探尋生機 | 第七屆風向大會閃耀三亞，研判新風向 洞察新趨勢

有的人為停滯不前焦慮，有的人卻為高速增長歡喜，洞悉背后，微播易創(chuàng)始人、CEO徐揚表示有兩大原因，一是中國經(jīng)濟處在精細化轉(zhuǎn)型期，增長趨勢猶存，但不是所有人都知道新增長點在哪里；二是以AIGC為代表的技術正在全新賦能，但不是所有人都明晰賦能機會點在何方。正是并非人人都能抓住新「生機」這一現(xiàn)狀，使眾多品牌方與內(nèi)容創(chuàng)作者陷入了焦慮與迷茫。

過去，搜索引擎成為一站式集合口，以無數(shù)網(wǎng)站為集合資源；如今，隨著用戶搜索習慣的主動化，社交媒體成為主流搜索平臺，而能否精準抓住用戶需求，以回應用戶的搜索行為，也成為了內(nèi)容創(chuàng)作者以及品牌的新挑戰(zhàn)。正如徐揚先生所說，“品牌將更加重視社交內(nèi)容資產(chǎn)的沉淀，搜索優(yōu)化，KOC的商業(yè)化機會將全面爆發(fā)?！?/p>

AIGC顛覆內(nèi)容生產(chǎn)關系，信息加工、整合等內(nèi)容制作型賬號將從搶奪流量的有力競爭者，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楸惶蕴?，而沒有被AIGC浪潮沖掉底褲的，是真正擁有獨特觀點與主張的那群人，用戶仍然愿意為具備獨特觀點與審美的產(chǎn)品、具備獨特價值主張的賬號與具備情緒價值的內(nèi)容買單。同時，從近半年破圈走入大眾視野的“沃爾沃攜手羅翔”、“綠源攜手張朝陽的物理課”等案例可以見得，泛娛樂下的社媒大環(huán)境化，嚴肅內(nèi)容同樣具備極高的商業(yè)價值，而知識付費、內(nèi)容付費的走高，讓更多人看到了商業(yè)化內(nèi)容的百花齊放之姿。

同時，“社交+本地化”更是成為內(nèi)循環(huán)增長的重要驅(qū)動力，以抖音為例，2022全年生活服務GMV增長7倍，今年3月本地生活GMV超156億。一是內(nèi)容本地化，如抖音的“探店+團購”模式，以沉浸式體驗激發(fā)消費，又如快手的“本地游+附近就業(yè)”模式，有力解決用戶生活需求，而小紅書的“場景細分+線下打卡”模式，則實現(xiàn)了生活方式的高效種草；二是營銷本地化，快閃店探店、品牌特色店鋪探店等本地化的落地溝通，推動著品牌的加速成長；三是產(chǎn)品本地化，不管是成都的竹筒奶茶，還是河南的保溫杯裝胡辣湯，產(chǎn)品實現(xiàn)了與當?shù)靥厣纳疃冉壎ā?/p>

除此之外，數(shù)智化仍然是值得品牌方與內(nèi)容創(chuàng)作者重點關注的新趨勢。徐揚先生表示“數(shù)智新貨架會在2023年迎來非常多品牌，以數(shù)智化為大的切入點，從0開始到社交電商，帶來新營銷機遇。”面對數(shù)智化這一新生機，微播易也在持續(xù)完善科技力量，構建數(shù)智化分銷體系，高效串聯(lián)用戶標簽、內(nèi)容標簽、產(chǎn)品標簽形成數(shù)智新貨架，帶領自媒體、品牌完成內(nèi)容價值與投放效果的實效增長。

在「社交媒體成為主流搜索入口」、「從內(nèi)容價值到觀點價值的遷移」、「百花齊放的商業(yè)內(nèi)容」、「社交+本地化成為內(nèi)循環(huán)增長的重要驅(qū)動力」與「數(shù)智化帶來新營銷生機」幾大新生機之外，徐揚先生表示，以李子柒為代表的內(nèi)容出海與以花西子為代表的商業(yè)出海，反映了出海策略下的結構化新增長。此外，需求、成分、審美細分也同樣帶來了品牌新機會，而精細化增長訴求下隨之而來的便是營銷投放的運營化，整體來看，相較于大踏步式的增長，品牌們正在通過細分“花式卷出新機會”。

“品牌唯有以運營的思維整合社交網(wǎng)絡，才能在今天的存量時代贏得增長?！?strong>微播易副總裁李理如是說。

當我們從用戶、渠道與品牌多視角看待社交媒體營銷行業(yè)的變化，不難發(fā)現(xiàn)，消費升級不再是普遍意義上的買更好、買更貴，而是消費者的信息獲取與消費決策能力的全面升級。此外，不同賽道不同內(nèi)容的商業(yè)化植入更直觀、渠道屬性更強，而各平臺加緊發(fā)力中心場，以內(nèi)外雙循環(huán)實現(xiàn)對自家平臺用戶的深度運營。

李理先生指出，用戶側(cè)的流量增長放緩、渠道側(cè)的達人渠道屬性增長與商業(yè)植入凸顯、平臺側(cè)的閉環(huán)建設內(nèi)外循環(huán)加速增長、品牌側(cè)的社媒營銷第一渠道性這四大變化，以及AIGC將掀起內(nèi)容生產(chǎn)力變革的局面，都共同指向一個關鍵命題：走出從傳播視角看待社交媒體的桎梏，以運營思維整合網(wǎng)絡里的每一個決策。

面對社交媒體的運營化成為品牌營銷新生機的解題之道這一現(xiàn)狀，內(nèi)容創(chuàng)作者該如何在品牌運營化的趨勢下，尋找到屬于自己的新機會點與增長點？以下四方面的精細化運營提效至關重要，一則生命周期，創(chuàng)作者應學會給內(nèi)容提精度、提效率，保持對內(nèi)容的診斷，及時調(diào)優(yōu)加強自我口碑優(yōu)化，長效穩(wěn)固加強與渠道關聯(lián)；二則內(nèi)容玩法，創(chuàng)作者需圍繞用戶需求的內(nèi)容玩法進行靈活匹配，并全面整合商業(yè)化內(nèi)容方向，提高對流量和內(nèi)容的有效管理嘗試不同調(diào)性內(nèi)容，維穩(wěn)做創(chuàng)新；三則效果轉(zhuǎn)化，完成品牌傳播與帶貨能力雙重夯實，并通過更加精細化地了解粉絲實現(xiàn)內(nèi)容定制化，同時借助配合科技工具為每一次內(nèi)容的效果產(chǎn)出增效；四則私域流轉(zhuǎn)，創(chuàng)作者應增加個人品牌資產(chǎn)和增值系統(tǒng)，關注粉絲粘性，通過粉絲私域的建立帶動商業(yè)化合作，同時由個人向品牌流轉(zhuǎn)，強化品牌IP人設。

在運營化的浪潮中，從與品牌營銷目標的深度綁定，到自身內(nèi)容質(zhì)量的門檻建立，再到爆款內(nèi)容的打造能力，無疑都成為了內(nèi)容創(chuàng)作者當下及未來不可缺少的成長路徑。

結合21年至23年一季度的商業(yè)化數(shù)據(jù)，微播易副總裁徐濤表示，社交媒體營銷商業(yè)化仍處于高速增長期，中長尾成為其主要增長動能，美妝日化、母嬰育兒、3C數(shù)碼、食品飲料與汽車及周邊等頭部垂直細分行業(yè)，在各大社媒平臺的整合需求也呈現(xiàn)出了各自的差異化屬性。如美妝日化在小紅書、抖音的投放比例呈現(xiàn)增長，母嬰育兒行業(yè)在小紅書的投放比例超過50%，重視興趣覆蓋帶動有效觸達的汽車及周邊行業(yè)，則是在抖音的投放比例顯著增長。

除了辨明營銷商業(yè)化之風，品牌營銷方與內(nèi)容創(chuàng)作者想要把握新生機，仍需要做好內(nèi)功修煉?！暗谝粋€是「卷專業(yè)」，相比于純粹的把內(nèi)容發(fā)布完就結束，還需要釋放專業(yè)性幫著客戶解決營銷問題。”徐濤先生表示，不論是微播易亦或者內(nèi)容創(chuàng)作者，不僅要滿足需求、更要通過釋放粉絲維護、投流等操作經(jīng)驗與技能解決問題。第二是「卷效率」，如微播易內(nèi)部的一小時口號——“一小時響應、一小時應約、一小時報價”，便是提升整體響應效率與服務質(zhì)量的重要準則。第三是「卷過程」，從需求創(chuàng)建到應約報價再到執(zhí)行的幾大階段，微播易充分關注轉(zhuǎn)化漏斗，對過程中的流失原因進行針對性優(yōu)化，進一步留住到店需求。

在社交媒體商業(yè)化發(fā)展的機遇之中，技術賦能的力量是無窮的。在釋放內(nèi)容創(chuàng)作者的發(fā)展干貨之外，徐濤先生更是發(fā)布了微播易2023年的平臺進化方向，成為內(nèi)容創(chuàng)作者商業(yè)增值伙伴。第一，通過小程序應用迭代，集成及時溝通工具，進一步提升平臺服務響應速度，項目執(zhí)行溝通效率；第二，通過售賣資源分層管理，合作機構、博主分級管理，實現(xiàn)博主的資源適度傾斜；第三，建立平臺信息自動巡檢系統(tǒng)，定期更新博主的售賣資源標簽畫像，從而優(yōu)化整體平臺的數(shù)據(jù)時效；第四，微播易和百度文心一言達成戰(zhàn)略合作，落地規(guī)劃了3款AIGC產(chǎn)品，易創(chuàng)、易鏈、易答，包括創(chuàng)意自動化生成、數(shù)字直播間打造、智慧私域運營等商業(yè)賦能。

媒體平臺、品牌方、內(nèi)容創(chuàng)作者，還有什么不同視角的思考。在汽車、美妝、中小達人的商業(yè)變現(xiàn)的垂直賽道，還有什么樣的生機和解題思路呢？我們一起持續(xù)瞄準新風向、持續(xù)探尋新「生機」！