全球最大的消費(fèi)主義盛典，是如何變「低調(diào)」的？?

采寫 | 維鵬

「我見過最感人的一幕是，商家之間互相問候，有的商家自己編了個(gè)舞，很像春節(jié)的時(shí)候，所有人聽見了音樂就會(huì)開始跳舞。跳完了他們就跑到別的商家的作戰(zhàn)室，祝人家大賣，所有人互相擁抱，即便他們是競爭對手?！?/p>

而屬于雙 11 的時(shí)代可能已經(jīng)過去。

01

「變天」

「今年算是比較公平的一屆雙 11，一片祥和?！?/p>

曾先后在阿里、拼多多工作過的羅漢談起今年的「雙 11」，預(yù)判其將會(huì)「良性，但平靜」。「但」字被加重了。

阿里曾花費(fèi) 12 年的時(shí)間將「雙 11」打造為一個(gè)全球消費(fèi)節(jié)日，「雙 11」由一個(gè)「名詞」逐漸成為「動(dòng)詞」——狂熱的消費(fèi)主義，甚至成為「形容詞」——幾乎等同于銷售奇跡，它帶動(dòng)了國民性的消費(fèi)行為，重塑了制造業(yè)，拉動(dòng)了內(nèi)需。五年前，一篇阿里授意的公關(guān)合作稿件中曾這樣寫道，「阿里構(gòu)建了一種感動(dòng)」。

但今年，外部的環(huán)境正在發(fā)生改變。

就在雙 11 的前夕（10 月 25 日），阿里巴巴、京東、拼多多等主要電商平臺(tái)紛紛接到工信部召集，召開為了規(guī)范電商平臺(tái)短信營銷行為的座談會(huì)——于是，密集「轟炸」用戶的營銷短信，在這個(gè)「雙 11」幾乎不見了。

「變天」早已發(fā)生。

4 月，國家市場監(jiān)管總局針對阿里巴巴「二選一」的壟斷行為重罰 182.28 億元；（自 2015 年以來，阿里對平臺(tái)內(nèi)商家提出「二選一」要求，禁止商家在其他平臺(tái)開店或參加促銷活動(dòng)。）今年 9 月，工信部要求各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間不得再屏蔽來自其他平臺(tái)的鏈接。

以此為標(biāo)志，以「互聯(lián)互通」為目標(biāo)，禁止「二選一」的時(shí)代正式開啟。

監(jiān)管愈加嚴(yán)厲。11 月 6 日，市場監(jiān)管總局再次規(guī)范各電商平臺(tái)的促銷行為，禁止「先提價(jià)后打折」、不履行價(jià)格承諾等違法行為、禁止騷擾用戶的彈窗廣告。

于是，今年的雙 11 格外「冷清」。不少業(yè)內(nèi)人士向極客公園（id：geekpark）表達(dá)了相似的感受：沒有了往年那種硝煙彌漫、平臺(tái)間比拼的大戰(zhàn)氛圍，「很平靜」、「完全沒熱度」、「好像只有記者在關(guān)注」。

一位電商供應(yīng)鏈服務(wù)商則認(rèn)為，「這并不是所謂的祥和，只是平臺(tái)都『躺平』了?！箛?yán)格監(jiān)管下，負(fù)面行為不再、不敢出現(xiàn)——「比如平臺(tái)之間相互寫黑稿、二選一這些。一舉報(bào)一個(gè)準(zhǔn)兒?！?/p>

在「雙 11」最盛行的那些年，大手筆的投放隨處可見。微博、微信、各類社區(qū)、APP 上，天貓不會(huì)放過每一處宣傳的機(jī)會(huì)，包括線下的各類廣告牌。據(jù)每日人物報(bào)道，2016 年北京數(shù)千名油漆工發(fā)現(xiàn)自己工錢突然漲了三成，因?yàn)槿?3000 多輛快遞車都要趕著刷成「天貓雙 11 紅」。

而今年，京東都比天貓更有熱情些。11 月 10 日前，阿里占股 31.5% 的微博 App 的開屏廣告幾乎都是京東雙 11，12 點(diǎn)前才換上天貓的廣告。

對電商平臺(tái)而言，營造公平的生態(tài)至關(guān)重要，任何能夠透露出大商家和小商家差距的數(shù)據(jù)，都不能算作理想的、能夠?qū)ν夤嫉臄?shù)據(jù)。

西安，雙 11 購物節(jié)快遞點(diǎn)業(yè)務(wù)繁忙，派送員連夜分揀派送快遞

今年，阿里沒有同往年一樣實(shí)時(shí)曬出銷售戰(zhàn)報(bào)，只是對外披露了一組與中小商家有關(guān)的數(shù)據(jù)：截至 11 月 11 日 0 點(diǎn) 45 分，有 411 個(gè)去年成交額過百萬的中小品牌，今年銷售額突破千萬；40 個(gè)去年千萬級(jí)的品牌，今年突破 1 億元。另一邊，京東則公布了更詳細(xì)的增長數(shù)據(jù)，不過，京東將「為中小商家節(jié)省 78.5% 的基礎(chǔ)運(yùn)營成本?！狗旁诹藬?shù)據(jù)的最前列。

在今年的大環(huán)境下，「共同富?！钩蔀榫揞^企業(yè)的關(guān)鍵詞。8 月 17 日，中央財(cái)經(jīng)委員會(huì)第十次會(huì)議曾提出，要正確處理效率和公平的關(guān)系，促進(jìn)共同富裕。在共同富裕的背景下，做大蛋糕的同時(shí)，分好蛋糕愈顯重要。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們正學(xué)著如何做一家與時(shí)俱進(jìn)的公司。在今年的天貓雙 11 狂歡夜晚會(huì)節(jié)目單上，27 個(gè)節(jié)目首次被劃分為幾大部分：「團(tuán)結(jié)一心、碧水藍(lán)天、和諧家園、自信中國、公益祝?！埂?/p>

其中，「碧水藍(lán)天」指向環(huán)保，碳排放也是監(jiān)管重點(diǎn)關(guān)注的維度。比如僅 2016 年，雙 11 期間全行業(yè)產(chǎn)生的訂單交付就產(chǎn)生了 52400 噸二氧化碳。對此，阿里巴巴首席技術(shù)官程立專門在 10 月底的「雙 11 低碳時(shí)間」溝通會(huì)上表示，進(jìn)一步降低碳成本將成為本屆雙 11 的著力重點(diǎn)之一。

與此對應(yīng)的措施是，今年天貓雙 11，全國 6 萬個(gè)菜鳥驛站會(huì)推出快遞包裝回收活動(dòng)，消費(fèi)者只要在回收包裝時(shí)掃碼，就有機(jī)會(huì)領(lǐng)取雞蛋。

在過去，平臺(tái)依靠自身優(yōu)勢打造了一場流量聚合、再分發(fā)的盛宴，商家、消費(fèi)者各取所需，平臺(tái)從中獲益。今天，當(dāng)一味追求增長不再被鼓勵(lì)，平臺(tái)流量見頂，原本「大魚吃小魚」、「小魚吃蝦米」的生態(tài)也難以為繼，平臺(tái)、品牌、內(nèi)容，所有玩家都亟待破局。

02

「玩家」

「我們發(fā)現(xiàn)相關(guān)品類在京東的增長上也很快，所以明年雙 11 我們將要把部分重心轉(zhuǎn)移過去?！故称奉愘u家阿澤表示。

作為雙 11 的發(fā)明者，很長一段時(shí)間阿里也是雙 11 的主宰者，而它前赴后繼的競爭對手們則一直嘗試改寫規(guī)則。「拐點(diǎn)就是天貓無法再掌控雙 11 了，原本只有京東一個(gè)搗蛋的。」一位行業(yè)觀察人士說道。

一件小事可以體現(xiàn)阿里與京東的針鋒相對：2018 年，京東曾將阿里告上法庭，認(rèn)為他們在 2015 年 11 月至 2018 年 11 月的三年間，沒有實(shí)際使用文字「雙 11」商標(biāo)，希望國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局撤銷該商標(biāo)的申請。

從 2015 年開始，京東將雙 11 的周期延長至 11 天，從 11 月 1 日開始，沖擊阿里。雙 11「蓄水池」的概念由此而來?！赶喈?dāng)于阿里一天賣一兩千多億，京東累計(jì) 20 天賣兩千多億，所以阿里覺得虧了?！?/p>

2020 年起，阿里也拉長了雙 11 戰(zhàn)線，分為 11 月 1 日和 11 月 11 日兩波?！高@樣的話累積起來就能達(dá)到四五千億 GMV?！逛N售數(shù)據(jù)的水分遠(yuǎn)不止如此，一名業(yè)內(nèi)人士告訴極客公園，即便加入了購物車、但沒有最終購買的商品，也會(huì)被算入最終的 GMV?！该绹C券交易委員會(huì) ( SEC ) 根本不相信他們（電商平臺(tái)）的那些數(shù)字。」

相比京東，「后來者」拼多多對雙 11 規(guī)則的沖擊則是摧毀級(jí)別。2019 年 6 月，拼多多上線「百億補(bǔ)貼」，口號(hào)是「白天 618，晚上雙 11」，無需復(fù)雜的滿減湊券，用戶可以直接獲得高額購物補(bǔ)貼?！钙炊喽嗍峭耆驹谙M(fèi)者一端，沖破了老電商的格局、阿里的價(jià)格體系。在相關(guān)品類上，阿里的用戶數(shù)、體量比拼多多高，沒辦法像拼多多一樣搞『百億補(bǔ)貼』，補(bǔ)不起?！沽_漢表示。

拼多多的「百億補(bǔ)貼」讓「雙 11」失色不少。另一邊，消費(fèi)者對天貓雙 11 日益復(fù)雜的滿減玩法怨聲載道，2020 年，天貓取消了過去的玩法、降低了優(yōu)惠門檻。

現(xiàn)在，新的挑戰(zhàn)者是直播電商，玩家是抖音和快手。

「今年最大的變化是抖音起來了。之前，雙 11 是天貓的主戰(zhàn)場，京東主打家電、電子消費(fèi)品，屬于各做各的生意。二選一主要針對的是服飾、家居百貨這一塊，即便二選一被禁止，京東在這些品類也不構(gòu)成威脅?！购ｋ嗌鐒?chuàng)始人李成東表示，「但抖音做的是和天貓一樣的品類。抖音電商最大的類目是服裝，占比 39%，第二類是美妝，10%，第三類是珠寶，這都是天貓的核心業(yè)務(wù)。所以，只有抖音才能掀天貓、拼多多的桌?！?/p>

而無論是抖音的直播電商還是淘寶的直播電商，都已經(jīng)將「低價(jià)促銷」常態(tài)化，人們沒必要再等到雙 11 集中采購。

2021 年 7 月 15 日，上海，抖音電商主播

過去電商行業(yè)只有「雙 11」這一個(gè)促銷節(jié)點(diǎn)，而隨著發(fā)展，促銷節(jié)日越來越多。賣家阿澤告訴我們，在天貓，雙 11 已經(jīng)不是他們投入資源最多的促銷節(jié)點(diǎn)，年底的「年貨節(jié)」才是。而 618 、雙十二也是重點(diǎn)投入的節(jié)點(diǎn)。此外，電商的促銷節(jié)點(diǎn)還有 3.8 女王節(jié)、521、快手 616 品質(zhì)購物節(jié)、抖音 818 新潮好物節(jié)、農(nóng)貨節(jié)等等。

相比之下，雙 11 相比日常翻倍的投放價(jià)格，則顯得性價(jià)比不高。

從 2009 年至今，雙 11 已經(jīng)發(fā)展了 13 年。網(wǎng)購從一件新奇的事情，變成了大家習(xí)以為常的購物方式，成為了行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施。天貓「雙 11」因爆單而帶來的支付、物流難題，也直接推動(dòng)了阿里云計(jì)算、物流設(shè)施、支付、網(wǎng)絡(luò)信用體系的突破與成熟。

如今，雙 11 在財(cái)務(wù)上也沒有那么重要：由于淘寶直播電商的銷售額被單獨(dú)累計(jì)，去年「天貓雙 11」的交易額（4982 億元）僅占阿里巴巴財(cái)年總額的 6%?！耕溈襄a后疫情時(shí)代」調(diào)研報(bào)告指出，「雙 11」期間的 GMV 占全年比重也在逐步下降，消費(fèi)者對「雙 11」的購物依賴正慢慢減少。

李成東認(rèn)為天貓雙 11 的歷史使命已經(jīng)完成?！缸鲭p 11 的目的可能有三個(gè)：一是面向資本市場，為了估值融資、市值；第二點(diǎn)是面向政府，展現(xiàn)自己的產(chǎn)業(yè)影響力較大，為當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門帶來政績；第三面向商家，體現(xiàn)平臺(tái)影響力，號(hào)召商家把精力放在自己平臺(tái)上。」

而上述三點(diǎn)早已不再是天貓或者阿里的訴求。

「消費(fèi)者覺得浪費(fèi)時(shí)間，規(guī)則復(fù)雜，且不再實(shí)惠；商家覺得不賺錢，參與狂歡的吸引力下降。二者都在回歸理性?！?/p>

03

「賭場」

一個(gè)行業(yè)共識(shí)是，每年雙 11 會(huì)都有不少品牌會(huì)「陣亡」。

一直以來，巨大的曝光量吸引著商家前赴后繼地加入到這個(gè)促銷節(jié)日中。根據(jù) Hitwise 調(diào)研，早在 2012 年，整個(gè)綜合電商行業(yè)「雙 11」的訪問量為平日 4 倍，用戶訪問時(shí)間翻倍；天貓雙 11 當(dāng)日訪問量接近平時(shí) 8 倍。

羅漢表示，「過去的雙 11，商家就指望這一天開張，這一天的銷售額占很多品牌商家半年以上的銷售額?！?/p>

但不是所有人都能這么幸運(yùn)。

有的商家會(huì)因?yàn)闇?zhǔn)備雙 11 囤積大量的庫存、或者因?yàn)楸±噤N而導(dǎo)致大量的退貨、資金周轉(zhuǎn)不過來等問題直接破產(chǎn)。「商家倒閉，欠工廠和供應(yīng)商的錢便很難支付，于是又會(huì)把工廠壓垮。每年雙 11，不僅倒一批品牌，還倒一批工廠?！估畛蓶|每天要和商家、供應(yīng)鏈打交道，「現(xiàn)在，工廠、供應(yīng)商們回歸理性了。比如有的供應(yīng)商過去的結(jié)賬周期大概 10 天左右，賬期也不是很長，但現(xiàn)在基本都是日結(jié)。因?yàn)楣?yīng)商也怕，怕商家倒閉?！?/p>

2016 年 11 月 11 日，廣州嶺南電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園員工加班迎戰(zhàn)雙 11 購物狂歡節(jié)，背景是馬云

「雙 11 就像一個(gè)賭場，有人發(fā)財(cái)，但更多的是賠錢。電商平臺(tái)則相當(dāng)于賭場，賭場是不會(huì)賠錢的?！顾蛄藗€(gè)比方。

阿澤體會(huì)更多的是另一種賭注——作為天貓賣家，他也被「二選一」過。

在更早之前，阿里在電商領(lǐng)域擁有絕對的市場占有率，這種取舍是相對容易的?！冈絹碓蕉嗟纳碳胰腭v到這個(gè)天貓的平臺(tái)里面，導(dǎo)致獲取流量的成本在升高，這是不可避免的。」而當(dāng)拼多多、京東平臺(tái)上相關(guān)類目開始快速增長時(shí)，那里可能擁有新的機(jī)會(huì)。

2019 年 618 期間，格蘭仕高管因?yàn)榘菰L拼多多，導(dǎo)致其店鋪被天貓屏蔽，無法參加 618 活動(dòng)，天貓平臺(tái)銷售額同比下滑 41.05%，而在京東的銷量增長了 32%。而后，格蘭仕起訴天貓「店大欺客」。

「2019 年格蘭仕起訴阿里二選一（具有劃時(shí)代的意義），在此之前，商家鬧是沒有意義的，因?yàn)槠脚_(tái)制定規(guī)則、既是運(yùn)動(dòng)員也是裁判員。在阿里絕對的市占率面前，其他平臺(tái)無法挑戰(zhàn)阿里對商家的把控權(quán)。店小二就相當(dāng)于工商局發(fā)營業(yè)執(zhí)照的人?！沽_漢表示。

當(dāng)拼多多等新興平臺(tái)崛起，開始打破市場格局時(shí)，商家重新具備了議價(jià)的能力和空間。

在經(jīng)驗(yàn)豐富的商家看來，應(yīng)對平臺(tái)的「二選一」，也有技術(shù)性「打法」。

阿澤認(rèn)為，一些商家的虧損更多源自對平臺(tái)規(guī)則不夠熟悉，自身策略有誤。比如媒體時(shí)有報(bào)道的「0 元訂單」的運(yùn)營失誤；亦或是自身品牌定位不夠清晰，等等原因?qū)е铝恕纲r本賺吆喝」，「想一夜暴富也要承擔(dān)代價(jià)。」

為避免極端狀況，平臺(tái)盡到了一定責(zé)任。2012 年，天貓「雙 11」預(yù)售制的推出一定程度上降低了備貨和資金周轉(zhuǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，減少積壓或超售等極端情況。

阿澤負(fù)責(zé)的品牌曾同時(shí)運(yùn)營京東和天貓，為難的情況時(shí)有發(fā)生?！肝覍μ熵埖男《f，我能保證京東的定價(jià)絕不會(huì)低于天貓。但如果京東平臺(tái)上實(shí)際達(dá)到了最低價(jià)，就會(huì)影響到天貓這邊的資源。這就屬于沒溝通好。但由于會(huì)簽各種保價(jià)協(xié)議，價(jià)格其實(shí)真的很難協(xié)調(diào)。魚與熊掌不可兼得?！?/p>

阿澤后來向同行學(xué)到一些技巧，比如針對不同平臺(tái)的用戶畫像，定制不同規(guī)格、包裝的產(chǎn)品，分開售賣；比如，與雙方的小二協(xié)商，在兩個(gè)平臺(tái)價(jià)格一致的基礎(chǔ)上，分別給到不同的贈(zèng)品?！高@樣又可以拿到京東的認(rèn)可，又能拿到阿里補(bǔ)貼的資源?！?/p>

實(shí)際上，即便「二選一」消失，商家的經(jīng)營難度也不會(huì)降低。羅漢認(rèn)為，「過去你可能只需要運(yùn)營天貓一個(gè)平臺(tái)，以后你要運(yùn)營京東、抖音、拼多多等等，那么多平臺(tái)你都需要去協(xié)商，盡量體現(xiàn)一碗水端平的姿態(tài)，商家需要付出更多的人力、精力、財(cái)力——挑戰(zhàn)永遠(yuǎn)都在?！?/p>

04

「暗涌」

2009 年，天貓前身「淘寶商城」過得并不算太好，彼時(shí)京東、凡客、庫巴、當(dāng)當(dāng)?shù)?B2C 電商平臺(tái)風(fēng)生水起，而淘寶商城正經(jīng)歷著高管離職、銷售疲軟。

為了提振淘寶商城的銷售業(yè)績，團(tuán)隊(duì)當(dāng)年臨時(shí)推出了第一屆雙 11。活動(dòng)當(dāng)天，時(shí)任淘寶 CFO 的張勇因?yàn)槌霾畈⒉辉诎⒗锟偛康幕顒?dòng)現(xiàn)場。那時(shí)，品牌對雙 11 的活動(dòng)并不買賬，因此只拉來了李寧、聯(lián)想、飛利浦等 27 個(gè)商戶，促銷的邏輯也簡單粗暴——全場五折。然而，首屆雙 11 出乎意料地創(chuàng)造了 5000 萬元的 GMV，「淘寶商城」也從此起飛。

此后，阿里每年雙 11 會(huì)給員工發(fā)紅色的戰(zhàn)袍 T 恤。在西溪園區(qū)，阿里會(huì)為商家臨時(shí)騰出一些會(huì)議室作為作戰(zhàn)室。阿里員工太極回憶，「我見過最感人的一幕是，商家之間互相問候，有的商家自己編了個(gè)舞，很像春節(jié)的時(shí)候，所有人聽見了音樂就會(huì)開始跳舞。跳完了他們就跑到別的商家的作戰(zhàn)室，祝人家大賣，所有人互相擁抱，即便他們是競爭對手?！?/strong>

雙 11 為什么會(huì)有這樣的感染力？太極認(rèn)為，「透過一個(gè)不斷成長的數(shù)字，它總在暗示著我們的生活環(huán)境是可以變得越來越好的。它映射了我們對生活、對未來持續(xù)增長的期待?！?/p>

在電商還是新興事物的時(shí)代，獲得流量就意味著增長，行業(yè)打法和信仰也因此簡單粗暴，對數(shù)字增長的追求近乎癡迷。如今，電商的基礎(chǔ)設(shè)施越來越成熟，占比社會(huì)零售總額 30% 以上，行業(yè)早已進(jìn)入飽和競爭的階段。根據(jù)海豚社數(shù)據(jù)，阿里巴巴的市場份額已經(jīng)從 2018 年的 66% 下降到了 2020 年的 56%。這意味著野蠻生長的時(shí)代已經(jīng)過去。

2021 年 9 月，李佳琪、薇婭在杭州參加公益直播活動(dòng)

更多的角力從前端走向了后端服務(wù)。今年 4 月，反壟斷處罰的靴子落地之后，淘寶陸續(xù)推出 20 多項(xiàng)給商家減負(fù)增效的措施，包括簡化開店門檻、調(diào)整保證金政策、生意參謀的標(biāo)準(zhǔn)版免費(fèi)等。在流量不斷被其他平臺(tái)搶走的背景下，以此來吸引商家繼續(xù)把精力放在阿里平臺(tái)。一位初創(chuàng)美妝品牌負(fù)責(zé)人坦言，天貓后臺(tái)提供的運(yùn)營工具相比其他平臺(tái)會(huì)更豐富、有效。

直播電商「平淡」表象下孕育著新的變化。服裝品牌賣家少楠發(fā)現(xiàn)，將自家店鋪的商品詳情頁替換成主播帶貨時(shí)的短視頻內(nèi)容切片，成交率通常會(huì)翻倍。「用主播帶貨的截屏做廣告，會(huì)讓消費(fèi)者覺得李佳琦也在賣我的貨，他們會(huì)更信任貨的品質(zhì)。有一種過去上央視的感覺。」

然而，主播們并不一定會(huì)幫商家賺到錢。羅漢分析，「商家用低價(jià)換取李佳琦和薇婭的曝光，再加上坑位費(fèi)，基本都是虧的。這么做是因?yàn)樗麄兿霙_瞬時(shí)銷量，然后拿雙 11 的『海景房』位置（指電商 App 中最顯眼的位置，流量最大），這樣可以獲得更好的曝光，有機(jī)會(huì)將虧損彌補(bǔ)回來。」

10 月 20 日「雙 11」預(yù)售當(dāng)晚，李佳琪直播間銷售額達(dá)到 106.53 億元；薇婭 82.52 億元；雪梨 9.3 億元；烈兒寶貝 1.59 億元。分列一到四名。而前二者的壓倒性優(yōu)勢肉眼可見。

「聚劃算已經(jīng)沒有那么讓人興奮了，李佳琦、薇婭承接了『人肉聚劃算』的角色。他們有了確定性的高銷量，會(huì)倒逼商家更多讓利。而商家不靠這兩個(gè)人去沖量的話，可能也無法獲得雙 11『海景房』的位置。所以又不得不去找他們?！?/p>

艾瑞咨詢報(bào)告顯示，2020 年中國直播電商市場規(guī)模超 1.2 萬億元，年增長率為 197.0%，預(yù)計(jì) 2023 年直播電商規(guī)模將超過 4.9 萬億元。阿里能占據(jù)多少份額？「淘寶直播生態(tài)一直沒做起來，倆人（李佳琦、薇婭）基本壟斷了，陷入了惡性循環(huán)，阿里應(yīng)該也很發(fā)愁?！沽_漢感概。

雙 11 表面的平靜下，一些微妙的聲音也在行業(yè)里傳遞。

一位天貓運(yùn)營曾教給少楠一種方法，以測試自己天貓店鋪的視頻內(nèi)容廣告是否真的有效——

「如果你想快速知道這條視頻內(nèi)容好不好，可以先去抖音投放、測試一下?！顾忉尩?，淘寶上傳完視頻之后，大概需要一個(gè)月的周期才能知道效果如何；而抖音，投進(jìn)去就會(huì)知道。

「這是他私下告訴我的?！?/p>

（文中阿澤、少楠、羅漢、太極均為化名）