“重塑”,正在成為2023年海外社群的關(guān)鍵詞。
近年來,伴隨互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展,越來越多的消費者將注意力轉(zhuǎn)向社媒平臺以無縫獲取信息、進行娛樂活動,并在相互認(rèn)同的狀態(tài)下實現(xiàn)社群的連接和互動,進而賦能品牌盈利及長遠(yuǎn)發(fā)展。
這其中,出海品牌對社群的關(guān)注程度尤其高漲——在極為強調(diào)個性化和愈發(fā)細(xì)化的海外市場,針對不同垂直領(lǐng)域的高質(zhì)量、精細(xì)化社群營銷,正是出海品牌破解規(guī)?;|及并影響海外消費者的“新方略”。
而TikTok作為目前全球最流行的短視頻內(nèi)容平臺之一,無疑是出海品牌精準(zhǔn)觸達消費者、潛移默化影響社群用戶決策,以及提升產(chǎn)品曝光的一個優(yōu)選渠道。同時,也成為了出海品牌挖掘營銷靈感、與全球用戶建立真實連接的有效路徑。那么,2022年海外社群發(fā)生了哪些變化,2023年海外社群的營銷重點又是什么?
近日,TikTok for Business發(fā)布了《What’s Next 2023 TikTok 全球流行趨勢報告》,從社群、內(nèi)容及影響力的變化等方面,為中國品牌制定2023年出海策略提供了一種思考模式和諸多營銷啟示。
其中,針對社群營銷方面的方法論分享和趨勢洞察,引起了「執(zhí)牛耳」的關(guān)注——在洞察社群用戶需求變化的基礎(chǔ)上,報告揭示了出海品牌2023年社群營銷的潮流熱點及其背后規(guī)律。報告指出,基于2022年海量的TikTok原生視頻研究,“重塑”正在成為2023年海外社群的營銷關(guān)鍵詞,并表現(xiàn)在3個生命力更長、影響力更大的長青趨勢(Forces)及若干潮流信號(Signals)之中。
以興趣為出發(fā)原點,重新定義海外社群及小眾圈層
隨著?們越來越抗拒被cookies追蹤和被“標(biāo)簽”,通過興趣和所屬社群了解用戶變得空前重要。而TikTok作為一種社群文化和精神狀態(tài)的載體,正在以更好的方式重新定義社群圈層——TikTok的“for you”推薦機制催生了以興趣為原點獨特的亞文化,用戶可以在社群的引導(dǎo)下了解不同的興趣愛好,并被共同的興趣連接在?起,在興趣社群中拓寬視野。
數(shù)據(jù)顯示,75%的用戶認(rèn)為他們在TikTok上找到了志同道合的群體。并且TikTok注重社群之間與每一個用戶的鏈接,多元化的社群賦予了每個用戶基于個人興趣展現(xiàn)不同身份的機會。
TikTok興趣社群也展現(xiàn)出了強大的流動性和交叉性,近80%的TikTok美妝用戶對飲食和烹飪感興趣,而TikTok游戲用戶除了關(guān)注游戲之外,對科技類的內(nèi)容最感興趣。
與此同時,基于用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的興趣和傾向,亞文化正在成為品牌的關(guān)注焦點。
回顧2022年在TikTok上爆火的社群,#GymTok(健身)的總瀏覽量達1331億,同?增?301%;而#GameTok(游戲)總瀏覽量雖然只有302億,但其同比增長率卻相當(dāng)驚人,超過了21133%。除此之外,一些小眾的興趣社群也正在被看見,#WoodTok(木工)同比增長328%,#FarmTok(農(nóng)場)同比增長214%。
這些在2022年爆火的TikTok社群和令人驚喜的數(shù)據(jù)背后,蘊含的是無限商機,無疑也為品牌帶來了一定的營銷啟示:抓住亞文化興起的潮流信號,將多元聲音、創(chuàng)意形式和小眾題材視為布局2023海外社群營銷的重點,或許會帶來意想不到的收獲。
以跨境電商eBay為例,其在多年前就沉淀了一批癡迷于球鞋文化的堅定追隨者,如今想將龐?的購物群體與TikTok上已獲得220億瀏覽量的#sneakerhead (球鞋迷)亞文化聯(lián)系起來。
通過與TikTok合作,eBay在#SneakerShowdown(球鞋大決戰(zhàn))中?勵用戶運?貼紙參與投票來提高互動,吸引了120萬用戶參與,并使評論率提高了54%,帶來了前所未有的高互動性和參與度。
基于此,2023年出海品牌想要與新時代用戶產(chǎn)生共鳴,就需要打破束縛、采取特別行動——不囿于傳統(tǒng)內(nèi)容分類,而是在TikTok上的小眾社群和多元亞?化中找到興趣的交叉點,從?精準(zhǔn)聚焦并有效觸達用戶。
以創(chuàng)意、雙向互動為途徑,提升海外社群用戶參與度
在精準(zhǔn)聚焦并有效觸達用戶的基礎(chǔ)上,海外社群營銷的第二步就是互動——TikTok打破了點贊分享的固有社群互動方式,也超越了傳統(tǒng)用戶原創(chuàng)內(nèi)容(UGC)的形式,而是以?頻參與、共同創(chuàng)造作為平臺獨有的交互模式,達成雙向互動。
利?TikTok上豐富的創(chuàng)意互動形式,深度參與到垂直細(xì)分社群、積極與用戶共創(chuàng)內(nèi)容,正在成為出海品牌引領(lǐng)消費風(fēng)潮的破圈機會,也帶來巨大的商業(yè)影響力。而這正是區(qū)別與其他平臺,TikTok賦能品牌傳播的優(yōu)勢所在,具體來看:
1、與用戶共創(chuàng)是重要的潮流信號。78%的用戶認(rèn)為愿意與用戶交流共創(chuàng)的品牌是平臺上最好的品牌。
其中,共創(chuàng)聲音成為了品牌營銷的新方法。在TikTok上,利用Duet和Stitch這兩個社群最受歡迎的共創(chuàng)?具,品牌構(gòu)建的定制化“聲音營銷”得到了優(yōu)秀的傳播效果。
花生醬品牌JIF與說唱歌手 Ludacris 聯(lián)合推出了In-Feed廣告內(nèi)容及標(biāo)簽挑戰(zhàn)#JifRapChallenge(JIF說唱挑戰(zhàn)賽)——讓用戶口含花生醬與Ludacris?起 Duet說唱。明星效應(yīng)和自然搜索流量的結(jié)合,將#JifRapChallenge推向了新的高度:活動在?天內(nèi)收獲了10億觀看量,累計共獲得70億的話題觀看量。
不僅如此,鑒于品牌最熱情的粉絲可能來自于TikTok,他們在成為品牌原生大使的同時,也會自發(fā)地向更多用戶宣傳,以互動的方式分享和推薦產(chǎn)品,幫助出海品牌實現(xiàn)口碑營銷,并為品牌帶來更多的商業(yè)價值。
2、“直播+視頻”創(chuàng)造的前排沉浸式體驗,進?步增加社群內(nèi)的互動參與度,同樣也釋放了另一個潮流信號。
數(shù)據(jù)顯示,TikTok用戶比非平臺用戶對于品牌直播內(nèi)容的興趣高出50%,而62%的TikTok直播用戶每天都會在平臺上觀看直播。
在2022年年度活動熱榜中,#WorldCup(世界杯)的總瀏覽量同比增長227%,達到524億;#FashionWeek(時裝周) 同比增長170%;#Coachella(科切拉?樂節(jié))同比增長165%……
社群營銷在推動用戶互動和品牌傳播方面的作用愈發(fā)重要。而龐大的數(shù)據(jù)增幅也意味著,品牌可以利用內(nèi)容激發(fā)創(chuàng)作欲、調(diào)動觀眾的參與,以激勵和促進用戶表達創(chuàng)造性,并在站內(nèi)外解鎖更多增長機會。
發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造及支持多元社群文化,激發(fā)深層次品牌忠誠
在TikTok上,有3/4的用戶認(rèn)為平臺將他們與來自世界各地不同背景和文化的?聯(lián)系在?起,成立一個或多個以興趣為原點的社群組織。
不可否認(rèn),組建社群的初衷就在于開展有價值的溝通和培養(yǎng)用戶忠誠。而得益于TikTok支持和包容的社群理念,用戶多元的聲音、故事以及真實反映周圍世界的內(nèi)容都能被更多的人看見。同時,這使得發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和?持多元社群文化成為可能,品牌可以深挖小眾群體需求,與他們建立鏈接,并通過倡導(dǎo)獨特的觀點樹?良好的品牌形象,激發(fā)出用戶更深層次的品牌忠誠度。
作為TikTok上的一種潮流信號,以第??稱賦能用戶在TikTok上自由分享觀點、充分展?他們獨特視角的話題,正在成為品牌社群營銷的熱門選擇。截至目前,#POV(Point of View視角)的總瀏覽量已高達6856 億,而#StoryTime(聽我講故事)的總瀏覽量也有2772 億。
這意味著出海品牌可以從消費者和員工的視角發(fā)布視頻,或者挖掘自身體驗和有趣故事來吸引更多觀眾,在無形之中釋放TikTok獨有創(chuàng)意的同時,也為出海品牌創(chuàng)造了廣闊的營銷增長空間和商業(yè)變現(xiàn)路徑。
此外,以實際行動支持多元的社群文化,也正在成為一種潮流信號并愈發(fā)受到消費者重視。69%的TikTok用戶希望看到品牌為支持少數(shù)群體和多元社群文化采取實際行動,而不是僅僅流于表?或停在廣告宣傳中。誠然,我們也確實看到了社群用戶正在以實際行動?持新的聲音、放大真實的觀點。
速凍美食品牌Birds Eye推出了專為素食主義者設(shè)計的Green Cuisine(素食大餐)。為了讓消費者了解更多純素生活方式的POV、消除用戶對純素食物的常見誤解,Birds Eye通過TikTok社群營銷也取得了優(yōu)異的成績——活動使品牌認(rèn)知度提升了7.9%,與之前的活動相?認(rèn)知度提升了113%,用戶的購買意向也增加了5.1%。
毋庸置疑,TikTok社群已成為出海品牌與用戶建立真實和緊密聯(lián)系的有效渠道。以興趣為原點、以互動為途徑重新定義海外社群,發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造及支持多元的社群文化和聲音,能讓營銷內(nèi)容超越產(chǎn)品本身,從而激發(fā)出用戶更深層的品牌忠誠度。而2023年的TikTok將繼續(xù)呈現(xiàn)多維的社群文化、真實的原生內(nèi)容、多元的價值理念,賦能品牌達成全球的業(yè)務(wù)增長。
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