別全面絞殺社區(qū)團(tuán)購(gòu)！連菜販都當(dāng)不了的底層正被它拯救｜混沌大學(xué)

社區(qū)團(tuán)購(gòu)正處于漩渦中。

今年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭瘋狂地融入這個(gè)賽道，他們運(yùn)用補(bǔ)貼，制造超低的價(jià)格，以求得快速擴(kuò)張。民間很快意識(shí)到：１分錢一盒雞蛋、９分錢一捆白菜……低得不正常的價(jià)格，正在奪走無數(shù)菜販的生意。于是，對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的仇視隨之而起。

可是，大家忽視了一點(diǎn)：社區(qū)團(tuán)購(gòu)的生意，并不是巨頭的專屬。

資本混戰(zhàn)吸引了無數(shù)的聚光燈，讓我們只看見中央最亮的地方，忽視了無數(shù)暗角。其實(shí)，在做社區(qū)團(tuán)購(gòu)生意的，并不只有滴滴、拼多多、美團(tuán)、興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)，以及那些被頻繁報(bào)道的名字。

巨頭們的操作方式：超低價(jià)補(bǔ)貼，瘋狂擴(kuò)張；把團(tuán)長(zhǎng)變成工具人；把用戶先養(yǎng)肥再收割……這些打法攪亂了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的規(guī)則，破壞了它最本質(zhì)的東西。對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)原有的創(chuàng)業(yè)者而言，巨頭也像是突然入侵的龐然大物。

然而，我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，這些并不是社區(qū)團(tuán)購(gòu)“必需”的操作方式，只能代表巨頭的戰(zhàn)術(shù)，不能代表社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

壟斷有罪，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)商業(yè)模式無罪。

拋開巨頭、拋開惡性競(jìng)爭(zhēng)，回歸社區(qū)團(tuán)購(gòu)本身。我們發(fā)現(xiàn)，在那些還沒被巨頭擠壓的區(qū)域，社區(qū)團(tuán)購(gòu)原來可以用溫情的方式去幫助貧困山區(qū)的農(nóng)民。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)還可以很有人情味，它可以讓團(tuán)長(zhǎng)、用戶、供應(yīng)商“三贏”。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是善是惡？我們來看看聚光燈沒照到的地方。

“在今年巨頭進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)前，全國(guó)有數(shù)千家到上萬家的區(qū)域性社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。因?yàn)樗鼈冏龅氖撬接蛄髁?，下單是平臺(tái)小程序加社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)引導(dǎo)，再加微信群，就可以達(dá)成交易，具有很高的隱蔽性。所以，除了平臺(tái)用戶，對(duì)全國(guó)大多數(shù)人來說，基本上感受不到它們的存在。有些平臺(tái)就覆蓋幾十個(gè)小區(qū)，每個(gè)月流水比較小，有數(shù)十萬左右；有些平臺(tái)做得比較大，每個(gè)月的流水能做到1000萬－3000萬，甚至更高。”社群森林創(chuàng)始人，對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)有著多年研究的寶大濕介紹。

這些區(qū)域性團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，與正在全國(guó)狂飆突進(jìn)的多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選不同，它們只做一個(gè)市，一個(gè)縣，或者幾個(gè)小區(qū)。它們沒有運(yùn)用超低價(jià)的策略。

在調(diào)研過程中，我們發(fā)現(xiàn)，這些平臺(tái)背后藏著溫情、人情味。這些東西，于它們的生意而言，像是潤(rùn)滑劑，也像是發(fā)動(dòng)機(jī)。

奪走生計(jì)與給予生計(jì)

在城市里，我們能看見的底層是凌晨３點(diǎn)就在整理店鋪的菜販?？墒俏覀儧]有看到，比菜販更底層的地方。

“邊緣世界”

“說起來，巨頭們做社區(qū)團(tuán)購(gòu)是為了流量，可我們是土里生、土里長(zhǎng)的本地人，對(duì)這片土地有著眷戀和不舍，我們做社區(qū)團(tuán)購(gòu)的初衷，是想讓山里的農(nóng)戶們能擺脫貧困?！?/p>

趙天才，是貴州省社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“白泥農(nóng)場(chǎng)”的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人。他說，不喜歡別人叫他總經(jīng)理，自己“每天在外面忙得像一條狗”?！鞍啄噢r(nóng)場(chǎng)”今年9月份正式運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)有80多個(gè)人，大家都叫他“才哥”。

“白泥農(nóng)場(chǎng)”有什么特殊之處？

大多數(shù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的生鮮是從一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)買來的，如果社區(qū)平臺(tái)的量大，也有可能直接去大型的蔬菜產(chǎn)地采購(gòu)，而“白泥農(nóng)場(chǎng)”的生鮮產(chǎn)自貴州山里。

“白泥農(nóng)場(chǎng)”的菜，很多是一戶一戶人家，一小塊一小塊的地，靠自然農(nóng)法種出來的。禽肉也來自農(nóng)戶們?cè)谏狡律?、村子里散養(yǎng)的土雞土鴨。豬肉來自農(nóng)戶喂糧食養(yǎng)大的肥豬… …

然而，這些生態(tài)、自然的東西，在有白泥農(nóng)場(chǎng)之前，曾經(jīng)很難進(jìn)入市場(chǎng)。

趙天才是貴州省黔西縣人。他說，黔西縣下轄30個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道），農(nóng)民的人數(shù)眾多。但是，黔西縣城區(qū)居民吃的菜和肉，大多數(shù)都是從外地批發(fā)過來的，真正本地產(chǎn)的很少。“只有城區(qū)近郊的農(nóng)民才能栽點(diǎn)菜去賣，其余菜都是從外面進(jìn)來的。因?yàn)槟切┻h(yuǎn)離城區(qū)的老百姓，唉，種啥都很難賣掉，或者不出好價(jià)錢。久而久之，他們的積極性就會(huì)被打擊，干脆什么都懶得栽了?！?/strong>趙天才的話語中有些心酸。

為什么會(huì)賣不掉？

“一山分四季，十里不同天?！辟F州省是全國(guó)唯一沒有平原的省份，復(fù)雜的地形阻擋了水汽和風(fēng)力，“小氣候”非常明顯。這造成了農(nóng)產(chǎn)品種植難以規(guī)?；C(jī)械化。就算非要大規(guī)模種植，好不容易種出來了，也難以保證品質(zhì)統(tǒng)一?！耙?yàn)檫@個(gè)東西就長(zhǎng)在這兒了。挪個(gè)位置就長(zhǎng)得不好?！?/p>

“很多山里的農(nóng)戶，不知道要種什么。往往一年到頭種出來，質(zhì)量還不好，賣不出去?，F(xiàn)在外地的供應(yīng)商進(jìn)來得多了，老百姓的菜更難賣，有的農(nóng)戶就會(huì)想，辛辛苦苦種出來也賺不了錢，干脆就不種了，種一點(diǎn)點(diǎn)夠自己吃算了。”

近幾年，大型商超入駐了黔西縣城。北京華聯(lián)、大潤(rùn)發(fā)等連鎖超市都具備了自有供應(yīng)體系，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)里的生鮮，大部分來自外地供應(yīng)商，小部分來自近郊農(nóng)戶。對(duì)于遠(yuǎn)離城區(qū)的農(nóng)戶們，就算貼上運(yùn)費(fèi)，把生鮮拉到城里，也很難賣到好價(jià)錢。

打個(gè)比方，在超市里的土豆，個(gè)頭均勻，且超市進(jìn)行大批量采購(gòu)，進(jìn)價(jià)更低。在它們面前，把本地散戶們種植的小批量土豆合在一起，大小不一，口感不一，價(jià)格也沒有優(yōu)勢(shì)。所以，大多數(shù)本地的農(nóng)產(chǎn)品被“標(biāo)準(zhǔn)化”的市場(chǎng)擋在門外。

城市與農(nóng)村之間，有一條看不見的“社會(huì)結(jié)界”，哪怕是在縣城與鄉(xiāng)村。

“這幾年，黔西縣城發(fā)展得很快，不過除了城區(qū)的居民，在鄉(xiāng)里、村里，還有很多人，他們既不能外出務(wù)工，也不能自主創(chuàng)業(yè)，只能靠土地維生，這些人是發(fā)展得最困難的，也是農(nóng)村的最大部分。”趙天才感慨地說。而且他發(fā)現(xiàn)，如果要靠大規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品種植方法，以及傳統(tǒng)的銷售模式去帶動(dòng)這些人，非常難。原因很簡(jiǎn)單，本地的自然條件不適合大規(guī)模種植，而如果要對(duì)接菜市場(chǎng)或超市，只有量大、品質(zhì)統(tǒng)一，才能爭(zhēng)取到好價(jià)錢。

新通道

社區(qū)團(tuán)購(gòu)讓他看到新的可能。

本地的地形氣候?qū)Υ笠?guī)模生產(chǎn)是劣勢(shì)，但對(duì)于發(fā)展特色農(nóng)業(yè)是優(yōu)勢(shì)，可以小規(guī)模種植多種“地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品”。

“規(guī)模小，品種多，如果集中銷售，難以獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但是以社區(qū)團(tuán)購(gòu)的方式，把多種多樣的生鮮直接送到家庭的餐桌，這就能行！”

更重要的是，農(nóng)民不用發(fā)愁菜賣不出去了。白泥農(nóng)場(chǎng)可以通過平臺(tái)數(shù)據(jù)去預(yù)估未來的銷量，然后去給農(nóng)民下生產(chǎn)訂單，實(shí)現(xiàn)“以銷定產(chǎn)”。

對(duì)城區(qū)的用戶來說，社區(qū)團(tuán)購(gòu)還能保證“新鮮”。用戶下單的時(shí)候，菜還在地里，雞鴨還在山上跑。這樣的品質(zhì)，更有競(jìng)爭(zhēng)力。

“白泥農(nóng)場(chǎng)”現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)還不滿４個(gè)月，可是它好像正在突破那層“城鄉(xiāng)結(jié)界”。

在小區(qū)的微信群里，沒有打農(nóng)藥的青口白菜、剛從魚塘捕撈的活魚、新鮮的羊肚菌、松茸……都成了熱門產(chǎn)品。還有人直接通過平臺(tái)，訂了農(nóng)戶家的兩頭黃毛豬，過年腌臘肉用。

“其實(shí)‘白泥農(nóng)場(chǎng)’的價(jià)格，和超市也差不多，但我還是愿意在它上面買。因?yàn)槌欣镔u的豬肉不香，外地喂飼料的豬，哪能比得上農(nóng)民自家喂養(yǎng)的?！?/p>

“以前，我如果想買本地產(chǎn)的松茸，需要花一下午的時(shí)間，坐車去鄉(xiāng)下，又累又費(fèi)時(shí)間?，F(xiàn)在，在白泥農(nóng)場(chǎng)上買松茸，我只需要多給１塊錢的運(yùn)費(fèi)就可以了?！?/p>

在上海工作的李瀟，家在黔西縣城。有一次，家人從山里采購(gòu)了松茸，他給上海的同事也帶了點(diǎn)兒，同事們都贊不絕口，說沒吃過這么鮮美的東西，想要李瀟幫忙再買一些。李瀟費(fèi)勁周折，聯(lián)系到了產(chǎn)松茸的農(nóng)戶，但是對(duì)方?jīng)]有網(wǎng)售平臺(tái)，而且沒有長(zhǎng)距離運(yùn)輸?shù)谋ｕr、包裝經(jīng)驗(yàn)，李瀟只能作罷。現(xiàn)在，他讓父母從“白泥農(nóng)場(chǎng)”下單，新鮮的松茸從山里運(yùn)到家里，再?gòu)募依锛牡缴虾！?/p>

趙天才說起創(chuàng)業(yè)的過程，“都是慢慢摸索，做錯(cuò)了又重新來。剛開始很艱難，大家認(rèn)可以后，已經(jīng)在健康地盈利?！彼f，并不打算用“超低價(jià)”模式。他認(rèn)為價(jià)格并不是生意的核心，品質(zhì)才是。

“我們現(xiàn)在采購(gòu)蔬菜，會(huì)比市面價(jià)格稍微貴一些。因?yàn)槲揖蜕谵r(nóng)村，如果把菜價(jià)壓得太低，自己心里會(huì)膈應(yīng)。我想讓農(nóng)戶多賺點(diǎn)錢，他們干起活兒來積極性高，產(chǎn)品的質(zhì)量也更好。對(duì)于城里的消費(fèi)者來說，每單多花一點(diǎn)錢就能吃到生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，他們也愿意。而且用社區(qū)團(tuán)購(gòu)這種方式，沒有中間商賺差價(jià)，我們平臺(tái)也能很好地運(yùn)營(yíng)下去?！?/p>

另外，“白泥農(nóng)場(chǎng)”還開辟了生態(tài)農(nóng)場(chǎng)，組織農(nóng)戶進(jìn)行生產(chǎn)的同時(shí)，傳授給他們科學(xué)的種植、養(yǎng)殖方法。“農(nóng)場(chǎng)的作用是：做給農(nóng)民看，帶著農(nóng)民干，幫著農(nóng)民賺?！?/p>

“黔西縣每天從外地批發(fā)生鮮進(jìn)來，一天的銷售額不會(huì)低于300萬，一年十來億。這些菜，除了反季節(jié)部分，如果都盡量組織本地老百姓生產(chǎn)，足以讓偏遠(yuǎn)山區(qū)的農(nóng)戶們改善生活。”

因?yàn)閹?dòng)了本地發(fā)展，“白泥農(nóng)場(chǎng)”也被當(dāng)?shù)卣J(rèn)定為“消費(fèi)扶貧項(xiàng)目”。

“白泥農(nóng)場(chǎng)”還想去打破更大的“結(jié)界”。希望能挖掘出一些受歡迎的特色農(nóng)產(chǎn)品，把它們銷往省外，發(fā)展成貧困農(nóng)村的支柱產(chǎn)業(yè)。

……

“主流世界往往把視角聚焦在跑得飛快的一線城市，農(nóng)村和農(nóng)村的人被忘在腦后?！?016年的一篇刷屏文章《殘酷底層物語,一個(gè)視頻軟件的中國(guó)農(nóng)村》中提到。

在審視社區(qū)團(tuán)購(gòu)時(shí)，主流視野認(rèn)為的底層，是凌晨３點(diǎn)在整理菜店的小販。然而沒看到是，在更底層的地方，有人連當(dāng)菜販都做不到。

吊詭的是，在主流視野中，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是讓巨頭們奪走菜販生計(jì)的罪魁禍?zhǔn)住Ｔ谶吘壥澜缋?，社區(qū)團(tuán)購(gòu)卻開辟了新的可能性，讓貧困的菜農(nóng)有通道進(jìn)入市場(chǎng)，有機(jī)會(huì)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

那么，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是善是惡？它能帶來什么？又會(huì)擠走什么？

貴州的白泥農(nóng)場(chǎng)只是全國(guó)上萬個(gè)區(qū)域性社區(qū)團(tuán)購(gòu)中的一個(gè)。如果你認(rèn)為它太特殊，那我們?cè)賮砜纯磩e的地方。

低價(jià)補(bǔ)貼，非必要條件

在重慶，11月的夜晚，一輛大貨車停在路邊，旁邊停著一溜兒小汽車。貨車上裝著剛剛從新疆拉過來的蘋果，開小汽車的都是團(tuán)長(zhǎng)，他們正把蘋果往自己車?yán)锇?，第二天一早就配送到用戶手中?/p>

這個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的團(tuán)隊(duì)只有５個(gè)人，目前發(fā)展了幾十位團(tuán)長(zhǎng)，一個(gè)月的流水能做到100多萬，平臺(tái)每個(gè)月都在盈利。他們沒有倉(cāng)庫(kù)，平時(shí)就在路邊分揀，一天只賣三個(gè)品類，只做高端品類，沒有低價(jià)補(bǔ)貼。

鏈路成本

在沒有價(jià)格補(bǔ)貼的情況下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)能不能健康地運(yùn)轉(zhuǎn)、健康地盈利？答案是肯定的。

“如果對(duì)比社區(qū)團(tuán)購(gòu)和線下水果店的供應(yīng)鏈，你能很快發(fā)現(xiàn)其中的優(yōu)勢(shì)?！睂毚鬂窀嬖V混沌大師兄。

以重慶這家小型社區(qū)團(tuán)購(gòu)為例，它的鏈路是：

• 第一步：消費(fèi)者從團(tuán)長(zhǎng)處下單，平臺(tái)收集訂單，訂單匯總給供應(yīng)商，并付款。
• 第二步：貨品發(fā)出，像是新疆的蘋果，路上大概需要兩天。
• 第三步：貨品到平臺(tái)處，團(tuán)長(zhǎng)來提貨，用戶到團(tuán)長(zhǎng)處再提貨。

而線下水果店商超的鏈路是：

• 第一步：供應(yīng)商給商超供貨。這時(shí)候，因?yàn)樗€沒有售出，店主還沒收到錢，很多店主往往要和供應(yīng)商談一個(gè)賬期。如果賬期越長(zhǎng)，供應(yīng)商的加價(jià)就越多。
• 第二步：貨品發(fā)出，像是新疆的蘋果，路上大概需要兩天。
• 第三步：水果運(yùn)到店里，不可能馬上賣完。如果店主的預(yù)估出現(xiàn)偏差，賣不出去的水果會(huì)蔫掉，從而產(chǎn)生損耗。

所以，水果店比社區(qū)團(tuán)購(gòu)多出來的成本有：賬期導(dǎo)致的供應(yīng)商加價(jià)，對(duì)銷量預(yù)估不準(zhǔn)帶來的損耗，此外，還有店面租金、貨架費(fèi)用、店員工資。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)免除了這些費(fèi)用，新增的成本只有：團(tuán)長(zhǎng)提成，倉(cāng)儲(chǔ)，配送，市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)。

不過，重慶這家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)只是“社區(qū)團(tuán)購(gòu)原始版”的?，F(xiàn)在，大多數(shù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)都需要建立自己的倉(cāng)庫(kù)，以保證產(chǎn)品流轉(zhuǎn)。另外，還要把產(chǎn)品由“大包裝”改成“小包裝”。中間需要分揀的人工費(fèi)用。但是算下來仍小于商超的總體成本。

就算與每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等較為成熟的生鮮電商相比，社區(qū)團(tuán)購(gòu)依然能大幅降低成本，可以省去：前置倉(cāng)費(fèi)用、“最后一公里”物流費(fèi)用。更重要的是，它同樣可以大大減少生鮮損耗。

生鮮電商為了能快速送達(dá)，一般會(huì)在社區(qū)周邊建前置倉(cāng)。

“但前置倉(cāng)是‘暗倉(cāng)’，它沒有線下售賣的檔口。前置倉(cāng)的要配多少貨？這也得根據(jù)這個(gè)區(qū)域的以往售賣數(shù)據(jù)來估計(jì)。在實(shí)際操作中，這個(gè)估算很容易出現(xiàn)偏差。生鮮商品，特別綠葉菜，能保存的時(shí)間非常短，因此造成的損耗量很大?！鼻疤焯旃麍@副總裁陳嘉杰在接受混沌大師兄采訪時(shí)表示。

對(duì)線上、線下的生鮮生意而言，損耗率都是一大瓶頸。社區(qū)團(tuán)購(gòu)“以采定銷”，可以大大降低損耗問題。同時(shí)，從供給端到需求端的路徑也變得更加簡(jiǎn)單直接，免去了前置倉(cāng)、門店等固定成本。它是一種相對(duì)較“輕”生意模式。

三方共贏

因?yàn)槭∪チ舜罅砍杀?，平臺(tái)方在實(shí)現(xiàn)盈利的基礎(chǔ)上，可以給到團(tuán)長(zhǎng)15%-20%的提成。據(jù)透露，這家平臺(tái)定位做中高端產(chǎn)品，團(tuán)效很高，幾十個(gè)團(tuán)長(zhǎng)支撐了每月100萬的流水，有些團(tuán)長(zhǎng)每月的提成非?？捎^。

消費(fèi)者最在意的是品質(zhì)和價(jià)格。同樣因?yàn)槭〉袅顺杀?，平臺(tái)方在保證盈利的基礎(chǔ)上，可將零售價(jià)格在合理范圍內(nèi)降低。品質(zhì)方面，因?yàn)樘O果從供應(yīng)商到消費(fèi)者，中間只需要三天時(shí)間，不用囤積在店里，新鮮度更好。另外，水果采摘時(shí)的成熟度會(huì)影響口感，因?yàn)椤耙凿N定采”，不用擔(dān)心賣不出去，所以平臺(tái)在進(jìn)貨時(shí)，可以選擇那些成熟較高的水果。

對(duì)供應(yīng)商而言，他們最在意的是賬期，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)可以讓供應(yīng)商更快地拿到貨款，降低信用風(fēng)險(xiǎn)，何樂而不為。

這樣，團(tuán)長(zhǎng)在賺錢，供應(yīng)商開心，消費(fèi)者也滿意。

“這可能是社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)最原始的樣子，三年前，很多社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)都是這么做的。先做團(tuán)長(zhǎng)，發(fā)現(xiàn)小區(qū)里有需求，然后去給產(chǎn)地下訂單，簡(jiǎn)單快速。在運(yùn)營(yíng)過程中，也需要和團(tuán)長(zhǎng)建立很深的聯(lián)系?！睂毚鬂裾f。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)依托于私域流量，在這個(gè)模式中，團(tuán)長(zhǎng)處在最關(guān)鍵的位置。

巨頭讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)變形

社區(qū)團(tuán)購(gòu)始于一個(gè)個(gè)活生生的團(tuán)長(zhǎng)。他們能幫用戶把商品送到家，知道小區(qū)里的每個(gè)人，知道你住哪兒，甚至知道你的小孩多大。用戶購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，更多是出于對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的信任，而不是對(duì)平臺(tái)的信任，這是一個(gè)非常人情社會(huì)的事情。

但是，巨頭們?cè)跔?zhēng)奪的是流量。在這套邏輯里，團(tuán)長(zhǎng)必須“自提點(diǎn)化”，因?yàn)榫揞^追求的是足夠多的Ｃ端用戶，而不是Ｂ端用戶，巨頭們急于把團(tuán)長(zhǎng)的用戶變成自己的用戶，于是，社團(tuán)團(tuán)購(gòu)“變形”了。原本賦能?。碌纳?，變成了擠壓?。隆?/p>

兩幅面孔

“巨頭現(xiàn)在做的，其實(shí)不應(yīng)該叫‘社區(qū)團(tuán)購(gòu)’，叫‘社區(qū)電商’更合適。社區(qū)團(tuán)購(gòu)原本是以一個(gè)個(gè)的團(tuán)長(zhǎng)為中心，他們是社區(qū)的意見領(lǐng)袖，通過社交做信任，推薦產(chǎn)品。而社區(qū)電商是沒有邊界的，通過目前家庭用品切入，滲透其它場(chǎng)景，玩的是流量邏輯，團(tuán)長(zhǎng)只起提貨點(diǎn)的作用，最終要把流量沉在自己的APP?！睂毚鬂癖硎尽?/p>

在擴(kuò)張期，巨頭們會(huì)大幅地發(fā)展團(tuán)長(zhǎng)，但打到最后只剩幾家時(shí)，平臺(tái)方可能會(huì)裁撤掉一部分團(tuán)長(zhǎng)，剩下的團(tuán)長(zhǎng)也得在門口掛出巨頭的Logo，變得“自提點(diǎn)化”。看起來，這更像是一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)私域流量的收割之戰(zhàn)。

巨頭的這波操作，已經(jīng)讓社團(tuán)團(tuán)購(gòu)“變形”?，F(xiàn)在的社區(qū)團(tuán)購(gòu)應(yīng)該分為兩種：巨頭的社區(qū)團(tuán)購(gòu)、區(qū)域性的社區(qū)團(tuán)購(gòu)。前者依靠資本，后者依靠團(tuán)長(zhǎng)的私域流量。

“區(qū)域團(tuán)購(gòu)平臺(tái)和巨頭團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，它們最核心的差異在于在團(tuán)長(zhǎng)端。區(qū)域團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的邏輯是強(qiáng)賦能?。掠脩?。平臺(tái)方給夫妻店、驛站、便利店、菜店等?。律碳姨峁┊a(chǎn)品和服務(wù)，教他們更豐富的社群玩法，把Ｂ端打造成小區(qū)里的意見領(lǐng)袖，通過他們?nèi)ベu貨?！?/strong>

小Ｂ用戶，也就是團(tuán)長(zhǎng)，選什么品類由自己說了算。他們甚至可以選擇多個(gè)平臺(tái)上的商品。這些選品可以避免和自己店里的品類重合，同時(shí)讓門店變得更豐富。另外，團(tuán)長(zhǎng)還可以利用團(tuán)購(gòu)群和用戶建立良好的互動(dòng)，為門店引流。

“應(yīng)該這么理解，團(tuán)長(zhǎng)是個(gè)家庭顧問，平臺(tái)算是個(gè)性價(jià)比高的優(yōu)質(zhì)爆品買手?！?/p>

更重要的是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)有還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：社交。

談到這一點(diǎn)時(shí)，寶大濕認(rèn)為，“很多區(qū)域社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)是剛剛做起來的，它就有一個(gè)小程序，幾個(gè)微信群，連品牌名字都沒有。用戶為什么要買它的東西？是因?yàn)橛脩粝嘈艌F(tuán)長(zhǎng)。這里面存在一個(gè)‘半熟人社交’，早期的團(tuán)長(zhǎng)要么是寶媽，要么是小區(qū)旁邊的店，其實(shí)大家都是生活在一塊的?！?/strong>

“很多區(qū)域化的團(tuán)長(zhǎng)，是非常講究的。比如一批水果，團(tuán)長(zhǎng)會(huì)把看起來品相不好的挑出來，留給自己，把好的給鄰居，也就是他的用戶，這就是社交屬性。因?yàn)閳F(tuán)長(zhǎng)想做的是長(zhǎng)期生意，信任對(duì)他來說至關(guān)重要?！?/p>

在這樣的模式中，社區(qū)團(tuán)購(gòu)一定是注重商品品質(zhì)的：團(tuán)長(zhǎng)選擇質(zhì)量好的平臺(tái)，平臺(tái)選擇質(zhì)量好的供應(yīng)商。根據(jù)前文的對(duì)比分析，在不使用補(bǔ)貼的情況下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的成本比線下水果店更低。所以，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品應(yīng)該是品質(zhì)有保證，價(jià)格相對(duì)較低的。

而在巨頭的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，這一切都變了。

首先是團(tuán)長(zhǎng)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)原本是“強(qiáng)社交”屬性的事情，但是，所有巨頭都在“去社交”，團(tuán)長(zhǎng)只能逐漸“自提點(diǎn)化”。劉軍（化名）是山東某市的一位團(tuán)長(zhǎng)，他非常無奈：“確實(shí)擔(dān)心流量被平臺(tái)收割走，自從小區(qū)開團(tuán)以后，門店的生意越來越差了，但是開團(tuán)這個(gè)事仍然是不得已而為之，因?yàn)槿绻也蛔?，其他人也?huì)做，與其被別人干掉，不如自己把自己干掉?！?/p>

第二是產(chǎn)品質(zhì)量?！把蛎鲈谪i身上，熊來買單”是互聯(lián)網(wǎng)的慣用邏輯。巨頭們并不指望賣菜能賺多少錢，生鮮的利潤(rùn)率不高，但巨頭看中的是“買菜”這件事的高頻?？扛哳l的商品去獲取流量，然后用低頻、高利潤(rùn)的商品賺錢。

多位業(yè)內(nèi)人士表示，巨頭的打法，最終的目的是打造出一個(gè)“超級(jí)APP”，各種商品都賣，“賣一份菜只能賺幾毛錢，但一床蠶絲被的利潤(rùn)率可以達(dá)到50％?！?/p>

既然菜只是“引流”，目標(biāo)用戶在下沉市場(chǎng)，那質(zhì)量就不是巨頭們的首要考慮，價(jià)格才是，于是出現(xiàn)了0.1元的豆腐、0.9元的青菜……

據(jù)報(bào)道，許多用戶反映，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品質(zhì)量堪憂。家住深圳的岳女士表示，“好幾次買的水果蔬菜都不新鮮，比如香蕉太熟、橙子太酸等，而且這幾乎是所有大型平臺(tái)都存在的問題，后來我就很少買了?！?/p>

最后，價(jià)格戰(zhàn)引起的竄貨也讓供貨商不滿。據(jù)深燃報(bào)道，多個(gè)廠家公開反對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)，因?yàn)椴缓侠淼牡蛢r(jià)打亂了經(jīng)銷商體系。

是禍?zhǔn)歉＃?/strong>

人情味消失了，團(tuán)長(zhǎng)從＂意見領(lǐng)袖＂變成了＂工具人＂，產(chǎn)品質(zhì)量變差了。原本可以“三贏”的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，在巨頭手中變成“人人喊打”。

多年從事生鮮供應(yīng)鏈工作的趙云（化名）表示，“巨頭現(xiàn)在玩這個(gè)模式，沒有什么創(chuàng)新的，早就玩過了，換湯不換藥?！?/p>

“很多年前，阿里巴巴做泰國(guó)的榴蓮，打個(gè)比方，一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)的價(jià)格是100元一斤，天貓超市為了要燒流量，直接就賣到99元２個(gè)。拼多多最開始的時(shí)候也玩水果。在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)周圍建了一個(gè)倉(cāng)。地推人員在小區(qū)里拉了個(gè)群，每天在群里發(fā)優(yōu)惠券，價(jià)格比外面便宜，快速獲得流量。”

這些電商的模式，現(xiàn)在披上了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的外衣。巨頭們做的，更像是借私域流量把舊模式再來一遍，攫取在上一輪競(jìng)賽中沒有獲得的流量。

巨頭的闖入，同樣讓區(qū)域團(tuán)購(gòu)平臺(tái)感到壓力。

“據(jù)了解，巨頭進(jìn)入后，區(qū)域平臺(tái)基本上業(yè)績(jī)都出現(xiàn)了10％至30％的下滑。不過有的平臺(tái)數(shù)據(jù)沒有下降，反而上升了，這非常值得琢磨?！睂毚鬂窠榻B。

九佰街就是業(yè)績(jī)上升的平臺(tái)之一。這家深耕于黑龍江省大慶市的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，成立于2019年４月，覆蓋了當(dāng)?shù)?00多個(gè)小區(qū)。不久前，美團(tuán)優(yōu)選進(jìn)入了大慶。

為什么業(yè)績(jī)反而上升了？

一位接近九佰街的人士透露：“因?yàn)榫虐劢衷诖髴c已經(jīng)非常深耕了，團(tuán)長(zhǎng)粘性非常非常高。這些團(tuán)長(zhǎng)有很多來自小區(qū)周圍的小夫妻店、驛站，做得好的一個(gè)月能掙兩三萬，大多數(shù)也能掙四五千，很多人做團(tuán)長(zhǎng)超過了主業(yè)的收入。”

對(duì)那些活了兩三年的區(qū)域性平臺(tái)而言，巨頭打不死它們，只要核心團(tuán)長(zhǎng)不叛變，就能賺錢?！?strong>巨頭雖然造成了沖擊，但反過來看，也把這個(gè)市場(chǎng)的體量打得更大了?，F(xiàn)在，有更多用戶了解到社區(qū)團(tuán)購(gòu)這種消費(fèi)模式，也有更多的團(tuán)長(zhǎng)被開發(fā)出來。最近，大多數(shù)區(qū)域性平臺(tái)都過得非常艱難，但挺過這段時(shí)間，社區(qū)團(tuán)購(gòu)回歸到健康的發(fā)展模式，區(qū)域性平臺(tái)的業(yè)績(jī)會(huì)反彈?！睂毚鬂癖硎?。

不應(yīng)急于全盤否定“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”

12月11日，微信公眾號(hào)“人民日?qǐng)?bào)評(píng)論”發(fā)表文章評(píng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)，表示其背后是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭科技創(chuàng)新更多的期待?！皠e只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創(chuàng)新的星辰大海、未來的無限可能性，其實(shí)更令人心潮澎湃”。

就在輿論更傾向于“絞殺社區(qū)團(tuán)購(gòu)”之時(shí)，12月14日，《人民日?qǐng)?bào)》02版要聞發(fā)布《壯大新業(yè)態(tài) 就業(yè)路更寬》政策解讀文章，文章稱，“近年來，伴隨著新業(yè)態(tài)的發(fā)展，眾多新職業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，新就業(yè)形態(tài)蓬勃發(fā)展。這些新職業(yè)中，有的已被納入國(guó)家職業(yè)分類大典，如網(wǎng)約配送員、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師等；有的已具備一定規(guī)模，如數(shù)字化運(yùn)營(yíng)師、互聯(lián)網(wǎng)在線教育培訓(xùn)師等。同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)、版權(quán)購(gòu)買師等新職業(yè)仍在如雨后春筍般出現(xiàn)?！蔽恼逻€寫道，新職業(yè)隨新業(yè)態(tài)而生，孕育了眾多就業(yè)崗位。

或許，我們不應(yīng)該急于將“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”全盤否定，而是要冷靜思考，如何才能讓它健康、持續(xù)地發(fā)展下去。

買菜的變革

在中國(guó)，買菜這件事一直在變化。

如今，我們對(duì)菜市場(chǎng)有著別樣的情愫，可是，很多人不知道，菜市場(chǎng)剛出現(xiàn)時(shí)，大家對(duì)它惡評(píng)如潮。

中國(guó)第一座現(xiàn)代意義的菜市場(chǎng)誕生于1864年的上海，僅僅三個(gè)月，它被罵得倒閉了。因?yàn)樵谀侵?，在有幾千年農(nóng)耕社會(huì)文化背景的中國(guó)，菜農(nóng)跟城市市民之間以鄉(xiāng)鄰、情感為聯(lián)系紐帶。

菜農(nóng)給市民送菜上門，并不是純粹的買賣交易，還含有情感交流的成分——他們是互相認(rèn)識(shí)的，彼此信任。有時(shí)甚至送菜的人只要把菜放在被送者的門口，用菜者起床后自己會(huì)開門取，不用任何言語，交易就完成了。用費(fèi)孝通先生的話來說，“他們的交易是以人情來維持的，是相互饋贈(zèng)的方式。”

菜市場(chǎng)剛出現(xiàn)時(shí)，市民們很困惑：明明知道張大媽家的豬肉好，李大哥家的白菜嫩，要我去一個(gè)完全陌生的地方，買陌生人的東西，這有必要嗎？

直到1985年，菜市場(chǎng)才在中國(guó)站穩(wěn)腳跟。這中間過了100多年。

作為“新事物”的菜市場(chǎng)，經(jīng)歷了二十多年的黃金發(fā)展期，到2005年，全國(guó)營(yíng)業(yè)額在億元以上的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，就已經(jīng)達(dá)到了上千家。不過，菜市場(chǎng)很快受到了另一個(gè)新事物的沖擊：超市。

超市同樣誕生于上世紀(jì)八十年代。一開始，它主要賣日用百貨。到了2005年，第一家永輝超市推出了生鮮店。它直接對(duì)標(biāo)菜市場(chǎng)，而且打出了一個(gè)非?！昂荨钡臉?biāo)語：環(huán)境比農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)更干凈，價(jià)格比農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)更實(shí)惠。

一開始，人們不習(xí)慣去超市買菜，就像當(dāng)初不習(xí)慣去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)一樣。而且超市賣菜，分揀包裝比農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)更細(xì)致，環(huán)境也比農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)干凈，成本自然就上去了，很難做到價(jià)格便宜。在初期，超市里的菜賣不出去，很多爛在柜臺(tái)里。

不過，超市也在快速調(diào)整，在物流和冷鏈逐漸完善的前提下，中國(guó)超市學(xué)習(xí)國(guó)外零售巨頭，從產(chǎn)地直接采購(gòu)生鮮。這樣，不僅新鮮，還沒有中間商賺差價(jià)。這樣，價(jià)格和品質(zhì)都上去了。

這樣的模式，讓人們有了幸福感。如果身在上海，想要吃新西蘭的牛排，過去在菜市場(chǎng)買不到，但是在超市就可以。

在超市的沖擊下，菜市場(chǎng)也在“思變”：環(huán)境變干凈了，種類變豐富了，有的還在賣菜之外加入其他業(yè)態(tài)，成為了網(wǎng)紅菜市場(chǎng)。

近幾年，生鮮電商也興起了，可以滿足人們更及時(shí)、更多樣的需求。

信息咨詢公司Euromonitor數(shù)據(jù)，近幾年，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的份額一直在下降，從2015年的61%下降到2018年的44%，同時(shí)超市和生鮮電商的市場(chǎng)份額略有增長(zhǎng)。

善惡難定

生鮮的零售終端在不斷變遷，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是在變遷中自然生長(zhǎng)出來的模式。就總體市場(chǎng)而言，它還是一個(gè)稚嫩的模式，所以當(dāng)資本的力量“大水漫灌”過來，它的面目有些模糊。

作為一種新模式，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也帶來了新的通道，讓一些原本無法參與市場(chǎng)的人進(jìn)來了，比如在本文開頭提到的邊遠(yuǎn)山區(qū)的菜農(nóng)。因?yàn)闆]有條件去做更大范圍的調(diào)查，我們不知道全國(guó)還有多少這樣的例子。

與此同時(shí)，新模式誕生，不可避免地會(huì)對(duì)舊模式造成擠壓。拋開巨頭們的低價(jià)補(bǔ)貼，健康運(yùn)轉(zhuǎn)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式中，可能比菜販?zhǔn)艿經(jīng)_擊更大的是：批發(fā)商、大型超市。

現(xiàn)在，有的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)能做到產(chǎn)地直采，也有的是從一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)采購(gòu)。所以，批發(fā)商的利益會(huì)被社區(qū)團(tuán)購(gòu)切掉一部分，特別是二級(jí)批發(fā)商、三級(jí)批發(fā)商。

另外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)和商超存在需求重疊，都是在滿足人們的“短計(jì)劃需求”，因此，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也會(huì)分割掉一部分超市的利益。

但正如當(dāng)年超市的出現(xiàn)讓菜市場(chǎng)不斷進(jìn)化，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)對(duì)于舊模式來說，也未必是壞事。

多年來，商超等傳統(tǒng)零售業(yè)技術(shù)進(jìn)步比較有限。未來，逐步應(yīng)用新技術(shù)、新方式，提高勞動(dòng)效率、降低勞動(dòng)成本是必然趨勢(shì)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)這樣的攪局者，可能會(huì)加速傳統(tǒng)零售的自我調(diào)整。

……

社區(qū)團(tuán)購(gòu)應(yīng)該被看成一把劍，劍有兩刃，是善是惡，要看怎么用它。

在采訪中，我們看到，12月的貴州已經(jīng)是凝凍天氣，工作人員把菜從地里采出來打包的過程中，大白菜上已經(jīng)結(jié)冰了。她得把菜上的冰塊敲碎，然后裝進(jìn)袋子里。

生鮮生意是一個(gè)瑣碎又費(fèi)勁的活兒。趙天才說，剛開始做的時(shí)候很難，現(xiàn)在大家認(rèn)可度漸漸高了，自己并沒有在做多大事情，能改變一戶農(nóng)民就算一戶。

不過，在采訪中，他小心翼翼地問：“現(xiàn)在對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)罵聲是不是挺多的？”

我突然有些擔(dān)心，質(zhì)疑聲已經(jīng)傳到了這里。強(qiáng)烈的抵制會(huì)不會(huì)讓他有些動(dòng)搖，會(huì)不會(huì)讓那條正在慢慢建立的、從山區(qū)到城市的新通道消失？

文 |?混沌大學(xué)商業(yè)研究團(tuán)隊(duì) 謝宇航

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