風(fēng)口上的IP，到底有什么妙用｜廣告局

 “真正的IP是永久存活的，而品牌是有生命周期的，到了一定時(shí)間會(huì)死亡”。美國(guó)漫威的主畫師WalterMcDaniel說(shuō)道。這句話在一定程度上表達(dá)了品牌構(gòu)建IP的重要性。

事實(shí)上像迪士尼的米老鼠、耐克的對(duì)號(hào)標(biāo)志、蜜雪冰城的主題曲、天貓的雙十一等均可以稱得上是品牌的IP。

IP由品牌打造而來(lái)，又衍化成品牌的第二形態(tài)，以一種新的生命力存在。品牌的核心是解決用戶價(jià)值的能力或產(chǎn)品，而IP的核心則是通過(guò)內(nèi)容或表達(dá)去連接用戶。其終極目標(biāo)是擁有特定的用戶群體，降低認(rèn)知門檻，形成價(jià)值和文化認(rèn)同。

以品牌IP營(yíng)銷中的造節(jié)為例，騰訊公益99公益日、京東618、淘寶造物節(jié)、喜馬拉雅123知識(shí)節(jié)、抖inCity城市美好生活節(jié)層出不窮。

那么，大家為什么對(duì)造品牌IP如此青睞?

第一、IP是品牌整合化的亮相。

在營(yíng)銷中，消費(fèi)者往往會(huì)疲于品牌日常內(nèi)容的輸出，只有新鮮的事物才有可能刺激他們的注意力。品牌往往會(huì)在某個(gè)節(jié)點(diǎn)或某個(gè)業(yè)務(wù)高峰期，通過(guò)一個(gè)集合性的campaign去建立用戶對(duì)品牌及業(yè)務(wù)的認(rèn)知。例如58同城每年在畢業(yè)季打造的“超職季”，品牌方會(huì)聯(lián)合不同企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)意營(yíng)銷，調(diào)動(dòng)站內(nèi)活動(dòng)、線上社交渠道、線下大屏投放整合傳播，加深招聘嘉年華的品牌資產(chǎn)。

第二、IP是用戶認(rèn)知的入口

提到雙十一你會(huì)想到天貓打折，提到袋鼠你會(huì)想到美團(tuán)外賣的快速。一個(gè)成功的IP自帶傳播勢(shì)能，是一個(gè)超級(jí)內(nèi)容源，用戶可以通過(guò)對(duì)IP的認(rèn)知，降低傳播成本，提高傳播效率，嫁接到品牌的價(jià)值上。

以騰訊的青少周為例，通過(guò)組織青少周與科學(xué)家面對(duì)面、鄉(xiāng)村孩子與藝術(shù)大師同臺(tái)演出等系列活動(dòng)，”讓科學(xué)和藝術(shù)成為新時(shí)尚”。用戶對(duì)青少周IP，進(jìn)而深入了解騰訊在科技、文化兩大標(biāo)簽與建樹(shù)，啟迪青少年成長(zhǎng)的社會(huì)責(zé)任。

第三、IP是拉近用戶的手段。

你是不是盼望著618去購(gòu)物？盼望著造物節(jié)去線下游玩？IP已然成為一種載體，拉近用戶與品牌高密度的互動(dòng)，加強(qiáng)品牌與用戶間持續(xù)的粘度。當(dāng)IP的影響力注入用戶心智，這會(huì)給品牌帶來(lái)不可估量的流量。同時(shí)，隨著每一年的重復(fù)，它將更加穩(wěn)固。

第四、IP是品牌可持續(xù)的資產(chǎn)。

如果一個(gè)品牌沒(méi)有可持續(xù)的資產(chǎn)沉淀，那它幾乎是在“裸奔”。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，比如美團(tuán)的“美團(tuán)黃”“袋鼠”等，鵝廠的企鵝，微軟的開(kāi)機(jī)音效等均是品牌力的一部分。他們是品牌影響力的體現(xiàn)，包括這一超級(jí)符號(hào)跨界其他品牌，均能為企業(yè)“增值”。

再比如知乎打造的“不知道診所”，蜜雪冰城的“主題曲”等均是通過(guò)不斷重復(fù)，使其沉淀為品牌資產(chǎn)的一部分，“利息”不容小覷。

上面聊了這么多IP打造的必要性，其實(shí)，要想做成功，不是一件容易的事。至少具備以下幾個(gè)特征。

一、IP的創(chuàng)新性

隨著年輕消費(fèi)力的崛起，其觀念和習(xí)慣的轉(zhuǎn)變對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式提出挑戰(zhàn)。以往通過(guò)電視廣告、地鐵大屏等鋪設(shè)的方式已經(jīng)形成了觸媒的脫節(jié)。品牌IP創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷迫在眉睫。如今，品牌在打造IP時(shí)幾乎調(diào)動(dòng)線上線下、明星素人、海報(bào)視頻等多維度、全方位去與目標(biāo)受眾進(jìn)行狂歡。

以安居客打造的神奇安家節(jié)為例，今年他們?cè)谥貞c打造了一扇神奇買房任意門，用戶打開(kāi)門可以看到未來(lái)的家，傳遞“買房自有門道”的理念，創(chuàng)新的形式也很好的成為了線下業(yè)務(wù)銷售的窗口。

二、 IP的參與感 

不可否認(rèn)，大多數(shù)品牌IP都是在“自嗨”。

每次campaign結(jié)束，似乎是產(chǎn)出了一個(gè)“燒預(yù)算”的視頻或海報(bào)，但用戶幾乎沒(méi)有感知。這種方式唯一的意義可能就是“報(bào)告”好看。其實(shí)，真正意義上的IP一定要卷入用戶，要成為風(fēng)口，而不是屏障。無(wú)論是話題討論還是游戲體驗(yàn)，只要有參與，才有可能有感知，也才能實(shí)現(xiàn)引流。

以抖inCity城市美好生活節(jié)為例，雖然IP建設(shè)沒(méi)有夯實(shí)，但其構(gòu)建的一套線上挑戰(zhàn)賽+線下狂歡嘉年華的聯(lián)動(dòng)玩法，逐個(gè)突破城市，通過(guò)當(dāng)?shù)剡_(dá)人企業(yè)、文化資源打造城市名片的作業(yè)模式值得學(xué)習(xí)。

三、IP的連貫性

淘寶雙十一購(gòu)物節(jié)源于2009年11月11日，通過(guò)這十幾年的時(shí)間奠定了亮眼的銷售成績(jī)。只有連貫、持續(xù)的打造，才有可能讓用戶每年不由自主地想到你。有些企業(yè)打仗總是東打一槍，西打一炮，今年預(yù)算夠了就做，明年預(yù)算不足了就放棄。這種間歇性的IP營(yíng)銷幾乎是無(wú)效的，無(wú)法沉淀為品牌的資產(chǎn)。

四、IP的價(jià)值體現(xiàn)

在做一個(gè)IP之前，一定要明白它所承載的價(jià)值是什么。是提高品牌知名度、增量獲客還是制造用戶購(gòu)買理由？以眾多的電商節(jié)為例，家裝節(jié)、美妝節(jié)、品質(zhì)狂歡節(jié)，本質(zhì)上是在為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)消費(fèi)的理由，“給予人們強(qiáng)烈的購(gòu)物儀式感，讓平淡無(wú)奇甚至有些瑣碎的購(gòu)物行為，在商家的號(hào)召下成為正義的使命，讓節(jié)日消費(fèi)成為情緒集中宣泄的出口?！?/p>

當(dāng)然，并不是所有IP都為了刺激消費(fèi)，也有的更多承載的是品牌聲譽(yù)，例如騰訊的99公益日，每年通過(guò)新的創(chuàng)意形式呼吁大家“一塊做好事”，踐行“科技向善”的理念。

如今，品牌力已經(jīng)成為企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)的利器，也是走出國(guó)門的法寶。站在行業(yè)高處，站在市場(chǎng)風(fēng)口，站在用戶身邊。整合營(yíng)銷資源，持續(xù)打造IP資產(chǎn)，品牌終將獲得長(zhǎng)線收益。

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