王亞琪：淘寶設立內(nèi)容化小組，全力加碼短視頻｜電商在線

過去幾年風生水起的短視頻賽道，正進入成熟變現(xiàn)期。期間，以抖音、快手為代表的短視頻平臺自建閉環(huán)，攜流量向電商業(yè)務重心偏移，正試圖重構電商江湖的勢力版圖。

傳統(tǒng)電商平臺，淘寶推出逛逛，加碼內(nèi)容，多多視頻也悄悄升級到拼多多App首頁底部一級入口。膠著已久的短視頻爭奪，在“貓狗拼”下場，組織和功能的優(yōu)化清晰后，逐漸開始反守為攻了。

今年年初，位于上海的卡西歐（中國）團隊迎來了一場特殊的交流。

參加這場交流會的雙方彼此并不陌生，甚至可以說是合作多年：一邊是來自淘寶逛逛主攻短視頻的內(nèi)容團隊，以及來自天貓服飾行業(yè)的運營人員，一邊則是卡西歐內(nèi)部原本就設立的短視頻團隊。平臺和品牌拉齊人馬，一行二十多人，為的是討論同一個命題：短視頻。

與此同時，類似的拜訪還悄悄發(fā)生在多個頭部品牌之間。一位接近阿里人士告訴「電商在線」，內(nèi)容化戰(zhàn)略將是今年淘寶的發(fā)展重點。2月，淘系內(nèi)部已成立了跨聯(lián)盟式的內(nèi)容化小組，小組的帶頭人均是VP級以上的各業(yè)務核心骨干，其中短視頻會是小組一個重要的助推方向。

短視頻店鋪轉化路徑，去年已經(jīng)有店鋪的首頁直接是短視頻內(nèi)容列表

去年，我們曾系統(tǒng)化地對淘寶短視頻進行過報道（《淘系電商悄悄孵化「短視頻店鋪」》 、 《淘寶做短視頻，和抖音不一樣》）。通過和多個商家和負責人的對談，不難發(fā)現(xiàn)，平臺對短視頻流量的扶持，讓商家能拿到更高的投入產(chǎn)出比。產(chǎn)業(yè)帶商家是最早涌入淘寶做短視頻拿到這部分紅利的腰部商家，阿里內(nèi)部稱他們是一類新興的“短視頻店鋪”。

和去年相比，今年有更多的品牌商家入場，加碼短視頻的趨勢正在變得明確。

“圈定行業(yè)前十的頭部品牌，點對點地進行運營和溝通。這實際上也是平臺希望能讓大玩家入局，帶起標桿效應。”前述阿里人士透露，以淘寶短視頻的投放位置、首頁的“猜你喜歡”為例（另一個投放位置是逛逛），目前圖文、直播、短視頻多種形式均會出現(xiàn)在猜你喜歡。但到今年阿里財年結束（3月31日），猜你喜歡的短視頻占比計劃翻上一番，長期目標則是接近翻兩倍。

當內(nèi)容平臺出身的抖音、快手大力發(fā)展電商業(yè)務，淘寶、京東、拼多多等電商平臺也在攻入內(nèi)容腹地。這場藏在水面下的短視頻之爭，在今年或?qū)⒂瓉硪粋€重要的轉折點。

頭部商家“轉身”

和產(chǎn)業(yè)帶的白牌商家不同，品牌商家的電商生意邏輯和前者有著根本的差異。

白牌商家沒有品牌效應和商品溢價，帶貨的短視頻靠的是純內(nèi)容的驅(qū)動力，是以內(nèi)容的溢價打掉品牌的溢價，從而吸引消費者點擊、下單、購買；但品牌商家的做法并非如此——過往，大品牌靠著自身的知名度，在線上開一個店鋪，就能吸引忠實粉絲源源不斷地前來消費。然而，這條純粹以品牌調(diào)性為運營核心的法則，在短視頻領域并不適用。

好的品牌不一定能靠短視頻破圈，但好的內(nèi)容可以。這種運營思維上的差異，讓白牌商家先于品牌商家一步“轉身”，更快地領悟到短視頻帶貨這一模式的突破點：接地氣。這和大品牌曾擅長拍的、投放在電視電梯的各種TVC廣告，有著本質(zhì)的區(qū)別。

卡西歐2020年開始布局淘寶短視頻，入局較早。期間，團隊從鋪量到重質(zhì)，再到今年的精細化運營，目前日均發(fā)布20多條短視頻。其短視頻團隊的構成十分具有代表性，更像是一個多部門組成的中臺：品牌市場部提供具有品牌調(diào)性的短視頻，以及多維場景的展示穿搭視頻；旗艦店運營團隊生產(chǎn)導購向視頻，如商品講解、直播切片、純產(chǎn)品展示；外部合作的MCN機構則隨大促活動節(jié)點，提供達人視頻。

“相較于傳統(tǒng)的圖文形式，短視頻傳播信息的效率更高，我們之前成績最好的一條短視頻單月能帶來8萬多的銷售額。但我們并不單以銷售額的高低來考核短視頻的好壞，而是更加關注引流和加購的效果。” 卡西歐手表營業(yè)部長李海晨認為，傳統(tǒng)的圖文更多的是基于貨品，一個貨品一個鏈接以不同的圖文素材來展示，但是短視頻不一樣，它可以獨立存在，可以用多維度的內(nèi)容來表達同一個商品，這是獲取公域流量的機會。

去年8-9月，女裝品牌Miss sixty開始嘗試在淘寶拍攝和發(fā)布直播切片，其負責人也表示，“當帶來的訪客數(shù)和引導加購數(shù)已超過天貓其他的一些內(nèi)容渠道時，我們意識到短視頻是天貓內(nèi)容營銷接下來的機會點。”

擁有豐富的品牌商家資源，是淘寶較新興平臺在短視頻領域的優(yōu)勢。但品牌商家曾經(jīng)以品牌經(jīng)營為核心擴大影響力，進而吸引消費者主動搜索購買的運營邏輯，并不適配短視頻的內(nèi)容導向——后者實際上是一種推薦分發(fā)的結果。今年以來，淘寶內(nèi)容和天貓服飾運營團隊點對點對接的主動出擊，目標是率先扭轉品牌的運營思維，讓撬動這部分商家資源成為可能。

“年初和平臺溝通后，我們的方向更為清晰，開始專注導購類短視頻的制作，同時短視頻打爆與貨品打爆的過程類似，這個給我們不少啟發(fā)，在短視頻運營過程中像運作貨品一樣運作單個短視頻。”李海晨透露，和淘寶內(nèi)容及天貓服飾運營團隊打配合后的第一次試水就得到了不錯的結果：3.1-3.8女王節(jié)期間，CASIO官方旗艦店日短視頻引導訪客已經(jīng)超過2月整體訪客，8天短視頻引導訪客占店鋪訪客比7.54%，環(huán)比提升96.9%?！?021年下半年通過短視頻進店的占比為2%-3%，今年的計劃是翻倍，達到5%以上。”

多棲的品牌和服務商

服務于品牌的服務商，正加快步伐入局短視頻。這是虞創(chuàng)傳媒創(chuàng)始人白澤最直觀的感受?！叭ツ暌荒?，僅我身邊認識的服務商，就有50多個新入駐淘寶短視頻。”虞創(chuàng)傳媒是一家兼顧直播代運營、短視頻代運營及整合營銷業(yè)務的第三方機構。在短視頻業(yè)務上主要布局抖音和淘寶雙渠道，去年服務了85個品牌客戶，包含迪卡儂、蒙牛等知名品牌。他表示，“90%以上的客戶都會布局雙渠道，抖音和淘寶都做?！?/p>

這種品牌和服務商的多平臺棲息趨勢，一方面是因為短視頻投入，目前是淘寶站內(nèi)轉化率較高的方式，一方面也是因為淘寶短視頻的模式和抖快短視頻，有著根本的不同。

“淘寶站內(nèi)自然搜索的下單轉化率是最高的，比較優(yōu)秀的可以做到3左右。短視頻則在1.5-2.5之間，一般達到1.5就會有不錯的流量。這個數(shù)值是高于圖文的，猜你喜歡的圖文轉化率應該在0.5-1之間?！贝送猓瑥挠輨?chuàng)合作的客戶及測試的數(shù)據(jù)來看，抖音服飾珠寶類目轉化率表現(xiàn)較好，但在美妝、食品、消費電子等其他類目上，淘寶轉化率要高于前者?！昂玫耐妒衷诙兑裟馨逊椡兜?以上，但問題是它的退貨率也很高，一般在60-70%。”

從成本上來看，服務商和品牌合作的方式一般有三種：1、直接收取短視頻制作費；2、收取制作費+傭金（相當于代運營）；3、純傭。平臺不同，對應的整體報價行情并不太一樣，抖音服務商收取的費用往往會更高一些，可以達到800元/條，淘系可以通過淘寶的光合平臺接單，基本在400-500元/條左右，報價較為透明，大客戶數(shù)量較多。

淘寶光合創(chuàng)意平臺相關負責人告訴「電商在線」，目前淘系合作的服務商有上千家，其中消電、大家電、美妝個護快消等行業(yè)內(nèi)部分品牌，更需要服務商幫其完成電商閉環(huán)的搭建。一個值得關注的細節(jié)是，服務商在抖音、淘寶兩個平臺上和品牌的結算方式不盡相同，這實際上也是因為雙方模式不同。

以虞創(chuàng)為例，抖音短視頻的運營費用結算基本是按照月服務費來計算，大約在3-4萬之間，淘寶短視頻的運營費用結算則多以抽傭結算（此處所說的運營費不包含制作費、付費推廣費用，僅指人力和服務），一般按照銷售額的8-10%抽取?！岸兑粢灿卸愲娚?，比如一個招商團長接了一個產(chǎn)品推廣，多個KOC賬號都可以去為其帶貨，抽傭比例在20%左右，團長會更高一點。這種模式，其實就類似于淘寶客做分銷，和我們又不太一樣。”

為了降低風險，服務商一般不會像達人那樣選擇純傭或分銷。白澤解釋，在抖音除了二類電商外，多數(shù)服務商制作的短視頻不會直接帶上小黃車?！岸兑舻倪壿嬍峭ㄟ^短視頻導流到直播間，直播間成交。因為一旦帶上小黃車，平臺就會額外考核你的轉化指標，給到這條視頻的流量就會少很多，換句話說就是限流。而淘寶短視頻在猜你喜歡里，它可以是一個可以單獨存在的業(yè)務，不需要導到直播間，它的直接成交轉化會更高。這是最大的區(qū)別?！?/p>

基于模式的差異，服務商和品牌方簽約時，在抖音短視頻往往看的是完播率、互動率及直播間引流、漲粉，而在淘寶短視頻，則是曝光量、點擊率、引導加購和下單四個維度?！岸兑艉凸涔浜芟?，但淘寶猜你喜歡里的短視頻，帶來的價值和這兩者都不同?！卑诐杀硎?。

從人貨到人和內(nèi)容的匹配

無論對品牌還是服務商而言，都不會排斥多鋪一個生意陣地。但多棲背后，不同商家的選擇，也會有輕微差別。一般來說，新店做短視頻在抖音起勢更快，但有一定基礎的老店則會更偏向選擇淘寶。對此，白澤認為，“這主要是因為在審核機制、流量穩(wěn)定和持久性上，淘寶做的較好，但在分發(fā)機制、個性化推薦和識別上，抖音做的更細致一些?！?/p>

比如，抖音短視頻需要在多個維度，和同類型的短視頻進行對比，勝出后才能進入更大的流量池，就像層層卡關。而淘寶短視頻則是3天助推期后流量開始上升爬坡。

體現(xiàn)在商家層面上的感受，則是雙方流量爆發(fā)性和穩(wěn)定性上的差異。有商家告訴記者，“最大的感覺，是淘寶短視頻帶來的流量，更具有穩(wěn)定性，抖快短視頻，爆發(fā)性更強。舉個例子，同樣一個爆款內(nèi)容，短視頻平臺發(fā)布后熱度是不斷在衰退的，第二天的銷量會比第一天少，而淘寶短視頻帶貨的數(shù)據(jù)是相反的，是一個穩(wěn)定增長的曲線?？梢岳斫鉃樯唐返纳芷诓煌！币话愣桃曨l平臺3-5天，而淘寶短視頻只要商品生命周期還在，就會一直有流量。

這種審核和分發(fā)機制上的差異，也一定程度上影響了品牌對不同平臺帶來的價值偏好性。Miss sixty相關負責人表示，“抖音短視頻更偏向于消費者的興趣，更像是消費者的娛樂、資訊頻道，讓消費者認識和認知品牌；而淘寶短視頻要吸引消費者，是解決消費者當下某一問題的，例如我應該購買一條怎樣的牛仔褲。盡可能以消費者的語言展現(xiàn)商品最大的賣點，讓淘寶短視頻完成導購的角色，成為消費者買東西的顧問?！?/p>

前者指向興趣電商，更像是挖掘一種寬泛的商品需求，后者指向消費意向，更明確。

一個問題在于，如果單純按照消費維度來衡量，是否意味著價格便宜的白牌商品，能拿到更高的轉化率，會比一些價格較高的品牌商品更有短視頻的競爭優(yōu)勢？

前文接近阿里人士對此則透露，今年會繼續(xù)對算法模型進行調(diào)整，客單價這一指標的比重會有所加大。此外，猜你喜歡本質(zhì)上還是千人千面的，平臺可以對每一個買家進行標簽化，來進行人群的區(qū)分——推崇性價比的消費者，和愿意為設計和品牌買單的消費者，都會找到心儀的商品。從這個角度來看，擁有電商活躍用戶群體的電商平臺，在人貨匹配效率上的優(yōu)勢，也可以被延續(xù)到人和內(nèi)容的匹配上，進行更精準的推送。

而另一方面，目前行業(yè)的很多營銷行為還是品效割裂的，用戶在淘寶站外被種草，回到站內(nèi)購買，每一個環(huán)節(jié)都會造成用戶跳轉的流失。對淘寶而言，短視頻可以將整條消費路徑打通、收攏、縮短。此前，淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理千城在接受「電商在線」采訪時曾解釋，“我們所有的用戶消費數(shù)據(jù)在投放開始前就積累了，淘寶的數(shù)據(jù)是基于用戶的消費喜好而非瀏覽喜好，這本身就是一個更有價值的數(shù)據(jù)?！?這些數(shù)據(jù)都可以成為品牌的二次運營資產(chǎn)。

如果說2020年是直播電商的爆發(fā)年，那么曾經(jīng)隱在熱鬧的直播間身后的短視頻，正在逐漸進入舞臺中央。去年以來，淘寶、京東都在發(fā)力短視頻，拼多多也在今年推出了自己的“多多視頻”。前幾年風生水起的抖音、快手等短視頻平臺，如今都要面對在一個APP里平衡內(nèi)容和電商的問題——通過短視頻引流到直播間完成交易轉化是一個盡可能不打擾用戶、不破壞內(nèi)容生態(tài)的取巧辦法，但當電商平臺將短視頻直接成交的模式，跑得更快更順暢，撬動更多品牌和商家，未來消費者何去何從，激烈的競爭依然在延續(xù)。