Taboola業(yè)態(tài)前瞻：數(shù)字廣告的未來(lái)——語(yǔ)境為王

曾被譽(yù)為神童的 Joshua Bell 是圣馬丁田野學(xué)院（Academy of St. Martin in the Fields）的音樂(lè)總監(jiān)、獨(dú)奏家——用他的話說(shuō)，他是古典世界最有才華的名字之一。他決定在華盛頓地鐵站進(jìn)行街頭表演“實(shí)驗(yàn)”：在向有一千多人的人群演奏后，只有七個(gè)人駐足停留聽(tīng)音樂(lè)。

為什么？——因?yàn)樗囊魳?lè)天賦是被“斷章取義”的。沒(méi)有告知他是誰(shuí)，他周圍忙碌的人也沒(méi)想到在火車車廂的碰撞聲中能聽(tīng)到舒緩的旋律。

讓我們把這個(gè)比喻應(yīng)用到數(shù)字廣告中——廣告周圍的內(nèi)容或廣告所處的環(huán)境，可能與誰(shuí)在觀看廣告一樣重要。

你聽(tīng)說(shuō)過(guò)“內(nèi)容為王”這句話，但在廣告世界中，語(yǔ)境是新的王者，圍繞廣告的內(nèi)容極為重要。讓我們?cè)僮屑?xì)地看看語(yǔ)境的重要性，以及如何在新聞網(wǎng)站上使用內(nèi)容語(yǔ)境定向（Contextual Targeting），來(lái)確保您的數(shù)字廣告受到受眾的歡迎。

1、品牌如何從新聞?wù)Z境和媒體信任中獲益

網(wǎng)頁(yè)上圍繞廣告的內(nèi)容以及廣告被呈現(xiàn)的那一刻，與接收廣告的用戶一樣重要。越來(lái)越多的廣告商開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，新聞網(wǎng)站是滿足這些條件的理想組合。

優(yōu)質(zhì)媒體新聞網(wǎng)站上投放的廣告，被放置在一個(gè)值得信賴的環(huán)境中，新聞網(wǎng)站為廣告商提供了在正確的內(nèi)容語(yǔ)境中展示的能力。

事實(shí)上，在IAB近期的一項(xiàng)研究中，84% 的新聞消費(fèi)者表示，他們保持或增加了對(duì)在其首選新聞來(lái)源上做廣告的品牌的信任。IAB 將此稱為“新聞信任光環(huán)”。

除了總體上對(duì)新聞網(wǎng)站有更多的信任之外，許多參與者表示，他們更有可能與他們最喜歡的新網(wǎng)站上的品牌互動(dòng)：

●?45%?的參與者表示他們更有可能訪問(wèn)該品牌網(wǎng)站

●?43%?的參與者表示他們會(huì)考慮購(gòu)買該品牌

2、搜索和社交忽略了內(nèi)容語(yǔ)境，這是一個(gè)問(wèn)題

一段時(shí)間以來(lái)，消費(fèi)者對(duì)社交媒體渠道的信任度不斷下降，這種負(fù)面印象會(huì)影響選擇在這些平臺(tái)上做廣告的品牌。eMarketer 近期的一份報(bào)告指出，只有 19% 的消費(fèi)者相信社交媒體上的廣告。在社交媒體和搜索環(huán)境過(guò)度飽合，以及成本高昂的時(shí)代，這些結(jié)果比以往任何時(shí)候都更加重要。這是因?yàn)樵谶@些環(huán)境中，廣告可能：

●?放置在品牌無(wú)法控制的用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）旁邊

●?在人們真正想看的視頻開(kāi)始之前就被跳過(guò)

●?最壞的情況是，被放置在一個(gè)完全不相關(guān)的環(huán)境中而立即被忽視

在某些情況下，僅靠社交環(huán)境是無(wú)法予以解決的。Taboola 的客戶 UNIVERSAL Music Group（UMG）就是這種情況，旗下一個(gè)代表重金屬樂(lè)隊(duì) Metallica，他們意識(shí)到在德國(guó)市場(chǎng)無(wú)法通過(guò)社交環(huán)境獲得優(yōu)質(zhì)的受眾，因而 UMG 轉(zhuǎn)向了 Taboola 的優(yōu)質(zhì)媒體網(wǎng)絡(luò)，該廣告在短短的四周內(nèi)就獲得了超過(guò) 260,000 次的視頻展示。

Roborock 是另一個(gè)優(yōu)秀的廣告商案例，它需要將其廣告擴(kuò)展到 Facebook 和 Google 之外，以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模地覆蓋更多受眾。該品牌在 Taboola 的優(yōu)質(zhì)媒體網(wǎng)絡(luò)中開(kāi)展視頻營(yíng)銷活動(dòng)，積累了超過(guò) 1800 萬(wàn)次展示次數(shù)和超過(guò) 400 萬(wàn)次完成觀看次數(shù)，每千次展示費(fèi)用（CPM）降低了 25% 。

3、內(nèi)容語(yǔ)境定向如何尊重用戶隱私

語(yǔ)境為用戶提供了參與廣告活動(dòng)的邀請(qǐng)，但它也延伸到品牌如何觸達(dá)并對(duì)消費(fèi)者定向。內(nèi)容語(yǔ)境定向是解決消費(fèi)者對(duì)隱私問(wèn)題的需求，是政府制定的日益嚴(yán)格的監(jiān)管以及不斷變化的技術(shù)環(huán)境的答案。

在 2021 年及以后，其在保護(hù)用戶隱私方面取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，包括淘汰第三方Cookie 。這一做法限制了廣告商可以訪問(wèn)的個(gè)人數(shù)據(jù)的數(shù)量。

這是一個(gè)問(wèn)題，因?yàn)樵?Instagram 和 Facebook 等社交平臺(tái)以及 YouTube 等視頻平臺(tái)之外，廣告商傳統(tǒng)上嚴(yán)重依賴第三方數(shù)據(jù)源來(lái)吸引合適的受眾。但隨著隱私保護(hù)越來(lái)越嚴(yán)格，這種策略將更加難以推進(jìn)。

而新聞網(wǎng)站上的內(nèi)容語(yǔ)境定向?qū)⑹谴鸢傅囊徊糠?。通過(guò)內(nèi)容語(yǔ)境定向，品牌可以選擇他們想要的旁邊的新聞主題，以及他們想要與之關(guān)聯(lián)的出版物。通過(guò)對(duì)文章主題的定向，品牌將相應(yīng)地吸引閱讀它們的消費(fèi)者，而無(wú)需依賴個(gè)人身份信息（PII）或 Cookies 。

以 Valueleaf 為例，這是一家總部位于印度的績(jī)效營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，需要提高兩個(gè)主要客戶的流量質(zhì)量和轉(zhuǎn)化率。Valueleaf 求助于 Taboola 的內(nèi)容語(yǔ)境定向技術(shù)來(lái)尋找已經(jīng)在消費(fèi)相關(guān)內(nèi)容的受眾——他們每月產(chǎn)生超過(guò) 5000 個(gè)潛在線索，并且每次獲取成本（CPA）降低了50% ，點(diǎn)擊率（CTR）比其他營(yíng)銷組合渠道高了 0.6%-0.8%。

4、內(nèi)容語(yǔ)境定向的工作原理

內(nèi)容語(yǔ)境定向需要深入了解您的理想受眾群體。具體而言，它涉及您的受眾對(duì)消費(fèi)最感興趣的頁(yè)面和文章類型，都是在開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)的媒體網(wǎng)站上的。

自從 Taboola 創(chuàng)建以來(lái)，它一直在處理大量的語(yǔ)境信號(hào)。這有助于構(gòu)建理解文章中的文本與頁(yè)面語(yǔ)境分類之間關(guān)系的一種機(jī)器學(xué)習(xí)算法。

目前，Taboola 收集和分析了來(lái)自 9000多個(gè)媒體合作伙伴的數(shù)據(jù)，以及數(shù)十億次的點(diǎn)擊和展示，以生成洞察力。廣告商可以結(jié)合語(yǔ)境智能化向合適的受眾提供引人注目的營(yíng)銷活動(dòng)。這有助于我們將合作伙伴的廣告放置在受眾真正傾聽(tīng)的網(wǎng)頁(yè)上，并取得令人難以置信的效果。

Naked 葡萄酒在與 Taboola 合作以吸引新注冊(cè)者加入其客戶資助的葡萄酒服務(wù)時(shí)，親身了解了這一點(diǎn)。該活動(dòng)使用了內(nèi)容語(yǔ)境定向（以及其他工具和功能），并在八個(gè)月內(nèi)在英國(guó)、美國(guó)和澳大利亞得到了令人難以置信的 8000 個(gè)注冊(cè)。他們還發(fā)現(xiàn)客戶終身價(jià)值（LTV）比平均水平高出 33%。除此之外，Taboola 擁有第一方 Cookie ，因?yàn)?Taboola 是其媒體合作伙伴的推薦引擎，當(dāng)?shù)谌?Cookie 不可用時(shí)，這有助于我們合作伙伴的活動(dòng)“經(jīng)得起未來(lái)考驗(yàn)”。

5、語(yǔ)境如何引導(dǎo)和促進(jìn)品牌安全

鑒于當(dāng)廣告內(nèi)容出現(xiàn)在消費(fèi)者認(rèn)為不安全的內(nèi)容旁邊時(shí)可能會(huì)發(fā)生的反彈，品牌安全和適用性是當(dāng)今廣告商最關(guān)心的問(wèn)題，并且是有充分理由的。

考慮到 60% 的消費(fèi)者不太可能或非常不可能從一個(gè)在社交網(wǎng)站上不安全內(nèi)容附近做廣告的品牌購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，確保內(nèi)容處于受控和監(jiān)控的環(huán)境中至關(guān)重要。

Taboola 與一些最值得信賴的品牌安全和測(cè)量平臺(tái)合作，為品牌提供所需的信心，讓他們知道自己的安全需求得到了滿足，品牌聲譽(yù)從未受損。

6、語(yǔ)境加位置：一個(gè)成功的組合

在開(kāi)放式網(wǎng)絡(luò)上投放廣告并使用內(nèi)容語(yǔ)境定向的品牌，已經(jīng)在提高品牌知名度和回憶度方面取得了成功，因?yàn)椋?/p>

●?優(yōu)質(zhì)媒體網(wǎng)站上的廣告比社交媒體平臺(tái)的關(guān)注度高出 130%

●?語(yǔ)境相關(guān)的廣告可將神經(jīng)參與度提高 43% ，并產(chǎn)生了 2.2 倍更好的廣告回憶

但是，并非在所有開(kāi)放式網(wǎng)絡(luò)上的廣告展示位置都是平等的，廣告展示位置與圍繞它的環(huán)境一樣重要。側(cè)欄上的橫幅廣告吸引的注意力比高影響區(qū)域（如文章內(nèi)）中的廣告要少。

這就是為什么 Taboola 創(chuàng)建了一個(gè)高影響力的解決方案，將廣告放置在高級(jí)編輯網(wǎng)站中最具影響力的區(qū)域，包括媒體的主頁(yè)和版塊正面、文章中間、Taboola Feed 的頂部、Taboola Stories 以及移動(dòng)集成的新聞?wù)小?/p>

當(dāng)品牌轉(zhuǎn)向 Taboola 以提高品牌知名度，并在搜索和社交渠道之外擴(kuò)大受眾規(guī)模時(shí)，Lily’s Kitchen 發(fā)現(xiàn)了高影響力展示位置的好處。該品牌在 Taboola Feed 的頂部和文章中間推出了視頻創(chuàng)意，在短短八個(gè)月內(nèi)獲得了超過(guò) 110萬(wàn) 的完整觀看次數(shù)。在活動(dòng)的整個(gè)生命周期中， vCTR 增加了 9% ，完成率提高了 14%。

7、未來(lái)就在這里！你準(zhǔn)備好了嗎？

當(dāng)我們?cè)跀?shù)字廣告和與消費(fèi)者互動(dòng)的不遠(yuǎn)的未來(lái)中航行時(shí)，在考慮廣告周圍的環(huán)境以及如何進(jìn)行廣告定向時(shí)，語(yǔ)境應(yīng)該是首要考慮因素。

在開(kāi)發(fā)媒體組合時(shí)，請(qǐng)牢記內(nèi)容語(yǔ)境定向廣告。