修麗可：抗氧化鼻祖的機(jī)與危

為大家拆解一個(gè)典型的老虎型品牌：抗衰護(hù)膚領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌——修麗可。通過(guò)了解修麗可作為“老虎型品牌”如何占領(lǐng)中國(guó)的功效護(hù)膚市場(chǎng)，面臨哪些機(jī)遇與挑戰(zhàn)以及如何應(yīng)對(duì)機(jī)與危，從而為更多品牌帶來(lái)借鑒與思考。

經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，成立于1997年的修麗可已發(fā)展成高端院線護(hù)膚代表品牌，其主營(yíng)的面部精華類目21年在天貓銷售額超11億，市場(chǎng)占有率超6%，在所有品牌中排名第一，取得如此傲人的成績(jī)足以證明其在中國(guó)市場(chǎng)的地位。

下面我們將從消費(fèi)趨勢(shì)、產(chǎn)品研發(fā)、品牌營(yíng)銷三個(gè)方面分析修麗可作為一個(gè)典型的老虎型品牌，如何利用其壓制型戰(zhàn)略在中國(guó)市場(chǎng)中大獲成功。

消費(fèi)趨勢(shì)

近些年，護(hù)膚品行業(yè)的消費(fèi)群體的理念正在發(fā)生變化，消費(fèi)者變得越來(lái)越重視產(chǎn)品配方而非簡(jiǎn)單追求成分。除此之外，隨著醫(yī)療美容熱潮的到來(lái)，也催生了消費(fèi)者對(duì)于醫(yī)美術(shù)前術(shù)后科學(xué)護(hù)膚方案的需求，這些都是修麗可在中國(guó)市場(chǎng)飛速發(fā)展的重要原因。也正因?yàn)檫@樣的渠道選擇，修麗可一開(kāi)始進(jìn)入消費(fèi)者心智就來(lái)源于它對(duì)院線級(jí)護(hù)膚品的專業(yè)認(rèn)知，最終形成了消費(fèi)者的心智壁壘。

產(chǎn)品研發(fā)

2006年，修麗可被歐萊雅收購(gòu)，從此拓展了其對(duì)皮膚問(wèn)題的了解以及對(duì)產(chǎn)品的研究，同時(shí)修麗可結(jié)合歐萊雅已有的玻色因?qū)＠?，推出了賦顏豐盈精華液（紫米精華）。有了大牌的加持，也讓修麗可不斷完善其產(chǎn)品線，從而滿足消費(fèi)者的不同功效需求。通過(guò)銷售數(shù)據(jù)分析，可以看到修麗可銷量過(guò)億的產(chǎn)品中，有2款都添加了歐萊雅集團(tuán)的專利成分「玻色因」。

品牌營(yíng)銷

修麗可在全渠道都進(jìn)行了營(yíng)銷布局，從專業(yè)背書(shū)到社媒種草全方位出擊，給消費(fèi)者樹(shù)立了立體且可感的專業(yè)護(hù)膚品牌形象。它主要做對(duì)了以下三大營(yíng)銷策略：

1. 深度挖掘醫(yī)美及醫(yī)美渠道，獲得專業(yè)背書(shū)

修麗可深入布局醫(yī)療、醫(yī)美專業(yè)渠道，在全球和超過(guò)7千多名皮膚科醫(yī)生、整形外科醫(yī)生及醫(yī)療中心專業(yè)人士建立了緊密的聯(lián)系，并獲得廣泛背書(shū)和推薦。

2. 重點(diǎn)發(fā)力社媒營(yíng)銷，擴(kuò)增市場(chǎng)份額

縱觀修麗可的社交媒體營(yíng)銷，做法可謂“不惜重金”，其社媒投放涉及抖音、小紅書(shū)、B站、微信公眾號(hào)、微博等主流社交媒體平臺(tái)。社媒投放內(nèi)容端圍繞其品牌專業(yè)，抗氧化權(quán)威的定位展開(kāi)，對(duì)潛在的消費(fèi)者進(jìn)行多維度的觸達(dá)。

3. 在營(yíng)銷內(nèi)容端持續(xù)發(fā)力，不斷鞏固其抗氧化的專業(yè)心智

修麗可聯(lián)合了敦煌研究院、中國(guó)敦煌石窟保護(hù)研究基金會(huì)，在敦煌莫高窟舉行了“美，不氧化”的公益捐贈(zèng)儀式。這次跨界活動(dòng)的巧妙之處在于，二者都是不同領(lǐng)域的“抗氧化”專家。修麗可號(hào)召大家共同關(guān)注傳統(tǒng)文化保護(hù)的同時(shí)，也加強(qiáng)了自身抗氧化權(quán)威的宣傳。

功效護(hù)膚品從2015年以來(lái)取得了25%以上的年增長(zhǎng)率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整體美妝護(hù)膚行業(yè)，成為了大行業(yè)賽道中最熱門(mén)的細(xì)分賽道。不可否認(rèn)的是，修麗可在功效護(hù)膚行業(yè)已經(jīng)成為最閃耀的明星，但功效護(hù)膚賽道的高增長(zhǎng)性也為修麗可帶來(lái)了許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

通過(guò)眾引Mega-eye系統(tǒng)橫向?qū)Ρ刃摞惪傻膸讉€(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們可以發(fā)現(xiàn)，盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈，修麗可作為具有代表性的老虎型品牌依舊很好地采取了壓制型的打法，在小紅書(shū)及抖音平臺(tái)，保持了重點(diǎn)達(dá)人（中腰部以上及頭部達(dá)人）的壓制型投放。

上文分析了修麗可的營(yíng)銷投入情況，那么壓制型的營(yíng)銷投放是否給修麗可帶來(lái)了相應(yīng)的效果呢？營(yíng)銷效果可以用功效詞的SOV（Share of Voice，品牌聲量份額）來(lái)衡量，而修麗可產(chǎn)品主要以「抗老」「修復(fù)」兩大功效為主，因此我們可以觀察這兩個(gè)詞在小紅書(shū)及抖音上的品牌SOV的情況。

根據(jù)數(shù)據(jù)可以看出，修麗可在相應(yīng)的功效詞中的SOV還有進(jìn)一步深挖的空間。功效詞背后代表了消費(fèi)者的需求，因此修麗可在其重點(diǎn)的產(chǎn)品賣點(diǎn)上，還未形成足夠強(qiáng)力的聲量護(hù)城河。

而且，許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在種草上將修麗可作為橫向測(cè)評(píng)，打修麗可的平替概念，從而造成修麗可一部分潛在用戶的流失。針對(duì)修麗可面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)格局，可以從以下兩個(gè)點(diǎn)深挖機(jī)會(huì)。

1. 增加頭部達(dá)人合作滲透，進(jìn)一步鞏固品牌高端形象

社交媒體種草已成為護(hù)膚品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)，修麗可在小紅書(shū)和抖音打造高端專業(yè)的品牌形象之外，還可以嘗試與頭部達(dá)人進(jìn)行更多合作，有利于向消費(fèi)者鞏固品牌高端定位，形成頭部效應(yīng)，帶動(dòng)平臺(tái)整體達(dá)人生態(tài)，撬動(dòng)更多平臺(tái)流量。

2. 以消費(fèi)者需求和品牌價(jià)值為錨點(diǎn)，逐步提升品牌在功效詞上的SOV

品牌持續(xù)性增長(zhǎng)的綿綿之水，來(lái)源于對(duì)消費(fèi)者需求的洞察與捕捉。品牌在專業(yè)形象上已形成較為固定的品牌心智，唯在社交功效詞的聲量滲透上還有進(jìn)一步深挖的機(jī)會(huì)。

因此，修麗可未來(lái)可以考慮在社媒營(yíng)銷上打造專業(yè)品牌形象的同時(shí)，加深抗老，抗氧化等品牌重點(diǎn)功效詞上的滲透。

修麗可作為功效護(hù)膚中的老虎型品牌，有明確的市場(chǎng)定位，并保持著研發(fā)、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷等各個(gè)方面的壓制型打法。從某種程度上來(lái)說(shuō)，修麗可已經(jīng)完成了品牌1-10的積累，并通過(guò)老虎型品牌的打法，成為了功效護(hù)膚的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

但是面對(duì)愈加激烈的護(hù)膚市場(chǎng)以及社交媒體平臺(tái)的流量爭(zhēng)奪愈發(fā)困難的局面，修麗可需要深入思考在保持自己原有高端定位的同時(shí)，如何穩(wěn)固自己在功效護(hù)膚行業(yè)的品牌壁壘。

居高思危，盛滿戒溢，我們也相信修麗可能夠堅(jiān)守自己科學(xué)專業(yè)的品牌理念，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)越來(lái)越好的產(chǎn)品的同時(shí)，取得綿綿不絕的品牌增長(zhǎng)！