直播3.0時代：綜藝+帶貨+內(nèi)容如何“贏過”買買買｜懂懂筆記

在梁建章、羅永浩、董明珠帶貨之后，連中國互聯(lián)網(wǎng)骨灰級人物都坐不住了。6月8日，搜狐創(chuàng)始人張朝陽也入場帶貨。同日，網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊也預(yù)告了自己直播首秀的時間。

一時間，名人、明星、CEO，紛紛變身主播。美食、美妝、衣服、數(shù)碼產(chǎn)品、汽車、游輪、飛機(jī)、衛(wèi)星，一切皆可直播帶貨。

但同時，用戶對不同品類商品的關(guān)注點(diǎn)不同，帶貨方式也有所不同。比如羅永浩帶貨網(wǎng)紅食品鐘薛高跟薇婭帶貨衛(wèi)星，梁建章帶貨酒店與董明珠帶貨家電，都會有所不同。隨著直播賽道越來越擁擠，各個細(xì)分品類的直播開始呈現(xiàn)出不同的行業(yè)規(guī)律。

比如，汽車作為一個家庭大件，動輒十幾萬、幾十萬，消費(fèi)者決策周期長，考慮因素多。對這一類產(chǎn)品的帶貨，必然呈現(xiàn)出行業(yè)與品類的特殊性。直播應(yīng)該如何帶汽車，正處于一個嘗試、探索、進(jìn)階的過程中，最近吉利豪越就用一次不一樣的直播打了個新樣。

在聊吉利直播之前，不妨先看看直播到底改變了什么？

直播改變汽車生態(tài)圈

也在改變消費(fèi)軌跡

特殊時期，線下的活動戛然而止。汽車行業(yè)將線下業(yè)務(wù)搬到了線上，汽車直播在2020年出現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。根據(jù)益普索&巨量引擎聯(lián)合發(fā)布的《2020汽車行業(yè)直播研究報(bào)告》中顯示，2020年3月抖音和懂車帝汽車經(jīng)銷商直播和看播人次，分別是1月的45倍和196倍。

這樣的爆發(fā)，讓消費(fèi)者需求端和產(chǎn)業(yè)鏈供給端都嘗到了甜頭，整個產(chǎn)業(yè)發(fā)生了微妙的變化。

對于消費(fèi)者而言，汽車單品價格高，選擇起來更加謹(jǐn)慎，他們覺得直播這樣更省時省力，以最小的成本了解最多的信息。同時，在直播間內(nèi)，可以與很多的車友互動、討論，從多角度檢驗(yàn)信息，幫助做出決策。用戶普遍喜歡上了這種全新的方式，報(bào)告中顯示有84%的用戶表示疫情過后還會觀看汽車直播。

從產(chǎn)業(yè)鏈供給端來看，視頻與文字、圖片一樣，本質(zhì)上是一種媒介，而且越來越成為當(dāng)下最主流的媒介。汽車直播本來就是不可逆的趨勢，只是因?yàn)橐咔榧铀倭诉M(jìn)化。

一汽大眾與懂車帝新年買車心愿季的活動，在線觀看人數(shù)超過55.6萬，評論將近4000條。全新路虎發(fā)現(xiàn)運(yùn)動版云游上市發(fā)布會搞了30小時直播接力，觀看總?cè)藬?shù)達(dá)600萬，售賣出9.9元的優(yōu)惠券2300張，以及21筆汽車定金。

以前，一場汽車線下發(fā)布會，動輒上千萬成本，但線下巨資布置的場景，也只能是現(xiàn)場的觀眾感受到?，F(xiàn)在通過直播可以覆蓋到數(shù)十倍、數(shù)百倍的人群，并且?guī)磙D(zhuǎn)化。嘗到甜頭的車企已經(jīng)將直播視為最有增長機(jī)會的營銷、銷售渠道。

作為短視頻和直播的重度用戶，懂懂注意到，并不僅僅是新品發(fā)布、汽車銷售在向線上轉(zhuǎn)移，而是汽車整個產(chǎn)業(yè)鏈在都在發(fā)生遷移，汽車展示、功能評測、汽車導(dǎo)購、汽車金融、汽車周邊、改裝車、用車知識、汽車保養(yǎng)等等，每個環(huán)節(jié)都在以視頻形式（包括短視頻和直播）與用戶產(chǎn)生全新的交互方式。

不夸張的說，直播+短視頻，正在線上重構(gòu)汽車產(chǎn)業(yè)鏈。消費(fèi)者的行為習(xí)慣在發(fā)生變化，傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)里的每一個環(huán)節(jié)，都要在線上重新定位自己。

作為這個產(chǎn)業(yè)鏈的最上游——車企，他們最首先要摸索的就是如何為新車開一場更適合直播這種媒介的發(fā)布會，將其效果最大化。

微綜式直播四大創(chuàng)新

帶貨+帶品牌雙重收獲

6月7日晚上，吉利豪越以微綜式直播的全新方式亮相，聯(lián)合20余個跨界品牌推出主題為《百變大大大店》的直播帶貨秀，創(chuàng)造了汽車直播近期在抖音上的數(shù)據(jù)新高：

兩個多小時的直播，累計(jì)3303萬人次觀看，同時在線最高峰達(dá)123萬人——這兩個數(shù)字覆蓋力之廣，影響力巨大。

官方藍(lán)V粉絲增長14.5萬，留資人數(shù)1.4萬——這兩個數(shù)據(jù)可以理解為用戶的興趣度和銷售線索的收集。

一場兩個多小時的直播，為什么會有這樣的效果呢？在懂懂看來，有幾個特別值得學(xué)習(xí)借鑒的小絕招：

首先，以微綜藝做直播，巧借帶貨發(fā)新車。

這場綜藝的核心是以“帶貨”為形，做“新車發(fā)布”之實(shí)。

吉利豪越聯(lián)合了20多家不同行業(yè)的跨界品牌共同參與直播中的“帶貨環(huán)節(jié)”，打造了一家“百變大大大購物店”，品類涵蓋美妝護(hù)膚、家裝家化、食品飲料、家電3C、航天航空。并且把帶貨場景放在吉利豪越的后備箱中。

利用直播帶貨的“強(qiáng)互動”形式，吉利豪越卷入觀眾的高關(guān)注度，在“買買買”的過程中，直接記住了吉利豪越的產(chǎn)品核心競爭力——“大空間”。

直播開場由一段介紹豪越汽車特性的脫口秀開始，整場活動分為8輪，每一輪都會設(shè)置一些綜藝環(huán)節(jié)，比如明星脫口秀，比如互動游戲，探班《乘風(fēng)破浪小姐姐》，帶的貨也完全融入場景中去介紹，給消費(fèi)者沉浸式的體驗(yàn)，吸引人更能留住人。

其次，后備箱擺攤，宜商宜家。

最近地?cái)偨?jīng)濟(jì)火爆，而豪越車最主要的特點(diǎn)就是大，超大后備箱帶貨正是進(jìn)來地?cái)偨?jīng)濟(jì)的一個熱議點(diǎn)。整場直播把豪越的后備箱設(shè)計(jì)為店鋪，聯(lián)合的20個品牌的貨都裝進(jìn)后備箱，給用戶非常直觀的感受——想吃到地?cái)偨?jīng)濟(jì)的紅利，豪越是個宜商宜家的得力助手。

從電子城、零食鋪，到火鍋店、服裝城，沒有裝不下只有想不到。

第三，跨界、跨平臺、跨品牌，實(shí)現(xiàn)多重破圈。

跨界：知名娛樂節(jié)目主持人李維嘉與當(dāng)紅網(wǎng)絡(luò)主播小小莎老師跨界合作，李維嘉真是老道，娛樂主持人，調(diào)節(jié)氛圍，控場能力極強(qiáng)。小小莎老師，講貨講得非常專業(yè)。用戶整場跟著看下來，樂在其中，像是看一場晚會一樣。特別是直播過程中，通過連線探班當(dāng)下最火的綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》里的三位明星，讓直播間的熱度大幅提升。

跨平臺：這場活動的預(yù)熱通過多個平臺發(fā)布，包括巨量引擎體系內(nèi)的各種開屏、信息流推薦，也包括社交平臺上，20多家跨界帶貨品牌的聲量合力。并且節(jié)目還實(shí)現(xiàn)了線上線下聯(lián)動，在上海外灘最搶眼的位置包下廣告位，為直播帶來不錯的關(guān)注度。

跨品牌：吉利豪越聯(lián)合20個品牌跨界營銷，在直播中為海信、聯(lián)想、百草味、小龍坎等品牌帶貨。

懂懂注意到，吉利在選擇聯(lián)合的品牌上要求比較高，不是什么便宜帶什么，而是選擇跟品質(zhì)生活相關(guān)的商品，通過跨行業(yè)的品牌聯(lián)動相互賦能，放大影響力 。其實(shí)這種設(shè)計(jì)非常巧妙，利用異業(yè)聯(lián)動影響力疊加的效果帶貨，既賺了聲量，又與大眾對當(dāng)下直播的認(rèn)知相契合，賺取了好感。

這里懂懂還想特別強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，通過聯(lián)合帶貨以及嚴(yán)格的選品，這些商品是在生活的衣食住行方面的高品質(zhì)的代表，所以綜合下來給人的感覺這不是在販賣商品，而是在販賣一種品質(zhì)生活，無形中提升豪越的產(chǎn)品形象，實(shí)現(xiàn)了帶品牌的目的。

第四，通過內(nèi)容設(shè)計(jì)完成對用戶的教育，而不是口號式廣告。

豪越是吉利首款大空間7座SUV，核心特點(diǎn)就是大，所以整場微綜藝以“大大大店”為主題展開，每個環(huán)節(jié)都在無形中突出豪越這款車“大”的特性。熱熱鬧鬧帶了20種貨，同時不斷強(qiáng)化了用戶對豪越“大”以及創(chuàng)新功能的認(rèn)知。

比如，其中的一個聯(lián)名伙伴是著名的小龍坎火鍋。中間的情節(jié)是這樣設(shè)計(jì)的：幾個年輕人去小龍坎吃火鍋，卻遭遇排長隊(duì)，這里體現(xiàn)了小龍坎火暴。于是他們買了小龍坎火鍋套裝，坐在豪越的后備箱里吃，這里體現(xiàn)了豪越的“大”。吃火鍋當(dāng)然味道很大，這里順勢帶出了豪越自帶的N95大功率新風(fēng)系統(tǒng)，介紹了產(chǎn)品的創(chuàng)新功能。

通過這樣的設(shè)計(jì)，整場活動下來，讓用戶在不知不覺得形成了對豪越的品牌認(rèn)知，在不知覺中占領(lǐng)了用戶的心智。

種種創(chuàng)新，讓直播的效果也走出帶貨這單線模式，實(shí)現(xiàn)了“帶貨+帶品牌”的從“銷”到“營”的轉(zhuǎn)變，讓十幾萬的汽車也能通過直播種草。

傳統(tǒng)直播+電商，更多講目光聚焦于“賣”，形式簡單、粗放，對品牌的經(jīng)營環(huán)節(jié)完全缺失。而此次吉利豪越以微綜藝式直播的嘗試，看上去是賣貨，實(shí)則更重要的一層目的在于品牌營銷。從3303萬人次圍觀和14.5萬粉絲增量，可以說非常好地實(shí)現(xiàn)了“帶貨+帶品牌”的雙重目標(biāo)。

吉利豪越直播創(chuàng)新帶給行業(yè)的啟示

直播在疫情的催化下加速發(fā)展。李佳琦薇婭的成功是初期的一種模式。當(dāng)前，我們看到直播的變化：一方面，越來越多的名人、明星、企業(yè)家紛紛下場直播。另一方面，目前用戶日均使用手機(jī)時間已經(jīng)見頂，用戶紅利和時間紅利都不多了。

當(dāng)注意力不夠用的時候，李佳琦薇婭的買買買直播1.0模式也就遇到了發(fā)展的瓶頸。而隨著直播升溫，模式也必將逐漸進(jìn)化，以羅永浩以及一眾明星入場為代表，開啟了輕內(nèi)容+電商的2.0階段，并且已經(jīng)影響到了1.0的頭部主播。在李佳琦的直播間頻繁有不同的明星到訪，乃至“小朱佩琦”組合的出現(xiàn)，正說了這個趨勢。

而吉利豪越以微綜式直播的形式亮相新車，互動+內(nèi)容+微電商多重結(jié)合，可以說是3.0階段的一次有意的探索，也是開啟3.0階段的一個標(biāo)志。

之前，羅永浩的一場直播中，以5折賣車，取得不俗的成績。在直播前，5折賣汽車的消息被通過各種途徑傳播出去，這樣的折扣力度被用戶自發(fā)傳播。直播開始時便有海量用戶涌入直播間，他們一直在守候著這個難得的撿漏機(jī)會。羅永浩將這個最大的優(yōu)惠安排在最后，并在直播中不斷重復(fù)這個信息，對該品牌起到了很好的傳播效果。其實(shí)，這已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一定的帶品牌的效果，只是略顯生硬。

而吉利豪越這場微綜式直播的所有節(jié)細(xì)都圍繞“大”來設(shè)計(jì)：后備箱不僅可以裝下55寸電視，還可以裝下一顆衛(wèi)星；在豪越超大超多的儲物空間里來一場剃須刀“尋寶”；通過連線方式探班郁可唯、王霏霏、白冰，挑戰(zhàn)用七種言說“吉利豪越百變大大大店”、一口氣說“吉利豪越大大大…”50個“大”字……這樣自然而然地實(shí)現(xiàn)了品牌的營銷目的。

活動中一輪又一輪的大禮包，吸引用戶動動手指頭，這些都轉(zhuǎn)化成后期的銷售線索。而現(xiàn)在6折買車的特大福利也是在留資用戶中抽取，更加激發(fā)了留資的熱情。

通過20個品牌聯(lián)動、明星主持人，吸引來海量用戶，通過內(nèi)容影響他們對產(chǎn)品、品牌的認(rèn)知，然后再實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化——這就像是一個漏斗，一步步向下，在完成品牌營銷的同時，精準(zhǔn)鎖定銷售線索，篩選出目標(biāo)用戶。

全民直播時代開啟，吉利豪越這次通過內(nèi)容、形式的創(chuàng)新，也帶給我們一些啟示。

直播帶貨起源于電商平臺，隨著擁有內(nèi)容優(yōu)勢的媒體平臺入局，也促使直播+電商的模式升極。而汽車作為一種比較特殊的產(chǎn)品品類，也需要更多的組合來滿足不同的訴求。

1.0階段，是以李佳琦、薇婭為代表的直播+電商，撬動消費(fèi)的手段是價格和人設(shè)，消費(fèi)者多數(shù)是為了價格買單，企業(yè)的目的是賣貨。

2.0階段是大量明星、主持人涌入后的輕內(nèi)容+電商+直播模式，相比最初的直播帶貨增加了內(nèi)容成分，也能帶來消費(fèi)者一些場景式體驗(yàn)，比1.0階段更顯豐富與生活。

3.0階段，是吉利豪越《百變大大大店》式的互動+內(nèi)容+直播+微電商，內(nèi)容賦能品牌，在帶貨的同時帶品牌，回歸直播“實(shí)時內(nèi)容生產(chǎn)”的模式本質(zhì)，以內(nèi)容撬動消費(fèi)價值，為內(nèi)容和產(chǎn)品雙料買單。

賽道擁擠，是時候該進(jìn)化了，不要再停留在買買買的吆喝中。

文源：懂懂筆記

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