陳子健：兩年內(nèi)收入猛增133倍，創(chuàng)業(yè)20年后，OATLY如何變成全球爆款？

OATLY，這個(gè)看似年輕的品牌在不斷在全球攻城略地，可以說是風(fēng)光無限?？烧l能想到，它竟是一個(gè)20多年的老品牌。在誕生后20多年間，它一直沉寂，甚至一度陷入危機(jī)。20多年后，又一次戰(zhàn)略性的調(diào)整中涅槃重生。

一直以來，飲料市場都是一個(gè)競爭極其熱烈的紅海市場，在貨架上，巨頭們打得不可開交，新興品牌層出不窮，又難以突圍。

放眼全球，近年來，卻有這樣一個(gè)“新”品牌，火遍全球，前幾個(gè)月剛獲得2億美元投資，讓它的估值一下子去到20億美元，投資人包括星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨。這就是瑞典燕麥奶品牌OATLY。

這個(gè)品牌到底有多火呢？發(fā)跡于瑞典，以極短的時(shí)間占領(lǐng)瑞典植物蛋白品類一半的市場份額，隨后一路高歌到北美市場，發(fā)展非常迅猛。2017年，公司收入僅150萬美元；2018年，為1500萬美元；2019，年收入為2億美元，兩年內(nèi)增長了133倍！

2019 年全球知名商業(yè)雜志《Fast Company》發(fā)布一份“全球50家最具創(chuàng)新力企業(yè)”榜單，OATLY位列前十，勢頭可見一斑！

在今天，這個(gè)看似年輕的品牌在不斷在全球攻城略地，可以說是風(fēng)光無限?？烧l能想到，它竟是一個(gè)20多年的老品牌。在誕生后20多年間，它一直沉寂，甚至一度陷入危機(jī)。20多年后，又一次戰(zhàn)略性的調(diào)整中涅槃重生。

今天，我們就來看下這個(gè)品牌，是怎么從無名之輩，到全球爆款的？

1

夢幻開局卻不溫不火

其實(shí)，誕生之初的OATLY情況并不差，甚至可以說，那是一個(gè)夢幻般的開局。

20多年前，瑞典的科學(xué)家在燕麥身上提取了一種特殊的酶，這種酶可以把燕麥的營養(yǎng)成分全部萃取出來。后來它又被做成了飲料，于是OATLY第一次出現(xiàn)在人們面前。

它的出現(xiàn)，著實(shí)是讓人眼前一亮的產(chǎn)品的。

為什么這么說呢？是因?yàn)樗鉀Q了部分人群 長期的一個(gè)痛點(diǎn)：乳糖不耐。我們都知道，我們當(dāng)中存在著這樣一群人，他們喝牛奶常常會(huì)腹瀉。但是如果要攝入蛋白質(zhì)，想要喝奶怎么辦呢？燕麥奶作為不含乳糖的“奶“，就很好地解決這個(gè)問題了。

而且，因?yàn)椴蝗∽詣?dòng)物，所以又滿足了動(dòng)物保護(hù)主義者、環(huán)保主義者和素食主義者這類人群的需求。

可以說，OATLY當(dāng)年本應(yīng)是一個(gè)既酷炫，受眾又廣的產(chǎn)品。是的，“本應(yīng)“。后來的結(jié)果，也就像我們知道的那樣，不溫不火，表現(xiàn)平平。

時(shí)間就這樣來到20年多后，轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)了！2012年，Toni Petersson接任公司CEO，面對OATLY的“爛攤子“，他決心重振旗鼓。從頂層的產(chǎn)品定位，到產(chǎn)品策略，他對OATLY進(jìn)行了大刀闊斧的改革。他還找來了自己的老朋友 John Schoolcraft 擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，一起打造了OATLY的全新形象。

這么一頓操作之下，這款20多歲的老產(chǎn)品，銷量竟然奇跡般地打開銷路，在全球范圍內(nèi)的環(huán)保健康的東風(fēng)之下，增長勢頭非常驚人，還引來了大批的效仿者跟進(jìn)。

那么，為什么20多年來，一個(gè)表現(xiàn)平平甚至陷入危機(jī)的品牌可以絕處逢生？20多年后，OATLY到底做了什么？

2

重新定位：牛奶替代者，攻擊領(lǐng)導(dǎo)者的固有弱點(diǎn)

還記得OATLY剛開始的形象嗎？它誕生于實(shí)驗(yàn)室，所以起初OATLY對自身的定位就是一款科技產(chǎn)品。在OATLY的包裝上，印滿了好像很厲害但讓人云里霧里的營養(yǎng)成分、科學(xué)符號，但是普通消費(fèi)者對這個(gè)是完全沒有感覺的呀！

所以，20多年后，Toni Petersson上任后做了極其關(guān)鍵的一件事，就是對燕麥奶重新定位。

但是，擺在面前有一個(gè)問題，燕麥奶是一個(gè)新品類，消費(fèi)者對它的認(rèn)知是很淺的，要怎么構(gòu)建起自己的新定位呢？OATLY給出的答案是：從競爭對手身上找定位。

OATLY的競爭對手是誰呢？是一個(gè)強(qiáng)勢的品類，它叫牛奶。

大家可別忘了，燕麥奶從誕生那一刻開始，其實(shí)就是對標(biāo)牛奶的。此時(shí)，OATLY堅(jiān)決地將定位為“牛奶替代者”。

對于燕麥奶來說，牛奶這個(gè)品類絕對是強(qiáng)勢的，人類有著漫長的喝牛奶的歷史，全球受眾極廣。雖然，叫囂著要“替代牛奶“，可得有個(gè)本事呀！

OATLY的本事就是：在牛奶身上找到了它的固有弱點(diǎn)。

牛奶的弱點(diǎn)是什么呢？不環(huán)保、乳糖不耐受、工業(yè)化生產(chǎn)下對動(dòng)物的殘害。而牛奶的這些弱點(diǎn)，恰巧就是燕麥奶的優(yōu)點(diǎn)。OATLY找到了突破點(diǎn)！

在美國洛杉磯，OATLY“反牛奶運(yùn)動(dòng)”轟然展開，六十個(gè)巨型戶外廣告牌“占領(lǐng)”了洛杉磯，結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)，OATLY把乳制品行業(yè)觸目驚心的真相公之于眾——牛奶的工業(yè)化大生產(chǎn)伴隨著對奶牛的過度壓榨和殘害，這就讓歐美的消費(fèi)者感到震驚。瞄準(zhǔn)了牛奶的痛點(diǎn)，OATLY一頓操作反襯了自家的優(yōu)勢——環(huán)保、健康、無殘害。

在高維學(xué)堂的《升級定位》課程中，馮衛(wèi)東老師就講到，和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者正面交鋒時(shí)，一個(gè)有效的戰(zhàn)略是攻擊領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢中的固有弱點(diǎn)。

對OATLY燕麥奶來說，這是一場品類的競爭，它的對手是牛奶這一品類。飲用牛奶已經(jīng)成為人們普遍的習(xí)慣，對于燕麥奶來說，瞄準(zhǔn)牛奶的固有弱點(diǎn)，就是OATLY突圍的機(jī)會(huì)。

它找到了，將此呈現(xiàn)，關(guān)聯(lián)自身，成功將弱勢轉(zhuǎn)化為強(qiáng)勢。這就是OATLY的高明之處！

3

渠道創(chuàng)新：規(guī)避貨架戰(zhàn)爭，從咖啡店場景突圍

當(dāng)然，這還沒完，OATLY扛起了“牛奶替代者“的大旗，就得貫徹到底。這一次，它把”反牛奶“的陣地集中到渠道上。

起初，在打開銷路上，OATLY也走了一些彎路。和很多飲料一樣，創(chuàng)立之初的OATLY也是走傳統(tǒng)的零售渠道，在激烈的貨架戰(zhàn)爭中，也驗(yàn)證這種策略確實(shí)有問題。另一方面，作為新品類，燕麥奶為消費(fèi)者接受，首先要解決的問題是消費(fèi)者教育。也就是說，你要把“燕麥奶是牛奶替代品“這個(gè)概念扎進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心。

那么，OATLY怎么做呢？它說：不在零售貨架上競爭，而是從消費(fèi)場景切入。也就是說，從消費(fèi)者已有的習(xí)慣入手，建立起對燕麥奶的認(rèn)知。

OATLY找到的突破口是——咖啡店。和精品咖啡店合作，先用咖啡渠道切入市場建立品牌以及知名度，再順勢打開市場，探索進(jìn)入其他渠道的機(jī)會(huì)。

為了配合咖啡店的使用，OATLY將焦點(diǎn)放在自身一款名為“咖啡大師”的產(chǎn)品上，他們的目的也很明確：說服咖啡店使用他們的燕麥奶，甚至用燕麥奶替代牛奶。

大家都知道，歐美國家咖啡文化非常盛行，他們喝咖啡尤其是奶咖就跟我們喝豆?jié){一樣，已經(jīng)成為生活的一部分，這就給燕麥奶可乘之機(jī)。

大家不妨想象這樣的場景：當(dāng)你走進(jìn)一個(gè)咖啡店，和平常一樣想要點(diǎn)一杯拿鐵，突然看到出了新品，是用燕麥奶做的。你可能會(huì)問：燕麥奶什么？用燕麥奶做的拿鐵和普通拿鐵有什么區(qū)別呀？這時(shí)候，一個(gè)熱心的店員耐心地跟你介紹：燕麥奶比牛奶更健康、更環(huán)保，特別適合乳糖不耐的人群，而且味道還不錯(cuò)。這個(gè)時(shí)候，無論你要不要點(diǎn)一杯，“燕麥奶比牛奶梗健康環(huán)?！暗母拍?，已經(jīng)悄然進(jìn)入你的心智了。

而事實(shí)上，這種“農(nóng)村包圍城市”的渠道策略確實(shí)效果顯著。在很短的時(shí)間，OATLY就覆蓋北美3000多家精品咖啡館，年均成長率超過100%。

相比傳統(tǒng)的貨架零售策略，OATLY的渠道創(chuàng)新避免了低效的成本投入；從消費(fèi)者固有的場景切入，漂亮地完成了消費(fèi)者教育，從而更高效地轉(zhuǎn)化為購買力。

4

品牌策略：瘋狂聯(lián)名，積聚品牌勢能

在海外一輪攻城略地之后，在2018年，OATLY進(jìn)入了中國市場。但是中國的市場情況又和歐美又很大不同，打法當(dāng)然也就不同了。

眾所周知，相對于歐美國家，我國人民的咖啡習(xí)慣還沒有被培養(yǎng)起來，咖啡在我們國家還是一個(gè)小眾的東西。沒有充足的土壤，最多也只能進(jìn)入到精品咖啡店的場景，這塊市場份額，在中國是微乎其微的。

那么，OATLY是怎么做呢？在精品咖啡店場景站穩(wěn)腳跟之后，OATLY的中心放在品牌營銷上。這一回，依然從固有的消費(fèi)場景突圍。

在中國，更受人們喜愛的不是咖啡，而是茶飲。作為舉世聞名的“奶茶大國”，我國茶飲市場規(guī)模是咖啡的幾倍到上十倍，作為年輕人每天“續(xù)命必備”的奶茶，這個(gè)消費(fèi)者習(xí)慣早已扎根在消費(fèi)者心中了。

茶飲順勢也成為OATLY在中國市場“出圈“的突破口，于是OATLY找到了中國消費(fèi)者熟知的喜茶。

2019年，OATLY聯(lián)名喜茶，推出“燕麥奶波波”等聯(lián)名款飲品，在這個(gè)過程中，OATLY倡導(dǎo)的環(huán)保、健康的理念獲得巨大的對外輻射，也讓廣泛的消費(fèi)者接觸到這樣一個(gè)品牌。

這頓操作讓很多還在零售貨架上廝殺的品牌感到不安了。于是，很多品牌紛紛跟進(jìn)，比如維他奶也推出了面向咖啡館的“咖啡大師專享”豆奶；在線下茶飲店領(lǐng)域，維他奶也和奈雪的茶玩起了聯(lián)名……一時(shí)間，植物蛋白飲料市場熱鬧起來了。

和喜茶的品牌聯(lián)動(dòng)，讓OATLY知名度大幅提升。自此之后，OATLY的聯(lián)名更加活躍了，先是OATLY攜手國內(nèi)原創(chuàng)精品咖啡品牌三頓半，進(jìn)入到辦公室、居家等等即飲咖啡的場景中；隨后又搭上了星巴克，加入了星巴克“星善食”聯(lián)名活動(dòng)，又將市場拓寬至輕食領(lǐng)域。

在大量的品牌聯(lián)動(dòng)之下，OATLY一步步地奪取越來越大的市場，也將“健康、環(huán)?！钡钠放菩蜗蟛粩鄰?qiáng)化，形成強(qiáng)大的品牌勢能。

5

結(jié)語

市場總在快速變化，在國內(nèi)，飲料市場又重新變得熱鬧起來，新產(chǎn)品不斷進(jìn)入人們的視線，而看似穩(wěn)固的老品牌也開始焦急地布局年輕化的戰(zhàn)略。這一回，消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求更為苛刻，健康、環(huán)保、設(shè)計(jì)感逐漸納入消費(fèi)者的選擇標(biāo)準(zhǔn)之中，對于品牌來說，創(chuàng)新的營銷戰(zhàn)略也需求同步跟進(jìn)了。

或許，在這方面，OATLY提供了不錯(cuò)的思路。

源：高維學(xué)堂（gaoweixuetang）

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