陳橋輝：抖音滴滴內測OTA平臺，流量殺器攪局萬億旅游市場

從去年開始，整個互聯(lián)網圈幾乎都參與到社區(qū)團購的大戰(zhàn)中，瘋狂燒錢、搶奪流量、攻城略地。隨著社區(qū)團購之戰(zhàn)進入僵持階段，各家又不約而同地將目光對準了另外一條新賽道——在線旅游。

緊盯在旅游服務的不止飛豬、美團、攜程、騰訊等老一派玩家，抖音、滴滴、拼多多、小紅書也在躍躍欲試，在線旅游成了互聯(lián)網圈競相押注的又一熱門賽道。

作為旅游業(yè)的頭部平臺，同程藝龍和攜程等，最先盯上抖音這塊流量肥肉，雙方在前期選擇了合作，抖音為同程藝龍、攜程等平臺服務方，在抖音商家主頁中打造了專屬的外鏈。當然，導流服務，對于野心龐大的字節(jié)跳動和抖音而言，顯然并不是一個最優(yōu)的選項，畢竟抖音并不能將流量利益最大化。

變化正在發(fā)生。據(jù)Tech星球獨家獲悉，抖音近期內測了名為“山竹旅行”的業(yè)務，產品以抖音內獨立的小程序形式呈現(xiàn)，“山竹旅行”平臺包含門票預訂、酒店預訂等功能，支持從視頻種草到交易都在抖音App內閉環(huán)完成；滴滴也在不久前測試了一個名為“小桔旅行社”的網站，包含國內旅游、國外旅游等業(yè)務，但還不支持購買，應該為一個簡單的旅游網站模板。

兩大平臺，坐擁6億日活的抖音和4億月活的滴滴紛紛涌入，勢必將會打破沉寂已久的OTA（在線旅游）市場。

經過半年業(yè)務搭建，抖音OTA平臺浮出水面

抖音在流量變現(xiàn)過程中，已經開始嘗試多種可能性，除了正在做的到店團購等本地生活服務外，OTA業(yè)務儼然成了抖音的又一個可能。

據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2019年11月至2020年11月，抖音旅行打卡視頻數(shù)達到7億，播放量超過萬億次。2019年11月至2020年11月一年的時間里，旅游行業(yè)的各個環(huán)節(jié)都能被真實記錄，有關餐飲、景區(qū)的打卡視頻最多，占比超66%。

抖音的相關負責人表示：“文旅行業(yè)線上化過程中，抖音進一步打通短視頻、直播等渠道，不僅僅讓線下景區(qū)、旅行社等實際產業(yè)獲得了更多流量和關注，也將它們帶到了新的競技場，推動新的蛻變?！?/p>

蛻變的不僅僅是線下，也讓抖音看到了入局旅游業(yè)務的機遇。

去年7月，抖音開始嘗試旅游業(yè)務的初期布局，先是在抖音商家的個人主頁中，添加“門票預訂”、“酒店預訂”功能，完成入口的設置。隨后，抖音又增加旅游榜單以及發(fā)布旅游報告等，完成在OTA領域的內容布局，而以上這些業(yè)務一直是攜程的核心業(yè)務。

但值得注意的是，此時的抖音作為平臺方，提供的還是流量入口，交易并不能做到真正在抖音內完成，并不能深入到OTA的核心業(yè)務，也就是說，真正受益的還是抖音內以攜程、藝龍為首的玩家。所以，抖音需要擁有自身的旅游品牌，以及一個統(tǒng)一的聚合平臺，完成向旅游服務提供商的轉變。

這成為了抖音要做OTA的重要因素。去年12月，抖音成立微字節(jié)(北京)旅行社有限公司，這是抖音做旅游的第一步，經過半年的業(yè)務搭建，近日，抖音的OTA品牌“山竹旅行”開啟了內測。

Tech星球發(fā)現(xiàn)，“山竹旅行”以小程序的形式內嵌在抖音App內，其簡介為“城市旅游吃住玩優(yōu)質信息大全”，開發(fā)者為抖音主體公司——北京微播視界科技有限公司。目前，該服務的試點城市為北京、上海、廣州、鄭州等地，抖音選擇這4座城市，看中的是他們的消費力和龐大的用戶數(shù)，或為抖音在OTA后期的調試中提供數(shù)據(jù)參考。

山竹旅行從整體上看，是一個聚合類的旅游平臺。山竹旅行提供了旅行種草、商品購買等服務。另有游玩、吃喝和住宿等榜單，為用戶在旅游購物的篩選提供參考。

值得注意的是，山竹旅行內提供商品的供應商主要為抖音小店的商戶，而攜程在其中的分量正在減少，這也意味著前期依靠攜程等第三方平臺搭建的旅游體系發(fā)生了改變，抖音正加大自家旅游商家的扶持力度。

抖音對在線旅游業(yè)務的布局和打法，跟其在電商領域的打法如出一轍，先是通過跟淘寶等電商平臺進行流量合作，逐步培養(yǎng)心智和業(yè)務基礎，等時機成熟之后，推出抖音小店，招募團隊成立獨立的電商事業(yè)部，搭建抖音自己的電商體系。

山竹旅行的商品集合在“商品”欄內，商品主要以“吃住玩”這3大類為主。用戶購買商品后，訂單可在個人中心內的“我的訂單”處查看。由于前期處于獲客階段，所以折扣力度相較于其他平臺也會更大。

山竹旅行的推出，確定了抖音將用戶的旅游消費漸漸圈定在內部的打法，實現(xiàn)了篩選、交易、種草都在抖音內部完成的閉環(huán)。

未來，不排除抖音還會向線下進發(fā)，開設線下門店的可能，線上線下全渠道打通之后，此前的旅游市場勢必會被流量霸主抖音蠶食，市場格局甚至都有可能重組。

滴滴也在暗自發(fā)力

除了抖音外，滴滴也在旅游業(yè)務中有所動作。

Tech星球獨家發(fā)現(xiàn)，滴滴于近期測試了名為“小桔旅行社”的網站。這是滴滴首次公開涉足旅游訂票業(yè)務。Tech星球向滴滴方面求證，滴滴表示該網站還為一個模板，并不作為業(yè)務參考。但透過這個網站，不難看出滴滴布局在線旅游業(yè)務的意圖。

據(jù)網站介紹，小桔旅行網站由滴滴關聯(lián)公司北京小桔國際旅行社有限公司運營，經營范圍包括境內旅游、入境旅游、旅游信息咨詢、火車票銷售代理等業(yè)務。

小桔旅行網代理預訂平臺展示的旅游產品，由具備相關資質的合作商家提供，小桔旅行網僅作為網絡預訂平臺。合作商家充分借用小桔旅行網預訂平臺，推出全方位的旅游產品，并負責產品銷售、資源確認、合同簽署、發(fā)票開具、行程安排等全部環(huán)節(jié)的旅游服務。

通過當前的官網頁面可以看到，小桔旅行網提供國內、國際等旅游訂票業(yè)務，另外還提供旅游周邊商品的購買。

在訂購界面，用戶可以選擇添加到購物車和立即購買，但值得注意的是，由于該網站還處于測試階段，目前尚不能直接購買。但官網也提前進行了說明，用戶在小桔旅行網預訂產品成功后，合作商家會給用戶關于訂單的確認，用戶應與合作商家約定的付款期前及時付清供應商給自己確認的應付款，隨后確認的訂單才生效，完成訂購服務。

除此外，該官網還設有入駐流程，為相關的旅游提供商進行服務。據(jù)官網介紹，招募對象為小桔旅行社商城，商城列舉的重點招募品牌、以及其他優(yōu)質品牌，部分類目不限定品牌招商。

目前，小桔旅行網僅僅是一個旅游業(yè)務的雛形，并沒有提供實質性的旅游服務。不排除未來會在滴滴出行App內以某種形式出現(xiàn)。

但此舉表明了滴滴正在加速推進旅游業(yè)務。實際上，滴滴做旅游業(yè)務的動作一直未停止。

從去年11月開始，有內部人士透露，滴滴就在尋找商旅方向的人才。并且在滴滴的招聘官網上可以找到商旅相關的職位招聘信息。

隨后在滴滴出行App內，滴滴在個人中心內上線“商旅特惠”專區(qū)，為用戶提供如旅行城市用車專屬紅包、打車去機場/火車站紅包等優(yōu)惠，另外，滴滴旗下的青桔電單車也通過提供優(yōu)惠券參與商旅商區(qū)的建設。

今年2月，滴滴更是加速了商旅業(yè)務的落地。新浪科技報道稱，滴滴企業(yè)版已在滴滴員工內部完成商旅預訂功能測試，并開始定向邀請企業(yè)客戶體驗，預計在今年中旬開放全量。

一個更大的背景是，路透社4月9日報道，滴滴出行已選定高盛、摩根士丹利負責其赴美IPO，計劃本月秘密提交上市文件。在準備上市之際，滴滴需要擴大自身業(yè)務的“邊疆”，獲得資本的認可

近期，滴滴就在擴大其在自動駕駛等具有重要戰(zhàn)略意義的領域的影響力，而此次嘗試的旅游業(yè)務或成為滴滴著力打造的新領域。

 新晉玩家能撬動萬億旅游市場嗎？

據(jù)易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示，2020年各個假期旅游市場接待量正在逐步恢復，而“旅游”等關鍵詞的搜索量也呈上升趨勢，這意味著用戶在疫情期間被壓抑的旅游消費需求，將會被進一步釋放，也成為了在線旅游平臺發(fā)力的良好時機，抖音、滴滴顯然不會錯過這次機會。

相比于同程藝龍、攜程、飛豬、美團已經深耕旅游行業(yè)多年，作為新晉玩家的抖音、滴滴、拼多多、小紅書等，也在思考并摸索顛覆市場格局的策略。

除了抖音、滴滴外，拼多多上線旅游板塊，通過百億補貼，為旅游商品加大優(yōu)惠力度；起步于出境購物攻略的小紅書，則將周邊游作為其旅游業(yè)務的切入口，效果顯著。

紛至沓來的新玩家們，盡管都擁有超高的流量基礎，使自身可將海量的潛在目標性用戶進行轉化，但真正想要從老牌玩家口中“奪食”自然也并不容易。

據(jù)同程藝龍2021年第一季度的財報顯示，同程藝龍實現(xiàn)營收16.1億元，同比增長60.6%，平均月活用戶達到2.3億，同比增長57.8%；平均月付費用戶達到2730萬，同比增長84.5%。核心業(yè)務依舊強勁。而攜程集團在2020年的GMV達到3950億元，連續(xù)3年穩(wěn)居全球在線旅游行業(yè)第一。

抖音、小紅書等進入旅游行業(yè)，也讓早期入局的OTA平臺感到了危機。飛豬推出商戶直播，窮游上線了視頻產品“Biu！”，馬蜂窩推出了涵蓋短視頻發(fā)布的“嗡嗡”功能，試圖擴大自身的內容影響力。

攜程從去年開始加大了對內容上的發(fā)力，鼓勵更多將平臺合作伙伴參與進來，把優(yōu)質圖文、視頻、直播等都放到攜程社區(qū)和各個產品里，為用戶提供更新穎前衛(wèi)的旅行內容，成為用戶在尋找靈感和種草產品的首選。

攜程集團首席市場官表示，用戶或者KOL生產的旅行內容，可以直達攜程的銷售平臺，這是兩個平臺直接對跳的方式，在交易方面實現(xiàn)無縫對接，試圖增加消費者的黏性。此舉也被外界解讀為攜程轉型旅游版抖音。

雖然，入局OTA業(yè)務的門檻低，但是消費升級的趨勢下，用戶對服務的要求會越來越高，這對于抖音、滴滴等新玩家的挑戰(zhàn)仍然不小。

抖音、滴滴等新玩家入局新賽道，首要的還是為了獲客。隨著近些年諸如補貼大戰(zhàn)、營銷大戰(zhàn)的興起，新玩家依舊會選擇依靠補貼來吸引目標群體，重現(xiàn)當年各家推出零元門票的套路玩法。只有利用平臺自身的差異化服務，才能尋求突破口。

新玩家的入局，讓OTA賽道上注入了新的活力，但也加劇了賽道的競爭，新老玩家之間的碰撞甚至廝殺將在所難免。

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