王亞琪：淘寶設(shè)立內(nèi)容化小組，全力加碼短視頻｜電商在線

過(guò)去幾年風(fēng)生水起的短視頻賽道，正進(jìn)入成熟變現(xiàn)期。期間，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)自建閉環(huán)，攜流量向電商業(yè)務(wù)重心偏移，正試圖重構(gòu)電商江湖的勢(shì)力版圖。

傳統(tǒng)電商平臺(tái)，淘寶推出逛逛，加碼內(nèi)容，多多視頻也悄悄升級(jí)到拼多多App首頁(yè)底部一級(jí)入口。膠著已久的短視頻爭(zhēng)奪，在“貓狗拼”下場(chǎng)，組織和功能的優(yōu)化清晰后，逐漸開(kāi)始反守為攻了。

今年年初，位于上海的卡西歐（中國(guó)）團(tuán)隊(duì)迎來(lái)了一場(chǎng)特殊的交流。

參加這場(chǎng)交流會(huì)的雙方彼此并不陌生，甚至可以說(shuō)是合作多年：一邊是來(lái)自淘寶逛逛主攻短視頻的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，以及來(lái)自天貓服飾行業(yè)的運(yùn)營(yíng)人員，一邊則是卡西歐內(nèi)部原本就設(shè)立的短視頻團(tuán)隊(duì)。平臺(tái)和品牌拉齊人馬，一行二十多人，為的是討論同一個(gè)命題：短視頻。

與此同時(shí)，類(lèi)似的拜訪還悄悄發(fā)生在多個(gè)頭部品牌之間。一位接近阿里人士告訴「電商在線」，內(nèi)容化戰(zhàn)略將是今年淘寶的發(fā)展重點(diǎn)。2月，淘系內(nèi)部已成立了跨聯(lián)盟式的內(nèi)容化小組，小組的帶頭人均是VP級(jí)以上的各業(yè)務(wù)核心骨干，其中短視頻會(huì)是小組一個(gè)重要的助推方向。

短視頻店鋪轉(zhuǎn)化路徑，去年已經(jīng)有店鋪的首頁(yè)直接是短視頻內(nèi)容列表

去年，我們?cè)到y(tǒng)化地對(duì)淘寶短視頻進(jìn)行過(guò)報(bào)道（《淘系電商悄悄孵化「短視頻店鋪」》 、 《淘寶做短視頻，和抖音不一樣》）。通過(guò)和多個(gè)商家和負(fù)責(zé)人的對(duì)談，不難發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)對(duì)短視頻流量的扶持，讓商家能拿到更高的投入產(chǎn)出比。產(chǎn)業(yè)帶商家是最早涌入淘寶做短視頻拿到這部分紅利的腰部商家，阿里內(nèi)部稱他們是一類(lèi)新興的“短視頻店鋪”。

和去年相比，今年有更多的品牌商家入場(chǎng)，加碼短視頻的趨勢(shì)正在變得明確。

“圈定行業(yè)前十的頭部品牌，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和溝通。這實(shí)際上也是平臺(tái)希望能讓大玩家入局，帶起標(biāo)桿效應(yīng)?！鼻笆霭⒗锶耸客嘎?，以淘寶短視頻的投放位置、首頁(yè)的“猜你喜歡”為例（另一個(gè)投放位置是逛逛），目前圖文、直播、短視頻多種形式均會(huì)出現(xiàn)在猜你喜歡。但到今年阿里財(cái)年結(jié)束（3月31日），猜你喜歡的短視頻占比計(jì)劃翻上一番，長(zhǎng)期目標(biāo)則是接近翻兩倍。

當(dāng)內(nèi)容平臺(tái)出身的抖音、快手大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)，淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)也在攻入內(nèi)容腹地。這場(chǎng)藏在水面下的短視頻之爭(zhēng)，在今年或?qū)⒂瓉?lái)一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

頭部商家“轉(zhuǎn)身”

和產(chǎn)業(yè)帶的白牌商家不同，品牌商家的電商生意邏輯和前者有著根本的差異。

白牌商家沒(méi)有品牌效應(yīng)和商品溢價(jià)，帶貨的短視頻靠的是純內(nèi)容的驅(qū)動(dòng)力，是以內(nèi)容的溢價(jià)打掉品牌的溢價(jià)，從而吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊、下單、購(gòu)買(mǎi)；但品牌商家的做法并非如此——過(guò)往，大品牌靠著自身的知名度，在線上開(kāi)一個(gè)店鋪，就能吸引忠實(shí)粉絲源源不斷地前來(lái)消費(fèi)。然而，這條純粹以品牌調(diào)性為運(yùn)營(yíng)核心的法則，在短視頻領(lǐng)域并不適用。

好的品牌不一定能靠短視頻破圈，但好的內(nèi)容可以。這種運(yùn)營(yíng)思維上的差異，讓白牌商家先于品牌商家一步“轉(zhuǎn)身”，更快地領(lǐng)悟到短視頻帶貨這一模式的突破點(diǎn)：接地氣。這和大品牌曾擅長(zhǎng)拍的、投放在電視電梯的各種TVC廣告，有著本質(zhì)的區(qū)別。

卡西歐2020年開(kāi)始布局淘寶短視頻，入局較早。期間，團(tuán)隊(duì)從鋪量到重質(zhì)，再到今年的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，目前日均發(fā)布20多條短視頻。其短視頻團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成十分具有代表性，更像是一個(gè)多部門(mén)組成的中臺(tái)：品牌市場(chǎng)部提供具有品牌調(diào)性的短視頻，以及多維場(chǎng)景的展示穿搭視頻；旗艦店運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)導(dǎo)購(gòu)向視頻，如商品講解、直播切片、純產(chǎn)品展示；外部合作的MCN機(jī)構(gòu)則隨大促活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，提供達(dá)人視頻。

“相較于傳統(tǒng)的圖文形式，短視頻傳播信息的效率更高，我們之前成績(jī)最好的一條短視頻單月能帶來(lái)8萬(wàn)多的銷(xiāo)售額。但我們并不單以銷(xiāo)售額的高低來(lái)考核短視頻的好壞，而是更加關(guān)注引流和加購(gòu)的效果?！?卡西歐手表營(yíng)業(yè)部長(zhǎng)李海晨認(rèn)為，傳統(tǒng)的圖文更多的是基于貨品，一個(gè)貨品一個(gè)鏈接以不同的圖文素材來(lái)展示，但是短視頻不一樣，它可以獨(dú)立存在，可以用多維度的內(nèi)容來(lái)表達(dá)同一個(gè)商品，這是獲取公域流量的機(jī)會(huì)。

去年8-9月，女裝品牌Miss sixty開(kāi)始嘗試在淘寶拍攝和發(fā)布直播切片，其負(fù)責(zé)人也表示，“當(dāng)帶來(lái)的訪客數(shù)和引導(dǎo)加購(gòu)數(shù)已超過(guò)天貓其他的一些內(nèi)容渠道時(shí)，我們意識(shí)到短視頻是天貓內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)接下來(lái)的機(jī)會(huì)點(diǎn)?！?/p>

擁有豐富的品牌商家資源，是淘寶較新興平臺(tái)在短視頻領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。但品牌商家曾經(jīng)以品牌經(jīng)營(yíng)為核心擴(kuò)大影響力，進(jìn)而吸引消費(fèi)者主動(dòng)搜索購(gòu)買(mǎi)的運(yùn)營(yíng)邏輯，并不適配短視頻的內(nèi)容導(dǎo)向——后者實(shí)際上是一種推薦分發(fā)的結(jié)果。今年以來(lái)，淘寶內(nèi)容和天貓服飾運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)對(duì)接的主動(dòng)出擊，目標(biāo)是率先扭轉(zhuǎn)品牌的運(yùn)營(yíng)思維，讓撬動(dòng)這部分商家資源成為可能。

“年初和平臺(tái)溝通后，我們的方向更為清晰，開(kāi)始專(zhuān)注導(dǎo)購(gòu)類(lèi)短視頻的制作，同時(shí)短視頻打爆與貨品打爆的過(guò)程類(lèi)似，這個(gè)給我們不少啟發(fā)，在短視頻運(yùn)營(yíng)過(guò)程中像運(yùn)作貨品一樣運(yùn)作單個(gè)短視頻?！崩詈３客嘎叮吞詫殐?nèi)容及天貓服飾運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)打配合后的第一次試水就得到了不錯(cuò)的結(jié)果：3.1-3.8女王節(jié)期間，CASIO官方旗艦店日短視頻引導(dǎo)訪客已經(jīng)超過(guò)2月整體訪客，8天短視頻引導(dǎo)訪客占店鋪訪客比7.54%，環(huán)比提升96.9%?！?021年下半年通過(guò)短視頻進(jìn)店的占比為2%-3%，今年的計(jì)劃是翻倍，達(dá)到5%以上?！?/p>

多棲的品牌和服務(wù)商

服務(wù)于品牌的服務(wù)商，正加快步伐入局短視頻。這是虞創(chuàng)傳媒創(chuàng)始人白澤最直觀的感受?！叭ツ暌荒?，僅我身邊認(rèn)識(shí)的服務(wù)商，就有50多個(gè)新入駐淘寶短視頻?！庇輨?chuàng)傳媒是一家兼顧直播代運(yùn)營(yíng)、短視頻代運(yùn)營(yíng)及整合營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的第三方機(jī)構(gòu)。在短視頻業(yè)務(wù)上主要布局抖音和淘寶雙渠道，去年服務(wù)了85個(gè)品牌客戶，包含迪卡儂、蒙牛等知名品牌。他表示，“90%以上的客戶都會(huì)布局雙渠道，抖音和淘寶都做?！?/p>

這種品牌和服務(wù)商的多平臺(tái)棲息趨勢(shì)，一方面是因?yàn)槎桃曨l投入，目前是淘寶站內(nèi)轉(zhuǎn)化率較高的方式，一方面也是因?yàn)樘詫毝桃曨l的模式和抖快短視頻，有著根本的不同。

“淘寶站內(nèi)自然搜索的下單轉(zhuǎn)化率是最高的，比較優(yōu)秀的可以做到3左右。短視頻則在1.5-2.5之間，一般達(dá)到1.5就會(huì)有不錯(cuò)的流量。這個(gè)數(shù)值是高于圖文的，猜你喜歡的圖文轉(zhuǎn)化率應(yīng)該在0.5-1之間?！贝送猓瑥挠輨?chuàng)合作的客戶及測(cè)試的數(shù)據(jù)來(lái)看，抖音服飾珠寶類(lèi)目轉(zhuǎn)化率表現(xiàn)較好，但在美妝、食品、消費(fèi)電子等其他類(lèi)目上，淘寶轉(zhuǎn)化率要高于前者。“好的投手在抖音能把服飾投到8以上，但問(wèn)題是它的退貨率也很高，一般在60-70%。”

從成本上來(lái)看，服務(wù)商和品牌合作的方式一般有三種：1、直接收取短視頻制作費(fèi)；2、收取制作費(fèi)+傭金（相當(dāng)于代運(yùn)營(yíng)）；3、純傭。平臺(tái)不同，對(duì)應(yīng)的整體報(bào)價(jià)行情并不太一樣，抖音服務(wù)商收取的費(fèi)用往往會(huì)更高一些，可以達(dá)到800元/條，淘系可以通過(guò)淘寶的光合平臺(tái)接單，基本在400-500元/條左右，報(bào)價(jià)較為透明，大客戶數(shù)量較多。

淘寶光合創(chuàng)意平臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴「電商在線」，目前淘系合作的服務(wù)商有上千家，其中消電、大家電、美妝個(gè)護(hù)快消等行業(yè)內(nèi)部分品牌，更需要服務(wù)商幫其完成電商閉環(huán)的搭建。一個(gè)值得關(guān)注的細(xì)節(jié)是，服務(wù)商在抖音、淘寶兩個(gè)平臺(tái)上和品牌的結(jié)算方式不盡相同，這實(shí)際上也是因?yàn)殡p方模式不同。

以虞創(chuàng)為例，抖音短視頻的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用結(jié)算基本是按照月服務(wù)費(fèi)來(lái)計(jì)算，大約在3-4萬(wàn)之間，淘寶短視頻的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用結(jié)算則多以抽傭結(jié)算（此處所說(shuō)的運(yùn)營(yíng)費(fèi)不包含制作費(fèi)、付費(fèi)推廣費(fèi)用，僅指人力和服務(wù)），一般按照銷(xiāo)售額的8-10%抽取?！岸兑粢灿卸?lèi)電商，比如一個(gè)招商團(tuán)長(zhǎng)接了一個(gè)產(chǎn)品推廣，多個(gè)KOC賬號(hào)都可以去為其帶貨，抽傭比例在20%左右，團(tuán)長(zhǎng)會(huì)更高一點(diǎn)。這種模式，其實(shí)就類(lèi)似于淘寶客做分銷(xiāo)，和我們又不太一樣?！?/p>

為了降低風(fēng)險(xiǎn)，服務(wù)商一般不會(huì)像達(dá)人那樣選擇純傭或分銷(xiāo)。白澤解釋?zhuān)诙兑舫硕?lèi)電商外，多數(shù)服務(wù)商制作的短視頻不會(huì)直接帶上小黃車(chē)。“抖音的邏輯是通過(guò)短視頻導(dǎo)流到直播間，直播間成交。因?yàn)橐坏闲↑S車(chē)，平臺(tái)就會(huì)額外考核你的轉(zhuǎn)化指標(biāo)，給到這條視頻的流量就會(huì)少很多，換句話說(shuō)就是限流。而淘寶短視頻在猜你喜歡里，它可以是一個(gè)可以單獨(dú)存在的業(yè)務(wù)，不需要導(dǎo)到直播間，它的直接成交轉(zhuǎn)化會(huì)更高。這是最大的區(qū)別?！?/p>

基于模式的差異，服務(wù)商和品牌方簽約時(shí)，在抖音短視頻往往看的是完播率、互動(dòng)率及直播間引流、漲粉，而在淘寶短視頻，則是曝光量、點(diǎn)擊率、引導(dǎo)加購(gòu)和下單四個(gè)維度?！岸兑艉凸涔浜芟瘢詫毑履阆矚g里的短視頻，帶來(lái)的價(jià)值和這兩者都不同?！卑诐杀硎尽?/p>

從人貨到人和內(nèi)容的匹配

無(wú)論對(duì)品牌還是服務(wù)商而言，都不會(huì)排斥多鋪一個(gè)生意陣地。但多棲背后，不同商家的選擇，也會(huì)有輕微差別。一般來(lái)說(shuō)，新店做短視頻在抖音起勢(shì)更快，但有一定基礎(chǔ)的老店則會(huì)更偏向選擇淘寶。對(duì)此，白澤認(rèn)為，“這主要是因?yàn)樵趯徍藱C(jī)制、流量穩(wěn)定和持久性上，淘寶做的較好，但在分發(fā)機(jī)制、個(gè)性化推薦和識(shí)別上，抖音做的更細(xì)致一些。”

比如，抖音短視頻需要在多個(gè)維度，和同類(lèi)型的短視頻進(jìn)行對(duì)比，勝出后才能進(jìn)入更大的流量池，就像層層卡關(guān)。而淘寶短視頻則是3天助推期后流量開(kāi)始上升爬坡。

體現(xiàn)在商家層面上的感受，則是雙方流量爆發(fā)性和穩(wěn)定性上的差異。有商家告訴記者，“最大的感覺(jué)，是淘寶短視頻帶來(lái)的流量，更具有穩(wěn)定性，抖快短視頻，爆發(fā)性更強(qiáng)。舉個(gè)例子，同樣一個(gè)爆款內(nèi)容，短視頻平臺(tái)發(fā)布后熱度是不斷在衰退的，第二天的銷(xiāo)量會(huì)比第一天少，而淘寶短視頻帶貨的數(shù)據(jù)是相反的，是一個(gè)穩(wěn)定增長(zhǎng)的曲線。可以理解為商品的生命周期不同。”一般短視頻平臺(tái)3-5天，而淘寶短視頻只要商品生命周期還在，就會(huì)一直有流量。

這種審核和分發(fā)機(jī)制上的差異，也一定程度上影響了品牌對(duì)不同平臺(tái)帶來(lái)的價(jià)值偏好性。Miss sixty相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“抖音短視頻更偏向于消費(fèi)者的興趣，更像是消費(fèi)者的娛樂(lè)、資訊頻道，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和認(rèn)知品牌；而淘寶短視頻要吸引消費(fèi)者，是解決消費(fèi)者當(dāng)下某一問(wèn)題的，例如我應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)一條怎樣的牛仔褲。盡可能以消費(fèi)者的語(yǔ)言展現(xiàn)商品最大的賣(mài)點(diǎn)，讓淘寶短視頻完成導(dǎo)購(gòu)的角色，成為消費(fèi)者買(mǎi)東西的顧問(wèn)?！?/p>

前者指向興趣電商，更像是挖掘一種寬泛的商品需求，后者指向消費(fèi)意向，更明確。

一個(gè)問(wèn)題在于，如果單純按照消費(fèi)維度來(lái)衡量，是否意味著價(jià)格便宜的白牌商品，能拿到更高的轉(zhuǎn)化率，會(huì)比一些價(jià)格較高的品牌商品更有短視頻的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

前文接近阿里人士對(duì)此則透露，今年會(huì)繼續(xù)對(duì)算法模型進(jìn)行調(diào)整，客單價(jià)這一指標(biāo)的比重會(huì)有所加大。此外，猜你喜歡本質(zhì)上還是千人千面的，平臺(tái)可以對(duì)每一個(gè)買(mǎi)家進(jìn)行標(biāo)簽化，來(lái)進(jìn)行人群的區(qū)分——推崇性價(jià)比的消費(fèi)者，和愿意為設(shè)計(jì)和品牌買(mǎi)單的消費(fèi)者，都會(huì)找到心儀的商品。從這個(gè)角度來(lái)看，擁有電商活躍用戶群體的電商平臺(tái)，在人貨匹配效率上的優(yōu)勢(shì)，也可以被延續(xù)到人和內(nèi)容的匹配上，進(jìn)行更精準(zhǔn)的推送。

而另一方面，目前行業(yè)的很多營(yíng)銷(xiāo)行為還是品效割裂的，用戶在淘寶站外被種草，回到站內(nèi)購(gòu)買(mǎi)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)造成用戶跳轉(zhuǎn)的流失。對(duì)淘寶而言，短視頻可以將整條消費(fèi)路徑打通、收攏、縮短。此前，淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理千城在接受「電商在線」采訪時(shí)曾解釋?zhuān)拔覀兯械挠脩粝M(fèi)數(shù)據(jù)在投放開(kāi)始前就積累了，淘寶的數(shù)據(jù)是基于用戶的消費(fèi)喜好而非瀏覽喜好，這本身就是一個(gè)更有價(jià)值的數(shù)據(jù)。” 這些數(shù)據(jù)都可以成為品牌的二次運(yùn)營(yíng)資產(chǎn)。

如果說(shuō)2020年是直播電商的爆發(fā)年，那么曾經(jīng)隱在熱鬧的直播間身后的短視頻，正在逐漸進(jìn)入舞臺(tái)中央。去年以來(lái)，淘寶、京東都在發(fā)力短視頻，拼多多也在今年推出了自己的“多多視頻”。前幾年風(fēng)生水起的抖音、快手等短視頻平臺(tái)，如今都要面對(duì)在一個(gè)APP里平衡內(nèi)容和電商的問(wèn)題——通過(guò)短視頻引流到直播間完成交易轉(zhuǎn)化是一個(gè)盡可能不打擾用戶、不破壞內(nèi)容生態(tài)的取巧辦法，但當(dāng)電商平臺(tái)將短視頻直接成交的模式，跑得更快更順暢，撬動(dòng)更多品牌和商家，未來(lái)消費(fèi)者何去何從，激烈的競(jìng)爭(zhēng)依然在延續(xù)。