短書可兒案例拆解丨“斑馬英語”營收破億的背后，走對了哪些增長之路？

「斑馬英語」是猿輔導(dǎo)公司旗下兒童啟蒙英語學(xué)習(xí)產(chǎn)品，創(chuàng)立于2017年9月，11月正式上線課程。以外教視頻課+繪本+游戲化小測驗(yàn)的形式，為2-8歲的孩子提供L0-L6的系統(tǒng)性啟蒙英語課程。

“AI老師”是斑馬區(qū)別于同類啟蒙英語產(chǎn)品的壁壘，采用“AI教師+真人助教”的模式教學(xué)，幫助孩子學(xué)習(xí)英語，讓父母看到：“孩子主動要學(xué)的英語課”。

「斑馬英語」僅僅兩年時間，從創(chuàng)立到2019年下半年，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)單月營收額突破億元，續(xù)費(fèi)率高達(dá)56%。突圍成為啟蒙英語領(lǐng)域的一匹黑馬。

我們可以從「斑馬英語」快速增長，實(shí)現(xiàn)過億營收的背后發(fā)現(xiàn)：「斑馬英語」大膽嘗試互聯(lián)網(wǎng)模式建設(shè)自己的私域流量，在獲客、傳播設(shè)計和內(nèi)容教學(xué)服務(wù)的升級一直圍繞著—用戶的終身價值。

01

斑馬英語從拉新到轉(zhuǎn)化，

全渠道做拉新，沉淀到微信生態(tài)。

——

多渠道投放—抖音端引流，微信端服務(wù)轉(zhuǎn)化

「斑馬英語」在早期就開始布局了整個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的新媒體矩陣體系，為建設(shè)自己的私域流量。

現(xiàn)階段「斑馬英語」自己的在各大平臺的自有粉絲量情況為：微信公眾號預(yù)計：14W左右，官方微博粉絲：7W，其余的再加上百家號、知乎平臺粉絲、微信群粉絲數(shù)量，大概的自有粉絲量為：23W左右。

我們重點(diǎn)從兩微一抖（微博、微信、抖音）里大家接觸最多的微信和抖音，來解析“斑馬英語”的一系列動作。

  1.1 抖音渠道引流  

「斑馬英語」在抖音平臺的布局，經(jīng)過2年的運(yùn)營，抖音粉絲情況為：98W，平時主要是高顏值的外教出鏡輸出，定位：親子英語、生活場景的口語為主。

眾所周知抖音的場景比較娛樂化，許多學(xué)員和家長，也是抱著娛樂的心態(tài)去玩抖音的。所以不太適合發(fā)布過于嚴(yán)肅的內(nèi)容，否則缺乏流量和曝光。

「斑馬英語」在抖音平臺上主要做了兩件事：

1. 投放信息流的廣告。
2. 生產(chǎn)大量趣味內(nèi)容提高和用戶之間的活躍度。

投放部分：「斑馬英語」利用的方式是”沖動“ + ”沉沒成本“的方式，讓用戶一次性支付。

支付后，由于沉沒成本的效應(yīng)，絕大多數(shù)用戶會被轉(zhuǎn)化到微信平臺上，這樣也更適合學(xué)員的學(xué)習(xí)環(huán)境和生態(tài)，畢竟抖音生態(tài)下缺乏完整的如微信群、消息通知等督學(xué)生態(tài)。像短書平臺已經(jīng)支持的抖音小程序，也是可以幫助中小教培機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)抖音的課程引流和銷售閉環(huán)。

提升用戶活躍度部分：為了迎合平臺調(diào)性，自我創(chuàng)建了“生活類”和“親子英語”這兩類合集，主打趣味內(nèi)容學(xué)習(xí)，引導(dǎo)潛在用戶關(guān)注，提高曝光量。每10個作品中都會帶有1個跳舞等娛樂性的視頻，每個視頻都在15s以內(nèi)，創(chuàng)作頻率高，基本上是每天更新1場。

我們建議，抖音平臺的運(yùn)營定位，應(yīng)該圍繞品牌曝光、內(nèi)容展示為主。相較微信而言，抖音的場景更加偏向于消遣娛樂性。我們在運(yùn)營抖音的時候，要考慮更多的核心場景。

如果是體量稍大型的機(jī)構(gòu)可以嘗試性在抖音上面投放廣告，中小型的機(jī)構(gòu)，還是在抖音平臺上以曝光+品牌互動為主，抖音更加適合做品牌曝光、趣味內(nèi)容展示、提高和用戶間的活躍度。

  1.2 微信生態(tài)引流  

從朋友圈信息流廣告出發(fā)引流到服務(wù)號，關(guān)注服務(wù)號之后，會發(fā)現(xiàn)課程的入口共有四個：公眾號的菜單欄，新關(guān)注公眾號自動回復(fù)，寶媽在朋友圈和微信群里面分享的活動專屬海報。
當(dāng)用戶第一次關(guān)注服務(wù)號的時候：

1. 首先通過9.9元的超值低價吸引用戶報名：5次AI互動課+豪華配套教材+堅持學(xué)返現(xiàn)；
2. 然后通過分銷手段刺激用戶，促使他們產(chǎn)生分享的動力，進(jìn)行二次傳播：分享一人，返點(diǎn)30%；
3. 最后用分銷功能，邀請10人返點(diǎn)30%。持續(xù)裂變，擴(kuò)大自己的私域流量池。

整個路徑流程里有一個關(guān)鍵動作：添加老師助理，一般我們經(jīng)營自己的短書平臺時可以直接利用自動拉群功能即可。

添加助理進(jìn)入社群已經(jīng)是私域流量建設(shè)中的標(biāo)配動作了，一方面對于學(xué)生而言：需要助理將他拉入班級群，進(jìn)行督學(xué)和服務(wù)反饋，另一方面對于機(jī)構(gòu)而言：需要添加微信來保持和用戶的“聯(lián)系”去建立信任，方便后續(xù)的續(xù)費(fèi)、二次交易等用戶終身價值的深挖動作。

深挖用戶價值，盡可能促進(jìn)二次傳播和裂變

「斑馬英語」的9.9引流課，一方面吸引用戶學(xué)習(xí)完成后，續(xù)全價課。更重要的是促進(jìn)二次傳播，二次轉(zhuǎn)化，深挖用戶價值，實(shí)現(xiàn)用戶價值最大化。

購買完9.9元課程后，界面會顯示：開課的第五天24點(diǎn)之前，完成第1天到第4天課程的全部學(xué)習(xí)，可返還9.9元學(xué)費(fèi)。等同于免費(fèi)學(xué)習(xí)。

當(dāng)用戶體驗(yàn)完9.9元的免費(fèi)的課程之后，「斑馬英語」會緊接著推出自己的全價課程，進(jìn)行二次傳播，對用戶價值的深度挖掘。

從9.9元體驗(yàn)課（引流課）——89元系統(tǒng)課（體驗(yàn)課—原價289，新用戶課用券減200）——2800元年課（大課利潤課—贈點(diǎn)讀筆成長禮盒和單詞大書）。

在這里我們要注意：通過引流課吸引過來后，我們體驗(yàn)課的折扣力度，可以接受適度的虧損，因?yàn)閺囊髡n到體驗(yàn)課的目的就是為了增加和用戶強(qiáng)粘度。當(dāng)課程內(nèi)容被認(rèn)可，粘度足夠高，后續(xù)的大課利潤課，完全可以把前面的利潤收回來。

我們不希望用戶來上課是一錘子買賣，上完就走。機(jī)構(gòu)在課程內(nèi)容的設(shè)計時候，我們建議可以把課程設(shè)置為有階梯性的抬升：一步一步的挖取用戶價值。

不需要將一門課程的內(nèi)容全部打包在一起，很可能會導(dǎo)致課程體系太繁瑣、教研成本太高、價格太貴。

機(jī)構(gòu)的課程可以參考階梯式設(shè)計：8.9元4節(jié)音標(biāo)學(xué)習(xí)的引流課，到19.9元的單詞速記課程，以此為例，將一些訓(xùn)練營拆分為課程的體系基礎(chǔ)，這樣不僅節(jié)省了教研的時間，同時也讓他們這個課程具有了更大的吸引力，讓學(xué)員可以更加了解整個系統(tǒng)化的課程。

關(guān)于轉(zhuǎn)介紹：

「斑馬英語」在課程界面，有轉(zhuǎn)介紹環(huán)節(jié)，每邀請1人就可以返現(xiàn)金2.97元，即返點(diǎn)30%，另每邀請1人還可領(lǐng)取1次手氣紅包，單個紅包最高額度88元，邀請10人還會獲得價值99元的繪畫禮包。

福利中也清晰介紹了“賺錢攻略”：生成邀請海報-分享給好友-好友購課成功-現(xiàn)金返還到賬（滿1元即可提現(xiàn)）。特別強(qiáng)調(diào)這次裂變的數(shù)據(jù)：分享海報到三個媽媽群，成功率高達(dá)98%（《深網(wǎng)》采訪某群群主統(tǒng)計）。

我們都知道的海盜模型：AARRR，漏斗上面要大，底部要窄。注重裂變，實(shí)際操作的時候，很多思路還不夠開闊，斑馬英語的亮點(diǎn)在于：漏斗除了裂變分銷的方式開發(fā)市場外甚至利用了線下（物料）來引流，提高了第二個層級的轉(zhuǎn)化和曝光。對于9.9的體驗(yàn)課，一方面幫助提高了正價課的銷售轉(zhuǎn)化（Revenue），也極大的促進(jìn)了分享（Refer）。這兩點(diǎn)都是我們可以參考的。

二次傳播：

其實(shí)很多體驗(yàn)的用戶，最開始出于撿便宜的心態(tài)去體驗(yàn)9.9元的課程，而當(dāng)收到精美的教具，包含了孩子學(xué)習(xí)的教材、練習(xí)本、單詞卡時候，家長用戶會覺得物超所值，增進(jìn)對品牌的好感度，還忍不住拍照發(fā)朋友圈，向朋友展示，安利。

同時「斑馬英語」還搭配設(shè)置了一套積分體系，孩子們通過學(xué)習(xí)時間可以獲得一些斑馬幣，而這一部分的斑馬幣是可以置換實(shí)物的。

時間越長，可以換的東西也就越好。拿到好的東西，孩子們也更加愿意花時間，這一套閉環(huán)的積分成長體系，所帶來的成就感和兌換的精美物品獲得感，會容易促使用戶進(jìn)行再次傳播，幫助機(jī)構(gòu)打入社交媒體中。

家長口碑的傳播力是能直接帶來新增的體驗(yàn)用戶，直接降低了機(jī)構(gòu)的獲客成本。

機(jī)構(gòu)在微信平臺建設(shè)自己的私域流量時候，裂變的方式是我們每一個機(jī)構(gòu)都值得深入研究，學(xué)習(xí)的，成本層面上：通過精細(xì)化的運(yùn)營，整體的獲客成本控制在100-200左右是完全可行的。

這里要稍微提醒一下：機(jī)構(gòu)在建設(shè)自己的私域流量時候，一定是要往一個末端（公眾號/APP/小程序）去導(dǎo)流，將所有的流量匯集起來，才有量變到質(zhì)變的效果。

總的來看「斑馬英語」整體采用互聯(lián)網(wǎng)模式成功裂變的背后，不僅僅是一個正確的裂變路徑的設(shè)計，其中很多裂變的細(xì)節(jié)地方，也是我們不能忽略的：9.9元的體驗(yàn)課、全價課的價格梯度設(shè)置、5次AI課的課程內(nèi)容選擇、分銷“賺錢攻略”滿1元即可提現(xiàn)的門檻和路徑規(guī)劃，這些都是我們應(yīng)該好好思考和學(xué)習(xí)的。

我們在自己運(yùn)營短書平臺的時候，完全可以參考這樣的這種分銷、拼團(tuán)功能去設(shè)計。

02

斑馬英語的課程服務(wù)設(shè)計，

持續(xù)提升學(xué)習(xí)效果。

——

線上課程設(shè)計核心：交互式趣味學(xué)習(xí)

我們知道，年齡越小的孩子自制力越差，也需要越高強(qiáng)度的互動和交互。因此，對于啟蒙和幼兒教育而言，想讓學(xué)員學(xué)出效果，就必須加強(qiáng)互動和趣味，保持學(xué)員的專注度。

猿輔導(dǎo)公司副總裁、斑馬英語負(fù)責(zé)人郭常訓(xùn)表示：「斑馬英語」對此的設(shè)計圍繞去游戲化，重復(fù)練習(xí)是最有效的方式，不需要太復(fù)雜的場景，「斑馬英語」的所有游戲化設(shè)計，都指向重復(fù)練習(xí)式的小游戲。和去游戲化的課程設(shè)計理念一樣，「斑馬英語」認(rèn)為家長買的是“學(xué)習(xí)”，是教學(xué)和效果。

整個「斑馬英語」的學(xué)習(xí)流程設(shè)計如下圖：（1）教：去游戲化趣味交互方式+AI自適應(yīng)學(xué)習(xí)（2）學(xué)：外教視頻+單詞認(rèn)讀+繪本故事+口語練習(xí)+單詞拼寫+ AI偽外教視頻通話（3）督學(xué)（4）評：每日生成對應(yīng)的學(xué)習(xí)報告，老師進(jìn)行一對一語音指導(dǎo)。

其中孩子們的學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)設(shè)計這一塊，「斑馬英語」花費(fèi)了很多心思去打磨，將時間控制恰到好處的時間，一步一步的培養(yǎng)孩子的微習(xí)慣：外教視頻（5min）+單詞認(rèn)讀（2min）+繪本故事（2min）+口語練習(xí)（2min）+單詞拼寫（2min）+ Zebra call（AI偽外教視頻通話，約2min）
同市面上大部分“好玩的”啟蒙英語學(xué)習(xí)產(chǎn)品不同，如果家長反映某一部分課程的游戲化孩子特別喜歡，斑馬反而會把這關(guān)的游戲感再弱化，讓孩子把注意力更多放在學(xué)習(xí)內(nèi)容本身上。

在教育培養(yǎng)用戶習(xí)慣方向上，「斑馬英語」對時間控制和內(nèi)容打磨，是付出了很大的教研精力和成本。

「斑馬英語」交互式趣味學(xué)習(xí)的內(nèi)容讓「斑馬英語」的完課率遠(yuǎn)超同行的英語機(jī)構(gòu)內(nèi)容，除開內(nèi)容部分，還有一部分功勞要?dú)w于“斑馬英語”的社群SOP精細(xì)化流程服務(wù)，營造出的了一個好的環(huán)境：上課環(huán)境、競爭環(huán)境、陪伴環(huán)境。

線上課程的督學(xué)與服務(wù)：讓家長滿意，為續(xù)課做好準(zhǔn)備

光有教學(xué)的內(nèi)容部分還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，教育的本質(zhì)是服務(wù)，幫助學(xué)員學(xué)的有效果，家長最終才愿意持續(xù)的續(xù)費(fèi)和增購。

因此，督學(xué)的環(huán)節(jié)和服務(wù)是必不可少的。對于啟蒙和幼兒教育而言，服務(wù)顯得格外重要，不僅僅要服務(wù)學(xué)員與家長，還要提供有溫度的陪伴。

在微信群的管理中，「斑馬英語」的精細(xì)化運(yùn)營做得很完善，班主任幾乎全天都能及時回家長群的消息，我們從體驗(yàn)課的日常運(yùn)營安排、運(yùn)營亮點(diǎn)來總結(jié)值得我們機(jī)構(gòu)借鑒的地方。

以上的服務(wù)流程看起來不復(fù)雜，但是做服務(wù)真的實(shí)際上落到實(shí)處，非常考驗(yàn)團(tuán)隊運(yùn)營者的文案，洞察用戶需求的能力，及時應(yīng)變的能力。

在線教育相比較線下教育的儀式感是不足的，機(jī)構(gòu)要補(bǔ)足這個短板，給學(xué)員營造一種儀式感，營造的方式可以是開營、閉營儀式等。

其次是對學(xué)員的個性化管理，可以通過一些簡單的用戶調(diào)研，還有課程當(dāng)中用戶的一些學(xué)習(xí)反饋，給用戶打標(biāo)簽，這樣會方便之后進(jìn)行一個精準(zhǔn)化的私聊話術(shù)的制定，還有個性化的運(yùn)營。通過一些小活動提升參與感，比如就像每天的知識加餐，接龍等。

由于篇幅有限，我們針對幾個非常有代表性的現(xiàn)象來分析。

服務(wù)要素1：及時性，將聚光燈打在用戶身上

家長是作為最終決策者，在意課程的價格，上課形式等問題，對于社群運(yùn)營者來說，可能是重復(fù)了N次的工作量，但對于下決定買單的家長來說，就是關(guān)鍵問題。所以，提前備好家長可能會提出的問題，及時回復(fù)，提高更多家長在社群活躍度。

通常社群里面有60%以上的家長的用戶都不會在群里發(fā)言，直到課程結(jié)束要下單時才會投票，而社群的氛圍和活躍會直接影響到最終的轉(zhuǎn)化率。

市面很多類似的體驗(yàn)課，由于運(yùn)營者沒有及時回答家長問題，像機(jī)器人一樣發(fā)話術(shù)，導(dǎo)致社群的氛圍很差，讓整個體驗(yàn)課到了最后一天，滿屏都是家長的抱怨和負(fù)面反饋。這樣的社群可想而知轉(zhuǎn)化率是不可能很高的。

服務(wù)要素2：互動性，消除和孩子間的距離感

整個課程的服務(wù)對象是孩子，當(dāng)家長看到孩子對這門課感興趣，并且主動要求上課的時候，便是體驗(yàn)課最大的價值，社群運(yùn)營者作為助教，承載著贏得孩子的喜愛和信任的一大重任，除了真人出鏡跟孩子介紹課程，引導(dǎo)和陪伴孩子一起參與整個體驗(yàn)課至關(guān)重要。

「斑馬英語」在這部分做得很好：開學(xué)典禮的個人介紹，邀請學(xué)生也一起錄視頻參與到線上的開班自我介紹環(huán)節(jié)中。

開課后，助教引導(dǎo)家長分享包含了錄音作品的學(xué)習(xí)報告海報到群，引導(dǎo)到app發(fā)布作品，老師都會積極語音點(diǎn)評作品，整個群的活躍度一下被提高了很多，同時也會有許多的家長將視頻分享出去，起到二次傳播。

孩子嘗試開口說英語，并且有老師表揚(yáng)，這樣的正反饋會讓孩子有成就感，更有興趣往下學(xué)。在線教學(xué)會存在親近感和督學(xué)感缺失的問題，“斑馬英語”在這一服務(wù)方面完善的很好。

除此之外的一些服務(wù)細(xì)節(jié)還包括：課前提醒家長上課、定期與家長溝通、鼓勵家長堅持、提醒積分兌換禮物等。

機(jī)構(gòu)在做線上服務(wù)時候，要明確我們教育產(chǎn)品的本質(zhì)：家長購買的不只是一個產(chǎn)品課程，而是關(guān)于孩子未來的一套解決方案。自己在做服務(wù)的時候要有強(qiáng)烈的“同理心”去換位思考，站在用戶的角度和用戶多接觸，多去想怎么讓用戶覺得便利、舒服。在這樣的基礎(chǔ)和目標(biāo)之上，持續(xù)優(yōu)化自己的服務(wù)方式和流程，慢慢形成自己的一套服務(wù)體系。

值得一提的是「斑馬英語」的續(xù)費(fèi)率也是很不錯的，據(jù)《深網(wǎng)》報道，一個月的斑馬英語體驗(yàn)課結(jié)束后，一位名叫肖麗的家長統(tǒng)計了自己所在學(xué)習(xí)群的續(xù)費(fèi)情況：自己所在的學(xué)習(xí)群中的50位家長，有28位家長選擇在一個月后續(xù)費(fèi)了一年的課程——續(xù)費(fèi)率為56%。

服務(wù)做好了，續(xù)費(fèi)率自然水漲船高。對于啟蒙教育而言，續(xù)費(fèi)的意義和價值還不僅僅在于”全價課“的營收而已，最重要的是培養(yǎng)學(xué)員和家長的信任程度，與學(xué)員和家長建立強(qiáng)聯(lián)系。在學(xué)員成長的過程中，還會持續(xù)關(guān)注和使用產(chǎn)品提供的服務(wù)。
例如說，許多針對高三、初三去開展的課程單從盈利來看可能是虧損，但是他們獲取了學(xué)員的信任，那么可以在高一、高二、大學(xué)考證、考研上把利潤賺回來。這樣也是很好的搶占市場的方式。

斑馬英語，戰(zhàn)略盈利的方向也非常清楚

Step1：「斑馬英語」從戰(zhàn)略布局上來看就是猿輔導(dǎo)布局3-6歲的啟蒙賽道，這個賽道人群的生命周期大概一年。Step2：建立好粘性之后推薦進(jìn)入5-10歲的小班直播課。Step3：11歲之后進(jìn)入大班課。

03

斑馬英語的大膽嘗試，

用互聯(lián)網(wǎng)思維—深挖用戶終身價值。

——

「斑馬英語」從拉新到留存、復(fù)購的全流程都區(qū)別以往的傳統(tǒng)做法模式，采用互聯(lián)網(wǎng)獲客的思維，對每一步精心策劃設(shè)計。圍繞用戶的終身價值體系針對性去設(shè)計。一步一步將搭建自己的私域流量池。

一旦用戶第一次付費(fèi)接觸到課程體驗(yàn)后，產(chǎn)生的口碑、分享、分銷、復(fù)購等連帶的一系列后續(xù)反應(yīng)，會讓「斑馬英語」的用戶消費(fèi)路徑持續(xù)流通。

當(dāng)積累的量足夠多和流量池的建設(shè)足夠牢固的時候，「斑馬英語」可以基于私域流量帶來品牌效應(yīng)，橫向做出很多的領(lǐng)域嘗試。例如：目前“斑馬英語”已經(jīng)正式更名為“斑馬AI”，其APP中所覆蓋的內(nèi)容擴(kuò)展到了“思維”啟蒙教育上。

我們很多的中小機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)重視“互聯(lián)網(wǎng)思維模式”和學(xué)習(xí)，關(guān)注并思考設(shè)計每一個步驟以及相對應(yīng)的留存情況。從課程質(zhì)量、反饋路徑和形式、督學(xué)服務(wù)等，每個真實(shí)場景去思考優(yōu)化，提煉出適合自己的行動方式，建立符合自己增長模式。

部分圖片來自于網(wǎng)絡(luò)整理

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