和榨汁機等產(chǎn)品上發(fā)生過，集成了榨汁機、豆?jié){機、料理機、研磨機等產(chǎn)品功能的破壁機進入中國市場后規(guī)模迅速破百億，而功能單一的豆?jié){機和榨汁機的市場份額在進一步下跌。

所有功能屬性單一的小家電產(chǎn)品，都存在和空氣炸鍋類似的問題：應(yīng)用場景少、使用頻率低。一旦有其他功能更全面的產(chǎn)品出現(xiàn)，這些單一屬性的小家電產(chǎn)品很容易被邊緣化，甚至淘汰。

在中國市場上，小家電還面臨更小的廚房面積和更復(fù)雜的制作需求帶來的挑戰(zhàn)。公開數(shù)據(jù)顯示，我國家庭廚房的面積普遍較小，人均6平米是主流，而在安裝完水槽、灶具后，所剩面積不多。于是在空間上做減法，在功能上做加法的集成式廚電更符合中國家庭的發(fā)展趨勢。

事實上，小家電曾被整個家電行業(yè)寄予厚望。2020年，小家電的線上市場規(guī)模已達(dá)366億元，同比增長9.4%。在大家電格局相對固化的市場背景下，小家電風(fēng)口引得投資人、廠方品牌都蠢蠢欲動。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)有小家電相關(guān)企業(yè)達(dá)143.8萬余家，高峰時期線上小家電品牌數(shù)量約為1910家。

小家電的準(zhǔn)入門檻并不高，這為垂直新賽道的快速建立提供了絕佳的行業(yè)背景，但也是小家電消費熱潮難以持續(xù)的重要原因。市場紅利引得各界紛紛跨界切入的背后，大量產(chǎn)品實際均由代工廠生產(chǎn)，產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，又倒逼品牌和廠家用價格換市場，頻頻打響價格戰(zhàn)。

雖然價格讓消費者滿意了，但產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量卻沒法同步跟上。小家電質(zhì)量不合格的通報屢見不鮮，在黑貓投訴等投訴平臺上搜索“空氣炸鍋”“破壁機”等小家電產(chǎn)品，投訴記錄都動輒千條以上，內(nèi)容涉及產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等多方面。

“可靠性”和“安全性”等因素的缺乏也使得年輕人逐漸對小家電抱有警惕心，這對于正在快速發(fā)展但功能和研發(fā)路徑還未成熟的小家電廠商而言，“量比質(zhì)先”的市場競爭策略也是影響小家電市場滲透率受阻的重要因素之一。

回顧小家電的走紅史可以發(fā)現(xiàn)，爆款產(chǎn)品的生命周期普遍不長。2017年九陽與摩飛推出便攜式榨汁機，一時間風(fēng)頭大勝并拉開了網(wǎng)紅小家電的破圈增長。然而，短短數(shù)年內(nèi)便攜式榨汁機和榨汁杯就從紅極一時變得門庭冷落，摩飛、九陽都把重點轉(zhuǎn)移到研發(fā)下一個爆款身上。

各大廠商通過可復(fù)制的爆款公式不斷孵化出類似的品牌和產(chǎn)品，加速消耗消費者的耐心和好奇心。到頭來，真正能從網(wǎng)紅演變?yōu)橹髁鳟a(chǎn)品的，不過寥寥幾款。然而，即便成為主流的蒸蛋機、空氣炸鍋在技術(shù)上也并無明顯壁壘，各大廠商終究只能在營銷環(huán)節(jié)下功夫。本質(zhì)上，小家電品類依賴于營銷投放的原因還是產(chǎn)品力弱。

廠商如何再造用戶價值？

為了挽回頹勢，小家電廠商做出了不少嘗試。有些廠商選擇擴充品類，發(fā)力多元化轉(zhuǎn)型，并試圖通過提高售價和毛利率拉動市場增長。比如2021年底，小熊電器宣布撤銷電動電器事業(yè)部和鍋煲事業(yè)部，并在此基礎(chǔ)上成立嬰童用品事業(yè)部，原個護產(chǎn)品部升級為個護健康事業(yè)部。重組后，增加母嬰類產(chǎn)品數(shù)量的投入產(chǎn)出。

此外，小熊電器過去兩年還先后切入電飯煲、電熱水壺等“大家電”賽道。不過多元轉(zhuǎn)型道阻且長，在小熊電器發(fā)布的2022年財報中顯示，廚房小家電仍是小熊電器主要收入來源，全年營收占比超過80%。其中，鍋煲類產(chǎn)品收入10.05億元，是唯一收入破10億的家電品類，同比增長31%，營收占比也達(dá)到24%，而小熊電器過去兩年努力研發(fā)的加濕器、按摩器等生活類電器營收占比尚不足10%。

其次，線上營銷等新消費場景的加大布局，調(diào)整電商渠道，拓展新的流量紅利也是廠家們轉(zhuǎn)型探索之一。比如蘇泊爾加大了電商“一盤貨”模式建設(shè)，并積極布局抖音、快手等新興社交電商平臺；九陽也積極擁抱內(nèi)容電商，加大了在抖音、小紅書、微博等內(nèi)容平臺的投入力度，并根據(jù)品類、客群、渠道的不同，對相應(yīng)的線上品牌旗艦店和直播間進行拓展；小熊電器在深化天貓、京東等主流電商平臺時，也積極拓展新興社交電商渠道，以確保全方位觸達(dá)消費者。

擴充品類與銷售渠道是提升業(yè)績的重要手段，但是目前小家電市場面臨的則是護城河之爭。

拋開品牌號召力、產(chǎn)品定位和銷售渠道這些因素不談，產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)含量，永遠(yuǎn)是家電廠商最堅實的護城河。在產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈升級上的競爭則是決定廠商未來在市場中角色，這不僅關(guān)系到產(chǎn)品的產(chǎn)能和良率，也是壓縮成本和提高毛利率的必要前提。

一個不容忽視的事實是：小家電產(chǎn)品的更新迭代快，生命周期短，細(xì)節(jié)創(chuàng)新，使用體驗才是競爭的關(guān)鍵。這必然要求小家電企業(yè)加大技術(shù)研發(fā)投入力度來提升產(chǎn)品競爭力與附加值，增加小家電產(chǎn)品的智能化水平，增加集成化矩陣能力滿足消費者多樣化需求等都是值得努力的方向。

小家電廠商想要挽回消費者的心，最需要回答的問題其實是如何在流量焦慮的時代沉淀品牌價值。而品牌的核心基石一定是產(chǎn)品，營銷和渠道搭建投入的巨大人力、物力以及資源，所取得的回報最終也要落到產(chǎn)品上。

對于品牌而言，產(chǎn)品的價值就等同于用戶的購買價值，在交易過程中產(chǎn)品能夠滿足用戶的需求，讓用戶感受到真的物有所值甚至物超所值。只有產(chǎn)品功能解決了用戶的需求，投放才能得到更好的復(fù)購，消費者才會產(chǎn)生情緒共鳴產(chǎn)生品牌好感和信任度，營銷的價值才有機會發(fā)揮到最大。

在升級生產(chǎn)線和供應(yīng)鏈之后，提高產(chǎn)品品質(zhì)是小家電廠商最重要的任務(wù)和目標(biāo)。走完產(chǎn)品這扎實的一步，小家電才能夯實在年輕人生活中的價值，進而實現(xiàn)品牌長紅，更有望成為消費市場的重要增長動力。