劉潤：To B合作，要更有專業(yè)精神和價值：如何做好to B 生意？

總有不少同學問我，做To B的生意，有沒有什么經(jīng)驗和方法？

在之前，我寫過一些文章，分享我對To B生意的思考。但還是有同學，希望我能再講講。

剛好，最近一段時間，我和公司的小伙伴，在總結今年的工作，計劃明年的目標。

我們自己有很多To B的生意：咨詢、培訓、公眾號的商務等等。

就比如說我們劉潤公眾號吧，我們有220萬像你一樣非常優(yōu)秀的讀者，當我們嘗試用內容帶貨時，這顯然是個To C的生意。但我們也會有商務文章，這時面對的就是To B的客戶。

怎么和他們打交道，做好To B的生意？

我們自己做了一些復盤，也分享給你。希望對你有啟發(fā)。

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To C研究心理賬戶

To B研究掏錢口袋

我和小伙伴說，To C和To B的生意的不同，也許可以這么總結：

To C研究心理賬戶，To B研究掏錢口袋。

什么意思？

To C的生意，需要消費者付費。而消費者的錢，是分門別類放在不同心理賬戶的。

這個賬戶，是用來日常生活的；那個賬戶，是用來送禮應酬的；還有一個賬戶，是拿來投資的；還有的賬戶，是拿來應急的……

假如你是一名商家，想要讓消費者購買一盒昂貴的巧克力，你就不能讓他從“日常生活”的心理賬戶消費。他會想，太貴了吧，舍不得。但是，如果是從“送禮應酬”的心理賬戶消費，他也許就會變得非常大方。

這就是要研究不同的心理賬戶，給予消費者一個合理的購買理由。

但是To B，可能不完全是這個邏輯。

To B的生意，我們面對的是一個組織。組織的錢，是放在不同口袋的。你要研究，應該從哪個口袋，讓他愿意把錢掏出來。

比如說：

行政部的口袋，錢是用來購買辦公用品的；

戰(zhàn)略部的口袋，錢是用來研究未來方向的；

技術部的口袋，錢可能是都拿來做研發(fā)的；

銷售部的口袋，錢是為了提高最后銷量的；

市場部的口袋，錢是為了宣傳和知名度的。

不同的口袋，裝著的錢不同，花錢的目的也不同。

要首先知道，你能提供的產(chǎn)品和服務，到底是和哪個部門合作，錢從哪個口袋出來的。

否則，溝通起來會很困難，做起事來也會很痛苦。

伸手掏錢，但伸錯了口袋，那肯定是賺不到錢的。

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不同的口袋，訴求不同

小伙伴問，那么，來找我們公號合作的客戶，他們的錢是放在哪個口袋？

我說，基本來自兩個不同的口袋：

分公司的市場部，和集團總部的市場部。

一家公司到公號上做宣傳，一般是市場部掏錢（也有的叫公關部、品牌部），這點沒錯。但市場部和市場部，還不一樣。有的來自分公司，有的來自集團總部。他們有不同的目的。

這兩個口袋，訴求又有什么不同？

分公司的市場部，更多是想宣傳“產(chǎn)品”。

一個產(chǎn)品上市了，要做市場活動，要曝光。這時，市場部手上就會有一筆預算要花出去。

他們可能想宣傳，這一代產(chǎn)品，做了什么更新，有什么迭代，包含什么亮點。

而集團總部的市場部，更多是想宣傳“公司”。

因為集團，要對所有產(chǎn)品負責。對他們來說，更重要的事情，是要提升整體的勢能。

所以，他們更多是想宣傳公司的價值，企業(yè)的品牌。

我和小伙伴說，能理解這一點，非常重要。

如果你分不清楚這件事，覺得來者皆是客，但卻不懂客戶的訴求，那么合作起來就會非常困難。

要知道錢是在哪個口袋，還要知道這個口袋的訴求，到底是什么。

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用資源和能力，滿足訴求

明白了錢在哪個口袋，這個口袋的訴求是什么，那么接下來的問題，是如何滿足客戶的訴求？

用自己的資源和能力，滿足訴求。

我們這個公眾號，有什么資源？

我常說，我們主要能提供的，是三個東西：

1，知識。

我們每一篇文章，都是知識。

這些知識，就是我們最大的資源，是有價值的。

2，流量。

我們公眾號，已經(jīng)有220萬讀者了。

這些讀者，又是一群高價值的用戶。他們是企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者、管理者、渴望進步的個人。我們的文章和觀點，有機會被很多人看到。

3，信任。

當我們能幸運地和這么多讀者同行，我們可能也就有了一點點影響力。

某種程度上，我們的判斷，就是一種信任背書。

信任，也是有價值的。

這是我們的資源。

那我們的能力呢？

我們的能力，可能是分析的能力，表達的能力。在交付價值的前提下，發(fā)揮我們的能力，去滿足客戶的訴求。

1，講清知識。

任何一篇文章，不管是不是商務文章，都應該是有知識價值的。

這是原則，和基礎。把知識和觀點，表達清楚。讓讀者能夠看明白，有所收獲。這樣，他們才會愿意給你奢侈的時間，繼續(xù)讀下去。

2，解構公司。

我們更擅長的，可能是解構公司。

在我們看來，你這家公司，做對了一些什么事情，有什么值得分享的?？赡苣阄幢赝耆澩参幢赝耆悄阆氡磉_的，但我們有自己獨立的觀點。

3，帶出產(chǎn)品。

然后，再帶出產(chǎn)品。是大家學習到了知識，對這家公司產(chǎn)生了好感，才對你的產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣。

而不是強硬地說，這個產(chǎn)品，真的太好了。

我和小伙伴分享，這是我們合作的邏輯。服務好讀者的前提下，用我們的資源和能力，去滿足客戶的訴求。

在這一點上，我們做得還不夠好，我們還能更好。應該不停精進打磨。

但我們要知道，自己到底有什么，會什么，才能更好地知道，怎么和To B的客戶合作。

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理解流程和預算

站在我們的角度，是要理解自己的資源和能力，去滿足對方的訴求。那站在對方的角度呢？

站在對方的角度，是要理解流程和預算。

理解流程，是什么意思？

我們都知道，To B的生意，決策流程很長。

一個決定，需要一層一層向上匯報。這個過程，是很久的。甚至有時候你會發(fā)現(xiàn)，一件已經(jīng)說好的事情，會突然變卦反悔。因為老板最后臨時介入，改了主意，要求下面的人再去談判，下面的人也不得不聽。所以，有可能的話，還是自上而下溝通，這樣會更加高效簡單，對于訴求的理解，也會更清楚。那理解預算呢？

前面說到，錢被放在了不同口袋里。但每一個口袋里的錢，有多有少，一次性能花的錢，也有多有少。

什么意思？比如說，一家公司在公眾號投放商務廣告，如果你報價是2萬，那么市場部的負責人，可能就會直接拍板。但是，如果你的報價是20萬，30萬，甚至是50萬呢？比較大的數(shù)字，就只有老板自己能定了。

也就是說，這個口袋一次性能掏出來的錢，是部門負責人能決定，還是需要老板自己來決定。

如果你決定做2萬的生意，那么最重要的，可能是和各個部門打好交道，和中介機構的合作伙伴打好交道，進入供應商名單。但如果你決定做50萬的生意，那么最重要的，是持續(xù)建立自己的資源和能力，影響老板。因為這超出了預算體系，需要直接觸達老板。因此，2萬和50萬，其實是完全不同的生意。

理解這一點，對自己的選擇和行為，也會產(chǎn)生直接的影響。

我和小伙伴說，我們應該選擇，并且努力成為后者。所以只有更勤奮和更專業(yè)。

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理解系統(tǒng)

除了理解流程和預算，還要理解系統(tǒng)。

To B生意，很大程度上，也是理解系統(tǒng)，管理系統(tǒng)的過程。

系統(tǒng)，之所以被稱之為“系統(tǒng)”，一定是因為復雜。一個組織里，會有很多人。

因此，你不是和一個人打交道，你可能要和成百上千個腦袋打交道。每個腦袋，都有自己的訴求和利益。

理解這一點，就知道哪些事情能做，哪些事情可以爭取。

我舉個例子。

有時候寫文章，我們很想寫一個故事，放一個數(shù)據(jù)，因為這特別有價值，對讀者有啟發(fā)，對客戶也有宣傳的作用。

但是，有時他們不太同意。

為什么？

他們擔心，有點“敏感”。

但是，這些他們覺得“敏感”的東西，在外界看來再“正常”不過。為什么還是不行呢？

因為在一個系統(tǒng)里，人太多了。每個人的判斷力，是不一樣的。

A覺得可以，B覺得不行，C也說不準，D模模糊糊……

那怎么辦？干脆就統(tǒng)一，都不說。

你現(xiàn)在知道，這樣的處理方法，更有效率，但是可能錯失了很多真正有價值的東西。

我和小伙伴說，如果你能理解這個系統(tǒng)，明白他們的擔心，我們就可以做更多的溝通，努力爭取把更有價值的文章寫出來。

但是，如果你不能理解，可能對所有人都是損失。

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合作的“姿勢”

我和小伙伴們說，To B的生意，如果總結經(jīng)驗方法，會有很多很多，無法窮舉。

但是，在這么多經(jīng)驗方法里，如果只有一條，我希望大家記住的是：

合作的“姿勢”，很重要。永遠為對方創(chuàng)造價值，并且要有基本的底線。

在商業(yè)世界里，合作的前提，是提供價值。

我們基于自己的資源和能力，為對方創(chuàng)造價值。對方自然也會回饋我們應有的回報。

但在合作的過程中，還是要有基本的底線。

比如，不寫黑稿。比如，不拉踩別人，踩一捧一。比如，不寫我們不認可的觀點。

而在為客戶創(chuàng)造價值的同時，也應該記住，我們還有一個客戶：讀者。

如果有一篇文章，我們賺了錢，最后卻沒有交付知識，讀者不滿意，那我們就不寫。

我和小伙伴們說，這一點，別糾結。丟單了，算我的。

不管是To B，To C，To G，To 任何人，都是一樣。

最后的話

回到最開始的問題，To B的生意到底怎么做？

今天這篇文章，和你分享了一些我的思考，也是我們自己的一些總結。

每一個生意，都有自己的邏輯。To B的生意，是研究從哪個口袋掏錢的生意。

這個口袋里有多少錢？用在哪里？多少人用？誰說了算？用了之后要達成的效果？我應該怎么拿？

這些問題，是To B生意必須要思考的問題。要回答好這些問題，需要我們有更專業(yè)的精神，提供更專業(yè)的價值。

希望這篇文章，對你能有一些啟發(fā)。