馬化騰不相信買(mǎi)量，但視頻號(hào)還指望不上

撰 文丨張   遠(yuǎn)

雖然才剛滿(mǎn)三歲，但“爭(zhēng)氣”的視頻號(hào)已經(jīng)成為馬化騰口中的“全村的希望”，這意味著它不僅要逐漸承擔(dān)起養(yǎng)家的重任，更要能扮演起“提攜”兄弟業(yè)務(wù)的關(guān)鍵角色。畢竟，目前微信正在舉全平臺(tái)之力向視頻號(hào)傾注流量，為此不惜一再壓縮訂閱號(hào)的生存空間。

然而，從目前的表現(xiàn)來(lái)看，視頻號(hào)還難以支援騰訊游戲、長(zhǎng)視頻、音樂(lè)等內(nèi)部業(yè)務(wù)，更距“插根扁擔(dān)就能開(kāi)花”的沃土相距甚遠(yuǎn)。2023年，當(dāng)馬化騰不再相信向外買(mǎi)量的故事，視頻號(hào)能成為騰訊內(nèi)部的新流量中心嗎？

近日，QuestMobile發(fā)布《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度報(bào)告》，其中最受關(guān)注的莫過(guò)于各個(gè)平臺(tái)之間用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的此消彼長(zhǎng)。報(bào)告顯示，短視頻已經(jīng)成為用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)占比最高的應(yīng)用，由25.7%提升至28.5%，即時(shí)通訊則進(jìn)一步由21.2%下滑至20.7%。騰訊系的用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)占比由35.7%減少至33.6%，而抖音系的占比則從21.0%增長(zhǎng)至24.5%。

由此我們大致可以得出以下兩點(diǎn)結(jié)論：騰訊系用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)被侵蝕的速度，高于即時(shí)通訊被蠶食的速度；短視頻的時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)集中在抖音系上，抖音的地位更加穩(wěn)固。雖然視頻號(hào)的用戶(hù)滲透率增長(zhǎng)迅猛，月活在去年就已超過(guò)了抖音，但卻未能幫助騰訊系抵擋字節(jié)的進(jìn)攻，視頻號(hào)的進(jìn)擊，完成的更多是微信內(nèi)部流量的重新分配。

在2022年Q2財(cái)報(bào)中，騰訊透露視頻號(hào)用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)了朋友圈總用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)的80%，這樣的計(jì)算方式耐人尋味，意味著微信團(tuán)隊(duì)更關(guān)注視頻號(hào)所帶來(lái)的用戶(hù)內(nèi)容消費(fèi)行為的變化。

朋友圈的“視頻化”是通過(guò)限制直發(fā)視頻時(shí)長(zhǎng)、引導(dǎo)用戶(hù)發(fā)布視頻號(hào)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，此種做法固然有助于快速提高日活數(shù)據(jù)，卻會(huì)因?yàn)闊o(wú)法分組、屏蔽，迫使用戶(hù)由私密分享變?yōu)楣_(kāi)廣播，從而進(jìn)一步打擊年輕用戶(hù)的分享欲望，加快他們逃離朋友圈的速度。只有那些沒(méi)有社交顧慮，熱衷于熟人分享的中老年用戶(hù)對(duì)此喜聞樂(lè)見(jiàn)，這也是為何上線三年之后，視頻號(hào)依然未能擺脫“老齡化”的煩惱。

微信不僅在全力推動(dòng)朋友圈的視頻化，也在通過(guò)流量引導(dǎo)加快訂閱號(hào)的視頻化轉(zhuǎn)型。近日，非星標(biāo)訂閱號(hào)不再顯示頭條大圖，以便為視頻號(hào)騰出更多的展示空間。此舉無(wú)疑會(huì)給更多圖文創(chuàng)作者敲響警鐘，同時(shí)也會(huì)促使更多深度內(nèi)容愛(ài)好者轉(zhuǎn)移陣地。近兩年來(lái)，小宇宙等播客平臺(tái)、小報(bào)童等付費(fèi)內(nèi)容平臺(tái)的蓬勃生機(jī)，背后都是微信高質(zhì)量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者、讀者群體的流失。

然而，當(dāng)越來(lái)越多訂閱號(hào)轉(zhuǎn)向視頻，意味著視頻號(hào)的媒體屬性進(jìn)一步增強(qiáng)，用戶(hù)UGC氛圍與娛樂(lè)屬性進(jìn)一步與抖音、快手拉開(kāi)差距。隨著今年“朋友圈視頻化”“訂閱號(hào)視頻化”趨勢(shì)的進(jìn)一步加速，視頻號(hào)內(nèi)容調(diào)性的自我強(qiáng)化值得關(guān)注。

面對(duì)網(wǎng)易日活高達(dá)3000萬(wàn)的《蛋仔派對(duì)》、累計(jì)用戶(hù)兩億的《明日之后》，被騰訊寄予厚望的游戲大作《黎明覺(jué)醒：生機(jī)》近日高調(diào)上線。DataEye研究院的數(shù)據(jù)顯示，定檔當(dāng)天，《黎明覺(jué)醒：生機(jī)》全網(wǎng)買(mǎi)量投放飆升。然而，這款騰訊自研游戲在快手、B站、抖音、微博等平臺(tái)都聲勢(shì)浩大，卻并未在微信自家的視頻號(hào)上掀起太大水花，微信指數(shù)相比《蛋仔派對(duì)》低了兩個(gè)數(shù)量級(jí)。

在視頻號(hào)中，《黎明覺(jué)醒：生機(jī)》相關(guān)內(nèi)容大都是官方物料，而鮮少有游戲玩家的體驗(yàn)分享。這里不僅缺少如抖音、B站那樣在玩家中有號(hào)召力的游戲達(dá)人，缺乏游戲解說(shuō)、通關(guān)技巧、游戲直播等內(nèi)容生態(tài)，流量與《黎明覺(jué)醒：生機(jī)》希望吸引的年輕玩家也并不匹配。

去年12月，視頻號(hào)全面開(kāi)放信息流廣告投放，業(yè)界普遍預(yù)測(cè)這有可能打破“抖音買(mǎi)量導(dǎo)流至微信小游戲”這一路徑，實(shí)現(xiàn)微信內(nèi)部的流量自循環(huán)。然而，對(duì)于扛起了騰訊收入半壁江山的重度游戲而言，視頻號(hào)還很難成為自家產(chǎn)品可以依靠的流量來(lái)源。

視頻號(hào)不僅未能為騰訊的游戲大作提供流量支持，在騰訊視頻逐漸落后之時(shí)也沒(méi)能助其一臂之力。去年，騰訊視頻爆款寥寥，會(huì)員流失，此時(shí)尤其需要短視頻的流量反哺。然而，眼看著愛(ài)奇藝牽手抖音，《狂飆》各項(xiàng)數(shù)據(jù)刷新了國(guó)產(chǎn)劇在短視頻平臺(tái)的記錄，騰訊視頻與視頻號(hào)的內(nèi)部合作卻遲遲不見(jiàn)動(dòng)靜。不僅如此，視頻號(hào)的存在，也阻斷了騰訊視頻與其他短視頻平臺(tái)深度合作的可能性。

近日，李榮浩的《烏梅子醬》在抖音上掀起了一股翻唱熱潮，騰訊音樂(lè)投資人們對(duì)此分外眼饞，紛紛提議TME應(yīng)該與視頻號(hào)進(jìn)一步深度合作，而不僅僅停留在線上演唱會(huì)。畢竟目前騰訊音樂(lè)最大的挑戰(zhàn)在于社交娛樂(lè)收入的持續(xù)下滑，而這又是因?yàn)橐魳?lè)互動(dòng)向短視頻平臺(tái)的遷移。然而，目前視頻號(hào)尚未能帶火任何一首歌曲，《烏梅子醬》相關(guān)內(nèi)容幾乎都是媒體的點(diǎn)評(píng)分析。

在去年年底的內(nèi)部員工大會(huì)上，視頻號(hào)被馬化騰欽點(diǎn)為“全村的希望”。當(dāng)然，這可能是出于微信對(duì)于視頻號(hào)商業(yè)化的謹(jǐn)小慎微，出于騰訊部門(mén)條線之間的“防火墻”。然而，視頻號(hào)遲早要擔(dān)負(fù)起養(yǎng)家的重任，不僅僅實(shí)現(xiàn)騰訊覬覦多年的電商夢(mèng)，更要能成為支撐游戲、娛樂(lè)等業(yè)務(wù)的流量入口。平臺(tái)生態(tài)已然固化的視頻號(hào)能否擔(dān)負(fù)起“全村的期待”？

月活反超抖音后

視頻號(hào)的差距在哪里？

QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，基于微信這一超級(jí)APP的龐大流量，2022年6月，視頻號(hào)月活用戶(hù)規(guī)模為8.13億，反超抖音和快手。這也意味著視頻號(hào)在用戶(hù)滲透率上的增長(zhǎng)空間已越來(lái)越有限，接下來(lái)的任務(wù)是提高用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，畢竟抖音日均使用時(shí)長(zhǎng)為118分鐘，快手為119分鐘，視頻號(hào)僅有35分鐘。

然而，綜合目前各方的數(shù)據(jù)來(lái)看，視頻號(hào)用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)緩慢，歸根究底是由于用戶(hù)對(duì)于內(nèi)容的參與度十分有限。抖音前期的“滾雪球”效應(yīng)，正是由于平臺(tái)層出不窮的短視頻玩法掀起了一浪又一浪模仿熱潮，極大地調(diào)動(dòng)了普通用戶(hù)的參與度。相比之下，目前，大部分視頻號(hào)用戶(hù)仍然停留在“淺層參與”階段——點(diǎn)贊、喜歡、評(píng)論而已。缺乏平臺(tái)引導(dǎo)及全民娛樂(lè)氛圍的裹挾，普通用戶(hù)發(fā)布內(nèi)容的心理門(mén)檻仍然過(guò)高。

當(dāng)然，微信更鼓勵(lì)日?；纳罘窒恚欢壳叭匀黄偷乃惴ㄍ扑]率，讓愛(ài)拍會(huì)玩的短視頻達(dá)人很難越過(guò)社交圈層，在視頻號(hào)平臺(tái)脫穎而出。目前，能在視頻號(hào)內(nèi)嶄露頭角的只有強(qiáng)媒體屬性、強(qiáng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的機(jī)構(gòu)賬號(hào)，而這些賬號(hào)目的性過(guò)強(qiáng)，娛樂(lè)性欠奉。視頻號(hào)正在成為其他平臺(tái)創(chuàng)作者蜂擁而來(lái)的最后一塊流量洼地，卻很難生長(zhǎng)出自己的紅人。

對(duì)于中老年用戶(hù)而言，視頻號(hào)可能意味著呼朋喚友來(lái)圍觀，但對(duì)于普遍“社恐”的年輕一代而言，則更多是在自己的角落里自?shī)首詷?lè)，相比之下，他們更愿意去加入抖音上的群體狂歡。

對(duì)于視頻號(hào)來(lái)說(shuō)，今年將是尤為關(guān)鍵的一年，在三年培育之后，它需要證明自己對(duì)于家業(yè)龐大、流量饑渴的騰訊的價(jià)值所在。

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