距離小紅書「濾鏡景點(diǎn)」翻車事件已過(guò)去一年有余。盡管小紅書向旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)力，并作出在平臺(tái)內(nèi)部嚴(yán)打虛假營(yíng)銷等動(dòng)作。但深入小紅書平臺(tái)探尋，整個(gè)旅游端生態(tài)內(nèi)仍存在套路式營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)不規(guī)范、稅務(wù)不合規(guī)等等問(wèn)題。而小紅書寄予厚望的營(yíng)地類目，電商化效果也并非出類拔萃。事實(shí)上，受制于原本的「種草」標(biāo)簽，品牌在小紅書上的吆喝聲很大，但電商化一直不盡如人意，而平臺(tái)的打法策略也反復(fù)多變。

私域飛單嚴(yán)重，經(jīng)營(yíng)不規(guī)范，維權(quán)困難

旅游之前在小紅書上搜索一下行程攻略，已經(jīng)成為很多年輕消費(fèi)者的習(xí)慣。然而流量聚集之后，小紅書并沒(méi)有在內(nèi)容監(jiān)管和審核上做出平臺(tái)作用，反而不少套路營(yíng)銷及劣質(zhì)內(nèi)容占據(jù)了搜索前頁(yè)。

以「聞旅」在小紅書搜索「西藏旅游」這一關(guān)鍵詞為例，無(wú)論是綜合排名還是熱度排名，在搜索前頁(yè)的，基本都是以分享目的地行程線路為主的營(yíng)銷號(hào)。

來(lái)源小紅書截圖

這其中有些ID進(jìn)行了藍(lán)V認(rèn)證，主體一般是旅行社，并在小紅書平臺(tái)上開通了店鋪，從內(nèi)容到交易全部在小紅書平臺(tái)內(nèi)完成，這一類屬于小紅書上的正規(guī)軍。

還有一些ID背后則是私人導(dǎo)游，或者未進(jìn)行認(rèn)證的旅行社銷售。一般是通過(guò)內(nèi)容將目標(biāo)用戶引流到跨平臺(tái)的私域中，再通過(guò)推薦促成交易轉(zhuǎn)化。

「聞旅」加了一位小紅書ID名為「西藏旅游」的KOC，其林芝3日行程報(bào)價(jià)700元/人。而通過(guò)查詢對(duì)比相同線路可以發(fā)現(xiàn)，這樣的價(jià)格并沒(méi)有特別優(yōu)勢(shì)。當(dāng)問(wèn)及是否能夠開票，對(duì)方則表示無(wú)論是個(gè)人還是團(tuán)隊(duì)訂購(gòu)，都沒(méi)有發(fā)票。至于對(duì)方的服務(wù)主體是哪家公司，是否有相關(guān)資質(zhì)，對(duì)方將旅行社業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)許可證發(fā)給了「聞旅」。

林芝3日行程價(jià)格對(duì)比截圖

而「聞旅」通過(guò)相關(guān)渠道檢索發(fā)現(xiàn)，這家旅行社有10條被執(zhí)行信息，4條欠稅公告，稅務(wù)評(píng)級(jí)為最低的D級(jí)。

這樣的情況在小紅書上并不是個(gè)例，也有用戶因此維權(quán)無(wú)門。一位小紅書用戶在網(wǎng)上吐槽，曾在小紅書看了比較好的旅行團(tuán)，通過(guò)營(yíng)銷ID加了微信交了定金之后，對(duì)方就再也不接電話不回信息了。聯(lián)系到其它的銷售想?yún)f(xié)商退定金，對(duì)方則各種推辭，也始終不透露公司信息。

來(lái)源網(wǎng)絡(luò)截圖

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這種私人收款，甚至服務(wù)主體沒(méi)有公司信息的，通常是私人導(dǎo)游或是從業(yè)者私人收客，在業(yè)內(nèi)轉(zhuǎn)賣人頭。出行中會(huì)具有很大的不確定性及風(fēng)險(xiǎn)性，還有可能遇到強(qiáng)制購(gòu)物等等問(wèn)題。

除這類私人收客外，在「黑貓投訴」可以看到，一些小紅書上認(rèn)證了藍(lán)V的旅行社ID，亦存在退款難、服務(wù)存在缺陷等問(wèn)題。事實(shí)上，自從小紅書加入pop電商模式之后，「黑貓投訴」這類平臺(tái)上亦增加了不少對(duì)于小紅書商家的投訴，目前「黑貓投訴」上搜索小紅書關(guān)鍵詞共有20128條結(jié)果。

來(lái)源黑貓投訴

簡(jiǎn)而言之，作為一個(gè)新興電商平臺(tái)，小紅書做電商交易的供應(yīng)鏈經(jīng)營(yíng)還不完善。而旅游產(chǎn)品相對(duì)傳統(tǒng)電商品類而言，又是非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。且又有很多靠小紅書引流，在私域不正規(guī)操作，但這些問(wèn)題產(chǎn)生的后果，不應(yīng)該由消費(fèi)者買單。

布局旅游產(chǎn)業(yè)鏈，裁判員還是運(yùn)動(dòng)員？

另一方面，許多品牌依靠小紅書平臺(tái)起家，但小紅書并沒(méi)有因此與品牌建立強(qiáng)聯(lián)系，也沒(méi)有吃到特別多的銷售紅利。例如，依靠小紅書種草而知名的露營(yíng)品牌「大熱荒野」，目前雖在小紅書上可以預(yù)訂，但價(jià)格與其它渠道持平，沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

最早和小紅書合作的露營(yíng)商家之一，LIGHT露營(yíng)創(chuàng)始人張怡則曾對(duì)媒體表示，“小紅書雖然是目前露營(yíng)市場(chǎng)聲勢(shì)最大的，但平臺(tái)內(nèi)的成交率卻沒(méi)有想象中的高。來(lái)到露營(yíng)基地的客人里，在小紅書下單的不足15%?！?/p>

或許是因?yàn)楣?yīng)鏈把控力不強(qiáng)，導(dǎo)致平臺(tái)內(nèi)電商產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不明顯，而小紅書目前也的確正在強(qiáng)化上下游產(chǎn)業(yè)鏈布局。在小紅書一手帶火，同時(shí)最看好的「露營(yíng)」詞條領(lǐng)域下，其注冊(cè)了全資持股的璞真鄉(xiāng)里（上海）旅游文化有限公司，經(jīng)營(yíng)范圍含露營(yíng)地服務(wù)、游覽景區(qū)管理、游樂(lè)園服務(wù)等。此外，小紅書還申請(qǐng)注冊(cè)了包括“小紅書文旅”“小紅書露營(yíng)地”“小紅書營(yíng)地”等多個(gè)商標(biāo)。

來(lái)源企查查

從工商信息可以看到，璞真鄉(xiāng)里（上海）旅游文化有限公司通過(guò)層層投資，最終與安吉縣孝豐鎮(zhèn)夏陽(yáng)村股份經(jīng)濟(jì)合作社旗下企業(yè)，共同成立了書夏旅游文化（安吉）有限公司，實(shí)際經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目為夏陽(yáng)小杭坑生態(tài)營(yíng)地。

夏陽(yáng)村黨支部書記、村委會(huì)主任鮑鑫在小紅書上亦是一位擁有1.4W粉絲的KOL。顯然，小紅書正在嘗試產(chǎn)業(yè)——內(nèi)容——交易的全鏈路閉環(huán)模式。但一個(gè)平臺(tái)，既掌控了某一行業(yè)的社媒、種草、輿論出口，又深入行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)投資。這可能也會(huì)令小紅書陷入「既做裁判員又做運(yùn)動(dòng)員」的質(zhì)疑。

不過(guò)，這并不是小紅書獨(dú)創(chuàng)的商業(yè)邏輯，類似的邏輯在得物、攜程等平臺(tái)均有身影。

雖然商業(yè)架構(gòu)有了，但從內(nèi)容表現(xiàn)上來(lái)看，小杭坑生態(tài)營(yíng)地在小紅書上的內(nèi)容并不多，文章熱度也不算高，許多推薦是以露營(yíng)地合輯的形式出現(xiàn)。一般業(yè)內(nèi)評(píng)判，小紅書千贊以上算是優(yōu)質(zhì)文案。

目前搜索「小杭坑生態(tài)營(yíng)地」關(guān)鍵詞，熱度最高的一篇文章是小杭坑生態(tài)營(yíng)地官方號(hào)關(guān)于「圍爐煮茶」套餐的推薦，客單價(jià)139元/套。而關(guān)于營(yíng)地帳篷、坑位的銷售數(shù)據(jù)小紅書平臺(tái)目前沒(méi)有公開展示。

來(lái)源小紅書截圖

不過(guò)在售價(jià)方面，小紅書的確比攜程要便宜，目前小杭坑生態(tài)營(yíng)地拎包入住的四個(gè)房型，小紅書售價(jià)分別為1600元/1600元/2000元/2500元。而攜程上則為1700元/1700元/2100元/2500元。

入住政策上也頗有不同，以大白熊大床帳為例，攜程預(yù)訂成功不可取消，成人加床要收取800元/人加床費(fèi)；小紅書則是預(yù)定30分鐘內(nèi)免費(fèi)取消，其它時(shí)間扣30%房費(fèi)，不能加成人而官方介紹中則沒(méi)有退訂政策，成人加床費(fèi)是600元/人。

拋開混亂的入住政策不談，小紅書在小杭坑生態(tài)營(yíng)地這個(gè)項(xiàng)目上還是有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的，但目前內(nèi)容側(cè)+價(jià)格側(cè)的優(yōu)勢(shì)聯(lián)動(dòng)，并沒(méi)有在終端呈現(xiàn)出特別的「化學(xué)反應(yīng)」。或許要等到進(jìn)入春夏季節(jié)，露營(yíng)地迎來(lái)旺季再看效果。而與傳統(tǒng)OTA平臺(tái)相比，小紅書也缺乏「機(jī)+酒」、「火車+酒」這樣的產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)，畢竟出行方式永遠(yuǎn)是旅行第一流量入口。

屬性難變，電商化待考

一個(gè)顯而易見的事實(shí)是，內(nèi)容平臺(tái)電商化雖是一條必經(jīng)之路，但卻并不好走。知乎曾在2021年大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)，但如今在公開層面對(duì)于這一業(yè)務(wù)已很久沒(méi)有新的消息披露。更早布局電商的微博，在去年升級(jí)了微博小店業(yè)務(wù)，試圖在微博生態(tài)閉環(huán)內(nèi)做電商，但卻連電商最基礎(chǔ)的ERP系統(tǒng)都沒(méi)有，發(fā)貨導(dǎo)單全部需要人工手動(dòng)。

反觀小紅書，其電商化之路也「兩年三變」。2020年，小紅書向淘寶開放外鏈，將流量在站外精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。但不到一年，小紅書就切斷了淘寶外鏈，推出“號(hào)店一體”模式，打通內(nèi)容號(hào)和商家號(hào)，試圖將交易留在站內(nèi)。

2022年雙11小紅書又變相走回老路，用種草內(nèi)容將消費(fèi)者引流至天貓。當(dāng)然，這或許也不是轉(zhuǎn)變，只是電商業(yè)務(wù)沒(méi)有完全做起來(lái)之前，接了一個(gè)KFS內(nèi)容營(yíng)銷的大商單。但無(wú)疑會(huì)對(duì)小紅書站內(nèi)同期進(jìn)行的雙11活動(dòng)造成流量沖擊。

攝圖網(wǎng)

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，「種草」和「拔草」本身就是兩個(gè)南轅北轍的事情。以品牌廣告為主的「種草」，給消費(fèi)者描繪了一種優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和體驗(yàn)，而以「拔草」為主的效果廣告則強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化。以往小紅書在業(yè)界一直被定義成「種草」平臺(tái)，甚至某些新消費(fèi)品營(yíng)銷公式里，5000條小紅書「種草」是一個(gè)必須動(dòng)作。

也就是說(shuō)，以往小紅書上的KOL、KOC們只負(fù)責(zé)給消費(fèi)者描繪一種優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和體驗(yàn)，甚至適當(dāng)?shù)淖鲆恍V鏡、美顏包裝。但在「拔草」邏輯下，內(nèi)容創(chuàng)作者要為轉(zhuǎn)化思考，要為復(fù)購(gòu)思考，這種變化對(duì)于平臺(tái)上大部分的KOL、KOC都是一種考驗(yàn)。

而早年小紅書創(chuàng)始人瞿芳關(guān)于內(nèi)容和交易的論述，在如今看來(lái)也有些一語(yǔ)成讖的意思：“我覺(jué)得小紅書是一個(gè)游樂(lè)場(chǎng)，大家進(jìn)這個(gè)游樂(lè)場(chǎng)是來(lái)逛和玩，看到有自己想買的東西就可以買，僅此而已?！?/p>

這或許也是小紅書內(nèi)容到交易遲遲推進(jìn)不順的原因，品牌、用戶、KOC上中下游目前都沒(méi)有將小紅書當(dāng)作電商平臺(tái)。

另一方面，目前小紅書內(nèi)容到交易的鏈條過(guò)長(zhǎng)。以旅游為例，消費(fèi)者要先被種草，再去看行程攻略，再去平臺(tái)內(nèi)每個(gè)可能是商家的ID里戳開頭像點(diǎn)擊店鋪，再多方對(duì)比找一個(gè)靠譜的店鋪下單。這樣的購(gòu)買鏈條，目前與任何平臺(tái)相比都顯得過(guò)冗長(zhǎng)。

攝圖網(wǎng)

想賣貨但又猶抱琵芭半遮面，因此忽視了用戶體驗(yàn)。除此之外，許多推薦的產(chǎn)品小紅書上并沒(méi)有購(gòu)買鏈接，平臺(tái)SKU深度亦顯不足。

據(jù)官方信息及天風(fēng)證券測(cè)算，電商對(duì)小紅書營(yíng)收的貢獻(xiàn)不足20%，廣告占比超過(guò)80%。平臺(tái)廣告收入一般分三種：一是售賣開屏廣告和競(jìng)價(jià)廣告等資源位，二是品牌投信息流廣告，三是通過(guò)內(nèi)容種草，向KOC和品牌抽傭。

這也是電商與內(nèi)容的另一個(gè)矛盾點(diǎn)。2021年小紅書重拳錘向“虛假種草”，下架了諸多違規(guī)種草的筆記和品牌。但至今仍有許多不正規(guī)的私導(dǎo)能在平臺(tái)利用旅游內(nèi)容，本質(zhì)上是因?yàn)樾〖t書對(duì)于“虛假種草”的評(píng)判與常規(guī)市場(chǎng)監(jiān)管的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)不同。

小紅書為了規(guī)范平臺(tái)內(nèi)部達(dá)人與品牌的合作，品牌需要在小紅書的蒲公英上給對(duì)應(yīng)的KOC下單，并在平臺(tái)報(bào)備，方能達(dá)成合作。在這個(gè)定義下，“虛假種草”只是意味著該條推廣內(nèi)容是跳過(guò)平臺(tái)的私單，平臺(tái)沒(méi)有收到傭金而已。而私導(dǎo)常用的行程羅列式內(nèi)容，也很難被定義成推廣。

據(jù)公開報(bào)道，2021年小紅書酒旅業(yè)務(wù)GMV為1億，2022年的目標(biāo)則是做到10億。目前這一KPI是否完成不得而知，GMV內(nèi)廣告收入和電商收入的各自占比亦不得而已。

封面源于攝圖網(wǎng)。