做品牌對企業(yè)到底有什么價值？

說來也可笑，一件事熱愛了十幾年，過程中還要不斷思考和討論它的價值。

是的，這證明了，我其實也沒有自己想象的那么堅定。這也成為了十幾年來我最大的痛苦源泉。

“要不要全職做關(guān)于品牌的事”曾經(jīng)困擾我很多年。之所以這件事會困擾我，是因為我一直無法證得，自己熱愛的這件事，它背后的“實際價值”是什么。

關(guān)系品牌事務(wù)所的起點很高，我的第一個“客戶”，就是田溯寧田總（知名企業(yè)家，寬帶資本董事長，亞信聯(lián)合創(chuàng)始人，被稱為中國互聯(lián)網(wǎng)的建筑師，“互聯(lián)網(wǎng)”和“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”兩個詞在源頭上都與他息息相關(guān)），他對品牌的理解和認(rèn)知，讓我堅定了對“品牌”這件事的理想，和他一起的很多探討和實踐，我看到了品牌在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的價值。

之后，我們又陸續(xù)服務(wù)了中國多家知名企業(yè)：最好的露營品牌“牧高笛”、投屏第一品牌“樂播”、空氣能熱泵品牌“芬尼”、生活方式服務(wù)品牌“美克美家”、人工智能品牌“格靈深瞳”、物流界的驕子“京東物流”……在和這些優(yōu)秀的企業(yè)、企業(yè)家交往的過程中，我沒有一天不在問自己這個問題：品牌應(yīng)該給企業(yè)創(chuàng)造什么價值？

對企業(yè)來說，品牌不應(yīng)該只是一個光輝、正確、虛無的意向（對做品牌的市場品牌部門的同學(xué)，以及第三方服務(wù)商來說，也是如此），更應(yīng)該是一個長期主義者最好的工具和武器。

從這個角度來講，品牌的價值應(yīng)該也一定能講清楚，量化明白?？蛻魝兘o了我巨大的信任，讓我可以有機會去探索一家企業(yè)內(nèi)品牌作為戰(zhàn)略工具、文化工具、營銷投產(chǎn)量化工具、溝通工具的價值和作用。

現(xiàn)在我就從“工具”視角闡述一下品牌的實際價值：

但是，往往大多數(shù)企業(yè)的戰(zhàn)略視角都是從“我”出發(fā)的。我要如何如何，我想做什么，我們的對手XXX……很少有結(jié)合“外部看我”的視角出發(fā)想問題的。

品牌的視角很奇特，從一開始就是一個“他者”視角，“你想成為什么”和“別人如何看你”在戰(zhàn)略上是兩回事，“別人如何看你”，在戰(zhàn)略階段可以協(xié)助解決如下問題：

為什么有的戰(zhàn)略那么完美，最終也無法成功？

往往在戰(zhàn)略落地到管理第一級的過程中就走型了，一個領(lǐng)導(dǎo)班子10個人，關(guān)于一個戰(zhàn)略能產(chǎn)生8種不同的認(rèn)知，這時候如果只從CEO的視角看，戰(zhàn)略似乎已經(jīng)做完了（我的管理者跟我的認(rèn)知肯定一致），但是從其他管理者來看，這個戰(zhàn)略還尚未清晰（越是自信的CEO這個問題越嚴(yán)重）。

不妨把品牌當(dāng)作一種戰(zhàn)略思考工具，別人如何看待這個戰(zhàn)略呢？這里的別人既指的是外面的人，也指的是內(nèi)部的人。既有同行、客戶，也有供應(yīng)商、合作伙伴，以及團(tuán)隊內(nèi)部的員工。

知識型企業(yè)最大的難題在管理。

一個肉體的工程師坐在那里，并不代表精神的他在思考代碼的事情。N個知識型的員工，溝通交流和認(rèn)知對齊，會成為企業(yè)非常大的一個管理成本。

一刀切的管理解決不了問題，還因此扼殺創(chuàng)新。

品牌里有一種東西叫做CIS，統(tǒng)稱為識別系統(tǒng)，包括“視覺識別系統(tǒng)”、“行為識別系統(tǒng)”、“理念識別系統(tǒng)”，在國內(nèi)做來做去，大家都接受了“視覺識別系統(tǒng)”這件事，“我要做品牌了，幫我設(shè)計個LOGO”，這就是最常見的認(rèn)知接納。

但是行為和理念，被忽略了。一套理念和行為識別的系統(tǒng)，會揉入“溝通話術(shù)、企業(yè)文化動作、戰(zhàn)略導(dǎo)入、理念傳播”等，幫助知識工作者提高彼此的溝通效率，成為企業(yè)內(nèi)部的文化符號。

這個解決方案有人會說是過去企業(yè)文化該做的內(nèi)容，但往往文化部門的出發(fā)角度是團(tuán)結(jié)和氛圍。如果不從整體組織效率和企業(yè)內(nèi)部品牌認(rèn)知的角度出發(fā)，很難達(dá)到效果。（我以前談過3R合一的趨勢問題）

這些玩法暫時看是幫企業(yè)快速省了錢，但是后患不小。市場營銷的費用該不該砍？應(yīng)該怎么砍？應(yīng)該按照品牌復(fù)盤的方式，計算投入產(chǎn)出比去砍。

用品牌作為衡量和復(fù)盤的尺子，看過往的市場營銷投入兩件事：

對于很多ToB型企業(yè)來說，大量前端營銷銷售人員，把品牌最終都沉淀到了自己個人品牌上（不管有意無意），也是企業(yè)品牌需要警惕的現(xiàn)象。越是ToB企業(yè)，越是需要輕營銷而重品牌（我談過日本企業(yè)基恩士的例子）。

如果企業(yè)的營銷不注意收到品牌里，大量的營銷就喪失了落腳點，變成一場熱烈的“煙火”，或者成為“賠本賺吆喝”的一次行動。

人們做一家企業(yè)，讓企業(yè)帶來影響力，其影響力有兩種，一種是大腦層面的，一種是心靈層面的。

大腦層面的影響力借由大量的形象、重復(fù)、口號、利益、儀式等完成。品牌和市場的營銷就是在做這樣的事，而心靈層面的影響，是需要企業(yè)和企業(yè)家有很大的心力向外透出來的，這個影響力配合大腦層面的影響力，效果是1+1>2的。

管理者整理自己的思維往往不知道從哪里開始，第二條曲線的誘惑太多判斷難下，有時候找到企業(yè)的初心使命愿景，真正清晰自己的價值觀是非常有幫助的。

我說的這些可不是貼在墻上的那些口號，有時候CEO從不認(rèn)真地看那些。我說的這個梳理，是真的想清楚：為什么要做這樣一家企業(yè)，這個世界真的需要這樣的一家企業(yè)嗎？我的家人真的需要一家這樣的企業(yè)嗎？我要用它來表達(dá)什么？

以上五點是我在實踐中越來越明確的東西，沿著這樣的價值，我們開發(fā)更多的內(nèi)容、工具、咨詢方法，腳踏實地的幫助信任品牌、信任我們的企業(yè)和企業(yè)家。

文字篇幅有限，你也不會太愿意讀長篇的枯燥文字，我想還是開一期直播展開聊聊這個話題。如果你有問題可以準(zhǔn)備起來啦！本周四（3月16日）晚19:30，我們直播里見呀！

還有個事想要跟你說：我最近又在搞事情。過去幾年，身邊有很多創(chuàng)業(yè)的朋友很希望系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和深度地了解品牌營銷這回事，同時搞清楚我說的這些工具和方法具體在企業(yè)里如何使用。

他們打來電話問我，我知道這不是一兩句話甚至一兩小時可以講清楚的事，但同時目前還不到時機將此事做成一個完成的咨詢項目與我們合作，于是我今年想嘗試這樣一件事：品牌訓(xùn)戰(zhàn)咨詢。我想用兩個月的時間完成一個“33家企業(yè)聯(lián)合咨詢”的項目，用學(xué)、訓(xùn)、戰(zhàn)的方式一起幫助33個品牌進(jìn)行系統(tǒng)化梳理和戰(zhàn)略推進(jìn)。

費用大家一起AA，這是一個性價比超高的內(nèi)容，歡迎推薦你的企業(yè)家好友一起來？本次項目只招募33席，目前有十幾席已經(jīng)被預(yù)定，想了解的朋友盡快聯(lián)系我的同事小菲。??