李巧輝：1CM看奧古斯汀的用戶增長(zhǎng)

奧古斯汀(Augustinum)是德國(guó)最知名的高品質(zhì)老年頤養(yǎng)品牌和德國(guó)最主要的社會(huì)服務(wù)公司之一。20世紀(jì)40年代末，公司成立了第一家居住式的頤養(yǎng)中心，它的出現(xiàn)徹底打破了傳統(tǒng)養(yǎng)老院的經(jīng)營(yíng)模式。目前，奧古斯汀在德國(guó)擁有21家品牌養(yǎng)老院，近8000位老人在那里找到了自己的家。

它擁有3000多名專業(yè)員工，全套頂級(jí)的生活、娛樂(lè)設(shè)施，每年還有大批志愿服務(wù)人員為其工作。成為世界頂級(jí)養(yǎng)老院，除了有高素質(zhì)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)、五星級(jí)的服務(wù)理念，以及高檔的養(yǎng)老設(shè)施作為支撐外，更重要的是他們 精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像體系 。

1CM  以用戶為中心，構(gòu)建用戶畫(huà)像

近幾年里，人們的健康意識(shí)逐漸增強(qiáng)，消費(fèi)水平穩(wěn)步提升，國(guó)家紅利政策不斷釋放，這些有利條件都為健康管理行業(yè)營(yíng)造了積極的發(fā)展氛圍。然而，盡管有著積極的外部發(fā)展環(huán)境，行業(yè)內(nèi)部卻仍然存在著眾多的痛點(diǎn)。

其中一點(diǎn)，便是同質(zhì)化過(guò)于嚴(yán)重。而這種同質(zhì)化所帶來(lái)的后果就是：

一方面， 目標(biāo)人群不夠明確，無(wú)法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷 。企業(yè)會(huì)耗費(fèi)大量的人力物力去吸引非剛需用戶，從而導(dǎo)致資源浪費(fèi)，有效利用率不高；

另一方面， “標(biāo)準(zhǔn)套餐”式的服務(wù)已經(jīng)無(wú)法滿足用戶對(duì)定制化、個(gè)性化的消費(fèi)追求 。用戶體驗(yàn)感差，有種被輕視的感覺(jué)，反而更易導(dǎo)致用戶的大量流失。

因此，在這種情況下，提供差異的服務(wù)就顯得尤為重要。 數(shù)據(jù)比我們更懂用戶，只有真正地了解用戶，才能得到用戶。構(gòu)建用戶畫(huà)像，根據(jù)用戶的社交關(guān)系、偏好習(xí)慣和消費(fèi)行為等信息而抽象出來(lái)的標(biāo)簽化畫(huà)像，可以幫助企業(yè)更好地了解用戶，其核心工作就是給用戶貼“標(biāo)簽”。

奧古斯汀精準(zhǔn)的老人畫(huà)像體系： 從院前的專業(yè)評(píng)估，到院后的專屬化服務(wù)，為每位老人提供全方位的生命呵護(hù) 。

1、院前專業(yè)評(píng)估

入院前，奧古斯汀會(huì)對(duì)老人的 家庭背景、社會(huì)關(guān)系、文化修養(yǎng)、生活愛(ài)好 等方面進(jìn)行深入地了解，并對(duì)老人的身體健康狀況做出專業(yè)評(píng)估，將所有的信息整合在一起，形成一幅鮮活的“老人畫(huà)像”。 以畫(huà)像為基礎(chǔ)，為老人提供“私人定制”的個(gè)性化服務(wù) 。

比方說(shuō)，養(yǎng)老院會(huì)把具有相同生活愛(ài)好的老人盡量安排在同一個(gè)房間居住，利于他們交流。而對(duì)性格喜靜的老人，則安排在較為安靜的環(huán)境中。

2、院后專屬服務(wù)

入院后，護(hù)理人員會(huì)按照前期定制的個(gè)性化方案，對(duì)老人提供醫(yī)療、飲食、康復(fù)、運(yùn)動(dòng)、心理等多方面的管理服務(wù)，并根據(jù)老人的滿意度反饋進(jìn)行方案的優(yōu)化升級(jí)。因?yàn)?nbsp;有了前期描繪的“老人畫(huà)像”，奧古斯汀為每位老人提供的服務(wù)也有了更加明確的針對(duì)性 。

針對(duì)需要醫(yī)療護(hù)理的老人，奧古斯汀養(yǎng)老院內(nèi)配備24小時(shí)的醫(yī)療顧問(wèn)和全科醫(yī)生，隨時(shí)提供醫(yī)療服務(wù)。老人自帶的藥品可以由工作人員管理，按時(shí)提醒老人服用。

針對(duì)具有較高藝術(shù)文化水平的中高端用戶，為了滿足他們的精神文化追求，奧古斯汀在內(nèi)設(shè)置各種高端活動(dòng)場(chǎng)所，舉辦講座、讀書(shū)會(huì)、音樂(lè)會(huì)、戲劇、時(shí)裝秀等文娛活動(dòng)，不但豐富多彩，而且都是最高級(jí)別的。

此外，為了滿足老人們的日常生活需求，奧古斯汀將養(yǎng)老院打造成一個(gè)“城中城”，將老人所需要的一切服務(wù)都置于一個(gè)屋檐下，超市、理發(fā)店、美容院、藥店等等，應(yīng)有盡有。并且給予老人充分的尊重和自由，允許老人將自己的家具、紀(jì)念品、書(shū)、照片帶到養(yǎng)老院，按自己的喜好進(jìn)行布置，還可以攜帶自己的寵物入院。

可以說(shuō)，奧古斯汀的成功之處，在于他們始終 將用戶的需求放在首位 。對(duì)進(jìn)入養(yǎng)老院的每一位老人都進(jìn)行全方位的精準(zhǔn)分析，用以指導(dǎo)養(yǎng)老服務(wù)的拓展。并且根據(jù)老人的個(gè)性化需求，進(jìn)行不同養(yǎng)老服務(wù)的組合，形成定制化的方案。

用戶畫(huà)像最根本的核心，其實(shí)就是以用戶為中心 ，打造出符合用戶喜好及功能需求的強(qiáng)黏性健康服務(wù)。 相比以往拍腦袋決策，盲目推銷，不如讀懂用戶數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)科學(xué)指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)，挖掘用戶痛點(diǎn)，精準(zhǔn)營(yíng)銷 。

在1CM階段，品牌企業(yè)應(yīng)當(dāng)用盡一切辦法，盡可能多的去搜集各類用戶數(shù)據(jù)和信息，集中導(dǎo)入到統(tǒng)一的DMP（Data Management Platform，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）。

因此，開(kāi)始著手進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)管理的時(shí)候，必須要有一套CRM系統(tǒng)，并且，要由企業(yè)最高決策層，從企業(yè)戰(zhàn)略的角度，重新重視用戶數(shù)據(jù)管理這件事情：第一步，建立全業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)整合；第二步，建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享；第三步，建立統(tǒng)一的管理機(jī)制，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)規(guī)范化管理。通過(guò)把業(yè)務(wù)系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)、人事系統(tǒng)等跟CRM系統(tǒng)全面對(duì)接和打通，形成企業(yè)內(nèi)部的“小數(shù)據(jù)平臺(tái)”。

建立這樣的數(shù)據(jù)庫(kù)，是考驗(yàn)?zāi)托牡幕A(chǔ)工作，沒(méi)有那么簡(jiǎn)單，很多時(shí)候還讓人覺(jué)得費(fèi)時(shí)費(fèi)力。不過(guò)，通過(guò)一段時(shí)間，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這一切都是值得的，在這個(gè)小數(shù)據(jù)平臺(tái)上沉淀下來(lái)的客戶數(shù)據(jù)，一定會(huì)變成了企業(yè)最重要的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，變得價(jià)值連城。