【總結(jié)篇】:《功效護(hù)膚品牌戰(zhàn)略研究》直擊功效護(hù)膚新趨勢(shì)

“今天，你早C晚A了嗎？”

從2021年開(kāi)始，一股“早C晚A”的護(hù)膚風(fēng)席卷互聯(lián)網(wǎng)，一時(shí)間成為護(hù)膚品牌的流量密碼，受到了消費(fèi)者廣泛的推崇與追捧。之后，隨著玻尿酸保濕、 煙酰胺美白、神經(jīng)酰胺修復(fù)、刷酸煥膚等成分護(hù)膚在市場(chǎng)中各領(lǐng)風(fēng)騷、歷經(jīng)興替，護(hù)膚「成分黨」一度作為熱門的消費(fèi)群體被推了舞臺(tái)的中央。

然而，成分是護(hù)膚的基礎(chǔ)，并不是護(hù)膚的全部。成分護(hù)膚如今已出現(xiàn)了“成分崇拜”的熱潮，但在消費(fèi)者實(shí)際體驗(yàn)當(dāng)中，也出現(xiàn)了各種各樣的“無(wú)效”。這讓行業(yè)不得不思考一個(gè)原始的問(wèn)題：護(hù)膚行業(yè)到底是在賣成分，還是在賣功效？想要解答這個(gè)問(wèn)題，就必須研究功效護(hù)膚的由來(lái)以及其發(fā)展的方向。

與其他研究報(bào)告聚焦于城市線級(jí)或者年齡群體不同的是，我們此次的研究主要基于行為來(lái)定義——將具有關(guān)注成分、搜索/查詢成分或購(gòu)買成分護(hù)膚品三種典型行為的人群，定義為護(hù)膚成分黨。然而，進(jìn)入2021年下半年至2022年初，「成分」的主角身份漸進(jìn)式地被「功效」替代，功效護(hù)膚取代「唯成分論」成為當(dāng)下最熱趨勢(shì)。同樣我們從關(guān)注、搜索、購(gòu)買等3個(gè)緯度數(shù)據(jù)各自進(jìn)行了分析。

此外，我們還從宏觀、行業(yè)/品牌兩個(gè)維度分析了驅(qū)動(dòng)護(hù)膚成分黨把關(guān)注焦點(diǎn)從“成分”轉(zhuǎn)移到“功效”的原因，驗(yàn)證了成分不是最終目的，而是一種手段，而這種手段勢(shì)必會(huì)隨著時(shí)代的發(fā)展為功效護(hù)膚讓步。（詳情分析請(qǐng)移至文末下載報(bào)告）

談到功效護(hù)膚，不少品牌都會(huì)關(guān)心一個(gè)問(wèn)題：成分熱潮逐漸冷卻，功效護(hù)膚新趨勢(shì)還值得跟進(jìn)嗎？答案是值得的，甚至是必須的。

基于成分時(shí)代，功效護(hù)膚將重新改變護(hù)膚行業(yè)。網(wǎng)絡(luò)論壇時(shí)代下，護(hù)膚品相關(guān)成分的內(nèi)容就開(kāi)始萌芽，歷經(jīng)之后的博客、微博、微信、小紅書(shū)、到現(xiàn)在的抖音、知乎，成分教育已經(jīng)走過(guò)了十余年。

此外，隨著成分&功效護(hù)膚的人群基礎(chǔ)擴(kuò)大、護(hù)膚人群的理性程度加深、功效護(hù)膚要求正趨于多元、以及成分教育手段正持續(xù)迭代四大變化的出現(xiàn)，也將為功效護(hù)膚注入新的生命力。

功效護(hù)膚的發(fā)展趨勢(shì)利好，很可能成為市場(chǎng)的“大蛋糕”，越來(lái)越多的品牌其實(shí)早已“聞風(fēng)而動(dòng)”。“功效護(hù)膚第一股”薇諾娜母公司貝泰妮敲鐘上市，諸如玉澤、潤(rùn)百顏等功效護(hù)膚產(chǎn)品也均邁入了發(fā)展的“快車道”。一時(shí)間，功效護(hù)膚掀起了消費(fèi)新浪潮。但仍有不少品牌對(duì)于如何抓住功效護(hù)膚機(jī)會(huì)的問(wèn)題依舊一頭霧水。

要想抓住機(jī)會(huì)，品牌首先需要有效地進(jìn)行自我診斷。根據(jù)《功效護(hù)膚品牌戰(zhàn)略研究》，品牌自我診斷需要分析供應(yīng)鏈資源、銷售渠道資源、人力資源和財(cái)務(wù)資源與品牌力、研發(fā)/產(chǎn)品力、生產(chǎn)力和營(yíng)銷力八大維度。

針對(duì)上述品牌自我診斷的八個(gè)維度，眾引新銳針獨(dú)家推出“品牌自我診斷八維工具”及相應(yīng)的“診斷雷達(dá)圖”，幫助護(hù)膚品牌從資源、能力兩大板塊8個(gè)維度做自我診斷，并結(jié)合診斷結(jié)果制定有效戰(zhàn)略。（獲取品牌自我診斷工具，請(qǐng)移至文末下載報(bào)告）

那么，經(jīng)過(guò)了自我診斷后不同資源和能力稟賦的品牌，應(yīng)該選擇哪些不同的戰(zhàn)略打法, 才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突圍呢？我們將品牌分成「老虎」「野狼」「猿猴」三個(gè)種類來(lái)梳理自身的定位，從而找到適合自己的打法和生存技能，適應(yīng)功效護(hù)膚市場(chǎng)的“叢林法則”。（詳情案例分析請(qǐng)移至文末下載報(bào)告）

老虎型品牌—修麗可

顧名思義，老虎型品牌和老虎一樣強(qiáng)大，整體資源、品牌力、研發(fā)力都十分突出。但由于品牌調(diào)性使其價(jià)格限于高端，難以對(duì)接更大眾的市場(chǎng)，對(duì)千變?nèi)f化的落地打法未能及時(shí)跟進(jìn)，其品牌市場(chǎng)可能被性價(jià)比更高、數(shù)字營(yíng)銷能力更強(qiáng)的新銳品牌蠶食。

經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，成立于1997年的修麗可是老虎型品牌的代表之一。2021年，它在天貓銷售額超11億，市場(chǎng)占有率超6%，在所有品牌中排名第一。我們?cè)凇豆πёo(hù)膚品牌戰(zhàn)略研究》中分別從消費(fèi)趨勢(shì)、產(chǎn)品研發(fā)、品牌營(yíng)銷三個(gè)方面分析了修麗可如何在中國(guó)市場(chǎng)中大獲成功。

針對(duì)像修麗可類似的老虎型品牌，我們建議采用壓制型戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)對(duì)弱資源品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓制，戰(zhàn)略要點(diǎn)主要包括：多品牌覆蓋、供應(yīng)鏈壓制、生產(chǎn)力壓制、持續(xù)研發(fā)引領(lǐng)、傳播聲量壓制以及流量運(yùn)營(yíng)補(bǔ)強(qiáng)。

野狼型品牌—HFP

野狼型品牌像野狼一樣擁有旺盛的體力與靈敏的嗅覺(jué)，雖然難以與高端大牌正面抗衡，但嗅覺(jué)靈敏、打法精準(zhǔn)，必要時(shí)敢于虎口奪食。但同時(shí)，野狼型品牌的資源有限，一般處于從0到1或從1到10的階段。

始于成分黨基因的HFP，就是一個(gè)典型的野狼型品牌。它借勢(shì)復(fù)制并通過(guò)獨(dú)有的方式教育熱門成分，從而成為成分品牌中的一匹黑馬，憑借微信平臺(tái)的流量玩法，實(shí)現(xiàn)了品效銷三合一的目標(biāo)，在2016至2018年間虎口奪食，順利完成了0到1，甚至1到10的品牌累積。

然而，像HFP類似的野狼型品牌難以獨(dú)力創(chuàng)造出新的功效熱潮，但由于現(xiàn)有的功效熱潮還在延續(xù)，因此建議該類品牌采用借勢(shì)型戰(zhàn)略，戰(zhàn)略要點(diǎn)主要包括:復(fù)制熱門功效成分、疊加差異、集中優(yōu)勢(shì)資源、單點(diǎn)壓制、提升流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、及時(shí)融資、擴(kuò)大戰(zhàn)果。

猿猴型品牌—The Ordinary

猿猴作為最古老的靈長(zhǎng)類動(dòng)物，雖然在戰(zhàn)斗力上不如老虎與野狼，但其創(chuàng)造力與學(xué)習(xí)能力較強(qiáng)，因此也擁有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。相對(duì)應(yīng)地，猿猴型品牌雖然在整體資源與品牌力上低于老虎型品牌與野狼型品牌，但在供應(yīng)鏈與研發(fā)/產(chǎn)品力上卻更勝一籌，最為典型的一個(gè)品牌當(dāng)屬The Ordinary。

作為一個(gè)從無(wú)到有的創(chuàng)業(yè)品牌，在綜合資源毫無(wú)優(yōu)勢(shì)的情況下，憑借對(duì)成分的獨(dú)特理解，The Ordinary 用「成分」奠定了與消費(fèi)者之間的信任基礎(chǔ)，用「成分帶來(lái)的功效」快速建立了與消費(fèi)者溝通的橋梁。同時(shí)通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、定價(jià)創(chuàng)新、形象創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新等一系列顛覆品類傳統(tǒng)打法的方式，成功開(kāi)拓了一個(gè)以成分為核心賣點(diǎn)的市場(chǎng)。

同理，在「功效護(hù)膚」熱潮面前，針對(duì)The Ordinary類似的猿猴型牌，資源依然是不能忽視的瓶頸，但因其擁有供應(yīng)鏈或研發(fā)的核心優(yōu)勢(shì)，因此我們建議猿猴型品牌采用開(kāi)創(chuàng)型戰(zhàn)略：基于供應(yīng)鏈&研發(fā)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)創(chuàng)功效護(hù)膚新賽道以及基于核心優(yōu)勢(shì)成分開(kāi)展多維功效延展。

根據(jù)美麗修行（護(hù)膚品成分查詢平臺(tái)）發(fā)布的《2021年度消費(fèi)者洞察報(bào)告》，2021年被稱為功效護(hù)膚發(fā)展元年，「功效護(hù)膚」已成為護(hù)膚行業(yè)不可忽視的一股消費(fèi)新引擎。而通過(guò)《功效護(hù)膚品牌戰(zhàn)略研究》的一系列洞察與研究，針對(duì)“護(hù)膚行業(yè)到底是在賣成分，還是在賣功效？”的問(wèn)題，答案其實(shí)已顯而易見(jiàn)。

回歸到品牌自身，無(wú)論是老虎、野狼還是猿猴型品牌，都有各自獨(dú)特的“殺手锏”，但同時(shí)也有各自致命的“阿喀琉斯之踵”。因此，品牌應(yīng)當(dāng)充分了解并適應(yīng)功效護(hù)膚市場(chǎng)的叢林法則，通過(guò)科學(xué)的自我診斷，基于自身情況補(bǔ)齊不足與弱項(xiàng)，抓住功效護(hù)膚的發(fā)展機(jī)遇，找到并占領(lǐng)獨(dú)屬的一席之地。

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