淘特「拼」不過(guò)多多

用戶體驗(yàn)與產(chǎn)品品質(zhì)的根基不穩(wěn)，淘特想要與拼多多抗衡，還欠了些火候。

作者/一白

出品/新摘商業(yè)評(píng)論

最近各電商平臺(tái)都在為雙11大促摩拳擦掌，淘特也重磅推出比價(jià)王者、百萬(wàn)份免單等營(yíng)銷活動(dòng)，活動(dòng)聲量頗大，但成功免單并“薅到羊毛”的用戶卻不多。

照理說(shuō)有阿里搭建好的電商基礎(chǔ)設(shè)施（大數(shù)據(jù)、物流，金融、供應(yīng)鏈等）可以復(fù)用，淘特平臺(tái)上售賣商品的合規(guī)性以及消費(fèi)者購(gòu)物是有保障的，可或許是追擊拼多多的壓力過(guò)大，或許是淘寶自身也面臨著流量出逃的焦慮，淘特一直處在“既要下沉，又想上探”的撕扯中，無(wú)法自洽。

一、“比價(jià)王者or宰客王者”

作為阿里在下沉市場(chǎng)的最大抓手，淘特免不了一直拿來(lái)與拼多多作比較，但同樣瞄準(zhǔn)下沉用戶，淘特卻沒(méi)能做到“價(jià)廉物美”。

“攢了很久的特幣，想要換紅包卻一直搶不到，每次一開(kāi)搶就顯示活動(dòng)火爆請(qǐng)稍后，或網(wǎng)絡(luò)擁堵，總之就是不想讓我搶到。”提及自己在淘特的購(gòu)物經(jīng)歷，李果難掩憤怒，他家在新疆，可是淘特上新疆客戶包郵商品非常少，價(jià)格整體偏貴，選擇性非常少，幾次購(gòu)物體驗(yàn)不佳，李果果斷回歸了淘寶和京東。

與李果有著同樣經(jīng)歷的，還有來(lái)自山東的紀(jì)先生。其實(shí)他是淘寶的忠實(shí)用戶，因淘寶頻繁給特價(jià)版引流，就順勢(shì)下載并使用了，最初也在平臺(tái)上薅到幾次羊毛，“剛開(kāi)始特幣，簽到，積分都可以輕而易舉兌換，但兌了幾次后就死活不能兌了，像特幣紅包，明明看到有，點(diǎn)開(kāi)就兌完。退出去再點(diǎn)進(jìn)來(lái)還是顯示有紅包，但一到兌換又沒(méi)了，重復(fù)十次都是這樣?！?/p>

紀(jì)先生調(diào)侃果然是“人不如新，平臺(tái)只想要新用戶，賬戶越老宰得越狠?！比缃癫辉副淮髷?shù)據(jù)殺熟的他，也選擇了卸載。

淘特承載著阿里巴巴在下沉市場(chǎng)狙擊拼多多的重任，在阿里集團(tuán)重金押注下，淘特的確完成了快速成長(zhǎng)，用不到一年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了月度活躍用戶破億和年度活躍購(gòu)買用戶過(guò)億。

2022財(cái)年，阿里全球年度活躍消費(fèi)者13.1 億，同比增長(zhǎng)1.77 億。其中，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)者同比凈增 1.13 億、單季凈增 2460 萬(wàn)，達(dá)到了 10 億，來(lái)自欠發(fā)達(dá)地區(qū)的新增比例持續(xù)超過(guò) 70%。

張勇曾明確說(shuō)過(guò)，淘特承擔(dān)了為中國(guó)零售市場(chǎng)不斷獲得新用戶的作用，欠發(fā)達(dá)地區(qū)的新增比例，證明了淘特存在的價(jià)值?？墒钱?dāng)淘特年度買家數(shù)突破3億，完成“原始用戶積累”后，平臺(tái)走向開(kāi)始偏離軌道，無(wú)論是商家還是消費(fèi)者都對(duì)淘特平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)出失望。

李果與紀(jì)先生的遭遇并非個(gè)例，黑貓投訴平臺(tái)上有關(guān)淘特商家虛假發(fā)貨、亂扣費(fèi)、售后服務(wù)差等相關(guān)投訴有5473條。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)節(jié)平臺(tái)“電訴寶”2022年至今受理的數(shù)字零售領(lǐng)域用戶有效投訴顯示(依據(jù)投訴量排行)，淘特排名第四十一位，最新評(píng)級(jí)為“不予評(píng)級(jí)”。

消費(fèi)者因一次次令人糟心的購(gòu)物體驗(yàn)而離去，商家也為無(wú)流量而放棄運(yùn)營(yíng)。“淘特入駐門檻不高，但平臺(tái)扶持工廠更多，像我們這些自發(fā)入駐淘特?zé)o貨源的商家，基本沒(méi)流量?！苯衲?月繳納1000元保證金便入駐淘特的商家云朵在接受燃次元采訪時(shí)表示，已經(jīng)選擇放棄運(yùn)營(yíng)淘特，“后臺(tái)記錄的每日訪客數(shù)量基本都是個(gè)位數(shù)，索性不做了?！?/p>

今年9月，淘特花大力氣宣傳，針對(duì)商家推出的首坑招租，比價(jià)王者的活動(dòng)，對(duì)中小商家來(lái)說(shuō)也是如海市蜃樓般的存在。絕大部分中小商家很難參加到活動(dòng)中?！罢嬲軈⒓踊顒?dòng)的只會(huì)是一小撮商家，淘特需要的是廣告效應(yīng)，剩下的絕大部分商家只會(huì)是炮灰?！比腭v淘特的商家阿彬在接受極點(diǎn)商業(yè)采訪時(shí)直言，由于其余坑位并不免費(fèi)，反而增加了商家的競(jìng)爭(zhēng)難度。

低價(jià)高頻類產(chǎn)品本就不具備太強(qiáng)的技術(shù)壁壘，商品同質(zhì)化，靠的就是低價(jià)取勝，近幾年流量費(fèi)水漲船高，尤其拼多多和抖音的崛起，商家運(yùn)營(yíng)愈發(fā)艱難，以為承襲淘寶衣缽的淘特會(huì)有不同，沒(méi)想到結(jié)局還是一樣。

二、“困在淘寶”

在淘特與拼多多的成長(zhǎng)初期，都離不開(kāi)外部的助力，區(qū)別在于一個(gè)是“聯(lián)邦制”，一個(gè)是“君主立憲制”，微信是拼多多的盟友，淘寶卻是淘特的“君王”。

淘特能夠快速崛起，離不開(kāi)淘寶的“拔苗助長(zhǎng)”。事實(shí)也是，很多人使用淘特，成為淘特的用戶，很大程度上源于他們之前就是淘寶的忠實(shí)用戶，在淘寶鍥而不舍地引流下，才下載了淘特體驗(yàn)。

這種投喂初期會(huì)換來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，可在淘特初具規(guī)模后，這種燒錢的成長(zhǎng)慣性在短時(shí)間內(nèi)是很難扭轉(zhuǎn)的。截至2022年3月之前的一年里，阿里由于對(duì)淘特和淘菜菜等業(yè)務(wù)的投入，使其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)少了400多億元。

下沉市場(chǎng)用戶屬于價(jià)格敏感型用戶，缺乏忠誠(chéng)度，補(bǔ)貼和低價(jià)他們來(lái)說(shuō)才是最大的吸引力，可一味的補(bǔ)貼，沒(méi)做好物流、供應(yīng)鏈等的承接，并不能獲得等價(jià)的用戶粘性。

淘特初期通過(guò)阿里粗暴撒錢換來(lái)的用戶注冊(cè)量，平臺(tái)后期并沒(méi)能通過(guò)合理的生態(tài)運(yùn)營(yíng)和品控措施促成復(fù)購(gòu)閉環(huán)，用戶薅完羊毛就離去，導(dǎo)致留存率很低，為了保持規(guī)模，平臺(tái)不得不掏出更多的錢輸血獲客，由此進(jìn)入惡性循環(huán)。

淘特有在試圖提高用戶的消費(fèi)頻次與客單價(jià)，但這牽扯出的另一個(gè)問(wèn)題是：用戶對(duì)淘特的品牌心智，就是買低價(jià)產(chǎn)品的地方，如果要買價(jià)高質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品，為什么不去淘寶和天貓，卻要選擇一個(gè)對(duì)商家審核過(guò)于寬松，充斥著貨不對(duì)板情況的淘特？

另一個(gè)更嚴(yán)峻的問(wèn)題是，淘特不僅自身成長(zhǎng)陷入瓶頸，它的“君王”淘寶也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

今年8月，阿里巴巴公布了2023財(cái)年（2022年4-6月）第一份成績(jī)單，阿里第一財(cái)季營(yíng)收2055.6億元，同比去年下降了1.8億元，這是其上市以來(lái)首次出現(xiàn)營(yíng)收下滑的情況。從營(yíng)收增速上來(lái)看，也已經(jīng)是阿里營(yíng)收增速連續(xù)第5個(gè)季度下滑。

以抖快為代表的直播電商來(lái)勢(shì)洶洶，沖擊著淘寶的基本盤，通過(guò)淘寶與抖音針對(duì)具有流量號(hào)召力的超頭主播的爭(zhēng)奪大戰(zhàn)，以及對(duì)中腰部主播的各種流量扶持政策也能夠看出淘寶在努力改善境況，挽救下落的頹勢(shì)。

淘寶這廂與抖音打得火熱，自然無(wú)暇顧及還要繼續(xù)輸血的淘特。

淘特有在積極自救，今年對(duì)內(nèi)考核指標(biāo)已經(jīng)從關(guān)注成交額轉(zhuǎn)向關(guān)注月活躍用戶，注重復(fù)購(gòu)與留存，今年雙11大促也試圖用比價(jià)王者吸引更多產(chǎn)業(yè)帶商家入駐，批量打造更多爆款，畢竟與1688緊密合作的工廠供給，是淘特為數(shù)不多可以稱之為“差異化優(yōu)勢(shì)”的競(jìng)爭(zhēng)武器。

阿里巴巴副總裁、淘特總裁汪海坦言，目前平臺(tái)有兩大痛點(diǎn)需要改進(jìn)：生活場(chǎng)景過(guò)多，導(dǎo)致消費(fèi)者難以清晰了解哪里可一站式買齊商品；在物流履約和配送問(wèn)題上，也需要做到更及時(shí)、更快速。看起來(lái)，淘特還處在一個(gè)追求高質(zhì)量增長(zhǎng)的發(fā)育期，亦談不上求解商業(yè)化。

反觀拼多多，通過(guò)“砍一刀”的社交裂變方式，在2019年底完成平臺(tái)年活躍買家近6億、年活躍商家數(shù)超500萬(wàn)的積累后，又以新品牌計(jì)劃牽起國(guó)內(nèi)上百個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，實(shí)現(xiàn)商家直連消費(fèi)者，同時(shí)豐富了平臺(tái)的SKU，使得平臺(tái)交易額成功突破萬(wàn)億。

如今拼多多對(duì)農(nóng)業(yè)的全方位多維度的重投入，更夯實(shí)了其在下沉市場(chǎng)的根基，邁過(guò)靠營(yíng)銷投入換增長(zhǎng)的階段，步入靠研發(fā)和農(nóng)業(yè)換增長(zhǎng)的新階段，拼多多上季度營(yíng)收逆勢(shì)上漲36%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)近115億元。

淘特起勢(shì)于大淘寶體系，卻也受困于此，當(dāng)“君王”都在降本增效，淘特也自身難保。

三、淘特學(xué)不來(lái)拼多多

其實(shí)拼多多與淘特在經(jīng)營(yíng)思路上還是有一定相似之處的，二者都在努力簡(jiǎn)化和變革貨品流通方式，尋求源頭工廠直供，但如今的淘特，已沒(méi)機(jī)會(huì)去復(fù)制拼多多式的成長(zhǎng)奇跡。

拼多多的成功，一度讓其他電商平臺(tái)對(duì)下沉市場(chǎng)產(chǎn)生極大自信，以為只要自己布局，也能收獲碩果。

殊不知，我國(guó)廣袤的農(nóng)村大地，其商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜性與特殊性，比之城市更甚。匯通達(dá)總裁徐秀賢曾直言，下沉市場(chǎng)看似大海，其實(shí)是淺海，并不好做。

過(guò)去幾年，入局者通過(guò)燒錢補(bǔ)貼的形式深耕下沉市場(chǎng)，但需求端的流血既沒(méi)有彌補(bǔ)終端和上游之間的信息差，也沒(méi)有形成兩端協(xié)同下的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，反而讓企業(yè)陷入長(zhǎng)期虧損。曾經(jīng)主攻下沉市場(chǎng)的趣頭條瀕臨退市，赴美上市的水滴籌股價(jià)腰斬，三大支撐業(yè)務(wù)之一水滴互助平臺(tái)關(guān)停，還時(shí)常面臨輿論的拷問(wèn)。

下沉市場(chǎng)已經(jīng)褪去濾鏡，借微信之勢(shì)席卷用戶社交關(guān)系鏈的拼多多，已經(jīng)對(duì)下沉市場(chǎng)用戶完成了再教育，學(xué)會(huì)如何薅羊毛的用戶，一般平臺(tái)收割流量的玩法已經(jīng)不再起作用，一切又回歸到商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，產(chǎn)品力。

淘特即便有1688的工廠貨源加持，可無(wú)論是用戶規(guī)模還是產(chǎn)品種類都不及拼多多。再加上物流與運(yùn)營(yíng)跟不上，造成違規(guī)商家泛濫，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)不佳，產(chǎn)品力再打折扣。

QuestMobile報(bào)告顯示，截至2021年6月，淘特用戶中78%與拼多多相重合。雖然阿里官方不止一次對(duì)外否認(rèn)淘特是下一個(gè)拼多多，但回溯淘特發(fā)展過(guò)程中的幾大動(dòng)作，很難說(shuō)它不是在追隨甚至是復(fù)制拼多多。

拼多多喊出“1億人都在拼多多”，淘特便喊出“淘特，兩億多人在用的購(gòu)物APP”；拼多多主打百億補(bǔ)貼，淘特便打出200億元補(bǔ)貼的旗號(hào)；拼多多進(jìn)行“9.9包郵”，淘特做到“最高9.9包郵”……

電商本質(zhì)是流量的生意，流量的獲取和分配方式格外重要，平臺(tái)自身流量成本低，才能將流量賦能或讓利更多給用戶或商家，提高平臺(tái)冷啟動(dòng)的速度。阿里之所以屏蔽微信，原因就是要把流量分配權(quán)握在自己手里。不過(guò)拼多多的出現(xiàn)，打破了阿里的構(gòu)想。

（圖源：東吳證券）

如果說(shuō)拼多多的成功，得益于淘寶放棄了微信和山寨貨兩大陣地，那抖音直播電商的成功，則是一場(chǎng)更高維度的技術(shù)狩獵。

抖音作為流量黑洞，對(duì)亟需打響聲量的品牌有著致命的誘惑，很多在拼多多開(kāi)代理店的品牌在抖音直接上旗艦店。某位上市公司創(chuàng)始人直言，現(xiàn)在的淘寶，優(yōu)質(zhì)客戶被京東吃，底層市場(chǎng)被拼多多堵住，中間的一般客戶被抖音吃掉。

現(xiàn)實(shí)似乎沒(méi)有更多的時(shí)間留給淘特了，汪海曾說(shuō)，“我們服務(wù)的消費(fèi)群體一定是重疊的，規(guī)模并不是壁壘，規(guī)模也不是優(yōu)勢(shì)，先發(fā)也不見(jiàn)得就是優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者的體驗(yàn)才是壁壘?！?/p>

但當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)不僅沒(méi)能成為壁壘，反而成為平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的最大短板，淘特還能拿什么與拼多多競(jìng)爭(zhēng)？