搶紅包是就地過(guò)年的儀式感嗎

馬上就過(guò)年了，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的紅包大戰(zhàn)進(jìn)入到最后的沖刺階段。

” 給我一張敬業(yè)福 “、” 你有視頻彩鈴嗎？我要打電話領(lǐng)紅包 “、” 你有幾張虎福卡 ” 成為最近大家的社交黑話。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，過(guò)年的年味兒都帶著 ” 數(shù)字味 “，去各大平臺(tái)薅羊毛、搶紅包已經(jīng)成為了春節(jié)的重要 IP。

朋友圈眼花繚亂的 ” 紅包封面 ” 早就刷屏，微博上 # 互聯(lián)網(wǎng)公司春節(jié)紅包哪家強(qiáng) # 話題霸榜熱搜，支付寶、視頻彩鈴、抖音、快手集體開(kāi)啟全民撒錢(qián)，我們又進(jìn)入了全民掃掃掃的熟悉節(jié)奏。

今年在大家已經(jīng)逐漸麻木的傳統(tǒng)玩法之外，我們還看到了 ” 視頻彩鈴 8# 紅包雨 ” 這樣的新玩法，同時(shí)冬奧會(huì)周期疊加春節(jié)假期，過(guò)年的儀式感也有了新內(nèi)容。

那么，2022 紅包大戰(zhàn)哪家強(qiáng)？短視頻平臺(tái)紅包的營(yíng)銷(xiāo)還有新意嗎？春節(jié)遇上冬奧，過(guò)年的儀式感有哪些新變化？

本文一一解答。

01、互聯(lián)網(wǎng)紅包大戰(zhàn)哪家強(qiáng)？

春節(jié)是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)巨大的流量入口，巨頭們紛紛撒錢(qián)花式紅包投入，以期換來(lái)平臺(tái)流量激增。到現(xiàn)在，各家平臺(tái)的紅包總價(jià)值已經(jīng)超 80 億。

看起來(lái)一派繁榮，但其實(shí)開(kāi)獎(jiǎng)后很多人也分不到多少錢(qián)，比如去年集五福，一頓操作猛如虎，結(jié)果到手只有一塊五。

今年紅包總價(jià)值不減反增，但明顯大多數(shù)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)形式千篇一律。巨頭們想在春節(jié)流量大戰(zhàn)中勝出，創(chuàng)新玩法比紅包應(yīng)該更有效。

最早開(kāi)戰(zhàn)的快手，金額 22 億，互動(dòng)玩法，闖關(guān)、跳一跳、集卡……想拿紅包不光拼運(yùn)氣還要拼游戲技術(shù)。

集齊 5 張好運(yùn)卡瓜分 1 億，5 張好運(yùn)卡合成一張虎?？?，5 張虎?？ú拍芾^續(xù)抽大獎(jiǎng)，套路還是一樣的。

很多微博網(wǎng)友反映玩完游戲可提現(xiàn)金額遠(yuǎn)低于紅包顯示金額，這阻礙了更多的用戶養(yǎng)成來(lái)快手玩游戲、分紅包的使用習(xí)慣。

抖音總金額 20 億，” 集年味分 7 億 “” 放煙花分 3 億 “，集齊五張年味分 3 億，集齊全部年味卡分總獎(jiǎng)池……

和快手一樣也是兩重集卡，各種分享、互動(dòng)增加抽卡次數(shù)，相機(jī)小游戲、AR 中國(guó)年、俏皮拜年等玩法和往年比基本一樣。除集年味卡活動(dòng)，還有 ” 紅包雨 “、” 攢金幣分 1 億 “、” 搶現(xiàn)金分 1 億 ” 等活動(dòng)。

這個(gè)活動(dòng)除了抖音，還有包括西瓜視頻、抖音火山版極速版、今日頭條、番茄小說(shuō)等在內(nèi)的 8 個(gè)平臺(tái)的總金額。

當(dāng)春節(jié)大假遇上冰雪盛事，短視頻平臺(tái)的紅包玩法也加碼升級(jí)。

中國(guó)移動(dòng) ” 視頻彩鈴 ” 今年新加入短視頻紅包雨大戰(zhàn)，成為今年的亮點(diǎn)。

主題就是 ” 視頻彩鈴紅包雨，助力 3 億人上冰雪 “，和其他平臺(tái)復(fù)雜的規(guī)則、眼花繚亂的營(yíng)銷(xiāo)套路不同，中國(guó)移動(dòng)的視頻彩鈴紅包簡(jiǎn)單粗暴。

只要用戶撥打電話時(shí)觀看到定制冰雪視頻彩鈴，按下 “8#” 就能參與 ” 抽盲盒贏紅包 “。

每天有 5 次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，最高 2022 元紅包、視頻會(huì)員、視頻彩鈴會(huì)員包、音樂(lè)白金會(huì)員、手機(jī)大獎(jiǎng)……還能收獲為中國(guó)冰雪助威的專(zhuān)屬 ” 冰雪榮譽(yù)證書(shū) “。

活動(dòng)時(shí)間從 1.26 日到 2.20 日長(zhǎng)達(dá) 26 天，每天 5 次循環(huán)抽，以一家 5 口為例，就是有 650 次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，這個(gè)頻次相信大家都能有滿意的收獲。

也不需要費(fèi)心費(fèi)力計(jì)算，不需要每天花時(shí)間去抽卡分享做任務(wù)，過(guò)年期間大家打電話拜年就順手完成。

支付寶的 ” 集五福 ” 活動(dòng)源于其 2016 年春節(jié)誕生的一款小游戲。進(jìn)入第 7 個(gè)年頭，今年分 5 億活動(dòng)規(guī)則相對(duì)簡(jiǎn)單。

與去年一樣，用戶依然可以通過(guò) AR 掃福、寫(xiě)福字等途徑獲得?？?。不同的是，今年支付寶還上線搖一搖、看視頻等新集福卡方式。

但出來(lái)的有可能是品牌廣告，搖 10 個(gè)廣告品牌有時(shí)候出來(lái)一張?？?，可能還是重復(fù)的。敬業(yè)福依然是 ” 限量版 “，決定了誰(shuí)可以瓜分 5 億，沒(méi)有敬業(yè)福就是白忙一場(chǎng)。

今年的紅包大戰(zhàn)有些即將進(jìn)入尾聲，有些還在持續(xù)發(fā)酵。

相信在過(guò)年期間，加上冰雪運(yùn)動(dòng)的長(zhǎng)周期，過(guò)年電話拜年的增多，視頻彩鈴紅包雨這樣的新形式還會(huì)繼續(xù)升溫。

02、互聯(lián)網(wǎng)紅包：年俗的營(yíng)銷(xiāo)

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的紅包大戰(zhàn)如火如荼，尤其是在今年 ” 就地過(guò)年 “” 宅在家過(guò)年 ” 成為新選擇，對(duì)用戶來(lái)說(shuō) ” 搶紅包 ” 就是感受年味的傳統(tǒng)項(xiàng)目。

雖然很多人抱怨規(guī)則繁多，越來(lái)越?jīng)]意思，但還是會(huì) ” 口嫌體直 “，不搶白不搶。

春節(jié)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最重要的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，是開(kāi)年的第一戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭們拿出幾十億的真金白銀，他們想要的是知名度和流量。

2014 年，微信靠著春晚發(fā)紅包的奇招，成功激活超 800 萬(wàn)用戶使用微信支付，2015 年微信再和春晚 ” 搖一搖 ” 紅包促大量用戶綁定銀行卡，自此微信支付局面徹底打開(kāi)。

被奇襲的支付寶不甘示弱，2016 年春節(jié)推出集五福平分 2.15 億紅包的狠招，開(kāi)啟了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的春節(jié)紅包的傳統(tǒng)。

隨后 2019 年百度入局發(fā)了 9 億，2020 年快手發(fā)了 10 億，2021 年抖音發(fā)了 12 億。

短視頻平臺(tái)、電商平臺(tái)們紛紛看中春節(jié)巨額流量，利用紅包大戰(zhàn)搶奪用戶注意力。

這兩年，無(wú)論是支付平臺(tái)，還是短視頻平臺(tái)，大家的發(fā)展各有困局，在春節(jié)那么大流量的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)上，劇場(chǎng)效應(yīng)加持，一個(gè)平臺(tái)做了，其他平臺(tái)就不得不做。

但大家對(duì)平臺(tái)千篇一律、復(fù)雜繁瑣的紅包玩法吐槽聲越來(lái)越多，也越來(lái)越失掉了掃敬業(yè)福的耐心，用戶對(duì)春節(jié)紅包玩法疲態(tài)盡顯。

這個(gè)時(shí)候 ” 視頻彩鈴紅包雨 ” 的出現(xiàn)，創(chuàng)新玩法帶來(lái)了新的活力。

和其他家爭(zhēng)奪用戶流量、吸引注意力不同，中國(guó)移動(dòng)視頻彩鈴并沒(méi)有什么套路，而是在中國(guó)移動(dòng)龐大的用戶體量之上，用視頻彩鈴作為切入點(diǎn)，把用戶和冰雪、新春連接起來(lái)。

更重要的是，相對(duì)于其他平臺(tái)的復(fù)雜，視頻彩鈴簡(jiǎn)單的令人意外，打電話過(guò)程中 “8#” 就可以完成，沒(méi)有集卡抽卡，沒(méi)有分享助力，也沒(méi)有看廣告。

很顯然，從用戶體驗(yàn)來(lái)看，視頻彩鈴相對(duì)是比較好的。

平臺(tái)們紅包大戰(zhàn)實(shí)際上是 ” 注意力經(jīng)濟(jì) ” 的一種典型表現(xiàn)，只有撒出足夠吸引人的紅包，才能在最大限度吸引用戶或消費(fèi)者的注意力。

短時(shí)間內(nèi)的快速拉新是一回事，能否將巨大的流量真正轉(zhuǎn)化和留存就是另外一回事。

2021 年春節(jié)七天國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量消費(fèi)了 197.5 萬(wàn) TB，在 2020 年春節(jié)超兩倍增長(zhǎng)基礎(chǔ)上翻倍，同比增長(zhǎng) 130%，2022 也只會(huì)增不會(huì)減。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)間的紅包大戰(zhàn)，其實(shí)是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)。 與其押寶紅包營(yíng)銷(xiāo)，各平臺(tái)春節(jié)期間在泛賀歲內(nèi)容方面有沒(méi)有吸引人更加關(guān)鍵。

今年恰逢冬奧冰雪盛事，冰雪主題的內(nèi)容無(wú)疑是短視頻平臺(tái)的制勝利器。

我們現(xiàn)在看到，” 視頻彩鈴冰雪專(zhuān)區(qū) ” 已經(jīng)在咪咕音樂(lè) APP 上線，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)更加明顯，在比賽期間，用戶可以可以通過(guò)中國(guó)移動(dòng)視頻彩鈴隨時(shí)隨地觀看精彩賽事。

另外，過(guò)年的年俗不僅是紅包，還有中國(guó)人特有的人情味。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，沒(méi)有溫度，不講情感，不靠朋友，效率最高；但有互聯(lián)網(wǎng)以來(lái)，尤其是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)興起后，做生意沒(méi)有溫度，不講情感，不靠朋友，變得很 LOW。

后疫情時(shí)代的傳統(tǒng)意義上的年味兒越來(lái)越淡，被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深刻影響的一代，開(kāi)始在線上尋找過(guò)年的儀式感。

《中國(guó)新年俗發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》中顯示，集五福、云拜年、搶紅包、全家游被票選為 21 世紀(jì) ” 新四大年俗 “。

紅包也好，五福也罷，無(wú)論是 ” 紅包大戰(zhàn) ” 中的哪一種玩法，在傳統(tǒng)春節(jié)中的含義都是祝福?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭們開(kāi)展的紅包大戰(zhàn)的載體形式，自始至終沒(méi)有脫出傳統(tǒng)意義上 ” 新年 ” 的范疇。

我們?cè)絹?lái)越意識(shí)到，隨著技術(shù)的進(jìn)步，節(jié)日給親朋好友祝福，打電話這一傳統(tǒng)模式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比微信發(fā)表情包、紅包意義更大。

互聯(lián)網(wǎng)紅包大戰(zhàn)是一場(chǎng)毫無(wú)疑問(wèn)的營(yíng)銷(xiāo)狂歡，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們對(duì)傳統(tǒng)意義上春節(jié)概念的一種重構(gòu)。

不斷創(chuàng)新的紅包模式，逐漸演化成一場(chǎng)由互聯(lián)網(wǎng)紅包牽頭的社交變革。

我們搶著紅包，打著祝福電話，看著冬奧會(huì)，這樣春節(jié)很有 ” 年味兒 “。