天貓服飾總經(jīng)理：解密 2022 年行業(yè)增長點

雙 11 后，按照天貓各行業(yè)慣例，總會舉辦幾場商家大會，邀請各品牌的一號位共同復盤大促期間的結(jié)果。

在剛結(jié)束的淘寶教育 ” 企業(yè)經(jīng)營趨勢大會 ” 上，「賣家」發(fā)現(xiàn)了一個細微的變化：原天貓潮服鞋靴總經(jīng)理鹿游的 title，變成了 ” 天貓服飾行業(yè)總經(jīng)理 “。

了解天貓的人應該清楚，服飾行業(yè)下細分的男女裝、潮服鞋靴、箱包配飾、眼鏡等類目，過去分別由不同成員負責，如今合并，統(tǒng)一向鹿游匯報。

看起來只是一個行業(yè)負責人的變化，但「賣家」分析，這個變化實際體現(xiàn)了天貓服飾以及整個服裝行業(yè)的趨勢：不論是身上穿的、脖子上掛的、手上拎的，其實都在體現(xiàn)一個人的 ” 風格 “。大會中，鹿游提到，天貓推出了一項叫做 ” 風格數(shù)字化 ” 的工具。

在淘寶 app 中，你也會發(fā)現(xiàn)，” 風格 ” 已經(jīng)滲透進了各個角落：

在搜索框中輸入 ” 連衣裙 “，搜索結(jié)果內(nèi)除了會出現(xiàn)最近流行的 ” 人氣色系 ” 與款式，還帶著風格的選項；雙 12 前首頁活動入口中，也會針對用戶畫像，推送 ” 甜辣風 “、” 浪漫田園風 ” 等風格化的穿搭清單。

* 搜索入口、首頁活動位，四處都可以見到 ” 風格 ” 存在。

天貓為什么要推 ” 風格 “？這對服飾行業(yè)商家來說，有什么影響？

為什么是風格？

以前，電商平臺上給服裝分類，主要以材質(zhì)、款式、顏色等工業(yè)屬性劃分，消費者也往往按照 ” 紅色連衣裙 “、” 羊絨大衣 ” 等關(guān)鍵詞搜索。盡管服裝向來是淘系電商的長板，但淘系電商和商家們，使用這套老舊的知識圖譜超過了十年時間。

現(xiàn)在，不少消費者購買一件衣服的理由很可能是，” 它很符合我日常的穿搭風格 “，” 穿上它，我就是一個‘辣妹’ ” ——它們都在描述 ” 風格 “。

很難忽視來自消費者端的變化。事實上，風格是服裝行業(yè)一股相當重要的驅(qū)動力。

問題在于，電商平臺做 ” 風格 “，并不容易。它不像品類那樣有明確定義，也很難像尺碼那樣被量化。大家都知道什么是棉服、什么是羽絨、什么是牛仔。但風格是個模糊的詞，且每個人對于小香風、學院風、美式復古風究竟是什么，都有自己的見解。

目前，以抖音為代表的興趣電商比較討巧——它并沒有親自下場做這件事，而是借由博主完成風格的匹配。一個穿搭博主就能代表一種風格，抖音負責通過算法推送給合適的用戶。

而天貓服飾花了三年，一直在做一件事，拆解風格：找來時尚行業(yè)專家和品牌商業(yè)團隊，形成一套專門的風格知識框架，把一件衣服的顏色、廓形、領(lǐng)型、袖型、衣長、袖長、質(zhì)感、紋理等元素拆解開來，同時對應上不同風格。比如，一件及膝長度的 V 領(lǐng)連衣裙、修身、燈籠袖、淺綠色底小碎花，就會被算法識別為法式田園風。

同時，這些理論框架要配合一些技術(shù)。阿里云的 AI 算法消化了這些知識后，能夠自動學習并判別，一件衣服究竟屬于哪一類或哪幾類風格——你無法簡單定義一件帽衫究竟屬于哪一類風格。經(jīng)由不同人的搭配方式，可以被歸類為嘻哈風，也可以是運動休閑風。

在這個鏈條中，天貓相當于數(shù)據(jù)信息撮合者 + 翻譯者的角色。譬如，過去僅存在時尚行業(yè)人士口中的 ” 結(jié)構(gòu)主義 ” 和 ” 性感 ” 一疊加，就成了消費者更熟悉的 “Y2K 風 “。

服裝行業(yè)對 ” 風格 ” 如此重視，對商家來說有什么好處？

簡單來說有三點：

1、做好風格定位的商家，很快就能通過大數(shù)據(jù)了解到這個定位有多少消費者，天花板有多高。

風格就是一種人設(shè)。你選擇穿怎樣的衣服，希望被看作哪個階層、哪個圈層。

因此，服飾商家定位的風格，背后就是一群人。比如主打?qū)W院風的 Teenie Weenie，就可以通過數(shù)據(jù)大盤了解到，過去一年，有多少消費者在天貓瀏覽、購買、收藏、復購了學院風商品。

據(jù)了解，天貓服飾行業(yè)目前已經(jīng)定義了 72 個原風格，還畫出了一個風格坐標系，72 個風格會按照增長趨勢、供給豐富度以及當前規(guī)模劃分，為商家提供風格選擇的參考。

2、有明確風格定位的品牌，更容易找到合適達人，有針對性地在站內(nèi)外做全域營銷。

我們看兩個商家，一個是去年才入駐天貓的設(shè)計師品牌 Nana Jaqueline。這個由兩名留學生在美國成立的品牌，之前在美國邀請了大批超模明星種草，消費者畫像是一群曼哈頓上東區(qū)熱衷于開派對的名媛。在拓展國內(nèi)市場時，他們合作的小紅書博主，也更多是帶著歐美妝容的 ” 辣妹 “。

另一個是主打簡潔風的 Insisfemme。它的消費者是一批 25-35 歲的城市白領(lǐng)，追求品質(zhì)和帶點設(shè)計的基本款，合作的博主也往往是董小姐、豆豆這種分享日常系穿搭的達人。

盡管風格大相徑庭，但兩個品牌的共同點，都是在一個無處不種草的時代，找到了與自己風格和品牌調(diào)性相當一致的達人。

3、風格能幫助商家和平臺實現(xiàn)跨品類銷售。

風格絕不僅限于衣服褲子，箱包首飾都被納入其中。一家店鋪，過去或許只賣衣服，現(xiàn)在也可以搭售相同風格的配件。平臺也可以攢一個風格清單，同時為配飾和服裝店鋪引流。在新用戶增長見頂?shù)漠斚拢L格能幫品牌和平臺挖掘一個用戶更深度的價值。

一名資深服裝業(yè)內(nèi)人士曾提出過一個理論：

行業(yè)的線上滲透和行業(yè)內(nèi)品牌的紅利期息息相關(guān)。當線上滲透率在 20% 以下，是傳統(tǒng)線下品牌上翻到線上的好時機；滲透率在 20%-40% 時，行業(yè)內(nèi)會涌現(xiàn)大量新銳品牌；滲透率在 40% 以上時，市場會逐漸走向細分垂直。

目前的服裝行業(yè)，正處于滲透率 40%-50% 的階段。因此你會看到，設(shè)計師店鋪（相當于服裝行業(yè)中的新銳品牌）成批在天貓開店——過去，它們往往只出現(xiàn)在線下的買手店里。

同時，服裝行業(yè)中相對更容易做到標準化的內(nèi)衣行業(yè)，已經(jīng)相當細分了——蕉內(nèi)主打科技感內(nèi)衣，Neiwai 推出無鋼圈內(nèi)衣，Ubras 推廣了無尺碼的概念、奶糖派則專為大胸人群設(shè)計內(nèi)衣。

每一類風格，同樣是一種細分市場。

當平臺對風格進行了一次全面而體系化的探索。抓住有增長潛力的風格趨勢，正是商家們可以經(jīng)營之處。