曾巧：中國(guó)到底需要一個(gè)怎樣的營(yíng)銷商業(yè)媒體？

曾巧，營(yíng)銷商業(yè)權(quán)威媒體Morketing&新消費(fèi)Daily創(chuàng)始人兼CEO，不定期更新。關(guān)注營(yíng)銷商業(yè)、電商、科技、創(chuàng)業(yè)、品牌、新消費(fèi)以及未來(lái)趨勢(shì)。

你是否了解營(yíng)銷商業(yè)生態(tài)背后的底層邏輯？

你是否看明白了在新技術(shù)牽引下中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷商業(yè)的進(jìn)化、行業(yè)發(fā)展與未來(lái)趨勢(shì)？

關(guān)于中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷商業(yè)，我們似乎有太多的疑問(wèn)，又發(fā)現(xiàn)，所有的問(wèn)題好像都沒有一個(gè)準(zhǔn)確的答案。作為Morketing的創(chuàng)始人兼CEO，為了全面地看到行業(yè)現(xiàn)狀的本質(zhì)，我與廣告學(xué)博士、首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)文化與傳播學(xué)院廣告學(xué)系副系主任王水聯(lián)手創(chuàng)作了《共生：中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷猛進(jìn)史》。

其實(shí)現(xiàn)在回想起來(lái)，我的創(chuàng)業(yè)是個(gè)十足的意外。

我大學(xué)畢業(yè)后成為一名“北漂”，當(dāng)時(shí)想著只要能在北京找到一份工作落腳就已足夠。我是一名新聞專業(yè)的學(xué)生，不太可能回到江西老家，因?yàn)槟抢餂]有太多對(duì)口的機(jī)會(huì)。我在當(dāng)年報(bào)考大學(xué)的時(shí)候，就希望自己能跑得更遠(yuǎn)，內(nèi)心只有一種聲音：“我要在北京生存下來(lái)?！?/p>

我找工作時(shí)廣發(fā)簡(jiǎn)歷，最后一家廣告類媒體回信希望錄用我。我此前對(duì)這個(gè)行業(yè)不甚了解，就這樣陰差陽(yáng)錯(cuò)地進(jìn)入到這個(gè)未來(lái)充滿勃勃生機(jī)的賽道。

在這家傳統(tǒng)紙媒，我的經(jīng)營(yíng)天賦被倒逼出來(lái)，現(xiàn)在回想，很感恩當(dāng)時(shí)雜志社的工作經(jīng)歷。當(dāng)時(shí)我所在的雜志社，媒體采編團(tuán)隊(duì)和經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)并沒有完全分開，記者也需要背負(fù)經(jīng)營(yíng)任務(wù)。對(duì)其他人來(lái)講，這可能是一種壓力；但對(duì)我而言，它是一種能夠帶來(lái)自我成就感的工作。商業(yè)在某些時(shí)候并沒有那么難，它考察的是人心。當(dāng)你和采訪對(duì)象之間建立了信任時(shí)，隨后的合作也就自然而然地達(dá)成了。

讓我印象深刻的是，我們當(dāng)初正處“傳統(tǒng)媒體為王”的時(shí)代。依靠占有各種頭部傳統(tǒng)媒體廣告資源，地方代理公司賺得盆滿缽滿。有一期內(nèi)容，我們的觀察視角聚焦在這部分地方代理公司身上，我需要聯(lián)系他們外出采訪。我翻著電話黃頁(yè)找到聯(lián)系電話撥過(guò)去，雖然對(duì)方此前并不了解我們是個(gè)什么樣的媒體，但通過(guò)介紹最終欣然應(yīng)允。我坐飛機(jī)過(guò)去，采訪、修改、成稿，最終的文章頗受認(rèn)可，就這樣也順帶完成了合作。

做營(yíng)銷商業(yè)媒體，難嗎？不難。它考驗(yàn)的是你和企業(yè)、讀者之間建立的信任關(guān)系。一旦信任關(guān)系建立起來(lái)，幾乎所有事情都可以水到渠成，并不需要過(guò)于刻意。

隨后，因?yàn)橐恍┮馔?，我離開了這家紙媒。而后，我經(jīng)營(yíng)了兩年的女裝店鋪，在此過(guò)程中，我賣過(guò)爆品，做過(guò)團(tuán)購(gòu)。在當(dāng)年盛行美麗說(shuō)、蘑菇街的年代，我打造過(guò)10多個(gè)達(dá)人賬號(hào)，每個(gè)賬號(hào)都有10多萬(wàn)名粉絲。我一邊給其他商家提供推廣業(yè)務(wù)（本質(zhì)就是2020年重新興起的達(dá)人種草），另一邊植入、推廣我自己的線上女裝單品。因此，我掌握了站外引流的技巧。在做了一到兩年，到達(dá)一定體量后，我希望能規(guī)模化經(jīng)營(yíng)。讓我記憶深刻的是，我那時(shí)候光買各種拍攝設(shè)備、搭自己的小攝影棚就砸了15萬(wàn)元以上，而這個(gè)數(shù)額對(duì)于那個(gè)體量的生意而言其實(shí)是很有壓力的。另外，獨(dú)立定制專版單一SKU女裝，有的款暢銷，有的款滯銷，那時(shí)也并沒有所謂的售后發(fā)貨的模式。然后，隨著不斷積存的庫(kù)存壓力，我明顯感覺到自己的生意操盤和營(yíng)銷系統(tǒng)知識(shí)完全不夠……

恰巧，因一個(gè)移動(dòng)廣告公司的市場(chǎng)PR機(jī)會(huì)，我重新回到了廣告營(yíng)銷行業(yè)，期待重新去系統(tǒng)化地了解營(yíng)銷知識(shí)。而在移動(dòng)廣告公司就職的那一年，我深刻感受到，一股移動(dòng)化的潮流正在涌動(dòng)，正等待著引爆的時(shí)機(jī)。

人類歷史清晰地告訴我們，技術(shù)變革帶來(lái)大破大立，而大破大立往往意味著舊結(jié)構(gòu)的坍塌和新秩序的重塑。當(dāng)移動(dòng)設(shè)備和其背后的大數(shù)據(jù)及相關(guān)技術(shù)持續(xù)沖擊著傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷行業(yè)時(shí)，這也就代表著一個(gè)新范式即將到來(lái)，必然會(huì)給新廣告營(yíng)銷媒體的誕生提供肥沃的土壤。

在我腦海中，Mobile和Marketing兩個(gè)單詞就這樣不斷纏繞在一起，它們最終碰撞出了Morketing這個(gè)生造的詞語(yǔ)。在這個(gè)靈感的激發(fā)下，我宅在狹窄的出租屋里打開筆記本電腦做出了Morketing的第一個(gè)構(gòu)想PPT。雖然條件簡(jiǎn)陋、制作粗糙，但其中迸發(fā)出的思維火花還是讓我興奮。我把PPT截圖發(fā)到朋友圈，幾乎同時(shí)，我的前老板舒義給我發(fā)來(lái)微信，他花了很長(zhǎng)時(shí)間提供創(chuàng)業(yè)建議和表達(dá)投資意愿，他的舉動(dòng)讓我堅(jiān)定了做Morketing的意志。

在這個(gè)方向上創(chuàng)業(yè)，肯定是一件對(duì)的事情，我這樣想。所以，就這樣在趨勢(shì)預(yù)判和靈感迸發(fā)的基礎(chǔ)上，我踏上了漫長(zhǎng)的創(chuàng)業(yè)征程。

做營(yíng)銷商業(yè)媒體，難嗎？不難。在這個(gè)創(chuàng)新思維、理念和模式不斷涌現(xiàn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)中，它考驗(yàn)的是你的趨勢(shì)預(yù)判能力和及時(shí)跟進(jìn)能力。一旦判斷正確跟上了歷史大勢(shì)，就像是坐上了一輛高速行駛的列車，等待駛往遠(yuǎn)方。

再往后，我開始招募人才和組建自己的團(tuán)隊(duì)，并在一棟居民樓里終于有了自己的第一個(gè)辦公場(chǎng)所。從這個(gè)時(shí)候開始，我們轉(zhuǎn)型成為小規(guī)模的內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，我們有了更多的能量在行業(yè)議題上發(fā)聲。

譬如我們最早關(guān)注DSP創(chuàng)業(yè)浪潮，并且進(jìn)行連載分享。當(dāng)時(shí)大多數(shù)垂直媒體還在關(guān)注各種案例、創(chuàng)意和4A公司人事異動(dòng)，并沒有察覺到技術(shù)即將帶來(lái)的巨大影響。那時(shí)，我們連續(xù)發(fā)布了七八篇系列文章，引發(fā)了較多的行業(yè)關(guān)注，也獲得了最初一波來(lái)自行業(yè)資深人士的關(guān)注和認(rèn)可。

2016年，當(dāng)積累了一定的行業(yè)資源時(shí)，我開始有了辦一場(chǎng)行業(yè)峰會(huì)的意愿。

一切都像是偶然。早早預(yù)定的會(huì)場(chǎng)臨到舉辦日期因?yàn)槠渌虮痪频隁Ъs，看起來(lái)這場(chǎng)峰會(huì)即將擁有一個(gè)不太美好的結(jié)局。但在和酒店的法國(guó)主管唇槍舌劍、據(jù)理力爭(zhēng)后，她決定幫我們訂下相鄰酒店一個(gè)更大的會(huì)場(chǎng)作為替代，這意味著參會(huì)人數(shù)需要翻三四倍才能填滿整個(gè)場(chǎng)地，而原本對(duì)于第一屆Morketing Summit的規(guī)劃需要推倒重來(lái)。

事情來(lái)了，怎么辦？其實(shí)創(chuàng)業(yè)這些年，依舊只有一個(gè)答案：干。

最終，這場(chǎng)包含兩個(gè)主會(huì)場(chǎng)和多個(gè)分會(huì)場(chǎng)的峰會(huì)僅憑我們這個(gè)蝸居在居民樓中的十人團(tuán)隊(duì)做下來(lái)了，而這個(gè)在行業(yè)中規(guī)模較大的峰會(huì)可以說(shuō)幫助新生的Morketing打響了聲量。緊接著的第二年，我們的客戶和訂單額就呈倍數(shù)增加，Morketing成為營(yíng)銷垂直平臺(tái)中不可忽視的頭部參與者。

做營(yíng)銷商業(yè)內(nèi)容，難嗎？不難。你需要一些像場(chǎng)地訂單被毀約這類說(shuō)不清是好運(yùn)還是厄運(yùn)的運(yùn)氣，當(dāng)然，更重要的是，需要具備在面對(duì)機(jī)遇或困難時(shí)始終勇敢向前的執(zhí)行力。

隨后的故事可能大多數(shù)人都知道了，我們搬進(jìn)了更寬闊的辦公場(chǎng)地，落地窗外可以俯瞰北京最繁華的CBD地區(qū)。我們穩(wěn)定維持著三四十名員工的團(tuán)隊(duì)規(guī)模，經(jīng)營(yíng)著包括Morketing Research、Morketing Global、新消費(fèi)Daily、游戲魔客等在內(nèi)的多個(gè)內(nèi)容IP，這是我們的IP矩陣。它們就像是Morketing伸向消費(fèi)、游戲、出海等領(lǐng)域的觸角，聯(lián)同每年由Morketing主辦的數(shù)十場(chǎng)活動(dòng)，代表Morketing持續(xù)輸出對(duì)這個(gè)偉大行業(yè)的實(shí)時(shí)洞察。為什么這么做？我個(gè)人有個(gè)很獨(dú)特的觀點(diǎn)，營(yíng)銷就像橫切商業(yè)的整個(gè)大版圖，而當(dāng)營(yíng)銷到了深水區(qū)后，我們需要縱深發(fā)展，也即深入產(chǎn)業(yè)的能力，所以新消費(fèi)Daily、游戲魔客等就對(duì)應(yīng)了我們的縱深布局。

但這個(gè)時(shí)候，如果你再問(wèn)我做營(yíng)銷商業(yè)媒體，難嗎？

我的回答是，難。

看起來(lái)，即便狂飆突進(jìn)了十余年，新范式下的廣告營(yíng)銷行業(yè)絲毫沒有駐足停留的意思。從DMP到CDP、從CPC到oCPC、從RTB到各種類型的PMP、從大數(shù)據(jù)到隱私安全，廣告營(yíng)銷行業(yè)目力所及的每個(gè)層面都在持續(xù)發(fā)生著各種變化。置身這個(gè)行業(yè)之中，我們面臨著稍有松懈就跟不上行業(yè)進(jìn)展的壓力。

如果站在比廣告營(yíng)銷行業(yè)更宏觀的視角上，我們還能夠看到更多變化。譬如2020年爆發(fā)的疫情，不可逆地加速了幾乎所有企業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程，這一點(diǎn)從我和首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)廣告系學(xué)者王水合作撰寫的這本書中也有所體現(xiàn)。

在這個(gè)過(guò)程中，廣告營(yíng)銷成為不少企業(yè)加速實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)的抓手，它們開始熱衷于通過(guò)直播帶貨，更偏向于投放可監(jiān)測(cè)投放效果的數(shù)字廣告，也開始通過(guò)CDP和各類數(shù)據(jù)平臺(tái)深度管理數(shù)據(jù)和用戶資產(chǎn)?？梢哉f(shuō)，每一個(gè)部分都和廣告營(yíng)銷相關(guān)，廣告營(yíng)銷不再只是純花錢的成本部門，而是能夠帶來(lái)實(shí)實(shí)在在效益的效率部門。有了這種身份的轉(zhuǎn)換，我們可以預(yù)期廣告營(yíng)銷行業(yè)的重要性還將在可見的未來(lái)持續(xù)提升。

正是因?yàn)檫@一進(jìn)程，我認(rèn)為成就一個(gè)好的營(yíng)銷商業(yè)媒體服務(wù)平臺(tái)正變成一件日漸艱難的事情。你需要時(shí)刻保持對(duì)新理論、新理念、新產(chǎn)品、新技術(shù)的高度敏感，否則就有從內(nèi)行變外行的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，由于廣告營(yíng)銷行業(yè)和企業(yè)的戰(zhàn)略、策略、其他業(yè)務(wù)部門的勾連日漸加深，因此也有更多頭部的商業(yè)、財(cái)經(jīng)或科技媒體開始將注意力聚焦廣告營(yíng)銷領(lǐng)域，即便此前它們對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)并不熟稔。即便成為數(shù)字廣告營(yíng)銷行業(yè)的頭部媒體，我們也沒辦法松懈，因?yàn)橐粓?chǎng)新的長(zhǎng)跑即將鳴響號(hào)角。

但這些于我而言還不是最重要的，勝敗只是暫時(shí)的。如果從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度去看，Morketing無(wú)論再怎么成功，也不太可能擺脫企業(yè)生命周期的規(guī)律。但眼下面對(duì)一個(gè)嶄新而狂放的廣告營(yíng)銷生態(tài)，我更希望思考這樣一個(gè)命題：中國(guó)到底需要一個(gè)怎樣的營(yíng)銷商業(yè)媒體？

十年前，全球三大廣告中心是紐約、倫敦和東京。但現(xiàn)在，如果我們重新審視廣告行業(yè)，美國(guó)和中國(guó)無(wú)疑在大洋兩岸構(gòu)成了新的雙極市場(chǎng)。甚至，由于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，中國(guó)的數(shù)字廣告營(yíng)銷業(yè)表現(xiàn)出了很多引領(lǐng)性的特征。但與大國(guó)廣告、大國(guó)營(yíng)銷、大國(guó)品牌極不匹配的是，我們似乎缺少與該定位相稱的營(yíng)銷商業(yè)媒體，這導(dǎo)致了一些亟待解決的問(wèn)題。譬如廣告營(yíng)銷行業(yè)與受眾之間存在著大量的誤解。廣告營(yíng)銷行業(yè)開始生造大量看似高級(jí)的詞語(yǔ)，但卻錯(cuò)誤地認(rèn)為所謂“精準(zhǔn)”必定契合用戶的需求，而受眾也將廣告營(yíng)銷行業(yè)強(qiáng)行釘在了“恥辱柱”上。或許這種說(shuō)法有些過(guò)于極端，但人們對(duì)廣告營(yíng)銷行業(yè)的負(fù)面評(píng)價(jià)卻是不爭(zhēng)的事實(shí)，并且這一問(wèn)題絲毫沒有被扭轉(zhuǎn)的跡象。

想到這里，我覺得Morketing的前路仍然任重而道遠(yuǎn)。關(guān)于中國(guó)需要什么樣的營(yíng)銷商業(yè)媒體，我很難給出圓滿的答案。但我相信，它會(huì)潛藏在我們的每個(gè)選題、每次對(duì)話和每個(gè)作品中，并隨著時(shí)間的積淀日漸清晰。

在新的環(huán)境下，Morketing沒有停止自己的腳步。就在我落筆的今天，Morketing的上海辦公室正式起用，我們擁有了北京以外的第二個(gè)據(jù)點(diǎn)，在這里，我們將關(guān)注更多新消費(fèi)品牌和傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷業(yè)的最新進(jìn)展。

就像我們?cè)跁刑岬降陌驳稀の只魻柕碌哪蔷湓挕霸诿魈?，每個(gè)人都能成名15分鐘”。無(wú)疑，這句話描述了新媒體時(shí)代的特征，每個(gè)人都迫切地希望用新的流行事物去替代舊的流行事物。但我希望Morketing在日新月異的廣告營(yíng)銷行業(yè)中，能夠不僅僅為這個(gè)偉大的行業(yè)發(fā)聲15分鐘，而是發(fā)聲15年、150年……與整個(gè)行業(yè)的脈搏共振、榮辱共鳴。