2023年，廚房的戰(zhàn)爭(zhēng)打到哪了？

文/王慧瑩

編輯/子夜

距離2023年中國(guó)家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)（AWE）開幕還有三天，家電廠商們已經(jīng)迫不及待地秀起了肌肉。

廚電市場(chǎng)作為家電市場(chǎng)的重要一環(huán)，品牌們也都在積極備戰(zhàn)。備受關(guān)注的有市場(chǎng)兩大龍頭方太和老板電器，還有海爾集團(tuán)旗下的卡薩帝在高端市場(chǎng)試水……

動(dòng)作頻頻、內(nèi)卷不斷，在經(jīng)歷了2022年的下行周期后，玩家們都在等待著2023年市場(chǎng)復(fù)蘇帶來的新增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)。奧維數(shù)據(jù)顯示，2023年1-2月傳統(tǒng)煙灶量額降幅收窄至中個(gè)位數(shù)；洗碗機(jī)銷額同比基本持平；集成灶線下量額高增。

事實(shí)上，關(guān)于這場(chǎng)廚房的戰(zhàn)爭(zhēng)，已經(jīng)持續(xù)了20多年。從初期的價(jià)格戰(zhàn)，到如今的高端化、智能化之戰(zhàn)，廚房的戰(zhàn)爭(zhēng)在不斷升級(jí)。

需要注意的是，廚電市場(chǎng)馬太效應(yīng)并不明顯，市場(chǎng)集中度低。這意味著，即便方太和老板占據(jù)市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)，其他品牌也有突圍的機(jī)會(huì)。

比如，海爾除了主戰(zhàn)場(chǎng)冰箱，也推出了廚電的其他產(chǎn)品；方太、老板電器也布局高端冰箱市場(chǎng)

一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，隨著5G物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，人們的家庭生活不再圍繞客廳的電視展開，廚房也不僅是簡(jiǎn)單解決“一頓飯”的地方，而是一個(gè)承載智能家居的重要場(chǎng)景。

這時(shí)候，讓廚房變得更科技、更智能，才能滿足人們對(duì)廚房生活的向往，智慧廚房成為行業(yè)玩家共同追逐的方向。

想要達(dá)到這一目標(biāo)，科技創(chuàng)新是廚電品牌們?cè)谛码A段最大的殺手锏。當(dāng)營(yíng)銷、低價(jià)等競(jìng)爭(zhēng)手段不能滿足市場(chǎng)時(shí)，高端化、創(chuàng)新仍是重中之重。

可以預(yù)見的是，2023年，關(guān)于廚房的戰(zhàn)火將只增不減。

1、纏斗多年，廚房被誰占領(lǐng)了？

“在中國(guó)，我是唯一經(jīng)過國(guó)家認(rèn)定的‘老板’！”老板電器創(chuàng)始人任建華喜歡在公開場(chǎng)合這樣介紹自己。

回顧老板電器的發(fā)展，這句話不難理解。

上世紀(jì)80年代，當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)者還為煙霧繚繞的廚房煩惱時(shí)，老板電器的吸油煙機(jī)橫空出世，打開了國(guó)產(chǎn)油煙機(jī)的市場(chǎng)。隨著技術(shù)提升、宣傳造勢(shì)，90年代，老板牌吸油煙機(jī)連續(xù)三年成為中國(guó)銷量冠軍，并向灶具、消毒柜、烤箱、蒸汽爐、微波爐、電壓力鍋等廚電細(xì)分市場(chǎng)大舉擴(kuò)張。

這期間，另一家油煙機(jī)品牌“方太”也抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，迅速成長(zhǎng)。借助“炒菜有方太，抽油煙更要有方太”的廣告語，前后不到五年時(shí)間，方太就從抽油煙機(jī)跨入到集成廚房和灶具領(lǐng)域。

某種程度上來說，老板電器、方太的出現(xiàn)打破了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)油煙機(jī)市場(chǎng)的空白。作為第一批吃螃蟹的人，兩者也持續(xù)處于行業(yè)領(lǐng)先地位。

從奧維2022年全年數(shù)據(jù)來看：老板電器和方太在油煙機(jī)市場(chǎng)占據(jù)前兩席，線上老板電器/方太銷售額市占率分別為22.22%，20.06%，線下老板電器/方太銷售額市占率分別為31.72%，29.14%。

這些離不開方太和老板電器的技術(shù)升級(jí)和戰(zhàn)略改革。

一個(gè)插曲是，老板電器曾經(jīng)歷過一段“至暗時(shí)刻”。彼時(shí)，由于對(duì)市場(chǎng)的錯(cuò)誤判斷，老板電器的多元化讓其遭遇滑鐵盧。1999年底，老板吸油煙機(jī)的銷售額，從最高峰的4億多元大幅下滑至8000萬元，市場(chǎng)占有率跌出行業(yè)前十名。

多元化改革痛定思痛后，老板電器開始專注廚電、打造差異化。當(dāng)其他玩家借鑒西方品牌強(qiáng)調(diào)低噪音時(shí)，老板電器抓住中餐烹飪中油煙大的痛點(diǎn)，力主在產(chǎn)品和營(yíng)銷中追求“大風(fēng)量、大吸力”。

另一邊，方太最具標(biāo)志性的產(chǎn)品則是2013年推出的風(fēng)魔方系列油煙機(jī)，本質(zhì)上是在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行實(shí)用性迭代處理，在抽油煙機(jī)對(duì)比風(fēng)量、風(fēng)壓的時(shí)代，產(chǎn)品功能實(shí)現(xiàn)了“不跑煙”。

此外，冰箱作為廚房家電雷打不動(dòng)的剛需產(chǎn)品，也吸引著眾多玩家入局。

提起冰箱，海爾往往是消費(fèi)者首先考慮的品牌之一。

1985年，時(shí)任青島電冰箱總廠廠長(zhǎng)的張瑞敏，在對(duì)庫(kù)存冰箱進(jìn)行檢查時(shí)發(fā)現(xiàn)了76臺(tái)缺陷冰箱，于是要求員工把這些問題冰箱全部砸掉，并親自揮下了第一錘。也正是這一錘，改變了海爾的命運(yùn)。

和油煙機(jī)的市場(chǎng)分散不同，冰箱市場(chǎng)的品牌集中度較高。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，海爾高質(zhì)量的產(chǎn)品形象深入人心。據(jù)海爾官方數(shù)據(jù)披露，2022年，海爾冰箱以43.9%的份額居整體行業(yè)市場(chǎng)第一；以同比凈增2.4%居行業(yè)增速第一。

除了海爾外，美的冰箱的實(shí)力也不容忽視。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示（2021年12月27日-2022年10月9日）線上市場(chǎng)，無論是銷售額還是銷售量，美的都緊隨海爾其后，兩者銷額市場(chǎng)占比分別為40.22%、15.77%。

透過油煙機(jī)、冰箱兩大廚房剛需產(chǎn)品的市場(chǎng)現(xiàn)狀，可以看到近幾年“廚房之戰(zhàn)”的變化。很明顯的是，廚電市場(chǎng)更熱鬧了，對(duì)于場(chǎng)上玩家來說，突圍都有機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于適應(yīng)市場(chǎng)需求和時(shí)代潮流。

2、告別價(jià)格戰(zhàn)后，品牌們的高端戰(zhàn)役怎么打？

當(dāng)廚房承載更多吃飯以外的場(chǎng)景后，人們對(duì)于廚房的期待越來越多。在豆瓣小組“可以看看你的廚房嗎”中，幾萬人樂此不疲地分享著自家廚房的樣子，互相交流、討論著最近流行的“廚房美學(xué)”。

這背后，是廚電市場(chǎng)的升級(jí)迭代。經(jīng)歷了傳統(tǒng)的生火1.0時(shí)代、電氣化2.0時(shí)代，中國(guó)廚房正迎來高端化、智能化的3.0時(shí)代。

事實(shí)上，二十年多前，國(guó)內(nèi)油煙機(jī)市場(chǎng)還處于低價(jià)混戰(zhàn)的草莽時(shí)期，多家混戰(zhàn)中，為了搶到更多市場(chǎng)，品牌只能靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)博出位。直到2003年，以西門子和伊萊克斯為首的跨國(guó)廚電品牌，席卷了國(guó)內(nèi)高端油煙機(jī)市場(chǎng)。

頭部品牌們意識(shí)到相比于低價(jià)，高質(zhì)量的高端化才是重點(diǎn)。

彼時(shí)，老板電器率先進(jìn)入高端油煙機(jī)市場(chǎng)，推出“老板ROBAM”品牌主打高端，并且用大吸力油煙機(jī)這個(gè)關(guān)鍵詞占據(jù)消費(fèi)者心智；方太集團(tuán)緊隨其后，向3500元抽油煙機(jī)市場(chǎng)發(fā)起沖擊。

去年，老板電器在財(cái)報(bào)中提到，在消費(fèi)場(chǎng)景上，產(chǎn)品套系化銷售趨勢(shì)明顯，家電廠商高端化、智能化是發(fā)展的大勢(shì)所趨。

另一邊，方太還發(fā)布了高端成套智慧廚電“方太玥影套系Pro”，其中不僅包括常規(guī)的集成烹飪中心、洗碗機(jī)、凈水機(jī)等產(chǎn)品，還包含方太平嵌式高端冰箱，可以實(shí)現(xiàn)“烹、洗、儲(chǔ)”廚房全鏈路的打通。

方太玥影套系Pro，圖源方太官方微博

需要了解的是，近幾年，集包括油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜等為一體的集成灶，因集成度高、節(jié)省空間等特點(diǎn)成為廚電領(lǐng)域的核心增長(zhǎng)品類，也被看作是油煙機(jī)高端化的延伸。

在2022年3月份的新品發(fā)布會(huì)上，老板電器發(fā)布了包括集成灶、洗碗機(jī)等在內(nèi)10款產(chǎn)品，大部分新品都是為年輕人定制的新興廚電；方太早在2019年就推出集成灶。

和老板電器、方太布局高端化一樣，海爾、美的等品牌也很早就發(fā)力高端化。

早在2006年，海爾推出了“卡薩帝”這一新品牌，區(qū)別于彼時(shí)海爾旗下其他品牌，該品牌被定位為高端市場(chǎng)和高凈值人群，相繼推出了法式對(duì)開門冰箱、意式抽屜冰箱；2008年，美的推出旗下高端冰箱品牌“凡帝羅”，2018年，美的又推出“COLMO品牌”，定位為AI科技高端品牌。

如果說油煙機(jī)的高端化是更輕薄、更集成，那冰箱的高端化則是更大、更健康、更保鮮。

隨著消費(fèi)者對(duì)囤貨儲(chǔ)存、精細(xì)化儲(chǔ)存及健康化儲(chǔ)存需求增加，冰箱“擴(kuò)容”的需求，超大容量冰箱、大冷凍保鮮冰箱成為冰箱市場(chǎng)的關(guān)鍵詞。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，在線下市場(chǎng)，600L以上大容積冰箱產(chǎn)品的零售額占比從2020年第一季度的13.4%增長(zhǎng)至2022年第四季度的24.3%。

從價(jià)格上看，回顧近五年數(shù)據(jù)，2016年15000元產(chǎn)品在零售市場(chǎng)剛剛起步，到2019年開始向20000元價(jià)格段邁進(jìn)，奧維云網(wǎng)線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-11月10000元以上產(chǎn)品的市場(chǎng)零售額占比已達(dá)36.7%。

另一邊，“解放雙手”的洗碗機(jī)、蒸烤一體機(jī)等新興產(chǎn)品，“健康快捷”的空氣炸鍋、破壁機(jī)等廚房小家電也因個(gè)性化、智能化受到市場(chǎng)的青睞。

據(jù)奧維云網(wǎng)分渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2022年洗碗機(jī)整體規(guī)模189.7萬臺(tái)、102.5億元，零售額同比增長(zhǎng)了2.9%；去年13個(gè)品類廚房小家電線上零售均價(jià)201元，同比提升9.7%，線下零售均價(jià)465元，同比提升4.5%。

在消費(fèi)者眼中，復(fù)雜的參數(shù)是抽象的，價(jià)格和好用是更直觀且能感受到的。近年來，伴隨著生活理念的重塑和消費(fèi)需求的升級(jí)，人們對(duì)于品質(zhì)廚房的追求逐漸凸顯?；蛟S只有以油煙機(jī)、冰箱等剛需產(chǎn)品為核心，打造一個(gè)多元化廚房全景生態(tài)，超越用戶期待，品牌才能真正實(shí)現(xiàn)高端突破。

3、智慧廚房有多大想象力？

要實(shí)現(xiàn)多元化廚房生態(tài)布局并不容易，這離不開冰箱、灶具等細(xì)分品類的協(xié)同與搭配。利用科技創(chuàng)新，打造智慧廚房或許是個(gè)解決方案。

尤其是，隨著5G物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，全屋智能的熱度在持續(xù)上升。據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，去年中國(guó)全屋智能市場(chǎng)銷售額已突破100億元人民幣，同比大幅增長(zhǎng)54.9%，預(yù)計(jì)該市場(chǎng)銷售額將以46.9%的年復(fù)合增長(zhǎng)率持續(xù)快速增長(zhǎng)。

作為全屋智能的重要組成部分，智慧廚房的概念也在火速升溫。

目前來看，圍繞廚房，各家廚電品牌已經(jīng)推出自動(dòng)清潔、煙灶聯(lián)動(dòng)、智能吸排、語音控制、Wi-Fi互聯(lián)等功能的多樣性產(chǎn)品，它們都在努力打造一個(gè)智慧廚房生態(tài)。

2014年，老板電器推出智能廚房操作系統(tǒng)ROKI系統(tǒng)，從小范圍生態(tài)著手，以煙機(jī)灶具為核心，主打“智能烹飪”；此外，老板電器投資建設(shè)的未來工廠融合5GSA專網(wǎng)、AI等技術(shù)，成為中國(guó)廚電行業(yè)首個(gè)智慧無人工廠。

2018年方太發(fā)布FIKS智能生活家系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)從單品到多品的智能廚具連接；2022年，方太發(fā)布高端智慧成套廚電“方太玥影套系Pro”，在整合已有烹飪中心、洗碗機(jī)、凈水機(jī)、熱水器等產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)一步納入冰箱產(chǎn)品，并在智能化、自動(dòng)化能力上做出升級(jí)。

另一邊，海爾、美的等品牌也在同步打造智慧廚房生態(tài)。

2020年，海爾創(chuàng)立了全屋智能場(chǎng)景品牌“三翼鳥”，通過這一品牌海爾就可以讓家庭為代表的主要場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)家用電器的連接，并通過語音交互等方式進(jìn)行交互。

三翼鳥全屋智控，圖源三翼鳥官網(wǎng)

以廚房場(chǎng)景為例，用戶運(yùn)動(dòng)的數(shù)據(jù)會(huì)實(shí)時(shí)同步至冰箱，該電器會(huì)為其提供最適宜的菜譜；同時(shí)，烤箱、蒸箱、灶具、煙機(jī)等電器也會(huì)根據(jù)菜譜精確控制時(shí)間，保證食材的可口和營(yíng)養(yǎng)。

2022年，美的發(fā)布了“美的智慧家”全屋智能解決方案。據(jù)美的介紹，美的智慧廚房可進(jìn)行主動(dòng)烹飪管理和廚房環(huán)境管理，圍繞美居APP進(jìn)行提供個(gè)人菜譜定制、一鍵下單烹飪等功能。

盡管有觀點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)下廚電產(chǎn)品的智能化，更多地還停留在一些概念炒作的層面，并沒有體現(xiàn)出“智能”對(duì)于消費(fèi)者使用廚電產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性利好。

不過，對(duì)于現(xiàn)階段廚電品牌來說，邁出第一步就是好事。數(shù)字化、智能化趨勢(shì)是市場(chǎng)共識(shí)，等到智慧廚房能真正幫助用戶更好、更快地烹飪時(shí)，智慧廚房才會(huì)真正廣泛受到歡迎。

從起初的簡(jiǎn)單聯(lián)網(wǎng)，到語音交互，再到多個(gè)廚房設(shè)備的協(xié)同，智慧廚房場(chǎng)景的誕生離不開技術(shù)的支撐。

跨時(shí)代的“iPhone時(shí)刻”，最核心的是技術(shù)；新能源汽車混戰(zhàn)階段，最核心的也是技術(shù)；ChatGPT大模型風(fēng)口，最核心的還是技術(shù)。而這場(chǎng)關(guān)于廚房的革命，最核心的依舊是技術(shù)的創(chuàng)新。

從最新的動(dòng)態(tài)來看，老板電器ROKI數(shù)字廚電以ROKI先生AI烹飪助理為核心，首次實(shí)現(xiàn)了明火自動(dòng)烹飪，還推出了老板AI智瞳蒸烤炸一體機(jī)CQ926L60；方太發(fā)布洗碗機(jī)行業(yè)首個(gè)技術(shù)品牌——方太全新一代洗碗技術(shù)高能氣泡洗。

而在即將開幕的AWE上，海爾預(yù)告將對(duì)海爾智家大腦進(jìn)行升級(jí)、旗下年輕化品牌“Leader”也會(huì)推出更多智能化產(chǎn)品。

不得不承認(rèn)的是，國(guó)內(nèi)智能廚電市場(chǎng)尚處于起步階段，想要打造一個(gè)真正的智慧廚房，需要足夠堅(jiān)實(shí)的技術(shù)壁壘。本質(zhì)上，這場(chǎng)廚房之戰(zhàn)也是技術(shù)之戰(zhàn)，誰的技術(shù)能夠最快受到消費(fèi)者青睞，誰就能夠搶到更多智慧廚房的蛋糕。