金鼎資本何富昌：如何用種地模式，做中國的“伯克希爾”｜浪潮新消費

作者 | 曹瑞

“所有消費品都值得重做一遍。”大概是這兩年創(chuàng)業(yè)者和投資人說的最多的一句話。

整個消費產(chǎn)業(yè)在各個節(jié)點上所爆發(fā)出的巨大變量，帶來了一場前所未有的品牌創(chuàng)業(yè)浪潮，越來越多的資本也被裹挾下場。

在TMT領(lǐng)域的機(jī)會逐漸式微的大背景下，過去“瞧不上”的冷門賽道卻成了少數(shù)幾張能通往未來的車票。

不過，要搭上這趟車卻沒那么簡單。消費在渠道、供應(yīng)鏈等領(lǐng)域的復(fù)雜性和專業(yè)性，對新進(jìn)入又急切想抓住新機(jī)會的投資人并不友好。

尤其是到今天，在時刻焦慮掉隊、已經(jīng)談不上理性的資本“哄搶”之下，消費賽道的估值體系被徹底打亂，稍有不慎就會成為宴席散場時的最后一個買單者。

但市場上同時也有這樣一個群體：他們長期深耕產(chǎn)業(yè)，不迷信短期數(shù)據(jù)，無視抱團(tuán)不湊熱鬧，堅持自己的節(jié)奏，敢于做出獨立的判斷。投資決策時常不被理解，卻往往成為跑贏市場的少數(shù)派。

金鼎資本便是其中的典型。從2013年創(chuàng)立開始，金鼎就堅持深耕消費行業(yè)。

在長達(dá)六七年的“蟄伏期”里，金鼎與來伊份、香飄飄、中寵股份、丸美股份等30多家消費上市公司達(dá)成深度合作，深入產(chǎn)業(yè)鏈上下游，最終形成以研發(fā)為驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)投資底盤。

隨著消費賽道的崛起，金鼎也迎來了自己的主場。過去兩年，金鼎資本迅速完成了拉面說、軒媽、王小鹵、參半、永璞咖啡、Smeal、帕特諾爾、福貝寵物等細(xì)分頭部的品牌布局。

雖然沒有刻意去分階段，但基于產(chǎn)業(yè)理解的這份篤信，還是讓金鼎成為很多品牌的第一輪投資方。

那金鼎是如何做判斷的，如何在早期去發(fā)現(xiàn)和挖掘品牌未來的增長潛力？在長坡厚雪的消費賽道，做投資的正確姿勢是什么？

最近，浪潮新消費深度專訪了金鼎資本創(chuàng)始合伙人何富昌，在兩個多小時的交流中，他沒有提到復(fù)雜的商業(yè)模式，也沒有深奧的投資模型，反而一直在強(qiáng)調(diào)“深耕”的價值和“初心”的重要性。

以至于整場訪談下來，我們更像是在面對一個創(chuàng)業(yè)者，而非投資人。大道至簡，相比于全市場的焦慮和浮躁，從這些毫不起眼的詞匯里卻能感受到少有的從容和力量感。

“金鼎不是一個獵人，這里放一槍、那里射一箭，更像是種地模式?！睆墨C人到農(nóng)民，或許正是這個時代做消費投資最需要的思維轉(zhuǎn)變。

中國到了誕生“伯克希爾”的時點

 對于不熟悉金鼎的人來說，這家機(jī)構(gòu)似乎是這兩年突然冒出來的。從2013年成立，到2018年開始在消費行業(yè)嶄露頭角，中間的“蟄伏期”金鼎在做什么？ 

“做供應(yīng)鏈。”何富昌給出的答案似乎跟投資不沾邊，但對于長年積累上市公司、產(chǎn)業(yè)資源的金鼎來說，卻找不到比這更合適的詞來做總結(jié)。其實選擇這樣的路徑也跟金鼎的初心和當(dāng)時的大環(huán)境有關(guān)：

中國最早的一批民營投資機(jī)構(gòu)、投資人基本是偏I(xiàn)PO和套利型投資，因為當(dāng)時國內(nèi)出資人的主要來源于煤礦和房地產(chǎn)行業(yè)，還沒有太多對投資和企業(yè)經(jīng)營的理解。

相比之下，美元基金經(jīng)過了上百年的財富傳承，已經(jīng)形成了一套成熟的投資體系，在長期的市場教育下，LP也更為尊重GP的專業(yè)性。

當(dāng)它們進(jìn)入中國，可以比人民幣基金做到更早期和更長期的投資。這也是為什么美元基金一度成為中國新經(jīng)濟(jì)崛起的最大受益者之一。

但在2014之后，一批有企業(yè)家精神的民營企業(yè)開始上市，意味著帶有行業(yè)洞察和經(jīng)營理解的錢也開始進(jìn)入市場。

諸如中寵、丸美、香飄飄這類公司通常會被單純地定義為傳統(tǒng)企業(yè)，但實際上它們也是基于對消費者需求的理解，經(jīng)歷了完全的市場化競爭成長起來的。

這些帶有產(chǎn)業(yè)屬性的“新錢”更能洞察到行業(yè)規(guī)律，也更理解企業(yè)經(jīng)營的實際問題，更不會換賽道、跨行業(yè)去做投資。

所以無論是對創(chuàng)業(yè)者的包容性，還是資金本身的持續(xù)性、長期性，都跟過去有了很大的不同。

唯一缺的可能就是在投資本身的沉淀，而何富昌口中的“供應(yīng)鏈”，本質(zhì)上就是對這些上市公司的陪伴和教育的過程。

“為什么金鼎這幾年才開始大量布局？因為通過幾年的時間，積累了幾十家產(chǎn)業(yè)方、上市公司比較理性和長久的錢之后，才能最終實現(xiàn)我們的初心，去投資長期價值的企業(yè)?！?/p>

正如何富昌所說的，這一批產(chǎn)業(yè)資本也希望在行業(yè)里去沉淀、支撐和發(fā)展，但同時也需要正確的投資理念來做引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化。

今天金鼎所沉淀下來的大部分產(chǎn)業(yè)資源，都是早期通過“戰(zhàn)略投資部外包”的模式，一個個溝通、探索和磨合出來的，包括每個項目怎么投、如何理解創(chuàng)業(yè)者。

雖然在這件事情上花了很長的周期，但反過來，這些上市公司背后的企業(yè)家精神和對行業(yè)理解的迭代，最終也都成了金鼎判斷行業(yè)、判斷公司的標(biāo)尺。

“我們經(jīng)常跟這些上市公司的老板一起溝通，怎么看新品牌、新人群，包括沖量虧損的打法，其實他們都有很深刻的理解。什么樣的品牌更長久？什么樣的人能成為優(yōu)秀的企業(yè)家？在這些方面我們會形成非常多的共識?！?/strong>

而這樣的共識，也是金鼎在越來越同質(zhì)化的資本市場，敢于特立獨行的底氣所在。

走到今天，這些“供應(yīng)鏈”給金鼎帶來的賦能，以及給創(chuàng)業(yè)者所創(chuàng)造的價值，都要遠(yuǎn)高于一般的財務(wù)性的投資機(jī)構(gòu)。

在何富昌看來，大批優(yōu)質(zhì)民營企業(yè)的上市，所帶來的具備企業(yè)家屬性和經(jīng)營理解的金融供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，也讓中國有了誕生優(yōu)質(zhì)投資公司的機(jī)會。

而且隨著中國本土消費品的崛起，未來新品牌也會更愿意選擇國內(nèi)有長期投資理念和價值觀的投資機(jī)構(gòu)。

“中國真正的長期價值投資時代才剛剛開始，差不多也到了誕生中國的伯克希爾·哈撒韋的時點?！?/strong>

本質(zhì)上就是如何用一個好的投資理念和價值觀來承接這一波優(yōu)質(zhì)的“金融供應(yīng)鏈”，并在真正意義上為中國創(chuàng)業(yè)者提供更多的賦能。

這是金鼎最大的初心，也是何富昌和幾位合伙人所看到的歷史使命。

深耕的價值，如何像企業(yè)家一樣思考

“供應(yīng)鏈”只是基礎(chǔ)，要真正在資本市場做出差異化的價值，并不是簡單地組織資源那么簡單。也正因為此，金鼎跟很多機(jī)構(gòu)追風(fēng)口式的散點投資不同，選擇了一條更重但也更為長期的道路：重研發(fā)。

“一旦認(rèn)同了某個賽道，我們就會有一個專門的團(tuán)隊扎進(jìn)去，不斷地深耕和沉淀，而且不會換賽道。

最終他們的朋友圈都是整個產(chǎn)業(yè)上下游的公司，會更敏感地洞察到行業(yè)的變化，我們也能更早期地去發(fā)現(xiàn)和支持其中優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者。”

這樣的打法似乎跟今天熱點快速切換的消費賽道格格不入，但金鼎從一開始要做的就是長期價值投資，并不焦慮于短時間內(nèi)搶到什么機(jī)會。

比如在過去幾年寵物賽道還沒有那么火的時候，金鼎就開始了深度布局，從最早像福貝（后推出主糧品牌）、帥克這樣的代工廠，到后來投資帕特、豆柴等主糧品牌。

隨著需求的進(jìn)一步深化，又在寵物護(hù)理和健康領(lǐng)域相繼布局了小殼、紅狗，甚至今年已經(jīng)開始在探索寵物智能用品的機(jī)會了。

何富昌相信，任何一個賽道，只要耐心扎下去，沿著用戶、市場的變化，永遠(yuǎn)會有新的機(jī)會和優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊誕生。

相比于不斷尋找新的熱點，如何持續(xù)地支持和陪伴一批有企業(yè)家精神的創(chuàng)業(yè)者一起成長，才是金鼎更愿意堅持的長期價值。

相反，如果不深耕行業(yè)，意味著只能在明面上去挑所謂的好公司投，在估值很貴的階段進(jìn)入，投后的盈利空間反而更小。而且這個時候更多比拼的是資金，而不是投資能力和對行業(yè)的理解。

“如果和別人一樣這里投一下、那里投一下，那我們的價值就會小很多，對于行業(yè)洞察、資源的沉淀，以及對創(chuàng)業(yè)者持續(xù)支持的能力也會變?nèi)酢?/p>

所以我們也不希望金鼎太急功近利，而是要持續(xù)地去沉淀、成長和變革。”

正如何富昌所說的，今天中國優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者并不少，扎堆去搶少數(shù)項目沒必要也沒意義。面對一個優(yōu)秀的企業(yè)，如果不能在第一輪認(rèn)識到、投進(jìn)去，那當(dāng)它火了之后，你今天搶的可能就是當(dāng)年不投的。

能否真正陪伴創(chuàng)業(yè)者成長，在別人還不認(rèn)同的時候，更早地去理解和相信他，或許才是一家機(jī)構(gòu)真正的價值所在。

金鼎最不缺的就是這樣的案例，比如復(fù)合調(diào)味品賽道的美鑫食品。如果單純看報表，美鑫的財務(wù)數(shù)據(jù)并不亮眼，在用戶、流量上也沒有多么強(qiáng)的爆發(fā)，所以無論是傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)還是美元基金，似乎都沒有投這家公司的理由。

但金鼎基于對餐飲行業(yè)的深耕，看到了強(qiáng)研發(fā)的美鑫在產(chǎn)業(yè)鏈里的重要性。

而且美鑫創(chuàng)始團(tuán)隊拿出全部積蓄all in，上來就建工廠和搞數(shù)字化，跟金鼎早期做供應(yīng)鏈的氣質(zhì)也很對味，能得到青睞也就不足為奇了。

一方面是深耕帶來的對行業(yè)判斷的篤信，另一方面金鼎從0一點一點建立起來的創(chuàng)業(yè)過程，所形成的與創(chuàng)業(yè)者深度共情和理解的能力，也讓其能快速辨別一個創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊的好壞。

如果每個項目都能從這兩個維度去判斷清楚，那數(shù)據(jù)也就沒那么重要了。如今，金鼎有很多幾千萬投資的項目，都在一兩年之內(nèi)走到下一輪變成幾億、十幾億的融資規(guī)模。

“勤奮也有勤奮的收獲，金鼎的每一筆投資都是研發(fā)成果的落地，包括王小鹵、永璞咖啡、軒媽，都是基于我們對大單品機(jī)會的判斷，而不是看到市場上哪個熱了就投哪個?！?/p>

這也是為什么金鼎能不斷地在早期去下判斷，以更低的估值去做投資。它不僅僅是收益率的事，或許市場哄搶的項目真的很好，但何富昌關(guān)注的是金鼎在這個過程中有沒有創(chuàng)造價值，能不能基于用心的研究和理解，去更早地支持行業(yè)。

“我們最開心的就是研究透了一個行業(yè)，最早發(fā)現(xiàn)了某個優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者，哪怕是第二輪、第三輪，我們?nèi)コ姓J(rèn)他的價值，支持他的夢想，也依然是一件很扎實的事情?！?/p>

除了在早期給到認(rèn)同和資本的注入，金鼎的支持還來源于兩方面：

一是長期積累的頭部產(chǎn)業(yè)資源和深耕行業(yè)所形成的上下游生態(tài)賦能。比如在寵物賽道投的用品、主糧類品牌，在供應(yīng)鏈和渠道上也都有合作。

二是把過去服務(wù)企業(yè)的經(jīng)驗和行業(yè)洞察研究能力共享出來，幫助企業(yè)梳理定位、戰(zhàn)略節(jié)奏，甚至一起拿出股份來做股權(quán)激勵。

金鼎最早投資帥克的時候，數(shù)據(jù)也并不好看。因為帥克當(dāng)時在做寵物主糧代工的同時，還搞了好幾個品牌，2C的部分嚴(yán)重拖累了整體的業(yè)務(wù)發(fā)展，一部分To B的客戶也因為帥克自己做品牌而流失。

今天很多代工人都有個品牌夢，似乎做品牌才代表了更大的未來。

但金鼎在跟賽道里的上市公司溝通下來，包括研究團(tuán)隊也在產(chǎn)業(yè)里長期浸淫，看到了中國也有誕生寵物行業(yè)富士康的機(jī)會。

在美國這樣的成熟寵物市場，也能看到營收過百億的代工廠可以對標(biāo)，所以何富昌預(yù)判，如果做純代工能成長起來，也會具備非常龐大的價值。

“我們花了很長的時間去跟他論證、探討，也拉著中寵的老板一起去給建議，最終說服他不做品牌，專注代工發(fā)揮長板。”

除此之外，金鼎還幫帥克制定資本戰(zhàn)略，包括下一輪怎么融資、融什么樣的錢；發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊組織力不夠，臨沂又缺乏人才，金鼎就共同拿出8%的股份來做股權(quán)激勵，吸引了一批優(yōu)秀的人才加入……

在這樣的加持下，帥克在過去一年多實現(xiàn)了幾倍的增長，也因此在資本市場獲得了更多的認(rèn)可。

“投資不是簡單賺錢的事情，投資家應(yīng)該向企業(yè)家一樣思考。今天金鼎不止是給創(chuàng)業(yè)者賦能，很多上市公司也在這個過程中不斷完成迭代和發(fā)展，如果未來大家都能形成共同的理念，那整個行業(yè)的發(fā)展也會越來越正向?！?/p>

金鼎的很多早期投資，市場未必會理解，市場上的熱門項目金鼎也未必會參與，但何富昌并不焦慮，因為這樣的差異是重研發(fā)和深耕產(chǎn)業(yè)的必然結(jié)果，也是金鼎最大的價值所在。

在投資這條路上，或許金鼎是孤獨的，但從另一個維度來看，金鼎在價值創(chuàng)造上的堅守，反而讓其成為越來越多創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家的同路人。

初心和價值觀決定企業(yè)格局

今天很多人都會說深耕，但真正能靜下心、扎進(jìn)去的少之又少，金鼎能走到今天，很大程度上也是靠機(jī)構(gòu)價值觀所塑造的長期主義文化在支撐。七年下來，何富昌比任何人都更能體會到，初心和價值觀對于一家企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的重要性。

“如果什么火就干什么，這樣的機(jī)構(gòu)會有未來嗎？”對于創(chuàng)業(yè)公司更是如此，投資圈永遠(yuǎn)會有新的熱點，但做企業(yè)是一輩子的事情。

尤其是當(dāng)熱門賽道回歸常態(tài)，創(chuàng)始人還能不能沉下心來做事情，繼續(xù)關(guān)注消費者需求、堅持迭代，就需要非常強(qiáng)的價值觀和企業(yè)家精神來做支撐。

所以金鼎做投資決策，團(tuán)隊初心是放在第一位的，初心往往決定了企業(yè)的格局和天花板。

今天很多新品牌都是從細(xì)分品類起盤，包括金鼎也投了很多大單品的類目，拓品類成為全行業(yè)的重要命題，同時也形成了一個明顯的分水嶺。不成功的原因多種多樣，但初心是決定性因素之一。

用何富昌的話說，你的延展到底是基于消費者需求，還是自己講故事、做估值需要？

關(guān)于拓品類的問題，金鼎也跟軒媽探討過，當(dāng)?shù)包S酥做到一定體量的時候要不要做別的品類？

答案取決于兩點：一是消費者有沒有需求；二是新的需求跟軒媽的能力是否匹配。只有這兩點都達(dá)到了，才會真正走出那一步。

包括軒媽通過整個供應(yīng)鏈的改造，做到當(dāng)天生產(chǎn)、當(dāng)天發(fā)貨；同時減少防腐劑，把各種原材料的保質(zhì)期壓縮到最短……新鮮、好吃是消費者永恒的需求，也是軒媽很多動作背后的初心。

“很多人站在競爭的角度說我要干嘛干嘛，盲目地說我要成為什么，這是沒有意義的。因為企業(yè)存在的目的是為消費者提供價值，做到了這樣的價值，市場會獎勵你最終成為一個什么樣的公司、增加多少市值?！?/p>

除了此前提到的行業(yè)認(rèn)知和理解，投資其實沒有什么秘密，大家看的無非都是那么幾個數(shù)據(jù)，以及團(tuán)隊的積累、能力、組織力，但對于金鼎來說，初心是其他一切成立的前提。

如果能基于正確的初心，延展出自己的企業(yè)文化、組織管理體系，競爭等都不是關(guān)鍵。

因為所謂的競爭壁壘，一定是別人光靠花錢做不到的事情，而初心和價值觀在企業(yè)長效經(jīng)營中最大的作用，就是解決錢解決不了的問題。

如果說深耕下來的行業(yè)認(rèn)知和產(chǎn)業(yè)資源積累是金鼎的硬功夫，那么對企業(yè)家精神、初心和價值觀的傳遞就是它的軟實力。

幫助創(chuàng)業(yè)提煉企業(yè)文化、價值觀，在何富昌眼里是比物理層面的賦能更重要的事情。

“我們當(dāng)年跟圣都裝飾一起探索、研究企業(yè)文化，圣都為什么叫圣都？老板說是‘圣人’的圣，但我們發(fā)現(xiàn)員工想的是‘齊天大圣’。

那兩天討論完，他們老板就買了個齊天大圣回來擺在辦公室，新的文化落地之后，團(tuán)隊的組織力也得到了很大的提升?！?/p>

在何富昌看來，初心和價值觀并不是什么虛無縹緲的玄學(xué)，而是企業(yè)做出大格局最本質(zhì)的事情。

種地模式，金鼎如何基業(yè)長青

 “要投企業(yè)家，我們自己能不能先成為企業(yè)家？”金鼎對創(chuàng)業(yè)者的要求，同時也是對內(nèi)部人才的要求。以價值創(chuàng)造為基礎(chǔ)，堅持長期主義、相信復(fù)利，也是金鼎一直在踐行的價值觀。

今天金鼎近百個員工基本都是內(nèi)部從0培養(yǎng)出來的，雖然很多人甚至都沒做過投資。

但何富昌相信，只要基本的價值理念相符，能以奮斗者為本，專注、務(wù)實地去提升認(rèn)知、創(chuàng)造價值，后面的“乘數(shù)”要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比一開始的基礎(chǔ)重要。

也正因為有這樣的空間，金鼎的團(tuán)隊才能真正沉下心來做研究，而不是去追熱點。

“我們是以實業(yè)企業(yè)的價值觀來做投資，團(tuán)隊里面沒有人覺得自己是在做金融，大家都像創(chuàng)業(yè)者一樣實實在在地搞研發(fā)，做有利于客戶、創(chuàng)造價值的事情，這是我們的底層思維?！?/p>

從一個人到一群人，以價值創(chuàng)造為核心的理念不僅在金鼎內(nèi)部形成了正循環(huán)，也正如何富昌所期望的，正影響越來越多的LP和創(chuàng)業(yè)者。

金鼎也確實得到了市場的獎勵，今天除了消費以外，其在SaaS、醫(yī)美等沒有太多資源積累的行業(yè)也正取得越來越多的成果。

而這種基于行業(yè)深耕、研發(fā)能力和長期價值投資理念的打法，也得到了一定程度的驗證。

“我們經(jīng)常說金鼎是種地模式，一個行業(yè)一個行業(yè)地去研究，不斷地去搬石頭、拔草，等待果實種出來。笨是笨了點，但能保證我們做出一家基業(yè)長青的投資公司?！?/strong>

當(dāng)然，每個基金都有自己的特色，無所謂方式方法上的對錯，只不過金鼎提供了一個更為長期主義的參照。

相信隨著價值時代的到來，類似的價值理念也會在越來越多的行業(yè)、投資人和創(chuàng)業(yè)者身上開花結(jié)果。