韋晃：B2B如何做私域流量運(yùn)營(yíng)

“私域流量”的定義大家都很清楚了，這里不再贅述，關(guān)鍵詞：隨時(shí)觸達(dá)、性價(jià)比高（付出代價(jià)少）、可變現(xiàn)/可利用/可服務(wù)。

2019年的某個(gè)時(shí)間，這個(gè)單詞和其他一些互聯(lián)網(wǎng)圈術(shù)語(yǔ)突然爆紅刷屏，我一直持續(xù)不斷地跟我的團(tuán)隊(duì)灌輸“如何利用熱點(diǎn)打造和沉淀市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)玩法”，生怕小伙伴們被這些詞匯唬住，覺(jué)得這些僅適用于B2C、新媒體等行業(yè), 但其實(shí)理解真正含義以后，會(huì)發(fā)現(xiàn)是對(duì)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)的重新詮釋和二度細(xì)分，而這些看似云山霧罩的概念B2B也同樣適用。

價(jià)值共識(shí)的社群載體

首先，必須得要有一個(gè)流量池，這不難理解，對(duì)于B2B來(lái)說(shuō)，都在自家的CRM、APP等程序和系統(tǒng)里躺著，另外，搜索引擎、微博、微信、平臺(tái)等等，都是可以持續(xù)不斷的獲取新用戶、獲取流量、建立和拓展流量池的渠道。

微信公眾號(hào)：

現(xiàn)在微信公眾號(hào)的打開(kāi)率是越來(lái)越低，但微信儼然已經(jīng)成為我們的一種生活方式，只要大家還在用微信，公眾號(hào)就有存在的價(jià)值，而且目前也還沒(méi)有其他的媒介可以取代，國(guó)內(nèi)的微博、抖音、快手等似乎都不適合B2B，海外的FB、推特、Ins、領(lǐng)英等也有各自定位。

我個(gè)人比較傾向于將企業(yè)的微信公眾號(hào)定位于“服務(wù)”，特別是B2B企業(yè)，可以不去談獲客吸粉，不去談增加銷量，適當(dāng)開(kāi)發(fā)一些服務(wù)型的交互功能（必要的時(shí)候可以找第三方開(kāi)發(fā)），比如：物流倉(cāng)儲(chǔ)查詢、售后求助、技術(shù)和知識(shí)分享（在線學(xué)習(xí)、視頻直播）等等模塊，多從已購(gòu)客戶的痛點(diǎn)去思考，從提供增值服務(wù)的角度去延伸。

微信群和QQ群：

感覺(jué)現(xiàn)在很多人都不用QQ了，是不是QQ群就會(huì)沒(méi)落呢？我的答案是不會(huì)?？偟膩?lái)說(shuō)，微信相對(duì)被動(dòng)，QQ相對(duì)主動(dòng)；微信群功能相對(duì)有限，而QQ群的內(nèi)容更加豐富多彩，舉一個(gè)推廣的例子來(lái)說(shuō)，QQ群可以利用群郵件做二次推廣，而微信群只能逐一去加好友推廣（通過(guò)率較低），其他具體比如名片、文件、公告、管理等方面的區(qū)別，網(wǎng)上都有，總之一句話，QQ群用起來(lái)。

建立內(nèi)容輸出體系：

總體上注重內(nèi)容質(zhì)量，節(jié)奏上進(jìn)行把控（優(yōu)質(zhì)的干貨和課程分享定期分享，平時(shí)輔之以話題討論），具體比如：運(yùn)營(yíng)人員定期不定期拋出開(kāi)放式話題引到大家進(jìn)行討論，這些話題主要以“興趣、熱點(diǎn)”為主，如此才能調(diào)動(dòng)群?jiǎn)T的積極性，提高參與度，切忌不要涉及政治敏感話題，運(yùn)營(yíng)人員要做好內(nèi)容儲(chǔ)備，切記一定要做儲(chǔ)備，手中有糧，心中不慌；而干貨和課程分享以“月”為單位進(jìn)行，建群初期可以適當(dāng)高頻，以調(diào)動(dòng)群?jiǎn)T的積極性和熱情，后續(xù)可以進(jìn)行節(jié)奏上的把控，一方面優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出不是經(jīng)常有的，而且會(huì)極容易產(chǎn)生審美疲勞，分享過(guò)后運(yùn)營(yíng)人員要開(kāi)展討論，篩選形成文章，鼓勵(lì)大家通過(guò)各種渠道分享，再進(jìn)入到另外一個(gè)裂變周期，再根據(jù)不同的標(biāo)簽、屬性、需求等進(jìn)行細(xì)分，周而復(fù)始。

線上和線下結(jié)合：

線下活動(dòng)可以以城市為單位，俗話說(shuō)得好，聞名不如見(jiàn)面，見(jiàn)面三分情，社交媒體朋友再多也不如面對(duì)面交流，見(jiàn)上一面能更加加持群友們的情感熱絡(luò)和親切度，是非常必需的。

KOL向下 & KOC向上

“1個(gè)有實(shí)力又愛(ài)你的人>100個(gè)愛(ài)你的人>10000個(gè)喜歡你的人>1000000個(gè)認(rèn)識(shí)你的人”，所謂的經(jīng)典，就是永不過(guò)時(shí)。

優(yōu)質(zhì)KOL的打造和運(yùn)營(yíng)是B2B必須要做的事情，我認(rèn)為B2B的KOL需要具備以下3個(gè)特點(diǎn)：

• 極強(qiáng)的個(gè)人光環(huán)和背書能力（可以主動(dòng)打造“人設(shè)”）
• 所屬企業(yè)具有極強(qiáng)的品牌領(lǐng)導(dǎo)力和行業(yè)影響力
• 社群中的活躍分子，同時(shí)充滿正能量，且情商高

有個(gè)前提，KOL一定要是你緊密相關(guān)的垂直下游領(lǐng)域，才有發(fā)言權(quán)，否則完全沒(méi)有說(shuō)服力，事倍功半；當(dāng)然，會(huì)有人提到另外一個(gè)指標(biāo)——帶貨能力，這似乎更適用于2C行業(yè)，在B2B行業(yè)目前還不太可行，如果有相關(guān)的成功案例，也請(qǐng)告知一下。

優(yōu)質(zhì)KOL的幾個(gè)來(lái)源、篩選和合作方式：

渠道來(lái)源：自家客戶群（最簡(jiǎn)單直接有效的途徑，彼此了解，相互認(rèn)可以后直接開(kāi)展合作，效率值頗高）、社交平臺(tái)（微信群、QQ群、網(wǎng)絡(luò)論壇等，需要一定的時(shí)間去觀察、篩選和接洽）、學(xué)術(shù)大佬（產(chǎn)學(xué)研人士，可以通過(guò)項(xiàng)目合作的方式切入）、職稱人士（比如：院士，難度系數(shù)最大，這里不多表述）

用例子來(lái)說(shuō)明一下合作方式，比如：舉辦線下大型行業(yè)論壇/發(fā)布會(huì)時(shí)，邀請(qǐng)這些KOL來(lái)站臺(tái)演講，一般來(lái)說(shuō)這類大型活動(dòng)必須要有一定高度和價(jià)值，既可以幫助他們建立自己的圈子和資源，還能對(duì)他個(gè)人形象及其所在企業(yè)的品牌都有加分。同時(shí)，在企業(yè)的合作項(xiàng)目中，比如共同申報(bào)項(xiàng)目、專利署名、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)保護(hù)等等，并給予一定的實(shí)實(shí)在在的利益，達(dá)到雙贏，甚至共贏。

不同的行業(yè)KOL的數(shù)量和質(zhì)量會(huì)有較大的差異，比如企業(yè)服務(wù)類Saas，雖然是典型的B2B領(lǐng)域，但用戶是企業(yè)中的個(gè)體，也就存在相當(dāng)數(shù)量的潛在KOL，此時(shí)，從項(xiàng)目開(kāi)始就需要有一套運(yùn)作體系，從規(guī)則制定、資料/物料準(zhǔn)備、篩選權(quán)重、利益分配、活動(dòng)周期、ROL等都要進(jìn)行詳細(xì)規(guī)劃。

KOC：下沉“C”端市場(chǎng)，向上帶動(dòng)需求

KOC字面上的定義是“意見(jiàn)領(lǐng)先消費(fèi)者”，對(duì)于B2B而言，可以定義成“B2B2C”中的“C”。搞清楚以后才發(fā)現(xiàn)也不是什么新鮮概念，有一家國(guó)際大廠早就把這個(gè)“下沉”的概念玩成了經(jīng)典，而且已經(jīng)成為我們?nèi)粘９ぷ骱蜕钪斜夭豢缮俚呐渲?，那就是intel inside，在并不那么遙遠(yuǎn)的上個(gè)世紀(jì)90年代，英特爾通過(guò)這個(gè)獨(dú)特的營(yíng)銷手法跳過(guò)下游PC廠家，直接向C端消費(fèi)者發(fā)動(dòng)攻勢(shì)，取得了巨大的成功。由于社會(huì)分工的日益精細(xì)，B2B企業(yè)在各自所處產(chǎn)業(yè)鏈上的定位和角色也愈加明確，多數(shù)B2B企業(yè)產(chǎn)品沒(méi)辦法直接交付到消費(fèi)者手中，不管是原材料，半成品還是簡(jiǎn)易成品，都還需要經(jīng)過(guò)廠家才能到流通環(huán)節(jié)，不了解“真正用戶”的需求、沒(méi)有議價(jià)權(quán)、沒(méi)有差異化、被動(dòng)執(zhí)行訂單指令等等，如何跳過(guò)下游客戶直接找到這個(gè)“C”，雖然這些“C”數(shù)量比較少，影響力也沒(méi)那么大，但可能數(shù)量更多、更加垂直、更加具有推動(dòng)力，他們可以通過(guò)自己的親身體驗(yàn)去影響其他消費(fèi)者，也可以作為B2B企業(yè)終端客戶的角度反推回來(lái)影響采購(gòu)決策，從而轉(zhuǎn)被動(dòng)為主動(dòng)。

客戶轉(zhuǎn)介紹（其實(shí)就是口碑營(yíng)銷）

如果上述所說(shuō)的KOL和KOC是垂直延伸的話，那么“客戶轉(zhuǎn)介紹”就是橫向拓展。

網(wǎng)傳著這樣一個(gè)數(shù)字：開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的成本是維系一個(gè)老客戶的6倍，雖然沒(méi)有什么客觀依據(jù)，但道理是對(duì)的，在各行各業(yè)都適用。麥肯錫曾經(jīng)有項(xiàng)數(shù)據(jù)：在所有購(gòu)買決策中，有20%～50%的決策背后的首要因素是口碑，而我認(rèn)為這個(gè)百分比在B2B會(huì)更高。

我一直對(duì)B2B企業(yè)或平臺(tái)通過(guò)所謂的“補(bǔ)貼、領(lǐng)紅包、送現(xiàn)金”來(lái)拉新、來(lái)促活持保留態(tài)度，因?yàn)槟鞘且粋€(gè)無(wú)底洞（這里忽略財(cái)大氣粗的企業(yè)），如果你沒(méi)有足夠出色的產(chǎn)品或者內(nèi)容作為支撐，那么要么停留在PPT公司階段，做友商的備胎，要么靠“補(bǔ)貼”做大的企業(yè)，數(shù)據(jù)確實(shí)很漂亮，但真實(shí)的用戶數(shù)量很少，質(zhì)量很差，忠誠(chéng)度很低，危機(jī)來(lái)臨的時(shí)候倒下得也越快。

除了上述所說(shuō)的KOL（個(gè)人）以外，越來(lái)越多的B2B都有自己的大客戶組，這些大客戶是標(biāo)桿，是榜樣，利用他們自身的行業(yè)地位所造成的影響力，以點(diǎn)帶面進(jìn)行輻射，驅(qū)動(dòng)同業(yè)友商、競(jìng)品、跟隨者等都主動(dòng)（甚至只能被動(dòng)）認(rèn)可和接受這個(gè)產(chǎn)品。

給你的客戶一個(gè)傳播的理由，最基本的前提條件是“要先得到客戶的認(rèn)同”，如果連客戶自己都沒(méi)有成功，還怎么指望幫我們介紹客戶，其次，要去洞察客戶愿意轉(zhuǎn)介紹的心理動(dòng)機(jī)，TA為什么愿意這么做，是說(shuō)服別人以后所帶來(lái)的精神上的成就感，還是利益誘導(dǎo)所帶來(lái)的實(shí)際經(jīng)濟(jì)收入，亦或是一路相伴成長(zhǎng)所造就的純粹情感。最后，一定要珍惜這些愿意幫助我們的粉絲客戶，持續(xù)保持產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度，即使偶爾犧牲一些自己的利益，也要相信他們所帶來(lái)的回報(bào)。

轉(zhuǎn)介紹的幾個(gè)細(xì)節(jié)

1. 我們一直在強(qiáng)調(diào)B端“客戶”和“用戶”的區(qū)別，簡(jiǎn)單解釋，用戶就是直接使用者，而客戶未必是直接用戶，但“轉(zhuǎn)介紹”的潛在對(duì)象不一定就非得是企業(yè)的決策人（或者老板的親戚），可以是直接用戶，比如財(cái)務(wù)人員、采購(gòu)人員、研發(fā)技術(shù)人員、甚至只是現(xiàn)場(chǎng)的操作工，不同的合作對(duì)象要采取相當(dāng)?shù)臏贤ê秃献鞣绞?。舉個(gè)例子，Saas就是由企業(yè)采購(gòu)、其員工使用的典型代表，企業(yè)的員工才是真正的使用者，他們?cè)谑褂眠^(guò)程中的體驗(yàn)，會(huì)影響到整個(gè)產(chǎn)品的增購(gòu)和續(xù)費(fèi)，甚至直接影響到SaaS產(chǎn)品的存活。
2. BD和營(yíng)銷人員要做好前期準(zhǔn)備，包括潛在客戶/用戶池、溝通話術(shù)、申請(qǐng)企業(yè)的資源和政策支持等，建立動(dòng)態(tài)漏斗，不斷篩選和更新，把有限的資源集中到有效的客戶中。
3. “客戶不跟蹤，到頭一場(chǎng)空”，持續(xù)保持進(jìn)度的跟蹤，達(dá)成的一定要有所表示，沒(méi)達(dá)成的進(jìn)行改進(jìn)。

寫在最后：

可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)幾年經(jīng)濟(jì)下行壓力劇增，時(shí)不常還有黑天鵝事件攪局，增量市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越難，如何把存量盤活就是B2B的一個(gè)重要課題！私域流量，盤出了包漿，盤出了價(jià)值，就盤活了自己，而且能活得很好！

文：韋晃