以技術深化開放網(wǎng)絡廣告市場 Outbrain助力出海品牌長效增收

近年來，中國出海企業(yè)一路高歌猛進，TA們正在尋求更廣闊的增量市場、塑造更長遠的發(fā)展路徑，出海需求更為強烈。據(jù)百煉智能潛客寶不完全統(tǒng)計，截至2022年已有超72萬家企業(yè)嘗試或計劃出海，其中88.17%的企業(yè)已在商務部備案跨境電商資質?？梢姡袊髽I(yè)出海熱潮正上升為更加常態(tài)化的階段。

但在經(jīng)濟發(fā)展放緩和全球多重危機的背景下，中國企業(yè)出海之路“進退兩難”——獲客成本虛高、轉化率低靡，TA們既希望在海外市場海量用戶中獲取更持久的關注，又面臨著用戶低觸達、投放不精準，消費者對干擾性廣告的反感與日俱增等現(xiàn)實問題。是以，通過何種方式探索品牌建立并拓寬海外市場影響力、進而讓品牌和效果實現(xiàn)有效鏈接，至關重要。

基于對數(shù)字營銷世界的深刻認知，執(zhí)牛耳旗下「營銷商業(yè)研究院」認為，相較于傳統(tǒng)廣告形式，開放網(wǎng)絡中的原生廣告是侵入性最小的廣告形式，也是高效觸達用戶、創(chuàng)新廣告體驗的“最優(yōu)解”，同時將為品牌主帶來遠超預期的投放效果。

日前，Outbrain首席營收官Alex Erlmeier在接受執(zhí)牛耳采訪時表示，Outbrain正在以領先的技術，助力中國出海品牌在海外市場深化發(fā)展、穩(wěn)步增長。

1、開放網(wǎng)絡中深研用戶行為，Outbrain原生廣告正開拓增量空間

現(xiàn)如今，全球消費者正逐漸“逃離”社交媒體平臺，轉向具有社論內容、更值得信任的新聞網(wǎng)站等開放網(wǎng)絡環(huán)境之中。

數(shù)據(jù)顯示，海外用戶在Google生態(tài)或Facebook生態(tài)等“圍墻花園”內的時長消耗為30％－40%，另外60％－70%的用戶使用場景及時長，均發(fā)生在開放網(wǎng)絡；而Statista 在2021的一項調查數(shù)據(jù)則表明，目前60%的廣告預算仍停留在“圍墻花園”中。這種用戶注意力（流量）與廣告預算不協(xié)調的現(xiàn)狀，也預示著蘊藏在開放網(wǎng)絡中的增量機會將迎來新的迅猛發(fā)展。

消費者因何逃離“圍墻花園”？「營銷商業(yè)研究院」分析認為是其被人廣泛詬病的營銷模式——侵入式、強制式的廣告曝光或推送模式，令用戶產(chǎn)生了強烈的抵觸心理。有研究顯示，95%的用戶對于打擾其正常瀏覽行為的廣告和品牌持負面態(tài)度，66%的用戶會主觀忽視對其有打擾行為的廣告內容。

而基于上述對用戶行為的深度洞察，非干擾式的原生廣告將會在開放網(wǎng)絡中釋放更多的增長可能性，并會助力出海品牌最大化收益。“Outbrain在原生廣告方面的經(jīng)驗確保在保護用戶數(shù)據(jù)隱私的前提下，為用戶推薦其感興趣的內容，避免引起不悅?！盇lex表示，憑借先進的人工智能技術和數(shù)據(jù)驅動解決方案，Outbrain每秒能夠產(chǎn)生高達25,000次的點擊量，助力廣告主達成出色的銷售業(yè)績。

更高的點擊率代表著用戶與Outbrain推薦的內容擁有更緊密的互動、更易形成更具黏性的聯(lián)結，用戶則有更高機率被廣告的內容、布局、展現(xiàn)形式所吸引?！癘utbrain推出的Smartlogic技術能夠對Smartfeed信息流（包含廣告投放組合、展示位置、廣告類型及形式）進行自動優(yōu)化和調整，以匹配用戶偏好的變化?！盇lex坦言用戶的這些“偏好”一定是根據(jù)用戶真實的興趣變化而變化的。

2、以用戶真實興趣為導向?，Outbrain“增強型上下文”技術應對無Cookies時代挑戰(zhàn)

即使谷歌等互聯(lián)網(wǎng)巨頭推遲了淘汰Cookies的計劃，Cookieless時代終將到來。但數(shù)字營銷不應再受其“鉗制”，完全擺脫第三方Cookies勢在必行。

針對無Cookies時代的挑戰(zhàn)，Alex并未過度擔憂。Outbrain在合作的7000多家優(yōu)質發(fā)行商的每個頁面上都有調用代碼，這使得他們擁有了豐富的第一方數(shù)據(jù)。與此同時，Outbrain也在上下文相關技術方面進行了投資布局和深度研發(fā)。

“事實上，第一方和第三方Cookies都將消失，這對傳統(tǒng)廣告營銷可能是‘滅頂之災’，但Outbrain‘增強型上下文’（上下文2.0）解決方案并不依賴于Cookies，而是基于用戶的參與度而非瀏覽量的創(chuàng)新技術，能夠根據(jù)用戶的真實興趣進行定向的內容推薦。”Alex介紹說，Outbrain增強型上下文技術能通過“深度頁面分析”、“基于位置進行推薦”和“用戶意圖預測”三種深度上下文信號以及先進的機器學習能力，構建用戶對內容的理解、實現(xiàn)對用戶真實興趣的精準洞察，進而增強對上下文內容的個性化推薦。

「營銷商業(yè)研究院」觀察發(fā)現(xiàn)，Outbrain推出“增強型上下文”技術，是一種更具開拓性的營銷動作。這意味著Outbrain在考慮頁面內容的同時，也會考慮用戶的上下文信息，以實現(xiàn)更深刻地用戶興趣洞察。

“我們擁有一支高度熟練的數(shù)據(jù)分析團隊，也一直致力于不斷優(yōu)化算法?！盇lex舉例說，依托不斷優(yōu)化的算法，Outbrain正在加入天氣數(shù)據(jù)來豐富推薦的內容，但這簡單的“一小步”意義卻十分重大，“這個簡單的數(shù)據(jù)信息有助于我們判斷用戶當前的興趣點，以及他們是否可能與特定的廣告進行互動?！?/p>

在Alex看來，在一個沒有第三方Cookies的世界里，Outbrain能夠脫穎而出得益于對用戶興趣的深刻理解，并能夠基于這些信息精準地定位用戶、預測用戶。

3、以用戶注意力為底層目標，Outbrain推出“ONYX”，助力提升品牌認知度

數(shù)字營銷圈存在一種共識——任何產(chǎn)品獲客的本質，都是對用戶時間和注意力的爭奪。的確，用戶注意力一直是提升品牌認知度、提高購買轉化率的主要動能，因而也被看作是一種衡量廣告營銷成功與否的標準。事實上也有研究表明，高關注度與更好的廣告效果之間存在直接關聯(lián)。

“沒有品牌認知度就無法建立消費者信任，而建立品牌認知度必然需要爭奪用戶的注意力?！盇lex直言大多數(shù)中國廣告主對于投入成本打造品牌認知度而非銷售額心存疑慮，但在注意力稀缺的時代，如何使廣告主最大限度地提高其媒體支出和用戶關注的價值、收獲有效回報，仍是Outbrain的任務重心。

Alex指出評估用于提升品牌認知度的預算是否有效，是一個相當復雜的營銷難題。但基于對用戶行為、用戶興趣的深研，Outbrain依托上下文信號和用戶真實興趣，可以為其核心技術——人工智能驅動的預測引擎，提供信息。

“在過去的15年里，我們一直致力于構建能夠徹底改變全球廣告主通過在線廣告吸引和獲取客戶的方式的技術。如今，Outbrain利用人工智能的力量已經(jīng)將‘預測引擎’升級到了一個新的水平，能夠預測用戶準備參與并采取行動的確切時刻?！?/strong>Alex表示。

執(zhí)牛耳了解到，兩個月前Outbrain推出了通過視頻和采用高關注度廣告形式來提高品牌認知度的產(chǎn)品——“ONYX”，它基于AI驅動下的注意力預測技術，以每分鐘攝取的超過1億個信號，分析、預測整個ONYX環(huán)境中高度關注的時刻，并通過優(yōu)化用戶注意力來推動展示廣告和視頻廣告產(chǎn)生更強的品牌影響力。

Alex介紹道，ONYX引擎將Adelaide（阿德萊德公司）的注意力單位（AU）測量功能集成于其中，可以分析一系列媒體質量信號、眼動追蹤數(shù)據(jù)和全域結果數(shù)據(jù)，以反映精確細致的媒體質量得分。“ONYX將高關注度的展示位置和吸引人的廣告格式相結合，對于尋求在開放網(wǎng)絡上最大化AU的優(yōu)質出版商營銷人員來說，ONYX是一個很有前途的秘訣，它在贏得真正的關注并推動品牌影響力的同時，也為出版商合作伙伴帶來了對維持自由獨立的新聞至關重要的增量收入?！?/strong>

根據(jù)Adelaide的初步調研結果顯示，ONYX在各種設備類型中的表現(xiàn)比展示和富媒體廣告的綜合AU基準高出26%；ONYX的得分也比標準移動端橫幅廣告高出53%，比移動富媒體格式高出20%。

Alex坦言，這些能夠集中用戶注意力的時刻，對品牌來說非常有價值，對業(yè)務的影響也是至關重要的?！拔艺J為我們目前正在經(jīng)歷一個廣告格式不斷創(chuàng)新、激動人心的時代。ONYX作為一種令人印象深刻的廣告格式，將多種元素融入一個廣告的同時，也有效縮短了營銷漏斗。此外，它還允許在相同的高影響力交互格式中無縫過渡到行動呼吁（CTA），這是該領域的一項重大創(chuàng)新。”

談及出海品牌的長期主義戰(zhàn)略，Alex認為Outbrain更能服務于出海品牌的長期目標?！叭绻放谱非筮^于激進和具有侵入性的短期策略，將有可能會損害品牌的長期目標。但在Outbrain助力下，品牌主不必擔心目標用戶會被打擾——我們的方法是進行相關定向且非侵入性的，從而為出海品牌創(chuàng)造了一個高質量的內容環(huán)境，確保廣告觸達正確受眾且不會損害用戶體驗，同時Outbrain能夠在提高認知度、用戶考慮和廣告績效之間協(xié)調分配預算，保障品牌的長期目標?！?/p>

不可否認，基于Outbrain領先技術的賦能下，出海品牌可以更精準地“洞察用戶行為”、“發(fā)現(xiàn)用戶興趣”，并借助AI驅動下的預測引擎更高效地“搶占用戶注意力”，在開放網(wǎng)絡中助力品牌與海外目標用戶建立深度互動和聯(lián)系，有針對性地為用戶推薦最相關的廣告內容、提升用戶對品牌的信任度，進而加碼成功出海和長效增收。