在抖音電商，賣貨變難了嗎？

作者|白露

聲明|題圖來源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請留言申請開白。

隨著短視頻帶貨和直播電商的持續(xù)升溫，近幾年越來越多的商家和內(nèi)容創(chuàng)作者把抖音電商當(dāng)作必選賽道。去年11月，2022抖音電商作者峰會上發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，全年有627萬電商作者在抖音平臺獲得收入，其中近一年入駐的新作者比例超過65%，達(dá)到410萬。

面對如潮水般涌進(jìn)平臺的新作者，抖音電商的商家和作者的生意似乎越來越難了。但也有人提出，對于已經(jīng)發(fā)展兩年多的抖音電商來說，更多達(dá)人和商家的參與讓這個以內(nèi)容為核心的電商生態(tài)變得豐富多元，這也為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者帶來了全新的成長機(jī)遇。

從新出路到新機(jī)遇

前幾年，受特殊環(huán)境影響，以農(nóng)業(yè)為代表的實體經(jīng)濟(jì)面臨著銷路受阻的問題，許多鄉(xiāng)村因為農(nóng)產(chǎn)品滯銷，村民們失去了收入來源。湖北黃岡羅田縣燕窩灣村第一書記徐志新，為了給全村人找到新出路，意外開啟了自己的帶貨主播生涯。

2021年8月，徐志新花了27天在村莊北邊的燕兒谷建設(shè)了600平米的電商助農(nóng)直播基地，并邀請許多主播前來帶貨。但是，因為很多主播并不了解本地特色農(nóng)產(chǎn)品背后的故事，對農(nóng)產(chǎn)品的生長、品質(zhì)也不熟悉，因此直播體驗不佳，直播間的流量和各項數(shù)據(jù)表現(xiàn)也不好。

不過，徐志新也發(fā)現(xiàn)，每當(dāng)他走進(jìn)直播間和主播嘮上兩句時，直播間的人氣就會快速飆升，這讓徐志新有了親自做主播的念頭。2021年10月18日，徐志新開通了抖音賬號@谷哥（徐志新），開始了自己的主播之旅。

圖|湖北燕窩灣村第一書記徐志新推廣農(nóng)產(chǎn)品

徐志新說，直播帶貨最重要的就是與消費(fèi)者之間建立信任。為了展示產(chǎn)品的品質(zhì)，徐志新經(jīng)常會把供貨的村民邀請到直播間里，然后和村民一起介紹農(nóng)產(chǎn)品。因此，在徐志新的直播間里常常會看到他在講解商品的時候，背后還站著許多背著背簍等候上場的村民。

抖音電商的消費(fèi)者逐漸認(rèn)可了徐志新帶貨的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，同時，徐志新團(tuán)隊也在包裝、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)不斷提高服務(wù)質(zhì)量，他的直播數(shù)據(jù)不斷上升。開播半年，徐志新的單場銷售紀(jì)錄達(dá)到50萬，帶貨的品種也從最開始的7種，增加到100多種。

后來，徐志新還得到了抖音電商“山貨上頭條”的助力，將當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的羅田板栗、紅安苕、茶葉等賣到了更遠(yuǎn)的地方，創(chuàng)下了最高月銷600多萬元的紀(jì)錄，帶動了村里數(shù)百人就業(yè)增收。

徐志新的經(jīng)歷說明了一個道理，過去有很多帶貨達(dá)人只注意到抖音電商的渠道價值，而隨著內(nèi)容生態(tài)的不斷進(jìn)化和平臺給予政策扶持，達(dá)人能夠憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實現(xiàn)突圍，并在兼具內(nèi)容生態(tài)和電商功能的抖音電商，獲得更大的成長空間。

分享知識也是傳遞價值

相比農(nóng)產(chǎn)品以及服裝、化妝品等常規(guī)品類，知識很難用準(zhǔn)確的參數(shù)來表達(dá)，因此在抖音電商上推介圖書更體現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要性。而圖書知識達(dá)人@孫 悅 則憑借自己對文字敏銳的感知力和表現(xiàn)力，在圖書帶貨這件事上獲得更多的價值和意義。

圖|抖音電商圖書知識達(dá)人@孫 悅

孫悅從小就喜歡看書。小學(xué)時，書城是她周末最常去的地方；中學(xué)時，因為被三毛的才氣和她對自由的追求所吸引，孫悅也有了一個作家夢；再后來，閱讀不同領(lǐng)域的書籍，又讓孫悅對電影和新聞相關(guān)的工作充滿了興趣。

在過往的閱讀中，孫悅獲得了源源不斷的精神力量，因此她希望用分享知識的方式，讓更多人獲取知識中的價值。

《云彩收集者手冊》是孫悅推薦的第一本書，她希望可以通過這本書，讓人們在努力奔跑的路上，不要忘記關(guān)注那些值得熱愛的美好事物。視頻發(fā)布后，有用戶留言說，自己的工作辛苦且壓抑，而讀完這本書后，她在下班回家的路上抬頭看了一會兒天上的云，突然感到了釋然。這種來自用戶的真實反饋，讓孫悅非常感動且激勵著她繼續(xù)把分享知識這件事堅持下去。

不光有來自讀者的反饋，孫悅的分享也確實帶動了圖書銷售。2022年4月23日，孫悅第一次開直播，觀看人數(shù)達(dá)到了7萬多人，而孫悅帶貨效果最好的一條視頻，就賣出了4萬套《山海經(jīng)》。因為孫悅的分享讓圖書大賣，越來越多的出版社也開始給她成箱地快遞圖書、尋求合作。

事實上，每一條分享視頻都是孫悅一個人獨(dú)立工作3到7天的成果，但她卻依然熱愛這個并不輕松的工作。在孫悅看來，把好書帶給更多人，是和閱讀一樣讓人快樂的事。就像抖音可以有很多種帶貨方式，而孫悅制作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不但幫助用戶開拓了視野、帶去了知識，也讓自己從中受益，實現(xiàn)了自我價值。

全域興趣電商下的多元發(fā)展

隨著更多商家、創(chuàng)作者在平臺政策的引導(dǎo)和扶持下產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，平臺也收獲了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)，這就為發(fā)展全域興趣電商提供了成熟土壤。

2022年5月，抖音電商宣布升級興趣電商到全域興趣電商，所謂全域興趣電商是“內(nèi)容+貨架”電商雙重發(fā)力：擅長內(nèi)容創(chuàng)作的商家和達(dá)人可以繼續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢，依托短視頻和直播帶貨拓展銷路。此外，抖音電商搭建了“商城、搜索、店鋪”等貨架渠道，讓商家和達(dá)人在不直播、不發(fā)短視頻的時候，也能有生意。

事實上，在全域興趣電商模式下，抖音商城的品牌店鋪迎來了新機(jī)會。因為在被優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為品牌和達(dá)人粉絲后，越來越多的消費(fèi)者會主動搜索店鋪，下單購買感興趣的商品，體現(xiàn)出對商城、搜索和店鋪這類貨架場景的需求。

更重要的是，抖音商城還是一個穩(wěn)定的流量入口，用戶可以在短視頻和直播之外與品牌建立長期聯(lián)系，品牌也可以通過這個窗口向消費(fèi)者展示自己的優(yōu)勢、定期發(fā)布新品上新促進(jìn)轉(zhuǎn)化。這種購物方式，正在發(fā)展成為品牌銷量增長的重要來源，也是抖音電商多元化發(fā)展的全新增長點(diǎn)。

受到啟發(fā)后，襯衫老羅的創(chuàng)始人羅鑫華開始重視抖音商城的運(yùn)營，加大了對店鋪運(yùn)營的人力物力投入，在視覺設(shè)計、文案撰寫和專屬客服配置等方面進(jìn)行優(yōu)化。半年多下來，店鋪平均客單價翻了兩倍以上。

“做真正的品牌，必須重視商城。”在羅鑫華看來，發(fā)力商城有三大收益：首先，直播的時間總是有限的，一旦停播，賬號就失去了現(xiàn)金流，而商城作為新的銷售渠道，可以為品牌帶來“被動收入”；其次，直播常常用“憋單”的方式留住用戶，即掛上一個鏈接進(jìn)行講解，卻遲遲不開價，讓用戶只能跟著主播的節(jié)奏消費(fèi)，而商城打破了這個邏輯，滿足了不同受眾的消費(fèi)習(xí)慣；第三，商城是品牌的“門面擔(dān)當(dāng)”，能提高品牌的調(diào)性。當(dāng)用戶對高客單價商品進(jìn)行決策時，往往需要靜下心來仔細(xì)瀏覽，商城便為用戶提供了這一決策空間。

此前，抖音電商推出了面向服飾鞋包領(lǐng)域“大牌源頭制造商”的“王牌工廠”，該項目除了為消費(fèi)者提供高性價比商品，也幫助襯衫老羅等一批生產(chǎn)端企業(yè)賬號實現(xiàn)從0到1的冷啟動銷售、孵化自有品牌，實現(xiàn)更高的銷售增長、提升品牌價值，由此使得抖音電商在消費(fèi)者眼里更具吸引力。

圖|襯衫老羅在抖音電商著力布局“貨架”

在剛剛過去的2022年，抖音電商推出618好物節(jié)、921好物節(jié)和雙11好物節(jié)等多個大促活動，直接帶動了品牌店鋪的銷量增長，凸顯了抖音商城等貨架場景的靜態(tài)銷售能力。其中，618好物節(jié)商城場景帶動銷量同比增長514%，雙11好物節(jié)期間，抖音商城、搜索、店鋪等貨架場景帶動日均銷量同比增長156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。

結(jié)語

驚蟄研究所往期文章《2022雙十一：理性消費(fèi)者推動電商駛?cè)胄轮芷凇?/strong>中提到，電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入理性消費(fèi)新周期。具體表現(xiàn)在，越來越多的消費(fèi)者在購買商品前，會先在內(nèi)容平臺查詢相關(guān)內(nèi)容，通過查閱資料、比對商品信息、詢問其他用戶意見等方式，最終確認(rèn)所要購買的產(chǎn)品。而這一套消費(fèi)決策路徑，使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為消費(fèi)決策的出發(fā)點(diǎn)，也解釋了以內(nèi)容為核心的興趣電商模式之所以成功的原因。

如前文提到，在以內(nèi)容為出發(fā)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化路徑之外，仍有許多消費(fèi)者習(xí)慣于傳統(tǒng)貨架電商的購物方式。于是抖音電商開始發(fā)展全域興趣電商，抖音電商除其他扶持性政策外，還通過鼓勵優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作、強(qiáng)化平臺治理不斷優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)、提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，滿足了消費(fèi)者的多種需求、給消費(fèi)者帶來安全感，也豐富了商家的賣貨方式，幫助商家從內(nèi)容電商的動態(tài)轉(zhuǎn)化路徑，向靜態(tài)的貨架電商拓展，最終積累品牌口碑和粉絲，沉淀長期價值。

從上述優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的成功案例中可以看到，雖然行業(yè)的參與者變多了，但是不論達(dá)人、商家還是消費(fèi)者，都隨著抖音電商生態(tài)的多元化而獲益。在平臺的扶持和引導(dǎo)下，達(dá)人憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實現(xiàn)了商業(yè)價值和自我價值，商家擁有了把握高質(zhì)量發(fā)展的機(jī)會，消費(fèi)者也能買到令人放心的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，整個生態(tài)也因此創(chuàng)造了更多價值，形成三方共贏的新格局。