鏈睿LiveRamp：疫情黑天鵝下，優(yōu)化營銷預(yù)算的快速思路

王女士網(wǎng)購的夏裝處于待發(fā)貨狀態(tài)已經(jīng)快兩個月了，原來貨倉在江浙地區(qū)的商戶因?yàn)橐咔闊o法發(fā)出快遞，無奈之下王女士只好選擇退款。像這樣因疫情無法發(fā)貨導(dǎo)致銷量下滑甚至停滯的商家在這幾個月屢見不鮮，一些不屬于剛需的消費(fèi)也無奈受限。隨之而來的則是品牌本已不多的營銷預(yù)算更加雪上加霜。

事實(shí)上疫情反彈以來，很多營銷人都經(jīng)歷了包括上述情況的多個危機(jī)狀態(tài)。一方面，商家貨倉所在地發(fā)生疫情，供應(yīng)鏈物流發(fā)生問題導(dǎo)致下單減少，退單率高。其次，各地疫情動態(tài)突發(fā)，營銷策略難以及時調(diào)整，充滿不確定性，營銷資源浪費(fèi)多、效率低。三是消費(fèi)者的消費(fèi)場景和購物習(xí)慣發(fā)生變化，拉新效果差。第四，封控或居家狀態(tài)下的用戶情緒低迷，品牌和用戶的溝通內(nèi)容也亟需調(diào)整應(yīng)對。

這些情況讓營銷人不得不一分錢掰成兩分用。品牌不得不從暫停觀望、臨時性疫情應(yīng)對方案，到考慮疫情常態(tài)化的動態(tài)營銷策略。

給“對的人” 花 “對的錢”

面對危機(jī)，找到“對的人”，把錢花對地方，將是避免資源浪費(fèi)、提高營銷效率的最直接的方法。這就要求營銷人對目標(biāo)受眾有及時和全面的洞察——他們的購買傾向有變化嗎？多長時間購買一次？是否有囤貨傾向？對促銷是否敏感？重視與品牌的情感共鳴嗎？會有疫情后的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”嗎？偏向于健康、生活品質(zhì)的消費(fèi)嗎？

2022年以來，受疫情反彈影響，封控在家或居家辦公的消費(fèi)者在購物行為上呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，包括囤貨意識增強(qiáng)、單次購買量上升等，在不得不依賴網(wǎng)購和剛需購物為主的同時，也保持著對品質(zhì)生活的追求，表現(xiàn)為休閑零食、飲料、包裝食品銷量的激增，及對健康的工作、生活方式的消費(fèi)意愿增強(qiáng)。唯有及時掌握消費(fèi)者行為的動態(tài)變化，品牌營銷策略才能隨變而動，靈活應(yīng)對疫情下的不確定性。

針對營銷人遭遇的危機(jī)情況，鏈睿LiveRamp為品牌提出了優(yōu)化營銷預(yù)算配置的四大策略建議。

危機(jī)之一：疫情地域因供應(yīng)鏈物流問題導(dǎo)致的銷量停滯。

應(yīng)對策略：把握疫情復(fù)蘇期的報(bào)復(fù)性消費(fèi)趨勢，尋找疫情流失人群，第一時間觸達(dá)。

危機(jī)之二：各地疫情動態(tài)突發(fā)，營銷策略難以及時調(diào)整，充滿不確定性。

應(yīng)對策略：結(jié)合城市疫情階段，動態(tài)調(diào)整營銷投放策略，快速轉(zhuǎn)化營銷戰(zhàn)場。

危機(jī)之三：消費(fèi)者購物習(xí)慣改變后，品牌還能否找到對的消費(fèi)者？

應(yīng)對策略：充分利用拉新和提升客單的黃金時期。例如，基于產(chǎn)品包升級，觸達(dá)曾經(jīng)的“斷舍離”、今天的囤貨人群；通過跨品類選人拉新，觸達(dá)更接受新事物的嘗鮮人群；主打消費(fèi)升級，觸達(dá)從基礎(chǔ)保障轉(zhuǎn)向品質(zhì)追求的高要求人群。

危機(jī)之四：消費(fèi)者生活情緒改變，品牌還能否與消費(fèi)者建立好的心智溝通？

應(yīng)對策略：品牌心智占領(lǐng)，建立情感共鳴。例如，主動觸達(dá)受疫情影響的用戶，給予品牌的暖心關(guān)懷；通過情緒場景進(jìn)行溝通，如解悶、治愈、美好生活等內(nèi)容，觸達(dá)至受疫情影響的消費(fèi)人群。

數(shù)據(jù)協(xié)作助營銷人“有錢花”

上述危機(jī)應(yīng)對策略的核心均為消費(fèi)者行為的變化，而品牌掌握消費(fèi)者洞察的關(guān)鍵正是數(shù)據(jù)。LiveRamp與京東科技推出的云鏈平臺為疫情下的品牌用戶洞察提供了解決方案。其定位于京東全鏈路消費(fèi)者增長和營銷平臺，賦能品牌以安全有效的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)交互與協(xié)作，驅(qū)動營銷和用戶增長，最大化實(shí)現(xiàn)品牌+京東數(shù)據(jù)價值。借助這一平臺，品牌可將協(xié)作后的洞察轉(zhuǎn)化為更深度的消費(fèi)者洞察、更精準(zhǔn)的營銷活動以及更有意義的消費(fèi)者體驗(yàn)。

針對疫情，該解決方案推出了云鏈速贏版平臺，從一方數(shù)據(jù)補(bǔ)足、消費(fèi)者畫像完善、人群包打分及全域用戶觸達(dá)幾大層面助力品牌及時把握疫情下的市場趨勢。疫情指數(shù)是其中最具針對性的功能。品牌可向平臺上傳多組日常使用的人群包，由平臺基于動態(tài)數(shù)據(jù)給各人群包的購買傾向打分，包括供應(yīng)鏈影響（城市受疫情影響情況）、消費(fèi)需求影響（同品類最近3個月對比最近12個月的金額變化、頻次變化等）。最后由品牌基于人群包評估結(jié)果進(jìn)行營銷投放策略、優(yōu)化營銷預(yù)算。例如，針對五星推薦的人群包可繼續(xù)投放，而針對一星的人群包就要暫停投放。

疫情指數(shù)是京東大數(shù)據(jù)賦能的其中一個環(huán)節(jié)，這一完整鏈條覆蓋以下四個環(huán)節(jié)：

1. 快速找人：借助京東大數(shù)據(jù)賦能，在動態(tài)的疫情環(huán)境中快速找出目標(biāo)消費(fèi)者。

2. 完整畫像：將品牌人群及產(chǎn)品洞察等一方數(shù)據(jù)安全地與京東數(shù)據(jù)打通，獲得更完整的消費(fèi)畫像。

3. 疫情指數(shù)：結(jié)合平臺預(yù)制的大數(shù)據(jù)及模型算法，匹配品牌人群，提供疫情下的購買指數(shù)。

4. 及時觸達(dá)：平臺無縫對接京東全域營銷渠道，一鍵即可觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。

通過這一平臺，品牌將可獲得數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策利器，靈活快速的高效應(yīng)對，嚴(yán)守?cái)?shù)據(jù)安全規(guī)范的解決方案，為品牌在疫情不確定性下的營銷策略與預(yù)算優(yōu)化提供強(qiáng)有力的支持。