無(wú)能的市場(chǎng)部，才搞不定抖音自播

國(guó)內(nèi)4A的營(yíng)銷能力已經(jīng)跟不上新品牌的成長(zhǎng)速度，媒介的極速變化，乙方的能力已經(jīng)跟不上甲方的需求，甚至跑在前列的甲方比乙方更懂抖音市場(chǎng)。

創(chuàng)新的窘境一直存在，對(duì)于4A公司而言是固步自封的循規(guī)蹈矩，原有業(yè)務(wù)的基本盤(pán)束縛新媒介的發(fā)展，看不上的“效果廣告”看不上的“直播帶貨”已經(jīng)悄然分割掉品牌的大比例預(yù)算，而且趨勢(shì)越來(lái)越明顯。????????????????????????????????????????????

好像一瞬間，品牌都變得越來(lái)越務(wù)實(shí)，大家不再沉浸“品牌形象的美麗陷阱”之中，對(duì)創(chuàng)意的期待從傳播變?yōu)檗D(zhuǎn)化，對(duì)內(nèi)容的期待從CPM展示變?yōu)镽OI考核。

媒介的極速變化，尤其是以興趣電商為代表的抖音電商的崛起，讓效果看得見(jiàn)，讓預(yù)算可追蹤。

“傳播轉(zhuǎn)化一體化”、“種草拔草一體化”、“品效銷一體化”，三位一體讓營(yíng)銷回歸本質(zhì)，讓廣告有實(shí)效價(jià)值。

云圖的出現(xiàn)，讓品牌人群數(shù)據(jù)資產(chǎn)可衡量，投后結(jié)案有參考，預(yù)算浪費(fèi)不再模糊，而是清晰可見(jiàn)。???????????????????????????????????????????????????????????????????????

那些經(jīng)典的營(yíng)銷理論、經(jīng)驗(yàn)、玩法也許已經(jīng)不再適用，這并非是對(duì)大師的不敬，而是技術(shù)的勝利，數(shù)字營(yíng)銷體系的可追蹤鏟平了視覺(jué)盲區(qū)，讓無(wú)法證偽的方案有據(jù)可依。?????????????????????????

所以輿論導(dǎo)向從三年前的“無(wú)能的市場(chǎng)部才熱衷于直播帶貨”，轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦摹盁o(wú)能的市場(chǎng)部才搞不定直播帶貨”。?????????

每一個(gè)品牌創(chuàng)始人都應(yīng)該清醒的認(rèn)識(shí)到：不懂業(yè)務(wù)基本盤(pán)的“營(yíng)銷副總裁”解決不了抖音問(wèn)題，新媒介拓新是一把手生意，即便是4A也未形成完整的方法論，因?yàn)槠脚_(tái)在迭代，媒介尚未定型依舊在變化。????????????

創(chuàng)新者的窘境一直存在，對(duì)于品牌而言，傳統(tǒng)品牌循規(guī)蹈矩，只想著把“老產(chǎn)品”打爆，所以要么是多SKU的組合性“破價(jià)”，抖音自播約等于雙十一常態(tài)化；

要么是吃老本新媒介吃存量，所有的廣告內(nèi)容均是“促銷素材”，不做拉新增長(zhǎng)，只做喚醒觸達(dá)。

而反觀新銳品牌，靈活性強(qiáng)策略可調(diào)整，甚至是基于抖音市場(chǎng)去開(kāi)發(fā)定義新產(chǎn)品，開(kāi)品前就已經(jīng)思考，“短視頻內(nèi)容形式的表達(dá)”、“賣點(diǎn)可視覺(jué)化的表達(dá)”、“爆品專供 渠道化”等等問(wèn)題。

以我們最近服務(wù)的一個(gè)細(xì)分賽道單品為例，自播已經(jīng)月銷2000萬(wàn)，在此之前，公司小伙伴們甚至都沒(méi)聽(tīng)過(guò)這個(gè)品牌，極其細(xì)分的小眾市場(chǎng)，典型的以“品類身份代表喚醒品類需求的打法”。

靠抖系爆發(fā)的新銳，不是渠道紅利問(wèn)題，而是認(rèn)知問(wèn)題，在你眼里僅是個(gè)電商渠道，而在別人眼里這是當(dāng)下最務(wù)實(shí)的市場(chǎng)+渠道的閉環(huán)布局。

前者是循規(guī)蹈矩，后者是通權(quán)達(dá)變，善用兵者，求之于勢(shì)，成之于勢(shì)。

反觀數(shù)據(jù)來(lái)看，那些不知名的且在抖音渠道拿到大結(jié)果的新品牌，無(wú)一例外全部吃透了“內(nèi)容場(chǎng)”的流量打法，說(shuō)簡(jiǎn)單點(diǎn)就是掌握了短視頻素材能力和千川投放能力。

千川的前身是魯班電商，而魯班多是二類電商產(chǎn)品，這類產(chǎn)品天然具備“強(qiáng)功效賣點(diǎn)”或者“強(qiáng)視覺(jué)化表達(dá)”的特點(diǎn)，內(nèi)容簡(jiǎn)單粗暴，強(qiáng)功效強(qiáng)視覺(jué)本身就是內(nèi)容源。

品牌可以摒棄二類電商的產(chǎn)品劣質(zhì)和瞞騙欺詐的特點(diǎn)，應(yīng)該學(xué)習(xí)二類電商賦予產(chǎn)品內(nèi)容力的邏輯。

讓產(chǎn)品自己說(shuō)話，產(chǎn)品服務(wù)于內(nèi)容，不僅僅是功效點(diǎn)，還可以是新賣點(diǎn)視覺(jué)化表達(dá)、新場(chǎng)景需求性激發(fā)、產(chǎn)品差異化體現(xiàn)、新品類身份代表、服務(wù)于內(nèi)容的價(jià)值觀、高級(jí)信任狀的強(qiáng)背書(shū)，這些都是講好內(nèi)容的母本。

而內(nèi)容的母本恰恰是爆量短視頻的基建。

所有運(yùn)營(yíng)玩法和套路都已趨同，千川整體的投放也越來(lái)越智能化，而剩下的變量也只剩下“內(nèi)容”。

這個(gè)“內(nèi)容”可以是短視頻也可以是直播間，但是要考慮短視頻內(nèi)容的難度系數(shù)大？還是直播間內(nèi)容的難度系數(shù)大？分清楚你的團(tuán)隊(duì)現(xiàn)有的能力或者DP團(tuán)隊(duì)的基因優(yōu)勢(shì)在哪？

市場(chǎng)部與電商部的預(yù)算分配不合理是品牌做好抖音的第一塊絆腳石。

效果廣告的定義早已發(fā)生N次變化，新媒介的投放新模式的產(chǎn)生在逐漸打破效果轉(zhuǎn)化與品牌建設(shè)相對(duì)立的魔咒，憑什么效果廣告不能做品牌建設(shè)，?????????

以更開(kāi)放和包容的心態(tài)去探索品牌基于內(nèi)容為核心的生存之道和流量杠桿撬動(dòng)。

以內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)者需求，再基于用戶對(duì)商品內(nèi)容的持續(xù)關(guān)注，激發(fā)商品使用期待和情感共鳴，從而創(chuàng)造消費(fèi)新動(dòng)機(jī)，帶來(lái)新生意增量。

中心場(chǎng)是23年抖音電商的主旋律，但是內(nèi)容場(chǎng)的完備才是中心場(chǎng)成立的大前提，內(nèi)容場(chǎng)是1，中心場(chǎng)是0，內(nèi)容場(chǎng)是基本盤(pán)，中心場(chǎng)是提效手段。

真正的后續(xù)爆發(fā)一定是市場(chǎng)部與電商部協(xié)同，以更務(wù)實(shí)的姿態(tài)擁抱新媒介，捋通新渠道轉(zhuǎn)化邏輯，抖系渠道加碼內(nèi)容預(yù)算，高度重視投流素材，高度重視短視頻生產(chǎn)，吃透內(nèi)容場(chǎng)流量。

對(duì)于抖音電商渠道而言，市場(chǎng)部與電商部協(xié)同，才能實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同。