專訪歐萊雅：個性化、數(shù)智力、ESG成為中國美妝市場增長驅(qū)動力

歐萊雅中國“美無界·新奇點——2023年發(fā)展戰(zhàn)略年度溝通會”于2023年4月21日在上海舉辦。隨著中國疫情政策的開放，在歐萊雅中國成立26年之際，歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官費博瑞先生攜集團戰(zhàn)略委員會成員，與來自政府、行業(yè)及媒體的各方嘉賓分享了歐萊雅在中國的最新業(yè)績、市場洞察和戰(zhàn)略規(guī)劃。

TopDigital持續(xù)關(guān)注美妝行業(yè)動態(tài)與發(fā)展，于此次活動后采訪到歐萊雅中國CEO費博瑞及團隊。本文將剖析歐萊雅中國戰(zhàn)略發(fā)布背后對中國美妝市場的深度洞察。

01 一人千面 個性化成為關(guān)鍵詞

Q：三年前您談到對于美妝趨勢的看法時，提到了一個詞“定制化”，目前歐萊雅在個性化美妝上有哪些戰(zhàn)略和行動？針對中國市場有哪些個性化的行為？具體這個領(lǐng)域的挑戰(zhàn)和機會在哪里？

費博瑞：三年前我提到中國美妝市場會出現(xiàn)個性化的趨勢，今天正在變成現(xiàn)實。現(xiàn)在我們常說美絕對不是千人一面的，甚至有時候是一人千面，每一種美都有自己多元化的特性，所以我們充分珍視并且尊重美的多樣性。針對市場上美妝個性化發(fā)展的趨勢，我們主要在三個方面發(fā)力：第一，提供美妝的服務(wù)滿足個性化；第二，美妝產(chǎn)品的使用效果實現(xiàn)個性化；第三，通過使用個性化的工具以不同的方式滿足個性化的需求。我分別舉幾個例子。

1）個性化服務(wù)：在專業(yè)美發(fā)沙龍，發(fā)型師對于不同用戶喜歡的發(fā)色、發(fā)質(zhì)護理、頭皮護理等，不能采用同一種方式提供服務(wù)，這就需要我們對他們進行培訓。我們對許多專業(yè)美發(fā)沙龍的發(fā)型師等進行了一系列培訓，從而讓他們能夠提供個性化的服務(wù)。

2）個性化產(chǎn)品：歐萊雅在這方面的產(chǎn)品非常豐富，無論是彩妝、粉底以及唇膏等產(chǎn)品，無論是顏色、香氛、氣味的不同，都能實現(xiàn)個性化，滿足消費者的不同需求。

3）個性化工具：得益于美妝科技，我想隆重地向大家介紹修麗可CUSTOM D.O.S.E.精華液個性化護膚服務(wù)，將在“五五購物節(jié)”期間上市。它可以為消費者的膚質(zhì)做出檢測和評估，并調(diào)配出合適的個性化精華產(chǎn)品，符合膚質(zhì)需求。這就是我們想要抓住的個性化趨勢。

02 數(shù)智化體驗 擁抱變革，擁抱顛覆

Q：科技和美妝其實是天生一對，想問一下您認為ChatGPT會對美妝產(chǎn)業(yè)帶來哪些改變，會帶來新的機遇嗎？歐萊雅準備好了嗎？

費博瑞：關(guān)于我們現(xiàn)在有沒有做好準備這一點，毫無疑問，我們每天都在做準備，從來不怕顛覆，我們一直以來都是這么做的。就像您剛才提到的，早在2010年，我們就想到美妝和數(shù)字化是天生一對。今天回頭來看，歐萊雅在實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型上非常成熟，我們在運營的方方面面都體現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，針對像ChatGPT這樣的人工智能新技術(shù)，我們態(tài)度一定是一樣的。接下來我們會擁抱這些變革，擁抱這些顛覆，從而讓自己實現(xiàn)最好的結(jié)果。

Q：對于中國的線下市場，歐萊雅有哪些新的舉措和布局？

費博瑞：其實我們從來沒有停止對線下市場的投資，這個投資體現(xiàn)在多個方面：比如投資新的城市，比如投資在新的城市或者舊的城市中一些新的店鋪等，我們一直在做線下的事情。

關(guān)于線下業(yè)務(wù)的發(fā)展，我想從兩個方面分享：第一，疫情之后消費者對于重返線下店鋪的需求很強烈，他們非常希望到線下店鋪里進行社交。在這個過程中，他們對于想要看到的線下店的要求不同了。以前是要便捷，但現(xiàn)在不僅僅是便捷，消費者想要得到一些新的體驗，得到啟發(fā)，甚至還要有些實驗性的東西。所以，我們新開業(yè)的、投資的這些線下店鋪往往都是特別注重服務(wù)的，線上線下全渠道的服務(wù)。

這就談到我想分享的第二點，也就是線上與線下結(jié)合的全渠道?，F(xiàn)在基本上我們的銷售模式都是全渠道的，不是純粹的線上或者線下，消費者在線下購買產(chǎn)品的信息等很有可能是來自于線上的，或者線下買的一個替換裝，原裝的產(chǎn)品是在線上天貓店鋪上購買的。這一切都已經(jīng)整合到一起，我們接下來做的就是提升數(shù)智化體驗，讓線下更加智能化，讓線上更加數(shù)字化，所以數(shù)智化體驗是歐萊雅會用的獨特說法。

Q：您剛剛講了一些在百貨柜臺和線下的數(shù)字化創(chuàng)新，現(xiàn)在疫情之后消費回暖趨勢明顯，您覺得接下來高檔美妝在線下會呈現(xiàn)出什么趨勢，如何去滿足這些消費者對高檔美妝在線下體驗的期待？

馬曉宇：這也是現(xiàn)在每個品牌的重中之重，經(jīng)過疫情，我們也不能理所當然的認為客人就會回到線下，因為客人也找到了很多渠道，可以不用到線下買美妝。現(xiàn)在在座的各位朋友肯定手機上有很多個APP，可以很便捷地買到很多產(chǎn)品。要找一個理由讓客人真正回到線下，沒有那么簡單。所以最近我一直在讓每個品牌真正找出自己非常有特色的服務(wù)，而這個服務(wù)不是一個簡單的口頭服務(wù)，幾個核心詞，一定要是跟客人高度相關(guān)的，且是客人親身能夠感受得到的，同時又有價值感的服務(wù)。

赫蓮娜的任何一個線下柜臺，它都有一到兩個美容房，部分甚至有三個。

客人因為爆品而來，但是因為它的服務(wù)而留存，所以相輔相成，品牌就越來越強大。當我們更多的積累以后，看到王菲，看到王家衛(wèi)，這個品牌又得到了加持。如果線下要復蘇絕對不是靠促銷，不是靠打折，不是靠活動，是靠服務(wù)，是靠人，因為這是線下的真諦。

其實去年盡管疫情很嚴重，但是在去年的5月份、8月份，我們高檔化妝品部的所有品牌聯(lián)手，跟全中國所有的零售商聯(lián)合起來做5月的會員節(jié)，做8月的VIP活動。雖然有疫情，但是我們這兩個月的線下市場表現(xiàn)都很好。為什么能做到？是因為人的力量。

如果線下要回來，核心就是讓美回歸真實的體驗。

線下零售是高化的根本，因為大家都在講線上，我們必須有強大的線下，必須讓消費者親眼鮮活地看到你，必須讓消費者實實在在地摸到你，必須讓消費者舒舒服服感受到你，美美的看到自己，因為你我變得更美了，這樣的品牌才會長久不衰。這也是我前兩天跟所有的零售商講，我們要去做的，因為對線下零售無非就是三個新挑戰(zhàn)老問題，永遠是客訴、客制和客悅，這是線下零售商必須要去面對的。這三個問題的解決絕對不是一年一兩個產(chǎn)品大促，根本是在于客人跟你的長久相守。所以服務(wù)，在線下用好人的力量才是立足之本。

Q：作為全球美妝集團，歐萊雅集團擁有無法撼動的實力和地位，那中國市場的特殊性是否為歐萊雅中國帶來獨特的挑戰(zhàn)和經(jīng)驗，這些經(jīng)驗又如何為歐萊雅集團面對全球市場提供借鑒？

費博瑞：我們在中國內(nèi)地市場深耕的26年里一直在學習，不斷把在中國學到的東西，也是中國市場非常特別的地方，與全球市場進行分享，得到很多啟發(fā)。舉三個例子來說明問題。

第一，中國市場最大的特點是數(shù)字化發(fā)展程度比世界上任何一個國家的市場都要領(lǐng)先很多。歐萊雅中國早在十多年前就已經(jīng)開拓了線上的銷售形式，是行業(yè)中的先行者，到今天我們有超過50%的銷售都是在線上進行的，而今天不僅僅是線上電商，電商也已發(fā)展出很多其他形式，例如直播、通過社交媒體進行銷售等形式。我們不斷學習，在學習的過程中也不斷地分享。

第二，中國的消費者尤其是青年消費者，例如Z世代非常專業(yè)，而其他市場的消費者相對而言沒有達到中國消費者的專業(yè)程度，在這個過程中，我們也不斷傾聽消費者的訴求，持續(xù)學習和適應。

第三，中國消費者的需求也與海外市場的需求不同，所以針對他們的需求我們有非常多的創(chuàng)新。例如，中國消費者很在乎頭皮護理、頭皮屑處理、掉發(fā)脫發(fā)等，我們就開發(fā)了一系列產(chǎn)品，滿足中國市場的需要。同時，這也有助于我們在全球市場上取得成功。Q：今天發(fā)布會提到，如果想得到消費者持續(xù)的信任，那就需要持續(xù)的創(chuàng)新，能否分享一下關(guān)于歐萊雅高檔化妝品部在科技創(chuàng)新層面的一些實踐。

馬曉宇：“創(chuàng)新”這個概念可以更延展一些。對高檔化妝品行業(yè)而言，創(chuàng)新非常重要。創(chuàng)新有很多層面：產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，營銷手法的創(chuàng)新，還有品牌形象的創(chuàng)新，渠道展示的創(chuàng)新等。其實對我們這些品牌而言，它是一個綜合的創(chuàng)新能力。

從科技的角度來看，我們?nèi)驌碛幸恢в?,000名科學家和5,500余名科技與數(shù)字化人才組成的專業(yè)研發(fā)與創(chuàng)新團隊，擁有6大研發(fā)樞紐，我們在上海的研發(fā)和創(chuàng)新中心就是其中之一。我們一直在致力于探索核心前沿的科技。例如，我們將對赫蓮娜的綠寶瓶進行更新，下半年會推出赫蓮娜的黑繃帶眼霜，也會對蘭蔻的小黑瓶更新。因此，我們會對一些核心爆品注入更強更現(xiàn)代的科技能力。

在中國市場，消費者對核心爆品的接受程度很高，因此非常重要的一點是讓技術(shù)、科研注入這些核心爆品，特別是當中國高檔化妝品市場是個高門檻的行業(yè)。經(jīng)營一個品牌并非易事?，F(xiàn)在，人們可能通過社交平臺、創(chuàng)新玩法可以把某個產(chǎn)品打造成一個爆品，但打造出一個品牌，其實門檻是很高的，讓消費者接受一個完全新的品牌的成本是極高的。所以，我們現(xiàn)在首要是致力于利用核心技術(shù)將我們的核心爆品做大做強。在未來的2-3年，我們的首要任務(wù)就是讓歐萊雅最新的科技去加持這些核心爆品，因為在中國對于我們這樣成熟的品牌而言，新品不足以支撐整個品牌的業(yè)務(wù)，核心爆品是我們的重中之重。

同時我們也是審時度勢的，因為這個市場的潮流不斷在變，每個品牌都有一個品牌籃子，籃子里有一籃子的菜。在歐萊雅，一般產(chǎn)品上市需要制定未來3-4年的計劃。我們的法國總部、紐約和日本公司是為全球市場服務(wù)的，所以一籃子可能有20-30個產(chǎn)品，中國團隊會選擇適合中國潮流方向的產(chǎn)品，并找到最有科技感和創(chuàng)新力的產(chǎn)品。在這個過程中，我個人一直強調(diào)在中國做生意一定要有定力和張力，特別是對我們這樣的核心品牌而言，不能隨風倒。并且科技不是紙上談兵，科技是要真正加持到產(chǎn)品中的，最后能夠讓消費者看到結(jié)果的，這在產(chǎn)品層面是非常重要的。

對于高檔化妝品品牌而言，有時候品牌的創(chuàng)新甚至比產(chǎn)品更加重要，如何講好品牌的故事很重要。我們要守住品牌的根，因為消費者在選擇我們的時候像進了一個俱樂部，這些牌子得在這個俱樂部里面。當消費者進入了這個俱樂部后，再會去找一個個產(chǎn)品。如果這個牌子不在消費者的消費觀俱樂部里，那么產(chǎn)品也很可能連被選的機會都沒有。因此，我們花了很多精力去創(chuàng)新品牌的形象、品牌的營銷。例如，在大家心中蘭蔻是一個很經(jīng)典、甚至有點老的品牌，但是現(xiàn)在我們簽約了很多年輕的代言人，甚至通過一些時尚的00后模特來呈現(xiàn)創(chuàng)新的品牌形象。產(chǎn)品很好，但如果沒有一個現(xiàn)代化的形象與之匹配，那么有時候越強調(diào)這個產(chǎn)品，可能會讓消費者認為這個品牌有些嚴肅、老氣?？傊?，產(chǎn)品的創(chuàng)新很重要，但品牌的創(chuàng)新也非常重要。

同時還有渠道的創(chuàng)新，中國過去五年的發(fā)展速度太快了，如果蘭蔻當年只在百貨公司進行銷售，那么就不會有今天這樣的品牌體量。所以要在渠道上擁有開放的心態(tài)，用己之長，再與渠道所長結(jié)合起來，這個創(chuàng)新也很重要。

總結(jié)來看，我會把創(chuàng)新的定義在我們這個品類定的更寬泛一些，不僅僅是簡單的產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新的背后還有品牌形象的創(chuàng)新、運營方式方法的創(chuàng)新等。我常說20年前的品牌溝通很簡單，主要是單向溝通，通過報紙、雜志、電視等渠道，品牌說什么，消費者聽到的就是什么。但今天品牌所傳遞的內(nèi)容，還會有KOL。如何在現(xiàn)代這種營銷策略中找到創(chuàng)新的方式方法，既能用鮮活的語言去經(jīng)營品牌，但又不失品牌的本真，最后讓消費者聽到我們想傳達的內(nèi)容，這有時候比產(chǎn)品創(chuàng)新更難。尤其是當我們很多的品牌總部都在美國、法國、日本，他們對于中國的市場和運營沒有那么了解，這就是一大挑戰(zhàn)。還有提到的渠道創(chuàng)新。總之，我會把創(chuàng)新放在更全面的角度去看。今天的中國市場沒有那么簡單，需要我們?nèi)婵紤]，不僅是科技創(chuàng)新。

我還想分享數(shù)智力，這也很重要。我們擁有眾多的客人，整個歐萊雅中國更有上億的客戶資產(chǎn)，如何通過這些客戶資產(chǎn)去了解消費者的行為，了解消費者的需求。一方面，去度身訂做，幫他們設(shè)計接下來要用什么樣的產(chǎn)品，與客戶溝通的手段、方式方法都是可以度身訂做的。所以這些數(shù)字背后是讓我們更智慧地接觸到客人，讓客人更全面能夠感受到我們，這是科學。

補充兩個案例，第一個是我們成功實現(xiàn)商業(yè)化落地的“YSL ROUGE SUR MESURE”圣羅蘭美妝“口紅打印機”。我們?yōu)橄M者定制生產(chǎn)、提供高端化的服務(wù)和更好的體驗，YSL“口紅打印機”也是非常好的體現(xiàn)。

第二，去年進博會亮相的YSL圣羅蘭「電波穿香室」（YSL SCENT-SATION），通過神經(jīng)科學的方式進行個性化香水推薦。

集團這些好的數(shù)智美妝創(chuàng)新，在高端化的應用方面希望給大家提供更好的美妝亮點。

我是一個腳踏實地的人，我喜歡把聽上去很炫酷的東西真正能夠結(jié)合到生意當中，結(jié)合到客人的體驗當中。包括數(shù)智，我更看重在日常運行當中我們每個柜臺工作人員都有個iPad，這個iPad是六年前在蘭蔻做的，每個柜臺都有個iPad很時髦，是給客人做肌膚測試的，每個柜臺一個。我當時給她們非常明確的一個目標，我說你在生活當中離不開你的iPhone，在你的工作當中你要離不開你的iPad。

當時的定位，一是要幫助大家解決收集客戶資料的痛點，大家填顧客資料卡，手寫龍飛鳳舞。另外是跟客人做咨詢時，以前柜臺很流行各種小冊子，小冊子不用了，也符合歐萊雅講求的環(huán)保。第三，能夠幫助柜臺工作人員更好地認識客人，因為一旦有客人進來以后，電話號碼一報，就知道你上次買了什么東西，送了什么東西，等等。我跟我的團隊講，如果你要做，你就一個人一個。要做成一件大家真正會去用的東西，而不只是感受。

現(xiàn)在的iBeauty已經(jīng)成為了出眾的美容顧問的零售武器。我覺得科技絕對可以給我們更強的能力，但是這個能力不僅限于某一兩個產(chǎn)品，某一兩個器具上，科技能力可以更全面地被使用。

03 中國機遇 持續(xù)不斷的創(chuàng)新

Q：不久前歐萊雅集團首席執(zhí)行官葉鴻慕先生來到上海，想問問他對您提出了什么新的中國計劃？

費博瑞：第一我想分享的是，他非常高興再次回到中國，在疫情之前至少有十年以上的時間，他每年都會來中國2-3次，一下子三年時間沒來中國，他非常想念。來到中國以后，他注意到了，就和我剛才跟大家分享的是完全一致的，他注意到中國消費者發(fā)生巨大的變化，中國消費者高度的專業(yè)性、高度的理性，中國市場已經(jīng)成為世界上競爭最為激烈的美妝市場之一。在這樣的背景下，我們一定要把世界上最好的產(chǎn)品，最創(chuàng)新的產(chǎn)品帶到中國市場上來，他非常同意我們這個想法，并且在這方面我們也做得很棒，他希望我們繼續(xù)保持。

另外，我想分享的是，葉鴻慕先生本人是一個自行車高手，他非常熱愛騎行這一運動，他一直說自行車不踩的那一瞬間，自行車就倒下來了，所以我們要持之以恒地持續(xù)做這些事情。歐萊雅擅長的就是做好的產(chǎn)品，做創(chuàng)新的產(chǎn)品，做高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，除此以外我們還要做的是創(chuàng)造美，讓世界為之所動，我們要為自然、為社會進步盡自己的一份責任和做出貢獻。

Q：基于中國化妝品合規(guī)力度的不斷加大，以及今年4月最新發(fā)布的《化妝品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營監(jiān)督管理辦法》，這是否給歐萊雅帶來更多的機會與挑戰(zhàn)？

費博瑞：您說得非常對，現(xiàn)在監(jiān)管的確是越來越嚴格，我們也非常關(guān)注，注意線上監(jiān)管，與政府保持密切合作，同時也與政府積極溝通，分享我們的專業(yè)技術(shù)以及專業(yè)技能經(jīng)驗。我們非常愿意這么做，因為我們覺得這個大方向是正確的，這是對保護消費者的安全給予大力支持。與此同時，我們也希望和政府合作，找到一個最佳的方式，讓我們實現(xiàn)快速的創(chuàng)新，從而在考慮行業(yè)特殊性的同時為消費者帶來福祉。

例如，中國消費者在進博會上看到、體驗的產(chǎn)品與服務(wù)希望能夠更快地在實際生活中使用，不必等一兩年或者更長的注冊時間。要實現(xiàn)這一保障，我們就要尋求平衡。一方面在安全方面，絕對不可妥協(xié)，消費者利益是第一位的。與此同時，我們也要促進創(chuàng)新，這也是為什么我剛剛舉了個性化的例子，這也是得益于《上海市浦東新區(qū)化妝品產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展若干規(guī)定》的出臺和推進實施。個性化能給每個人提供不同的選擇方案，這就需要我們不斷傾聽政府有關(guān)部門、企業(yè)合作伙伴、消費者以及整個社會的想法，互相理解，但始終我們不忘消費者的安全和福祉，這是我們第一要保護的。

Q：歐萊雅接下來有哪些投資計劃？

費博瑞：今年3月，歐萊雅集團首席執(zhí)行官葉鴻慕先生來到了中國進行訪問，他親眼看到了中國市場在快速恢復。我們一直對美充滿信心，因為美是一個有力量、有影響力的行業(yè)。消費者使用美妝護膚產(chǎn)品，不僅是出于對產(chǎn)品功效的喜愛，而且能感到幸福感，得到自信心。因此，我們看到護膚、護發(fā)，甚至彩妝品類都在快速恢復，這給了我們很大的信心。回到您的問題，歐萊雅在中國市場接下來會投資哪些領(lǐng)域？我們肯定會更多投資在創(chuàng)新上。今天在主會場的主題演講，我已經(jīng)和大家分享了很多數(shù)字經(jīng)濟服務(wù)、消費者體驗創(chuàng)新，通過我們的美次方投資有限公司以及“歐萊雅BIG BANG美妝科技創(chuàng)造營”，與我們優(yōu)秀的生態(tài)圈合作伙伴一起來探索一些領(lǐng)域，包括綠色環(huán)保、AI等，接下來我們都會持續(xù)關(guān)注、投入這些重大領(lǐng)域。

04 ESG已是趨勢 打造美妝數(shù)字化循環(huán)經(jīng)濟模式

Q：從行業(yè)角度來談的話，請問美妝行業(yè)它在ESG工作方面有哪些自身的特點和痛點？如您所介紹，歐萊雅也在ESG方面做了很多進展和成果，那您認為在目標的制定以及推進過程中有哪些是比較有挑戰(zhàn)性的地方，歐萊雅這邊有沒有一些經(jīng)驗可以分享到整個行業(yè)或者其他企業(yè)？

梁禗殷：先來談?wù)勍袋c，對于我們行業(yè)的痛點，其實大家都可能會面對的，一個就是美妝產(chǎn)品或者消費品是有各種各樣不同的產(chǎn)品，不同的方式去包裝的，又有不同的容量，不同的大小等等，這些最后在廢棄處理的時候，會產(chǎn)生一定的污染，塑料制品最后變成微塑料可能進入到海洋生物附集，這些東西都是很大環(huán)境問題。

第二個問題發(fā)生在回收產(chǎn)品的過程中，因為回收再利用涉及到很多技術(shù)方面的限制，這個限制就需要供應商要有這樣的技術(shù)能力去解決，這與本地、國內(nèi)或者國際的回收技術(shù)的水平相關(guān)。而且技術(shù)的可及性與成本也是要能夠可控的，這都是很大的挑戰(zhàn)。同時也要不斷創(chuàng)新，幫助消費者在使用后以更好的方式實現(xiàn)回收。

Q：歐萊雅作為一家國際的公司，如何在中國市場上實施本地化ESG戰(zhàn)略？ESG戰(zhàn)略對于企業(yè)在當今激烈市場環(huán)境下重要性是什么？

梁禗殷：其實我們的集團有個重要的策略叫做全球本土化，歐萊雅集團是個非常龐大的國際集團，但是我們非常注重我們的產(chǎn)品和服務(wù)如何跟當?shù)氐奈幕⑸罘绞胶腿宋男枨筮M行匹配，這也是我們可持續(xù)發(fā)展中重要內(nèi)容，就是要做到本土化，適應本土。在我們轉(zhuǎn)型過程中，我們發(fā)現(xiàn)中國有很多屬于本土的非常獨特的機遇，我們在中國有兩個工廠，有一個研發(fā)和創(chuàng)新中心，是集團全球六大研發(fā)樞紐之一，還有我們位于上海的北亞區(qū)總部。

中國市場的一大特點是我們超過一半的銷售是發(fā)生在線上的，這個也是中國非常先進數(shù)字經(jīng)濟的縮影。所以我們才有這樣獨特的機遇，比如說剛才談到的和阿里巴巴集團之間的三年合作，打造“美妝數(shù)字化循環(huán)經(jīng)濟模式”，第一步設(shè)定行業(yè)產(chǎn)品生態(tài)評分標準，第二步是在我們的價值鏈中建立循環(huán)，第三步就是通過線上融合線下的方式，打造數(shù)字化綠色購物體驗。