新茶飲絕對(duì)是當(dāng)下最熱門的賺錢賽道。
前不久，支付寶發(fā)布了春季奶茶消費(fèi)報(bào)告。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國人2020年一年喝奶茶喝掉666億元，到2022年奶茶市場預(yù)計(jì)將突破千億。
如此賺錢的巨大市場，讓行業(yè)老大老二競相爭奪新茶飲第一股。
從目前的情況來看，行業(yè)老二奈雪的茶反而泡在了前面。
估值130億，全球507家直營門店，14000+員工……
創(chuàng)業(yè)第6年，奈雪的茶沖刺港交所，進(jìn)入IPO倒計(jì)時(shí)。
市占率17.7%的奈雪率先成為“奶茶第一股”，而市占率25.5%的喜茶上市反而似乎遙遙無期。
有人預(yù)估，當(dāng)奈雪上市后，創(chuàng)始人趙林和彭心夫妻的身家或有望沖擊百億元。
一個(gè)曾經(jīng)的IT屆美女學(xué)霸，一個(gè)長期深耕餐飲行業(yè)的70后餐飲人，如何靠一杯不到30塊的奶茶，打造130億奶茶帝國？奈雪的茶又是如何精準(zhǔn)狙擊年輕人的？
投資人說在重新復(fù)盤奈雪的茶成長歷程中發(fā)現(xiàn)：
如果沒有趙林的資源和骨灰級(jí)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)加持，彭心的“奈雪夢”也許永遠(yuǎn)只能停留在PPT階段；
如果沒有趙林和彭心對(duì)終局的前瞻性思考，率先以200平的大店模式打入高線市場，也許奈雪的茶也只是深圳街邊的又一家加盟連鎖店；
如果沒有來自天圖資本被投企業(yè)百果園、八馬茶葉等的原料端的支持，奈雪在供應(yīng)鏈上可能還要再花大價(jià)錢。
“投資人說”尊重每一個(gè)有價(jià)值的認(rèn)知，并希望這些深度思想被更多人看見。
01
選中賽道，抓住機(jī)遇
從90年代開始，現(xiàn)制茶飲市場就已經(jīng)誕生。
30年間，茶飲賽道經(jīng)歷了三個(gè)階段的演變。
奶茶店從茶飲粉末調(diào)制的街邊夫妻店1.0時(shí)代，走向了以連鎖加盟店為主的2.0的連鎖茶飲時(shí)代，再到3.0版本的現(xiàn)做連鎖新茶飲時(shí)代。
奈雪的茶，是茶飲行業(yè)從2.0時(shí)代跨越至3.0時(shí)代的標(biāo)志企業(yè)。
奈雪誕生于消費(fèi)升級(jí)爆發(fā)前夜，彼時(shí)街邊大多數(shù)的奶茶店以連鎖加盟店為主，主要代表品牌有如貢茶、coco等。
2012年12月，為了圓心中的“烘焙夢”，彭心選擇辭去在金蝶軟件的職務(wù)，離開IT圈跨界到餐飲圈創(chuàng)業(yè)。
她希望創(chuàng)辦一個(gè)主打飲品、烘焙又包括教學(xué)的項(xiàng)目，但這個(gè)在她看來完美的計(jì)劃，屢屢碰壁。
創(chuàng)業(yè)之路一籌莫展之際，2013年3月，彭心約見了當(dāng)時(shí)已在餐飲界摸爬滾打多年的趙林。
她帶著一整套商業(yè)計(jì)劃書赴約，圍繞著自己的商業(yè)計(jì)劃書上的點(diǎn)子和創(chuàng)業(yè)夢侃侃而談近2個(gè)小時(shí)。
當(dāng)時(shí)已是餐飲屆老炮兒的趙林覺得彭心的創(chuàng)業(yè)點(diǎn)子很新，但又相對(duì)稚嫩。
之后，彭心趙林兩人確認(rèn)關(guān)系并步入婚姻，趙林開始發(fā)動(dòng)自己在餐飲行業(yè)的多年經(jīng)驗(yàn)和資源，幫彭心一起實(shí)現(xiàn)她的夢想。
彭心之所以能夠快速建立起奈雪，離不開來自趙林的力量。
從2009年創(chuàng)立喜年貢茶開始，趙林的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在休閑茶飲領(lǐng)域深入摸索了8年，不僅對(duì)茶有深刻理解，還摸清了不同圈層群體消費(fèi)者的喜好產(chǎn)品。
由于缺乏餐飲行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，加上又是跨界創(chuàng)業(yè)，彭心接受趙林的建議，先去趙林公司了解休閑餐飲行業(yè)。
在趙林資源支持下，她花了一年摸清了休閑餐飲行業(yè)的門路。
2014年，“奈雪的茶”正式注冊(cè)商標(biāo)。品牌名定為「奈雪的茶」，起源于創(chuàng)始人彭心的網(wǎng)名，試圖從名字開始，營造一種來自女性手作茶的美感。
天圖資本的管理合伙人馮衛(wèi)東曾這樣評(píng)價(jià)創(chuàng)始人彭心和趙林這對(duì)夫妻創(chuàng)業(yè)者：
“彭心有女性的敏銳直覺，對(duì)品牌調(diào)性、定位這些把握的非常好；
而趙林有十幾年餐飲零售業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，行業(yè)骨灰級(jí)老兵，在連鎖店管理上的積累，讓奈雪拓店的節(jié)奏感拿捏得恰到好處?！?/strong>
02
找準(zhǔn)定位，開大店，瞄準(zhǔn)女性消費(fèi)群體
在熟知餐飲行業(yè)的運(yùn)作邏輯后，下一步就是為奈雪尋找定位。
她很快為奈雪定下了基調(diào)：瞄準(zhǔn)20-35歲的年輕女性，以“茶+軟歐包”的形式嘗試，打造女性的第三休閑空間。
奈雪之所以能搶跑一眾新式茶飲，我們認(rèn)為它做對(duì)了四件事：
1、抓住女性消費(fèi)群體
如今的新茶飲市場中，年輕人和女性被公認(rèn)是當(dāng)下新茶飲的主力消費(fèi)人群，也有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近2/3的新茶飲的消費(fèi)者是女性。
茶飲還是一門復(fù)購率很高的生意。來自東北證券公司的行研報(bào)告顯示，有83%的用戶月均購茶 5-14 杯，93%的用戶一周會(huì)購買一杯以上新式茶飲。
也就是說，在茶飲這樣復(fù)購率高的品類中，只要抓住核心消費(fèi)人群，就是抓住了穩(wěn)定的銷量客源。
基于彭心在創(chuàng)辦奈雪之初，就將目標(biāo)消費(fèi)者定位在20-35歲的白領(lǐng)女性，希望將奈雪打造成一個(gè)匹配現(xiàn)代白領(lǐng)女性品味和審美的品牌。
推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的，永遠(yuǎn)是女性。
“舉個(gè)例子，女生的桌子上擺的基本都是新品，而男士更多點(diǎn)的是基礎(chǔ)款，比如檸檬茶等。相比于男性，一定是女性對(duì)生活和消費(fèi)有更多感知。”
在面對(duì)媒體采訪時(shí)，彭心曾給出過這樣解讀。
比男性更懂得獎(jiǎng)勵(lì)自己、離消費(fèi)更近的白領(lǐng)女性，成為了奈雪的首批目標(biāo)客戶。
“休閑飲品是拼審美和藝術(shù)感的。”彭心曾說，除了產(chǎn)品之外，餐飲品牌應(yīng)該給客人更多。
為了抓住目標(biāo)消費(fèi)群，奈雪開始在門店、茶杯等設(shè)計(jì)上貼近女性消費(fèi)者。
奈雪在設(shè)計(jì)第一家店時(shí)，曾經(jīng)考慮過類似星巴克的暗色調(diào)工業(yè)風(fēng)設(shè)計(jì)，但后來公司里的90后小姑娘幾乎沒有人喜歡。
后來，趙林彭心二人馬上改變策略，開始基于奈雪對(duì)客戶群重新設(shè)計(jì)，采用立體明亮、溫馨的風(fēng)格為主。
為了女性能夠更方便拍照，奈雪還對(duì)茶杯杯身進(jìn)行改良，設(shè)計(jì)并采用了一款相對(duì)纖細(xì)的茶杯。
2、做200平大店，迅速擴(kuò)張
彭心在多種場合曾經(jīng)講述過的故事是，奈雪希望是一個(gè)對(duì)標(biāo)星巴克“第三空間”的茶飲品牌。
第三空間，泛指除了工作、居住以外的休閑購物場景。
過去，由星巴克打造的“第三空間”為消費(fèi)者創(chuàng)造出了新的聚集空間和社交場景。
第三空間讓星巴克不僅僅局限于成為一個(gè)咖啡零售品牌，相反地，成為了一個(gè)集合了文化、精神和環(huán)境體驗(yàn)的休閑場景代名詞。
奈雪天使投資人潘攀也曾經(jīng)解析過，奈雪更想做產(chǎn)品+品牌+空間+體驗(yàn)的綜合場所。
但彭心想要將星巴克的第三空間輪運(yùn)用到奶茶品類身上來，她就不得不在先消費(fèi)場景上下功夫。
這是因?yàn)椋?strong>在過去的很長一段時(shí)間，現(xiàn)制茶飲大多都是街邊小店、連鎖店等模式運(yùn)作，大多面積不到20平，即便進(jìn)軍商場，也多隱藏在商場的B1層中。
要想做對(duì)標(biāo)星巴克的大品牌，彭心就不得不去選擇Shopping Mall中200平左右的大店。
當(dāng)聽說一家奶茶店想要200平的面積，大多數(shù)業(yè)主都很驚訝，并且?guī)缀鯖]有人愿意將200平的面積提供位給一個(gè)奶茶店。
一直到2015年11月，第一家奈雪的茶門店，才在深圳卓越世紀(jì)店開業(yè)。緊接著，歡樂海岸店、華強(qiáng)北九方店也陸續(xù)開業(yè)。
這三家店鋪，讓彭心、趙林直接抵押了一套房產(chǎn)。不過好在，后來位于深圳的40家店收益不錯(cuò)。
有人評(píng)價(jià)，這些店幾乎都是挨著星巴克開的，月流水卻普遍比星巴克高，最高的幾家店是星巴克的4-5倍。
奶茶鋪?zhàn)又苯訌慕诌叺隁⑷肓艘欢€城市的主流消費(fèi)場景，奈雪成了第一個(gè)吃螃蟹的企業(yè)。
首創(chuàng)的200-500平米的現(xiàn)制茶飲大店，為新茶飲走向高端市場帶來了可能。
3、追求坪效 茶飲+歐包>2
有了龐大的消費(fèi)場景，奈雪開始追求高坪效。
除了顛覆傳統(tǒng)奶茶行業(yè)的消費(fèi)場景，奈雪作出的第二個(gè)顛覆創(chuàng)新是，采用了“茶飲+歐包”的產(chǎn)品模式。
在彭心和趙林看來，茶飲、面包，一直是坪效最高的購物中心業(yè)態(tài)。如果將二者結(jié)合起來，有可能產(chǎn)生1+1>2的效果。
國信證券發(fā)布的《奈雪的茶深度報(bào)告》中曾提到，其公司收入結(jié)構(gòu)中，目前 70%+來自茶飲，20+%來自烘焙，交叉銷售效果良好，已成為公司較具代表的產(chǎn)品特色。
4、積極布局?jǐn)?shù)字化，穿越疫情周期
出身于金蝶的彭心，也為奈雪帶去了技術(shù)和IT基因。
奈雪之所以能在競爭激烈的新茶飲市場中突圍，數(shù)字化和標(biāo)準(zhǔn)化不可或缺。
產(chǎn)品上，奈雪不僅嘗試通過數(shù)字化創(chuàng)新反推產(chǎn)品創(chuàng)新和決策。
在2018年，奈雪針對(duì)泡茶的環(huán)節(jié)進(jìn)行了自動(dòng)化改造，以機(jī)器取代了人工操作。
這為奈雪后來在全國范圍的快速擴(kuò)張打下了地基，奈雪門店規(guī)模倍數(shù)增長。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，奈雪在2018年一年內(nèi)就進(jìn)入了全國近30個(gè)城市，到了2019年年初，奈雪的門店規(guī)模達(dá)到近200家。
在開到200家直營店時(shí)，當(dāng)時(shí)的奈雪已經(jīng)做到了業(yè)界最快的速度。
前端上，奈雪還開始嘗試借數(shù)字化更快速地觸達(dá)用戶模式，為消費(fèi)者建立其會(huì)員體系。
到了后期，奈雪的茶幾乎每月都會(huì)新增近200萬會(huì)員。
2020年疫情期間，一夜之間幾乎所有的線下門店停擺。但通過小程序，奈雪積累的兩千萬會(huì)員用戶被盤活。
期間，奈雪通過小程序獲得了近30%的點(diǎn)單率，小程序訂單量占比環(huán)比提升近50%。
后端上，奈雪打造了優(yōu)化智能店員的調(diào)度系統(tǒng)以及數(shù)字化店內(nèi)庫存管理系統(tǒng)，以優(yōu)化管理和運(yùn)營。
這不僅實(shí)現(xiàn)了原材料自動(dòng)訂貨補(bǔ)貨、員工自動(dòng)排班等門店運(yùn)營自動(dòng)化，以及操作動(dòng)線、茶飲制作標(biāo)準(zhǔn)流程等精細(xì)化運(yùn)營。
03
引入資本，專注供應(yīng)鏈升級(jí)
奈雪這套中國茶飲版星巴克故事，的確讓一眾投資人為之興奮。
但是要投進(jìn)奈雪這家獨(dú)角獸，并沒有想象中那么容易。
奈雪早期投資人潘攀曾在媒體采訪時(shí)說，曾有不少外部機(jī)構(gòu)帶著各種優(yōu)惠條件想投奈雪。
但消費(fèi)品公司一旦走上商業(yè)模式形成閉環(huán)后，都還比較掙錢，會(huì)有很好的現(xiàn)金流。
所以，奈雪沒有很大的融資動(dòng)力，也沒花太多時(shí)間和精力在融資上，更多的時(shí)候是佛系融資。
甚至奈雪一度對(duì)股東非常挑剔，要求股東彼此情投意合和互相了解。
業(yè)內(nèi)還流傳過一個(gè)小故事，今日資本的徐新曾經(jīng)在奈雪第一家門店開業(yè)時(shí)，一下午來喝了6杯茶，問彭心缺不缺錢。但最后也沒拿下奈雪這個(gè)案子。
就是這樣佛系的奈雪，卻把自己的前三輪融資全都給了天圖一家。甚至當(dāng)時(shí)天圖在所有資方中給到的估值也不是是最高的。
2018年12月，彭心在接受媒體采訪時(shí)提到，此前的兩次融資，談的時(shí)候非?？欤恳淮握劥蟾乓簿桶雮€(gè)小時(shí)，一個(gè)盒飯的功夫，就把事情聊完了。
但實(shí)際上，天圖拿下奈雪，并沒有想象中那么簡單。
潘攀坦言，自己在2015年就關(guān)注了奈雪，但是最終的投資到了2016年10月。
潘攀說，自己在奈雪開第二個(gè)店的時(shí)候，就和聯(lián)合創(chuàng)始人趙林聊了，此后的半年，潘攀和趙林二人保持大概每兩周見一次的頻率。
一直到奈雪開第11家店時(shí)，才正兒八經(jīng)討論融資。
在投下奈雪前，天圖投資本身就專注大消費(fèi)數(shù)年。
當(dāng)時(shí)，天圖內(nèi)部有一個(gè)專門研究飲品的team，最先頻繁看的是咖啡產(chǎn)品。
但后來并不是非?？春每Х冗@一賽道的前景，并且認(rèn)為咖啡品類創(chuàng)新的差異度不大。
于是，天圖從飲品角度延伸關(guān)注到了茶飲賽道，調(diào)研了貢茶、CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)等奶茶品牌。
這些茶飲品牌經(jīng)營狀況都如出一轍的良好，創(chuàng)始人因?yàn)樯虡I(yè)效益良好而融資意愿都不大。
多次觀察調(diào)研之后，天圖投資團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)奶茶市場有品牌升級(jí)與創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。
彼時(shí)，同樣盯準(zhǔn)了新茶飲賽道的，還有IDG等知名投資機(jī)構(gòu)。后來，IDG成功入場了行業(yè)頭部玩家喜茶，天圖也如愿拿下了三輪奈雪融資。
而奈雪之所以選擇接受天圖，更多是因?yàn)槠浔澈髲?qiáng)大的被投企業(yè)百果園和八馬茶葉。
為了自己的確保產(chǎn)品力，奈雪一向選擇投入重金去做上游材料的供應(yīng)鏈。
過去奈雪團(tuán)隊(duì)曾花大量精力考察臺(tái)灣、四川、云南等國內(nèi)優(yōu)質(zhì)茶園，也會(huì)尋找優(yōu)質(zhì)的水果供應(yīng)商合作。不過，這并不穩(wěn)定的水果來源曾為奈雪團(tuán)隊(duì)帶來困擾。
一直到天圖投資引薦百果園后，奈雪才獲得了原料質(zhì)量穩(wěn)定的貨源。
百果園、八馬茶葉的加入，讓奈雪的茶獲得了長期穩(wěn)定的供應(yīng)關(guān)系，進(jìn)階又影響了奈雪的茶的產(chǎn)品力。
正如天國投資合伙人魏國興所評(píng)價(jià)的，原料品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)配比，為奈雪建立了不易模仿的口感。
與百果園的戰(zhàn)略合作，進(jìn)一步強(qiáng)化奈雪在優(yōu)質(zhì)水果供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢。
奈雪上市前夜，其向港交所遞交的這份招股書文件也反映出了風(fēng)光背后血淋淋的現(xiàn)實(shí)——奈雪的茶3年虧損1.37億元。
最大的成本支出正是來源于其不斷擴(kuò)張導(dǎo)致的員工成本及租金成本。
人們也擔(dān)心，未實(shí)現(xiàn)正向盈利的行業(yè)老二奈雪無法讓港股投資人買單。
畢竟，上一個(gè)不賺錢還瘋狂擴(kuò)張的企業(yè)叫瑞幸，其結(jié)果就現(xiàn)實(shí)地?cái)[在眼前。
奈雪的路徑是否成功，仍有待驗(yàn)證。
但總的來看，優(yōu)質(zhì)的精英創(chuàng)始人及其前瞻性的眼光和路徑選擇是成為爆款的先決條件；
一個(gè)好的天使投資機(jī)構(gòu)和其被投企業(yè)的聯(lián)動(dòng)支持，才是長遠(yuǎn)發(fā)展的根本。
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