夏文欣：1億人養(yǎng)不活愛奇藝，會(huì)員經(jīng)濟(jì)為何陷入困境？

愛奇藝的困境只是暴露出會(huì)員經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的冰山一角。視頻行業(yè)中的特殊性還在于，只要「優(yōu)愛騰」三家同時(shí)存在，用戶可能就需要購(gòu)買三份會(huì)員才能覆蓋大部分影視資源?；蛟S視頻行業(yè)又到了合并同類項(xiàng)的時(shí)候。

對(duì)愛奇藝來(lái)說(shuō)，這個(gè)冬天有點(diǎn)冷。

12月1日，愛奇藝被爆出史上最大規(guī)模的一輪裁員，比例達(dá)到30%-40%，有的部門被全部撤掉。直接原因是，控制成本、壓縮費(fèi)用、減少虧損。

成立11年的愛奇藝，始終身處戰(zhàn)爭(zhēng)暴風(fēng)眼。長(zhǎng)視頻網(wǎng)站虧損成常態(tài)，碩果僅存的三家長(zhǎng)視頻「優(yōu)愛騰」隸屬于BAT，視頻成了巨頭才能玩得起的游戲。

「優(yōu)愛騰」一度將盈利寄希望于廣告，之后又轉(zhuǎn)向會(huì)員付費(fèi)。愛奇藝的付費(fèi)會(huì)員數(shù)超過(guò)1億，營(yíng)收占比也超過(guò)50%。

但1億付費(fèi)用戶養(yǎng)不活愛奇藝。財(cái)報(bào)顯示，2015年至今，愛奇藝?yán)塾?jì)虧損385億元。如今又要靠裁員續(xù)命。

裁員的消息發(fā)酵十幾天后，愛奇藝宣布另一項(xiàng)舉措，從今天起，對(duì)愛奇藝黃金VIP會(huì)員訂閱價(jià)格進(jìn)行更新，也就是漲價(jià)。

這是繼去年11月首次漲價(jià)后，愛奇藝又一次提高會(huì)員費(fèi)。此次調(diào)價(jià)之后，愛奇藝普通會(huì)員的月卡價(jià)格分別上漲15.8%、20%，季卡價(jià)格分別上漲8.6%、14.7%。

連續(xù)兩年會(huì)員數(shù)沒什么增長(zhǎng)，愛奇藝連續(xù)兩次以提升客單價(jià)的方式，對(duì)沖總體數(shù)量的不足。這個(gè)決定能拯救愛奇藝嗎？那些被貼上會(huì)員經(jīng)濟(jì)標(biāo)簽的公司，現(xiàn)在還好嗎？

01

無(wú)處不在的會(huì)員

我們的日常已經(jīng)被會(huì)員所包圍。

看視頻、聽音樂(lè)、點(diǎn)外賣、逛商場(chǎng)，從線上到線下，從零售到數(shù)字經(jīng)濟(jì)，「會(huì)員制」無(wú)處不在?；ヂ?lián)網(wǎng)公司已經(jīng)成為會(huì)員的熱門領(lǐng)地。

其中會(huì)員數(shù)量最龐大的當(dāng)屬娛樂(lè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)，比如長(zhǎng)視頻，音樂(lè)APP。

在「熱劇搶先看」、「會(huì)員免廣告」的號(hào)召下，頭部視頻平臺(tái)短時(shí)間就聚集起大量的會(huì)員。愛奇藝的訂閱會(huì)員規(guī)模達(dá)到1.036億；騰訊視頻訂購(gòu)會(huì)員用戶數(shù)為1.29億。

「廣告越來(lái)越多，越來(lái)越長(zhǎng)」、「熱播劇非會(huì)員只能試看」、「獨(dú)播自制劇和綜藝想看就得開會(huì)員」成為消費(fèi)者開通視頻網(wǎng)站會(huì)員的三大主要原因。除此之外，成為會(huì)員還可以把畫面清晰度從原來(lái)的720P提升到1080P甚至藍(lán)光，加之杜比音效帶來(lái)的3D立體環(huán)繞效果，對(duì)畫質(zhì)黨和音質(zhì)黨來(lái)說(shuō)無(wú)疑是很大的誘惑。

音頻領(lǐng)域，網(wǎng)易云音樂(lè)目前擁有在線音樂(lè)付費(fèi)用戶2752萬(wàn)，付費(fèi)率達(dá)到14.9%，在線音樂(lè)服務(wù)收入占比47.7%；騰訊音樂(lè)的付費(fèi)用戶人數(shù)則達(dá)到7120萬(wàn)人，付費(fèi)率為11.2%，在線音樂(lè)服務(wù)的收入占37.0%。

在這種規(guī)模效應(yīng)下，電商平臺(tái)紛紛群起效仿，平移到網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域。

「會(huì)員免運(yùn)費(fèi)」、「專屬折扣價(jià)」的付費(fèi)運(yùn)動(dòng)搞得 轟轟 烈烈。

淘寶的88會(huì)員權(quán)益主要分為兩大類：一方面是會(huì)員可享專屬購(gòu)物折扣，享受 88 個(gè)天貓精選品牌、阿里健康、天貓超市以及全店9.5折；另一方面是開通淘寶88會(huì)員可以免去餓了么、優(yōu)酷、網(wǎng)易云音樂(lè)等阿里系應(yīng)用的會(huì)員年費(fèi)。

如果說(shuō)淘寶的88會(huì)員更注重省錢，那么京東的PLUS會(huì)員則更加注重省事。京東plus會(huì)員全年可享60張免費(fèi)的運(yùn)費(fèi)券，還可享受自營(yíng)商品售后服務(wù)（退貨、換貨、維修）免運(yùn)費(fèi)和免費(fèi)上門取件的“雙免”服務(wù)，將購(gòu)物變得更加舒心。

為了誘導(dǎo)用戶成為付費(fèi)會(huì)員，互聯(lián)網(wǎng)公司各出奇招，通過(guò)會(huì)員與非會(huì)員的價(jià)格強(qiáng)對(duì)比，抑或不同平臺(tái)會(huì)員權(quán)益聯(lián)動(dòng)互換爭(zhēng)取會(huì)員規(guī)模。

互聯(lián)網(wǎng)從免費(fèi)時(shí)代終于大踏步進(jìn)入付費(fèi)時(shí)代。「入會(huì)需付費(fèi)」、「僅服務(wù)會(huì)員」的約束性語(yǔ)言，也在刺激用戶的神經(jīng)。

其實(shí)會(huì)員經(jīng)濟(jì)最早緣起于零售線下店，最具代表性的就是頻繁出圈的山姆會(huì)員店和COSTCO。

據(jù)官方消息，山姆會(huì)員店中國(guó)付費(fèi)會(huì)員數(shù)量已經(jīng)超過(guò)400萬(wàn)，三季度銷售額實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。同樣的盛況也出現(xiàn)在COSTCO，2019年上海首店開業(yè)后，一周內(nèi)付費(fèi)會(huì)員人數(shù)就超過(guò)了20萬(wàn)，現(xiàn)已計(jì)劃在蘇州、深圳等多地發(fā)展至少10家新店。

不少本土商超企業(yè)也開始謀求轉(zhuǎn)型，盒馬、永輝、聯(lián)華等相繼涌入倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的賽道，付費(fèi)會(huì)員商店的熱度被完全引爆。

02

會(huì)員經(jīng)濟(jì)的本質(zhì) 

會(huì)員經(jīng)濟(jì)大行其道，本質(zhì)還是在用特權(quán)增強(qiáng)用戶黏性。

視頻和音樂(lè)APP的特權(quán)，一是免廣告，二是很多資源只對(duì)會(huì)員開放。移動(dòng)支付的便捷，逐漸促使用戶養(yǎng)成了對(duì)數(shù)字內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣。連續(xù)包月，更是在無(wú)聲無(wú)息間完成自動(dòng)扣費(fèi)，這對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)續(xù)費(fèi)是一大便利。

視頻內(nèi)容的癥結(jié)在于行業(yè)弊病，天價(jià)版權(quán)導(dǎo)致「優(yōu)愛騰」入不敷出。而會(huì)員費(fèi)的規(guī)模又不足以填補(bǔ)這個(gè)消耗黑洞。愛奇藝的會(huì)員每人每月為其貢獻(xiàn)13.8元，Netflix每月的人均會(huì)員費(fèi)是14.7美元。

但愛奇藝是按終端收費(fèi)。PC、手機(jī)、Pad之間可以通用，一個(gè)VIP賬號(hào)可以同時(shí)登陸兩個(gè)終端。如果使用投屏服務(wù)，雖然是會(huì)員賬號(hào)，投屏依然會(huì)降低清晰度權(quán)限。因?yàn)殡娨暥讼硎躒IP，需要另外付費(fèi)。

愛奇藝和騰訊也曾嘗試在會(huì)員費(fèi)基礎(chǔ)上額外收費(fèi)，就是「超前點(diǎn)播」。雖然部分用戶也接受了加重的收費(fèi)模式，但今年早些時(shí)候超前點(diǎn)播已經(jīng)被監(jiān)管叫停。

多重收費(fèi)，單價(jià)提升，這樣的動(dòng)作是否會(huì)幫助愛奇藝扭轉(zhuǎn)乾坤，取決于行業(yè)規(guī)則是否改變。

相比之下，零售電商沒有倚重會(huì)員費(fèi)做大收入，而是為了吸引用戶復(fù)購(gòu)。

很多人有這樣的心理， 一旦買了會(huì)員，這筆錢是一定要賺回來(lái)的。叮咚等商家，通過(guò)設(shè)置「滿39元免費(fèi)領(lǐng)菜」、「滿49元減4元」之類的會(huì)員規(guī)則讓人忍不住湊單，不自覺增加消費(fèi)金額，無(wú)形中也提升了復(fù)購(gòu)率。

京東的PLUS會(huì)員續(xù)費(fèi)率就接近80%，而且付費(fèi)能夠幫助平臺(tái)篩選出忠實(shí)用戶。其實(shí)無(wú)論何種會(huì)員制度，會(huì)員的忠誠(chéng)度都相對(duì)較高，流失率相對(duì)較低。

此外，掌握用戶數(shù)據(jù)，可以為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供基礎(chǔ)。成為會(huì)員會(huì)被按照要求填寫個(gè)人資料信息，這些會(huì)員數(shù)據(jù)是經(jīng)營(yíng)分析和精準(zhǔn)營(yíng)銷的重中之重。

比如水果店百果園就是通過(guò)后臺(tái)管理工具了解會(huì)員的消費(fèi)金額、頻次、時(shí)間和常購(gòu)水果品類等數(shù)據(jù)信息，然后進(jìn)行1V1的專屬營(yíng)銷推送。同時(shí)通過(guò)“千人千券”的發(fā)券機(jī)制，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶更精準(zhǔn)的送達(dá)。

而會(huì)員店的模式，則通過(guò)會(huì)員聚集大量客流，建立價(jià)格優(yōu)勢(shì)，提高毛利。

以COSTCO為例，8670萬(wàn)會(huì)員，年?duì)I業(yè)額1180億，人均消費(fèi)1361美元，會(huì)員年費(fèi)60美金，60/1361=4.4%，這就意味著僅僅會(huì)員費(fèi)一項(xiàng)就可以讓COSTCO的毛利率提高4.4%?？紤]到COSTCO的對(duì)外公布的毛利率約為12~13%，4.4%的會(huì)員費(fèi)收入就可以讓COSTCO把毛利壓低超過(guò)1/3進(jìn)行商品銷售，無(wú)意間跟同類商品形成巨大的價(jià)格剪刀差。

03

會(huì)員特權(quán)的縮水 

會(huì)員經(jīng)濟(jì)普遍面臨的一個(gè)問(wèn)題是，特權(quán)縮水。

QQ音樂(lè)的會(huì)員，如果想聽專輯或者看線上演唱會(huì)，依然需要另外付費(fèi)。視頻網(wǎng)站也是如此，部分熱門影視資源，即便身為黃金會(huì)員，也要額外再付費(fèi)。

有的甚至出現(xiàn)會(huì)員與非會(huì)員權(quán)益倒掛的現(xiàn)象。

比如一些平臺(tái)為會(huì)員卡限定使用范圍，促銷商品不能使用會(huì)員卡，不用會(huì)員卡反倒更省錢。

還有的商家「朝令夕改」，用戶興致沖沖地辦了會(huì)員，最后發(fā)現(xiàn)會(huì)員權(quán)益規(guī)則被修改。不少會(huì)員發(fā)現(xiàn)，盒馬一開始是無(wú)門檻贈(zèng)菜，現(xiàn)在卻要消費(fèi)滿9.9元才能領(lǐng)取免費(fèi)菜。

而類似健身房、教育機(jī)構(gòu)等儲(chǔ)值類的會(huì)員還涉及到，一旦商家經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問(wèn)題，之前花的錢都將付諸東流。

更深層次的風(fēng)險(xiǎn)則是個(gè)人信息安全問(wèn)題。

每次大促前，消費(fèi)者接收到的短信數(shù)量陡增，不堪其擾，而這些信息只是因?yàn)橐淮钨?gòu)物時(shí)注冊(cè)了會(huì)員引來(lái)的。最近，號(hào)稱擁有2.2億注冊(cè)會(huì)員的世紀(jì)佳緣網(wǎng)，其會(huì)員的個(gè)人聊天記錄、瀏覽記錄等私密信息在后臺(tái)近似「裸奔」。

關(guān)于會(huì)員權(quán)益的各種問(wèn)題，已經(jīng)引發(fā)了對(duì)會(huì)員經(jīng)濟(jì)的重新審視，互聯(lián)網(wǎng)公司也在探索付費(fèi)會(huì)員的各種可能性。

比如，互認(rèn)會(huì)員。淘寶88VIP在阿里生態(tài)建立了聯(lián)合會(huì)員制度，除了在淘寶和天貓享有一系列會(huì)員特權(quán)外，還能在優(yōu)酷、網(wǎng)易云、淘票票、餓了么、高德打車、飛豬等平臺(tái)享受增值服務(wù)。購(gòu)買京東會(huì)員也贈(zèng)送騰訊視頻會(huì)員。抱團(tuán)取暖，成為各個(gè)產(chǎn)品做大會(huì)員規(guī)模的手段。

此外，互聯(lián)網(wǎng)公司也在嘗試多種付費(fèi)形態(tài)，比如騰訊視頻的 非會(huì)員用戶可以通過(guò)單次付費(fèi)的方式享受會(huì)員服務(wù)。西瓜視頻可以單月付費(fèi)，不必連續(xù)包月。

愛奇藝的困境只是暴露出會(huì)員經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的冰山一角。視頻行業(yè)的特殊性還在于，只要「優(yōu)愛騰」三家同時(shí)存在，用戶可能就需要購(gòu)買三份會(huì)員才能覆蓋大部分影視資源。會(huì)員總收入的盤子做大，分到每家頭上的蛋糕也要足夠大才行。

或許視頻行業(yè)又到了合并同類項(xiàng)的時(shí)候。