茶飲擴(kuò)張：慢與快的道理

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2015年到2021年，我國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模從422億元增長到1419億元。而2022年，現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模為1423億元，同比僅增長0.3%，增速大幅放緩。蜜雪冰城依舊高居榜首，門店數(shù)量突破兩萬，以21582家店實(shí)現(xiàn)斷層領(lǐng)先，書亦燒仙草以7000+家門店位列第二，而茶百道、古茗、甜啦啦三者門店數(shù)量均為6000+家，并列第三。而國風(fēng)茶飲黑馬霸王茶姬門店突破1000家，達(dá)到千店級別，一年新增700+門店，門店增長率高達(dá)165%。

國內(nèi)茶飲業(yè)態(tài)欣欣向榮之際，新年伊始，關(guān)于茶飲新聞橫空出世，就是：“茶飲大網(wǎng)紅IP”茶顏悅色預(yù)計(jì)在2023年4月進(jìn)軍江蘇無錫市場。

難道茶顏悅色要“轉(zhuǎn)性”了？遙想曾經(jīng)網(wǎng)絡(luò)一片嘩然說：茶顏悅色為了饑餓營銷，只在長沙本土開店，并不打算開全國連鎖店。

2023年2月3日，茶顏悅色在官方微信公眾號宣布：將無錫定為江蘇的第二站，首批4家門店預(yù)計(jì)在4月開業(yè)。茶顏悅色其實(shí)是于2013年成立，逐漸火爆的同時(shí)，外地朋友就一直在呼吁茶顏悅色向外地發(fā)展開發(fā)。

對此，茶顏悅色在2015年的一次微博就曾回應(yīng)此件事情：茶顏悅色并不是不想開到外地去，而且前期考慮到資金以及想保持品控的事情，一直耽擱著向外地進(jìn)軍的工作。并且，茶顏悅色也在線下店的小票背面處也做了說明：茶顏悅色只是不加盟，并不是不開到外地去。

轉(zhuǎn)眼接近十年，“厚積薄發(fā)”的茶顏悅色也在2020年10相繼進(jìn)軍常德、武漢市場，于2022年6月又將茶顏的步伐邁向了重慶，2022年6月，茶顏悅色將南京作為江浙首開的城市，并預(yù)告未來會入駐蘇州、西安、成都等城市。只是出乎意料的是，無錫成了第二站，先于蘇州開業(yè)。

2022年12月28日，茶顏悅色舉辦9周年系列活動，宣布全國門店數(shù)突破550家，首次將門店拓展到西南和華東地區(qū)。其中，武漢88家、重慶20家、南京8家。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，2022年上半年受疫情影響，開店較慢，下半年加快開店速度，7月最多開了63家店，最終拓店195家，略高于2021年的188家。

到了2023年，關(guān)于無錫之后的新城計(jì)劃，茶顏悅色坦言自己還沒想好，“工作生活慢慢回歸確定，期待了好久的春暖花開也終于等到。已經(jīng)去了的城市，繼續(xù)開更多店是我們要做的。但談及開更多新城，大概率我們也會重回佛系。大家期待的短期內(nèi)遍地開花，確實(shí)還做不到。還是想把特殊時(shí)期欠下來的細(xì)節(jié)，努力優(yōu)化。一座座城市慢慢深耕，是我們更擅長的事情?！?/p>

比之茶顏悅色的“步步小心”，古茗卻計(jì)劃2023年破萬店。近日，古茗公布了2023年的戰(zhàn)略計(jì)劃：2023年新增門店超過3000家，總門店數(shù)將會突破10000家，重點(diǎn)拓展山東、廣西、貴州、安徽四個(gè)省。

古茗聯(lián)合創(chuàng)始人戚俠透露：“目前古茗在廣西營業(yè)門店21家，簽約門店超100家，門店單店日均營業(yè)額基本都能破萬，最好的門店單店日營業(yè)額5萬+，今年門店會相繼在南寧、柳州、桂林、玉林等廣西9個(gè)地級市鋪開?！背酥猓_的數(shù)據(jù)顯示，古茗門店覆蓋全國18省，160多個(gè)城市，門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了6700+。

對此古茗有自己的考慮：一方面是陽康后消費(fèi)快速復(fù)蘇，今年春節(jié)前后，眾多城市均出現(xiàn)不同程度的爆單現(xiàn)象。環(huán)比節(jié)前，春節(jié)期間，古茗全國門店單店日均銷量增長達(dá)到近30%，還有一些優(yōu)勢門店，銷量增長超過200%。另一方面是古茗的自身發(fā)展，也到了加速的階段，2023年將加速在全國范圍內(nèi)拓店，同時(shí)重點(diǎn)拓展空白區(qū)域。

2010年，古茗從臺州大溪鎮(zhèn)出發(fā)，以下沉市場為目標(biāo)，已經(jīng)深耕了12年。此次啟動門店加速計(jì)劃，古茗申請6項(xiàng)產(chǎn)品專利，深諳產(chǎn)品領(lǐng)先是一個(gè)品牌的核心競爭力。在杭州古茗的總部研發(fā)部已經(jīng)組建了超百人團(tuán)隊(duì)，平均0.65周研發(fā)一款飲品，2022年年度出杯8.5億+，共計(jì)上架92款新品，其中全新產(chǎn)品就有35款。

而古茗對產(chǎn)品的研發(fā)，除了在深入到產(chǎn)地種植之外，還上探到了工廠端，與上游工廠進(jìn)行共創(chuàng)式研發(fā)，實(shí)現(xiàn)了“芯片式創(chuàng)新”，從源頭、從技術(shù)上去實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品鏈條升級。同時(shí)古茗能夠“萬店”得益于“供應(yīng)鏈精細(xì)化升級”，在大體量連鎖品牌中，古茗一年近百款的上新，對供應(yīng)鏈?zhǔn)呛艽蟮目简?yàn)。

古茗在供應(yīng)鏈建設(shè)上一直努力著，古茗方面表示：“其一，我們在門店較為密集的區(qū)域，比如浙江一些城市，已經(jīng)可以從兩天一配，提升至一天一配。其二，古茗在全國有17個(gè)倉儲基地，每個(gè)基地輻射周邊250公里-300公里門店。入倉后的原料，也依照品類進(jìn)行精細(xì)化儲存。比如，不同的水果，會劃分出多個(gè)不同的溫度區(qū)來保存，最大化地保障水果品質(zhì)。其三是自研“傻瓜式”訂配系統(tǒng)和物流配送全鏈路監(jiān)控?！?/p>

總結(jié)古茗定下萬店目標(biāo)后，最強(qiáng)助攻就是在“產(chǎn)品端”與“供應(yīng)鏈端”。

同時(shí)，美團(tuán)美食聯(lián)合咖門出品的《2022茶飲品類發(fā)展報(bào)告》顯示，現(xiàn)制茶飲連鎖化率連續(xù)三年提升，到2022年已達(dá)到55.29%。在今天的茶飲行業(yè)，無論是產(chǎn)品力，還是供應(yīng)能力的升級，本質(zhì)上都是開店能力的競爭，但是茶顏悅色與古茗給出了“非常不同”的開店解法。

近期，一直堅(jiān)持直營的“高端茶飲三巨頭”奈雪的茶、喜茶、樂樂茶，也甘愿“為五斗米折腰”，樂樂茶相關(guān)負(fù)責(zé)人曾公開表示不排斥加盟模式，疑似有開放加盟跡象，國際化茶飲品牌KOI可宜也宣布于2023年重啟加盟。穩(wěn)步開店800家的喜茶，這回要開放“加盟”，2022年11月3日，喜茶對外宣布，計(jì)劃在非一線城市以合適的店型開展事業(yè)合伙業(yè)務(wù)，不論是從早期運(yùn)籌的效果來看，還是從外部環(huán)境來看，“喜茶們”正醞釀著一場向下沉擴(kuò)張的巨變。

一位餐飲業(yè)資深人表示：直營品牌放開加盟多為出現(xiàn)資金危機(jī)，短期又看不到融資希望，放開加盟，多是直營品牌利用尚存的品牌勢能，加速收割市場、賺取更多利潤。

總的來說，一位餐飲業(yè)資深人士表示：古茗和茶顏悅色，很大的不同就是一個(gè)是直營模式，一個(gè)是加盟模式。古茗的店99%是不同加盟商的，幾乎是沒有自己的直營門店。古茗著重在產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈的打造，這是茶飲行業(yè)能否快速擴(kuò)張和占領(lǐng)市場份額的基礎(chǔ)。另外，就是古茗的經(jīng)營模式-加盟體系，是促進(jìn)了快速開店的能力和降低了成本風(fēng)險(xiǎn)的。

茶顏并沒有采取加盟商的模式，而一直都是直營模式的，如果要繼續(xù)快速擴(kuò)張，單在現(xiàn)金流的投入上，茶顏要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)是巨大的。目前，奈雪，喜茶，茶顏悅色這些采取直營模式為主的一線茶飲品牌，實(shí)際上門店都不多的，最多就一千家而已。但古茗，茶百道，書亦燒仙草，滬上阿姨，蜜雪冰城這些以加盟體系為主的茶飲店，則動輒過幾千門店或者上萬門店的。目前，喜茶已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型要做加盟體系，初步的加盟店也開出來了，但問題還是很多。畢竟加盟體系和直營體系的管理是完全不一樣的。

實(shí)際上茶顏悅色和古茗，在產(chǎn)品上的差異化不會十分大。而且兩家的茶飲品類也不同。茶顏系列茶飲屬于乳茶系列，沒有加入果茶和鮮果的。古茗茶飲系列則以果茶為主，主打鮮果系列，也搭配其他一些乳茶系列。兩個(gè)品牌都注重產(chǎn)品的不斷研發(fā)和質(zhì)量把控。供應(yīng)鏈方面，古茗更強(qiáng)大一些。所以，從產(chǎn)品端來分類兩個(gè)品牌的開店策略是不對的。

分開來看，這兩種模式：茶顏悅色選擇精耕細(xì)作，古茗選擇快速迭代，加速下沉。

茶顏悅色是為了“內(nèi)容”與“產(chǎn)品”的保障，換句話說，茶顏悅色還在“試錯(cuò)”中，萬分小心財(cái)務(wù)問題。雖然茶顏悅色開店速度慢，但是對于“內(nèi)容”與“產(chǎn)品”的革新確實(shí)相當(dāng)有“質(zhì)量”與“數(shù)量”，我們甚至可以說，茶顏悅色不加盟，就是在保障質(zhì)量犧牲數(shù)量，可以預(yù)測的是，一旦試錯(cuò)成功，茶顏悅色也許會開放加盟，這點(diǎn)可以參考喜茶，當(dāng)然也可能同喜茶一樣，嚴(yán)苛管控“加盟質(zhì)量”。

那么茶顏悅色不加盟，緩增長的過程中，確實(shí)一直都在抓新內(nèi)容和新組織變革要素，本土品牌“茶顏悅色”作為長沙本地茶飲品牌，在長沙就開了100多家店，它抓的新內(nèi)容是傳統(tǒng)文化，它的實(shí)體店和公眾號把古典文學(xué)、武俠、活字印刷這些內(nèi)容玩得爐火純青，非常拉好感度。茶顏悅色的“精耕細(xì)作”更多是“內(nèi)容”考量，不加盟更多是“財(cái)務(wù)”與“產(chǎn)品力”上的“害怕”，一直的“慢速發(fā)展”，就是為了“口碑”與“品牌力”，這樣的方式不會有“規(guī)模效應(yīng)”，也就是茶顏悅色的模式就是一開始確定為“小而美”，確定自己只當(dāng)“現(xiàn)金牛”，對于“沒有野心”的創(chuàng)業(yè)者可以參考，精致與慢速作伴，就是茶顏悅色的擴(kuò)張模式。

但在這個(gè)快速擴(kuò)張的過程中，直營體系的茶飲品牌，例如茶顏悅色，要面對現(xiàn)金流的壓力是巨大的，因?yàn)椴皇敲恳患议T店都穩(wěn)賺不賠，當(dāng)茶飲門店越來越密集后，單店的營業(yè)額一定會被分流下滑，利潤是會受到影響的，加上租金和人工成本，不見得100%賺錢的。但整體品牌的營收則會隨著店數(shù)增加而增加。不過，當(dāng)要繼續(xù)開店，就會涉及品牌是否從已開設(shè)門店中有足夠的現(xiàn)金流和利潤來支持新店開發(fā)所需要的成本，自己不夠的話就需要融資或商業(yè)借貸，而這必然也會增加品牌自身的風(fēng)險(xiǎn)。

其次，茶顏悅色在長沙是本土品牌，且發(fā)展得較早，在長沙有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，且在長沙市內(nèi)，尤其是市中心內(nèi)幾乎是五步一家，十步一間的，密集程度令人咋舌。但這種在長沙獨(dú)有的優(yōu)勢能一樣復(fù)制到外省嗎？似乎不太可能。茶顏在長沙無疑是非常成功的。但不見得長沙茶顏模式就一定可以復(fù)制成功到不同地區(qū)，再者復(fù)制這種模式所需資金也是巨大的。所以，茶顏?zhàn)叱龊鲜『?，它需要考慮是，單店的業(yè)務(wù)模型應(yīng)該怎么走，怎樣才能獲利和在如此白熱化的競爭中生存下來？茶飲品牌，不是在做文化，也不是在做推廣中國風(fēng)，本質(zhì)上來講，是在做生意，既然是做生意，那么如何能夠盈利是唯一的考量。

反過來看古茗，不似茶顏悅色對于開店地址的“內(nèi)涵”與市場格局的看重，古茗一開始就是要下沉小鎮(zhèn)，比起古茗供應(yīng)鏈的深耕，怎么快速下沉，擴(kuò)大數(shù)量也是一個(gè)“古茗實(shí)力”。

古茗下沉小鎮(zhèn)就是為了更快擴(kuò)大店鋪的數(shù)量，但是也遇到第一個(gè)難題，小鎮(zhèn)是一個(gè)熟人社會，古茗奶茶很好地解決了這個(gè)難題。其實(shí)古茗開在三、四線城市，定價(jià)并不特別便宜，一杯奶茶要賣10元，但生意特別紅火，就是因?yàn)樗貏e擅長經(jīng)營鄰里關(guān)系。古茗奶茶的店員會像老鄰居一樣跟顧客拉家常，要擴(kuò)張小鎮(zhèn)就要知道“小鎮(zhèn)生意的核心是鄰里關(guān)系”。

在整個(gè)下沉過程中，古茗奶茶一邊總結(jié)一邊迭代，例如古茗門頭燈永遠(yuǎn)是整條街最亮的。縣城里的路燈不多，也不夠亮，人們晚上走路很不方便。古茗奶茶體察到這個(gè)痛點(diǎn)，把自家的門頭燈調(diào)到最亮，讓它成為整條街的路燈。不僅照亮了風(fēng)雨夜歸人的路，也讓奶茶店一眼就能被看見。古茗奶茶的店面雖然不大，但都會向內(nèi)退60厘米。南方經(jīng)常下雨，這樣做，一方面是讓沒帶雨傘的人有地方避雨，另一方面也讓逛街逛累了的人有個(gè)地方歇腳、吹空調(diào)。

這就是古茗奶茶擴(kuò)張“快”且“潤物細(xì)無聲”的優(yōu)勢，不聲不響已經(jīng)做了1000家加盟店，算是業(yè)內(nèi)第一，幾乎沒有做過任何宣傳，靠著好產(chǎn)品與“膽大心細(xì)”的擴(kuò)張模式就做起來了。

總而言之，茶飲行業(yè)目前哪怕不是業(yè)內(nèi)人士，也能從街邊存在幾十個(gè)茶飲品牌門店看得出來，茶飲行業(yè)的競爭是白熱化激烈的。有大品牌的，也有本土知名小品牌的，有過萬家門店的，也有幾百家小規(guī)模門店的，而且還在繼續(xù)出現(xiàn)新的茶飲品牌。那么疫情過后，茶飲行業(yè)的發(fā)展，可能會出現(xiàn)兩種情況，一是透過激烈的競爭和汰弱留強(qiáng)，剩余一些頭部品牌的茶飲門店（類似快餐品類的肯德基，麥當(dāng)勞）；二是不同的大中小茶飲品牌共存共榮。但從中國這個(gè)市場過往餐飲業(yè)的發(fā)展來看，第二種的可能性不大的。

但是未來奶茶市場的發(fā)展趨勢，大概有以下幾個(gè)方面：一是會有個(gè)性化需求，以滿足不同消費(fèi)者的需求，其實(shí)要多元產(chǎn)品化，不論是加盟還是自營，都需要推出更多的新產(chǎn)品，還有就是創(chuàng)新營銷策略與品牌差異化、網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營，IP聯(lián)名與蹭熱點(diǎn)，是線上化的奶茶店喜聞樂見的方式。

奶茶市場是一個(gè)“白熱化”競爭市場，對于想要奶茶品牌“創(chuàng)牌者”來說，創(chuàng)新能力和經(jīng)營管理水平的品牌非常重要。當(dāng)然未來奶茶市場的發(fā)展趨勢是多元化、個(gè)性化和網(wǎng)絡(luò)化，“奶茶品牌方”需要不斷提升自身的經(jīng)營管理水平和服務(wù)質(zhì)量。

可以預(yù)見的是，未來幾年里，茶飲行業(yè)也一定會進(jìn)入自我洗牌的階段。因此，疫情后消費(fèi)恢復(fù)的階段，如何快速地?cái)U(kuò)大市場占有率，展示品牌勢能和開拓新市場，一定是各大茶飲品牌思考的重點(diǎn)。當(dāng)然，這也是各茶飲品牌能否繼續(xù)存活的關(guān)鍵所在，因?yàn)槭袌隹臻g非?！皳頂D”，大家都在搶市場空間。