近日，靠著大量網紅“種草”（網絡熱詞，指“宣傳某種商品的優(yōu)異品質以誘人購買”的行為）而快速發(fā)展的電商網站小紅書向用戶發(fā)送一則《品牌合作人平臺升級說明》，著手整治平臺上的網紅KOL。
隨著社交媒體的發(fā)展，網紅群體漸成氣候，“帶貨”成了網紅產業(yè)最重要的盈利模式，然而缺乏足夠監(jiān)管的網紅們屢屢透支消費者信任，肆意夸大產品功效讓網紅產品成“雷品”，不僅如此，被透支信任的還有一些品牌方，數據造假、水軍泛濫……網紅帶貨屢出問題讓一些電商平臺不得不出手整治。
“小紅書”們的無奈
這幾年，隨著跨境電商的崛起，小紅書、洋碼頭等一批獨立的海淘為主的電商平臺出現，然而，在淘寶、京東等大平臺的沖擊下，這些平臺不得不尋找獨特的差異化或商業(yè)模式以構建起自身的護城河。
正當小紅書苦惱時，2017年4月，女演員林允在小紅書上推薦化妝品，意外走紅成為爆款，收獲粉絲1016萬。隨后，張雨綺等明星陸續(xù)入駐小紅書，讓小紅書活躍度迅速提升。社區(qū)KOL帶來的強大流量讓試水跨境電商不如意的小紅書決定把精力重新放回社區(qū)，并尋找到一條依托網紅“種草”帶貨的發(fā)展模式。
如今的小紅書社區(qū)，已是一個以短視頻、圖文信息流的方式呈現內容的UGC（用戶創(chuàng)造內容）購物分享社區(qū)，每天產生30多億次筆記曝光的小紅書，在內容覆蓋上已經囊括了時尚、護膚、彩妝、美食、旅行等各個生活領域。
KOL們帶貨能力有多強？根據小紅書官方數據，截至2019年5月，小紅書用戶數量已經突破2.5億。作為一個UGC內容平臺，小紅書97%的內容由2.5億用戶產出。
問題也隨之而來，產品質量投訴屢見報端，大量種草筆記背后其實并非KOL獨立寫作，而是精心策劃的商業(yè)營銷，其中不乏大批造假行為，甚至存在大量粉絲量和曝光量造假。對此，小紅書方面也意識到問題的嚴重性，并于近日出臺了《品牌合作人平臺升級說明》。
根據小紅書此次公布的新規(guī)，對平臺KOL的粉絲量和月曝光量提出更高要求，不符合要求者將被取消品牌合作人資格，不能再接廣告。小紅書創(chuàng)始人瞿芳在線上直播中表示，新規(guī)是為了保證內容質量而不是清洗KOL，目前仍在測試階段，后期會逐漸完善相應的規(guī)則。
面臨困境的不僅僅是小紅書，幾乎所有熱門社交平臺上都有不少網友對相關網紅帶貨產品投訴。網紅經濟似乎一夜之間變得龐大，卻又問題頻發(fā)。
“李佳琦”們的套路
提到李佳琦，依舊會有很多人會問他是誰？但這絲毫不影響這位網紅在社交媒體上“帶貨”?？恐辈タ诩t試色而火起來的美妝博主李佳琦，被網友稱為淘寶“口紅一哥”。而在抖音，李佳琦有近2000萬粉絲，獲得超過7000萬點贊。
更令同行們羨慕的是李佳琦的帶貨能力，點開李佳琦的直播窗口，可見一個涂著口紅、擦著粉底的大男孩，用著夸張的語氣和神態(tài)，賣力介紹一款款口紅，看似是很貼心地在為粉絲推薦合適的產品，但時不時冒出的一個詞“買它”卻又讓人秒回這是一個商業(yè)推銷的現實，但這絲毫不影響大量粉絲如同機器人聽到指令一般迅速完成下單購物的動作。女生看了視頻，買買買；男生看了視頻，給女朋友買買買；代購會用“李佳琦推薦”來做廣告語，去年雙11，李佳琦在當天的直播中賣掉了32萬件商品，銷售額6700萬，超過同期所有的美妝類網紅的銷售業(yè)績。當然，這些“戰(zhàn)績”背后最大的“功臣”李佳琦自然獲益頗豐，不到30歲的他已從月薪3000元到年收入千萬。
李佳琦并不孤單，在各大社交媒體平臺上，入駐著上百萬的各色網紅KOL們，大部分靠著“帶貨”為生。
艾瑞咨詢《2018年中國網紅經濟發(fā)展研究報告》顯示，2018年，粉絲規(guī)模在10萬人以上的網絡紅人數量持續(xù)增長，同比增長51%，粉絲規(guī)模超過100萬的頭部網紅增長達23%。
網紅涉及的內容領域是多樣的，從早期的藝術作品創(chuàng)作以及美妝到接知識科普、信息分享類，再到健身、母嬰等各類垂直領域，而大多數網紅內容創(chuàng)作的目的直指一個歸宿——帶貨。
而隨著網紅經濟的火爆，一批專業(yè)扶持網紅內容生產、推動商業(yè)變現的MCN機構也隨之誕生。比如在李佳琦身后其實有“龐大”的組織——淘寶MCN機構“美 ONE”。MCN可以理解為聚合網紅的第三方機構，保證網紅能夠穩(wěn)定、持續(xù)地輸出內容和商業(yè)變現。第一財經記者采訪了解到，MCN的力量可謂強大，其要包裝一個網紅，除了“選角”定位之外，還有整個團隊從選題、文案到后期制作的配合，工作量極大且具挑戰(zhàn)，一旦孵化帶貨網紅成功，則廣告代言等項目由MCN接管，分配給合適的網紅，對于網紅而言，MCN的資源、營銷、平臺和內容團隊等都非常重要。
孵化了眾多網紅的索星機構CEO盧愷表示：“網紅也許有很多粉絲，但在電商領域，他們要找準自己的定位。電商屬性分很多種，不僅是積累粉絲賣貨，我們做網紅孵化時，會對網紅的屬性進行分析，再確定電商的發(fā)展方向?！?/p>
《2019中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，截至2018年12月，MCN數量已超5000家，90%以上頭部網紅都被MCN收入囊中或成立自己的MCN。
流量數據存貓膩，帶貨能力有水分
隨著社交媒體和內容平臺的發(fā)展，時尚博主及KOL營銷在全球范圍內已成為必不可少的推廣手段。公開信息顯示，2017年歐美奢侈品、服裝和化妝品行業(yè)中有超過78%的公司和KOL進行過合作或廣告投放。在零售行業(yè)中，大部分品牌正在通過與Instagram博主合作來強化對年輕一代的影響力，數據庫網站Statista估計，2019年Instagram的KOL營銷市場的市值將達到23.8億美元。國內時尚KOL收入也水漲船高，甚至高達八位數，而奢侈品牌與KOL單條微信合作市場價格已高達六位數。
網紅帶貨無可厚非，但如果帶的貨質量有問題或帶貨能力造假，就必須受到網友、商家、平臺，乃至相關部門的監(jiān)管和拷問了。
數據造假是當今網絡最大的問題之一，這一問題同樣也出現在有著萬億規(guī)模的網紅產業(yè)中。易觀的中國網紅產業(yè)報告顯示，預計2018年網紅產業(yè)規(guī)模將超過1000億，其中，電商和直播是網紅產業(yè)變現的主要方式。然而數據造假正在困擾著大量平臺和商家。
數據造假正在成為中國乃至全球網紅產業(yè)的毒瘤。影響力營銷平臺PARKLU最新的調查顯示，國內KOL影響力在電商平臺的銷售轉化率并不樂觀。例如，當一個在微博上有100萬粉絲的KOL發(fā)布關于某個產品的帖子時，平均有約10%的粉絲發(fā)表觀點，約1.5%的人會點擊鏈接，而其中只有1.5%的人會立即購買，因此即時銷售僅為22.5單。
在用戶黏性較高的微信平臺上，一個有平均75000閱讀量的KOL在微信上發(fā)布關于某個產品的帖子時，也大約只有10%的讀者會點擊，而其中有1.5%會立即購買，產生168單的即時銷售。這意味著雖然KOL營銷是時下最流行的營銷方式，但并非所有的KOL投放都能收獲與投入相匹配的價值。
業(yè)界對數據造假的指責也從未停息。今年1月19日，新華社每日電訊發(fā)表了一篇名為《演藝界亂象：明星砸錢刷出天價片酬，黑客盜號刷量》的文章，揭秘了明星“刷流量“以博取眼球，換來超高身價和品牌代言的亂象。根據艾漫數據公布的一份針對時尚KOL影響力的調查報告，部分KOL的水軍占比甚至已經超過八成。
網紅成“網坑”
相比數據造假，更可怕的是產品質量存在問題，不少網友抱怨，自己被某網紅坑了，購買的網紅產品存在質量問題，然而找背后的商家投訴被置之不理，找網紅的社交平臺投訴最終也杳無音訊。網紅帶貨背后的“貨”問題不小。
人民日報一篇名為《“網紅”產品，靠流量更要靠質量》的報道稱，被眾多網紅稱為“遛娃神器”的兒童輕便童車，抽樣結果100%存在安全風險，且存在商家無法提供質量檢測證明的情況。一些網紅產品背后問題也值得擔憂，發(fā)光冰塊不過是內置了LED小燈泡，而一旦被誤食便危及身體健康；走紅的美白產品暗地里添加了違規(guī)的化學成分，使用時會釋放出甲醛；發(fā)光氣球受到追捧，但遇到明火或高溫極易發(fā)生爆炸，此前就曾發(fā)生過氣球炸傷多人的事故……如何保障“網紅”產品質量，有效防范相關安全風險，成為亟待解決的問題。
而作為推廣這些網紅產品的網紅或者KOL們，很多都對產品的質量并不清楚，雖然有時候實在無意中為劣質產品做了推廣，但其自身也難辭其咎。一些實力較強的網紅既做內容又開電商，為兼顧品牌影響力加上本身也負責產品銷售運營，尚能對產品質量進行把控和售后。
網紅服飾電商負責人童燕軍向第一財經記者表示：“網紅電商供應鏈不僅要保證送貨及時，還要保證產品質量，網紅電商的客戶群體大都是網紅的粉絲，靠的是粉絲效應以及口碑，一旦產品出現了質量問題，口碑也就壞了，很容易流失粉絲，銷量下滑。因此，我們做供應鏈需要保證粉絲只會因為款式和大小的原因退換貨，而不能因為質量問題退換貨?！?/p>
然而更多網紅是一些純做內容帶貨的，這些網紅不具備足夠的產品鑒別能力和售后能力，為賺廣告費，忽視產品存在的質量問題，夸大宣傳產品功效等，他們與產品商家形成了赤裸裸的推銷與被推銷關系，甚至網紅自己也不覺得需要為產品質量承擔責任，粉絲購買產品如果出現了問題直接找商家即可。根據《廣告法》的規(guī)定，廣告應當真實、合法，不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者，否則構成虛假廣告。發(fā)布虛假廣告的，由工商行政管理部門責令停止發(fā)布廣告，責令廣告主在相應范圍內消除影響，處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款。兩年內有三次以上違法行為或有其他嚴重情節(jié)的，除罰款外，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照。廣告發(fā)布者明知或者應知是廣告虛假仍然發(fā)布的，由工商行政管理部門沒收廣告費用，并處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款。
因此，無論是廣告主還是發(fā)布廣告的“網絡紅人”，都應當保證廣告中產品的功能、產地、用途、質量、成分、銷售狀況、曾獲榮譽等信息的真實性。雇用水軍、花錢雇人排隊、PS使用效果圖等常見的網絡營銷手段都屬于虛假廣告。
“這些年網紅電商快速發(fā)展，很多網紅以及相關機構過度注重對網紅內容的運營和快速變現，而忽視了對網紅IP長遠運營的眼光，這背后就包括部分網紅急于商業(yè)變現，對合作方不加以辨別，讓粉絲遭受損失，而最終受傷害的還是網紅自身，不僅面臨掉粉的信任危機，還可能面臨法律制裁?！币晃籑CN機構負責人指出。
文: ?何天驕林志吟樂琰?@第一財經 (cbn-yicai)
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