唐亞華：營(yíng)銷大戰(zhàn)熄火后，在線教育拼什么｜深燃

在線教育最嚴(yán)整改還在繼續(xù)。

從虛假宣傳、價(jià)格違規(guī)，到名師資質(zhì)、課程質(zhì)量存疑，再到叫停超前學(xué)科培訓(xùn)，在線教育行業(yè)的風(fēng)浪一浪蓋過一浪。至此，在線教育領(lǐng)域轟轟烈烈的宣傳投放大戰(zhàn)陷入僵局。

事實(shí)上，監(jiān)管對(duì)在線教育的態(tài)度已經(jīng)是包容審慎的了，畢竟，在保護(hù)創(chuàng)新的同時(shí)，也盡量約束它的無序發(fā)展，這樣才能最大程度發(fā)揮出創(chuàng)新模式的勢(shì)能。

過去幾年來，在線教育企業(yè)在資本、模式、營(yíng)銷上的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，流量從哪里來一直是爭(zhēng)議的焦點(diǎn)。大范圍的品牌營(yíng)銷+精準(zhǔn)投放，通過低價(jià)體驗(yàn)課轉(zhuǎn)向正價(jià)課是各企業(yè)普遍的獲客方式。如今，教育機(jī)構(gòu)廣告整治，擊碎了各大機(jī)構(gòu)現(xiàn)有的前端獲客模式。

這條投放之路受限后，在線教育的下一步，流量從哪里來，各企業(yè)亟待尋找答案。

如今，營(yíng)銷減速后，各企業(yè)開始調(diào)整獲客思路，在線下體驗(yàn)店、本地化網(wǎng)課、轉(zhuǎn)介紹、異業(yè)合作上發(fā)力。同時(shí)，企業(yè)自有渠道成了新的關(guān)鍵詞，題庫產(chǎn)品、硬件都是天然的流量池，機(jī)構(gòu)也開始親自上陣直播賣課。

最強(qiáng)整改后，去線下攻城略地，還是開發(fā)新的線上標(biāo)的？是軟件產(chǎn)品還是硬件入口能稱霸下一個(gè)周期？頭部企業(yè)中誰會(huì)更有優(yōu)勢(shì)？我們拭目以待。

在線教育，不拼投放拼什么？

過去幾年，電梯、地鐵公交站、電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)綜藝、手機(jī)軟件……在線教育以一種強(qiáng)勢(shì)的姿態(tài)進(jìn)入了大眾的視野，無處不在的在線教育廣告給家長(zhǎng)們營(yíng)造了一種緊迫感：別的孩子都在上網(wǎng)課，你不上就落后了。

然而在最近，仿佛一夜之間，整個(gè)行業(yè)山雨欲來風(fēng)滿樓，一波未平一波又起。

5月10日，在線教育行業(yè)迎來了重磅處罰。作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)因虛假宣傳和誘騙消費(fèi)者交易行為，各被北京市市場(chǎng)監(jiān)管局處以警告和250萬元的頂格罰款。此前，北京市市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)跟誰學(xué)、學(xué)而思、新東方在線、高思等4家校外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)價(jià)格違法行為分別給予警告和50萬元罰款。

再往前，3月底，教育部印發(fā)《關(guān)于大力推進(jìn)幼兒園與小學(xué)科學(xué)銜接的指導(dǎo)意見》要求，落實(shí)國(guó)家有關(guān)規(guī)定，校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不得對(duì)學(xué)前兒童進(jìn)行違規(guī)培訓(xùn)，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、高途課堂等在線教育機(jī)構(gòu)全面下架了針對(duì)學(xué)前兒童的課程。 

風(fēng)波一出，央視黃金時(shí)間段輪番播放的在線教育機(jī)構(gòu)廣告已經(jīng)緊急撤下，抖音、朋友圈等傳播渠道的投放也大幅減少。有企業(yè)表示，他們今年線上和線下的廣告投放減少了30%。

久謙咨詢資深分析師李良告訴深燃，行業(yè)內(nèi)原本的信息流渠道通過9元、19元課程是大規(guī)模獲客最經(jīng)濟(jì)的方式，目前受監(jiān)管影響，這部分肯定會(huì)減少很多，“據(jù)我們了解，從寒假到春季，各家在增長(zhǎng)上就已經(jīng)比較焦慮了，再加上最近各企業(yè)的投放都停了，業(yè)內(nèi)對(duì)潛在規(guī)模的假設(shè)也一直在往下調(diào)，所以下一步增長(zhǎng)壓力非常大，現(xiàn)在企業(yè)想要滲透更多的人群，可能要花比原來更長(zhǎng)的時(shí)間?！?/p>

可見，市場(chǎng)監(jiān)管方面接連對(duì)在線教育行業(yè)的野蠻生長(zhǎng)重拳整治，在線教育廣告宣傳監(jiān)管的效果已經(jīng)顯現(xiàn)。

春風(fēng)時(shí)雨創(chuàng)始人兼CEO、在線教育專家王思鋒指出：“最近的政策調(diào)控，重點(diǎn)有二，第一是嚴(yán)禁學(xué)前的學(xué)科培訓(xùn)，第二是規(guī)范校外教培行業(yè)無序發(fā)展。調(diào)控措施也在摸索中前行，前期是釋放信號(hào)，對(duì)象以頭部企業(yè)為主，隨著力度加大，這些要求會(huì)逐步常規(guī)化?！?/p>

資深在線教育從業(yè)者王冠華指出，這是規(guī)范行業(yè)之舉，傳統(tǒng)教育本身就是個(gè)慢事情，要教研，要磨課，而資本進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域后，很多公司心態(tài)變了，都在談商業(yè)模式和賺錢，這個(gè)行業(yè)虛胖但是不強(qiáng)，目前監(jiān)管就是要將在線教育的虛火降下來。

“最近，企業(yè)投放停了，老師們都在考教師資格證，所以，監(jiān)管嚴(yán)格規(guī)范虛假廣告、打擊制造焦慮行為、審核教學(xué)資質(zhì)，把泡沫擠破，對(duì)行業(yè)是好事。”王冠華說。

不過，監(jiān)管規(guī)范是為了更好地引導(dǎo)行業(yè)，而不是摧毀企業(yè)。中華教育改進(jìn)社理事長(zhǎng)蔣永紅提到，行業(yè)廣告投放會(huì)受影響，但用戶對(duì)補(bǔ)課的需求沒有減少，企業(yè)的發(fā)展方向沒有變，所以各企業(yè)會(huì)改變獲客方式，繼續(xù)吸引用戶。

“接下來的流量獲取有兩條路——探索外部流量，挖掘自有流量?！蓖豕谌A說。

尋找下一代流量之王

監(jiān)管之下，企業(yè)何去何從？

文淵智庫創(chuàng)始人王超解釋，去年因?yàn)橐咔?，在線教育非常火爆，企業(yè)融資很多，大量的金錢和資源投入到比較窄的行業(yè)里，造成了內(nèi)卷，賽道上基本只剩下了排在前五的企業(yè)角逐，剩下的企業(yè)已經(jīng)被擠出來了。

下一步，企業(yè)投放即使受限，還是要尋求突破，保持增長(zhǎng)，有效的方式就是公域流量與私域流量并重。

在探索外部流量方面，線上投放壓縮，火拼線下成了第一步。線下獲客已成為了大部分在線教育企業(yè)的新出路。

如今，網(wǎng)易有道在杭州和寧波設(shè)立了線下體驗(yàn)中心，并計(jì)劃新開30余家線下體驗(yàn)中心；字節(jié)跳動(dòng)的大力教育也在官網(wǎng)上招聘門店運(yùn)營(yíng)專家、代理體驗(yàn)店運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，籌劃在北京開設(shè)線下門店；猿輔導(dǎo)在著手建立一個(gè)有1000多人的地推團(tuán)隊(duì)；作業(yè)幫將地面獲客作為重點(diǎn)渠道之一，且從去年就開始尋求收購地面機(jī)構(gòu)。

此外，本地化之路也是眾多機(jī)構(gòu)押注的未來。目前，好未來、高途、猿輔導(dǎo)、有道精品課、清北網(wǎng)校、掌門教育、愛學(xué)習(xí)均表示要在“本地化”上發(fā)力。

跨界合作、異業(yè)合作成為新課題?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)之間一直以來就有充會(huì)員贈(zèng)送其他平臺(tái)權(quán)益的營(yíng)銷方式，如今，酷狗音樂、網(wǎng)易云音樂、今日頭條、全民k歌、喜馬拉雅、唯品會(huì)，都在贈(zèng)送在線教育課程。

轉(zhuǎn)介紹是企業(yè)發(fā)力的又一個(gè)重點(diǎn)。新東方推出了“老生帶新生”活動(dòng)，老用戶推薦新人贈(zèng)送代金券、禮品等。中國(guó)是人情社會(huì)，相比鋪天蓋地的網(wǎng)上宣傳，消費(fèi)者更相信熟人的推薦。因此，利用熟人關(guān)系網(wǎng)，占領(lǐng)朋友圈、QQ空間等，更有效果。

另外，在廣告投放受限縮減的情況下，自有渠道成為新的關(guān)鍵詞。

去年疫情以來，學(xué)習(xí)與辦公等場(chǎng)景被迫遷移至線上，激活了硬件設(shè)備的需求，而今年，利好教育硬件發(fā)展的政策也已落地。2月8日，教育部印發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)中小學(xué)生手機(jī)管理工作的通知》，要求加強(qiáng)中小學(xué)生的手機(jī)管理，中小學(xué)生原則上不得將個(gè)人手機(jī)帶入校園。

但是，學(xué)習(xí)輔助工具是從電子詞典時(shí)期就存在的需求。硬件本身也是一種載體，專門針對(duì)某種需求開發(fā)的產(chǎn)品，體驗(yàn)會(huì)更好，教育行業(yè)存在大量封閉、離線環(huán)節(jié)，而在線化、智能化又是一大趨勢(shì)。所以，一些專業(yè)輔助學(xué)習(xí)型的產(chǎn)品，比如詞典筆、作業(yè)燈等智能硬件迎來了發(fā)展紅利。

教育硬件主流玩家來自三大陣營(yíng)，網(wǎng)易有道、作業(yè)幫等在線教育企業(yè)；字節(jié)跳動(dòng)、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭；傳統(tǒng)硬件廠商。

在教育硬件方面，最早涉足的是網(wǎng)易有道，網(wǎng)易有道詞典筆成功將硬件產(chǎn)品打入學(xué)習(xí)場(chǎng)景，幾乎拿下了大部分市場(chǎng)，目前已經(jīng)升級(jí)到了第三代，配置標(biāo)準(zhǔn)真人發(fā)音，可以AI打分。

越來越多的在線教育公司看到了軟硬件結(jié)合可以帶來巨大的商機(jī)。4月底，作業(yè)幫對(duì)錯(cuò)題打印機(jī)喵喵機(jī)進(jìn)行了升級(jí)。新入局的互聯(lián)網(wǎng)大廠中，有代表性的是字節(jié)跳動(dòng)旗下的大力智能作業(yè)燈和騰訊教育的智能作業(yè)臺(tái)燈。傳統(tǒng)教育硬件產(chǎn)商中，代表性的有讀書郎的教育平板電腦、步步高家教機(jī)等。

教育硬件市場(chǎng)一個(gè)重要的變化是，在商業(yè)模式上有了新的玩法，“軟硬結(jié)合”的產(chǎn)品，在硬件產(chǎn)品本身售賣的基礎(chǔ)上，也能將搭載的內(nèi)容和服務(wù)變現(xiàn)。

蔣永紅對(duì)深燃分析，因?yàn)楝F(xiàn)在學(xué)校禁止學(xué)生使用手機(jī)，教育硬件可以繞過手機(jī)這個(gè)載體進(jìn)入校園，而回家以后，家長(zhǎng)也不愿意讓孩子用手機(jī)，一些智能硬件又增加了護(hù)眼的健康理念，家長(zhǎng)更放心，所以智能硬件在現(xiàn)有教育內(nèi)容陷入瓶頸的情況下，成為一種觸達(dá)用戶的方式。

“而且，硬件對(duì)國(guó)人來說看得見摸得著，消費(fèi)者更愿意買單，硬件放在那兒就是一個(gè)天然的廣告，用戶要是天天用，粘性肯定比軟件強(qiáng)，后續(xù)還可以搭載課程?！笔Y永紅指出。

誰會(huì)是最大的贏家？

我們都知道，一家企業(yè)最大的敵人永遠(yuǎn)是其自身，克服自身問題，企業(yè)才會(huì)越來越強(qiáng)大。

李良就指出，監(jiān)管雖然對(duì)所有的教育機(jī)構(gòu)都會(huì)有限制性影響，但對(duì)小機(jī)構(gòu)的影響是更大的，最終能夠跑出來的還是頭部機(jī)構(gòu)。

目前來看，強(qiáng)監(jiān)管下，在線教育企業(yè)可能面臨幾種結(jié)果，第一，原來企業(yè)大部分的成本都是在獲取用戶上，未來在獲客上包括品牌上的支出會(huì)減少。另外一種，就是有一定優(yōu)勢(shì)的企業(yè)有可能突出重圍，逆勢(shì)崛起。

過去的2020年是一個(gè)價(jià)值坍塌和重塑的年份，曾經(jīng)被定義的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)可能發(fā)生了顛倒。下一步，企業(yè)需要打開所有自我設(shè)定的優(yōu)劣勢(shì)，重塑自己和行業(yè)。

王冠華也提到：“監(jiān)管更嚴(yán)之后，對(duì)于有自有流量的企業(yè)來說，反而是個(gè)好事，沒有資源流量的企業(yè)可能會(huì)迅速被淘汰，最近我跟投資人聊，他們說今年不投資在線教育行業(yè)，讓企業(yè)自生自滅，能活下來的明年再投?！?/p>

目前來看，擁有強(qiáng)大自有渠道的企業(yè)，是比較有優(yōu)勢(shì)的一方。如，好未來有線下培訓(xùn)班，作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)有題庫產(chǎn)品，字節(jié)跳動(dòng)這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭本身就有流量。

另一個(gè)不容忽視的玩家是網(wǎng)易有道，它不是過去廣告投放大戰(zhàn)中廝殺最慘烈的，卻在不動(dòng)聲色中進(jìn)行了廣泛的布局。根據(jù)最新財(cái)報(bào)，第一季度網(wǎng)易有道K12新訂單的銷售額同比增長(zhǎng)了129%，其中29％來自自有流量。

有道既有網(wǎng)易集團(tuán)的流量池，也有深耕多年的有道詞典、有道詞典筆等具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的軟硬件入口，結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的流量?jī)?yōu)勢(shì)和創(chuàng)業(yè)公司的教育基因，多元化的業(yè)務(wù)或?qū)槠湓诳焖僮兓氖袌?chǎng)環(huán)境下占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

但挑戰(zhàn)依然存在，如好未來在一線城市地位穩(wěn)固，在低線城市相對(duì)薄弱；網(wǎng)易有道整體發(fā)展平穩(wěn)，市場(chǎng)份額還有較大上升空間；猿輔導(dǎo)太依賴線上獲客；作業(yè)幫有很多低線城市的用戶，如果不持續(xù)通過一些新的入口去覆蓋用戶，也有用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。

“接下來需要看各家之前積累的品牌聲量，是不是能夠幫助他們?cè)诤罄m(xù)縮減投放的情況下帶來自然流量，維持一個(gè)穩(wěn)定的基本盤?！崩盍颊f。

王超認(rèn)為，下一步，在監(jiān)管規(guī)范過后，教育領(lǐng)域?qū)?huì)迎來細(xì)水長(zhǎng)流，到了“八仙過海，各顯神通”的時(shí)候了。

陷入流量瓶頸后，各企業(yè)都在摸著石頭過河，好的商業(yè)模式不是想出來的，是碰出來的，先開槍后瞄準(zhǔn)，這也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)普遍的做法。

在線教育行業(yè)野蠻混戰(zhàn)的時(shí)代或?qū)⒕痛私K結(jié)，各頭部企業(yè)到了補(bǔ)齊短板和鍛造長(zhǎng)板的時(shí)候，企業(yè)需要既有攻城拔寨的必勝勇氣，又有繡花描紅的細(xì)膩功夫。

如今的互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)在從注意力經(jīng)濟(jì)向意愿經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，流量思維也在向超級(jí)用戶思維切換。站在用戶的角度提供產(chǎn)品和服務(wù)，激發(fā)用戶的主觀意愿，將會(huì)是最有效的手段，這其實(shí)也是最早教育行業(yè)依靠轉(zhuǎn)介紹的核心服務(wù)理念。

“終歸結(jié)底，教育拼的是長(zhǎng)線產(chǎn)品和服務(wù)能力，能夠最大程度地教好每一位學(xué)員，才能帶來更低的獲客成本、更長(zhǎng)的用戶生命周期、更大的用戶價(jià)值，這才是教培機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！蓖跛间h說。

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