KAPPA基于企業(yè)微信和SCRM的私域流量增長(zhǎng)與運(yùn)營(yíng)

建立數(shù)字零售私域流量運(yùn)營(yíng)藍(lán)圖，從CRM到SCRM，進(jìn)行會(huì)員全渠道社交精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。打通企業(yè)新老信息系統(tǒng)對(duì)接，形成數(shù)據(jù)高效流轉(zhuǎn)，賦能經(jīng)營(yíng)洞察決策。近日擁有線(xiàn)下1000家門(mén)店的運(yùn)動(dòng)服裝品牌Kappa全渠道總監(jiān)——慕濤在全國(guó)巡回的2020區(qū)域零售數(shù)字化運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)課上，講述了Kappa數(shù)字化全渠道運(yùn)營(yíng)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與方法論。

慕總首先談到，面對(duì)Z世代消費(fèi)大潮的來(lái)臨，Kappa總結(jié)了一些諸如“平臺(tái)、線(xiàn)下體驗(yàn)店、全渠道整合、短視頻、O2O、共享經(jīng)濟(jì)、去中心化、跨界、眾包物流”等關(guān)鍵詞。而在這些關(guān)鍵詞背后，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)工具是最好的抓手之一。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從增量用戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)階段逐步轉(zhuǎn)化成為存量用戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)的階段。在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，企業(yè)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力將成為關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力。在這個(gè)背景下Kappa開(kāi)啟了基于用戶(hù)的數(shù)字化全渠道運(yùn)營(yíng)，它的特征是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)4P+用戶(hù)數(shù)字化。

從以下5個(gè)定位，闡釋如何進(jìn)行數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的打造

首先：商品層面，慕總將其定義為數(shù)字化生存，即：“商品是營(yíng)銷(xiāo)的最基本要素，營(yíng)銷(xiāo)流程的第一步是將商品變成數(shù)字，所有商品能不能變成數(shù)據(jù)庫(kù)，是能否在特殊情況下開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)的前提；庫(kù)存數(shù)字化使得線(xiàn)上線(xiàn)下庫(kù)存共享（提升周轉(zhuǎn)天數(shù)，結(jié)合賬期，提升資金使用效率，降本增效）?！?/p>

其次：價(jià)格層面。慕總的建議是精準(zhǔn)化測(cè)試。即“商品如何定價(jià)是一門(mén)科學(xué)，傳統(tǒng)時(shí)代大部分靠線(xiàn)下調(diào)研完成。在今天這一行為完全可以在線(xiàn)上完成，并且這種方式能更精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)到消費(fèi)者的喜好，當(dāng)然包括定價(jià)?！?/p>

第三：營(yíng)銷(xiāo)的形式是鏈路化的?！?/strong>所謂鏈路化營(yíng)銷(xiāo)就是看到了，感興趣了，直接完成購(gòu)買(mǎi)，整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程都在一個(gè)鏈路之中；而傳統(tǒng)意義上的營(yíng)銷(xiāo)是看到，感興趣，多次回憶想起，很久之后再購(gòu)買(mǎi)，這是大部分傳統(tǒng)廣告的模式。直播帶貨、短視頻帶貨這些方式的火爆正體現(xiàn)了鏈路化營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)?！?/p>

第四：渠道實(shí)現(xiàn)智慧化零售。“微信生態(tài)依然是擁有最大流量的生態(tài)，利用好公眾號(hào) + 小程序 + 卡券，盤(pán)活自己的用戶(hù)，是建立私域流量的一個(gè)重要基地，它也是線(xiàn)下零售商業(yè)的有效補(bǔ)充渠道。智慧門(mén)店幫助線(xiàn)下門(mén)店完善用戶(hù)畫(huà)像，動(dòng)線(xiàn)優(yōu)化等。”

第五：用戶(hù)需要常態(tài)化運(yùn)營(yíng)。“用戶(hù)不是買(mǎi)完即走的水流，而是長(zhǎng)期積蓄的流量池。持續(xù)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入自己的私域流量池，將其轉(zhuǎn)化成用戶(hù)，并長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)對(duì)品牌的終身價(jià)值?！?/p>

全面梳理全渠道業(yè)務(wù)規(guī)劃，即“天網(wǎng)、地網(wǎng)、商網(wǎng)”

基于以上的背景和業(yè)務(wù)分析，Kappa全面梳理了其全渠道業(yè)務(wù)規(guī)劃，即“天網(wǎng)、地網(wǎng)、商網(wǎng)”，在“天網(wǎng)”層面則是用戶(hù)直接觸達(dá)的新媒體平臺(tái)、移動(dòng)社交化電商平臺(tái)，Kappa打造基于微信與SaaS軟件建立導(dǎo)購(gòu)端千店千策系統(tǒng)、平臺(tái)電商等。

詳細(xì)而言，來(lái)自于新媒體平臺(tái)的流量（抖音、快手、小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)等），將這些流量導(dǎo)入SCRM7.0私域流量池，再由流量池變現(xiàn)生成訂單；而移動(dòng)社交化電商平臺(tái)通過(guò)觸點(diǎn)直接形成訂單；平臺(tái)電商指京東、天貓、唯品會(huì)等訂單。以上三方形成的訂單導(dǎo)入“OMS系統(tǒng)”，再由OMS系統(tǒng)通過(guò)云倉(cāng)發(fā)貨。

云倉(cāng)可以分配線(xiàn)下門(mén)店P(guān)OS系統(tǒng)，由店員打包分揀，騎手配送履約。如果A門(mén)店缺貨，那么再由云倉(cāng)調(diào)配其他門(mén)店發(fā)貨，還可以通過(guò)WMS系統(tǒng)直接倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，快遞到家。而這，也是運(yùn)動(dòng)裝備服裝品牌Kappa最大的優(yōu)勢(shì)——能夠把所有資源有效整合。

對(duì)于全渠道的概念，慕總表示“凡是與消費(fèi)者接觸到的觸點(diǎn)，都可以稱(chēng)之為一個(gè)“渠道”。如門(mén)店pos，第三方購(gòu)物平臺(tái)、移動(dòng)社交電商平臺(tái)等。而由供應(yīng)鏈支持的倉(cāng)儲(chǔ)物流管理WMS、PMS、SCM、ERP等系統(tǒng)，直接去對(duì)接這些渠道幾乎不可能實(shí)現(xiàn)，而且很難有服務(wù)商專(zhuān)門(mén)打通這些接口。需要由全渠道管理部門(mén)搭載一個(gè)類(lèi)似于“業(yè)務(wù)中臺(tái)的架構(gòu)”基于social的一個(gè)功能的管理系統(tǒng)。

兵馬未動(dòng)糧草先行，在物流方面，Kappa開(kāi)展了供應(yīng)鏈和倉(cāng)儲(chǔ)物流升級(jí)，同時(shí)在武漢、徐水、成都、沈陽(yáng)的RDC中央配送中心，使得前店后倉(cāng)的優(yōu)秀的配送履約能力可以在24小時(shí)內(nèi)送達(dá)客戶(hù)。這不僅提升了客戶(hù)的體驗(yàn)感，也是對(duì)品牌價(jià)值的一種提升。而在物流供應(yīng)鏈配送與到家履約環(huán)節(jié)，Kappa所思考的，是傳統(tǒng)企業(yè)中CDC（中央配送中心）、RDC（區(qū)域配送中心）、DC（配送中心）與Kappa業(yè)務(wù)之間的效率、效益最大匹配的關(guān)系。

Kappa基于企業(yè)微信和SCRM的私域流量增長(zhǎng)與運(yùn)營(yíng)

重點(diǎn)不在于工具，而是鏈接。慕總談到，以往KT板的營(yíng)銷(xiāo)方式已不能滿(mǎn)足單純的營(yíng)銷(xiāo)需求。而企業(yè)微信與微信生態(tài)打通，鏈接了微信用戶(hù)，這樣做的優(yōu)勢(shì)有：

1、充分利用線(xiàn)下門(mén)店規(guī)模和人次優(yōu)勢(shì)將進(jìn)店客戶(hù)沉淀到SCRM 系統(tǒng)中；

2、小程序商城上線(xiàn)，門(mén)店根據(jù)自己的產(chǎn)品庫(kù)存數(shù)量勾選上架商品，區(qū)域或門(mén)店?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)，可自定；

3、企業(yè)微信與個(gè)人互信互通，社交屬性強(qiáng)，可互動(dòng)、客戶(hù)資產(chǎn)可以保留在公司；

4、企業(yè)微信建立不同屬性的社群，做到商品、活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)的有效觸達(dá)。

慕總列舉了三個(gè)不同場(chǎng)景，以詳細(xì)闡釋私域運(yùn)營(yíng)。

在場(chǎng)景1.0，人到店后有貨成交離店成為一個(gè)閉環(huán)動(dòng)作。場(chǎng)景2.0人到店后產(chǎn)品無(wú)貨，成交離店后通過(guò)云倉(cāng)發(fā)貨，通過(guò)快遞到家。場(chǎng)景3.0則在2.0的基礎(chǔ)上升級(jí)，即不管門(mén)店是否有貨，都通過(guò)導(dǎo)購(gòu)拉新至企業(yè)微信/公眾號(hào)，通過(guò)客戶(hù)信息采集到SCRM系統(tǒng)。

通過(guò)私域SCRM運(yùn)營(yíng)工具，形成以企業(yè)微信為APP端的1對(duì)1的客戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，感受有溫度的服務(wù)，同時(shí)圍繞以門(mén)店為核心的社群運(yùn)營(yíng)，而直播則是為了一線(xiàn)保持經(jīng)營(yíng)活力，不受時(shí)間空間限制工作，同時(shí)直播效果不作指標(biāo)化考核。通過(guò)企業(yè)微信+SCRM打造小程序則更有利于實(shí)現(xiàn)千店千策。形成以消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)、導(dǎo)購(gòu)運(yùn)營(yíng)、零售/區(qū)域/門(mén)店、總部四方協(xié)同的數(shù)字零售私域運(yùn)營(yíng)藍(lán)圖，總部設(shè)置人群、任務(wù)、激勵(lì)等。由導(dǎo)購(gòu)實(shí)現(xiàn)日常目標(biāo)與任務(wù)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)一系列招募、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)等一系列動(dòng)作。每個(gè)動(dòng)作都會(huì)有相應(yīng)的責(zé)任人與處理流程。

SCRM核心——會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)：Kappa根據(jù)年輕人熱衷的游戲段位來(lái)制定會(huì)員等級(jí)，從而獲得高度的認(rèn)同感。（如下圖）

基于底層數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)會(huì)員基礎(chǔ)標(biāo)簽（數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)）如基本信息、行為偏好、價(jià)值貢獻(xiàn)、活動(dòng)標(biāo)簽等。在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)各類(lèi)應(yīng)用標(biāo)簽如品質(zhì)關(guān)注、生活方式、會(huì)員生命周期等。在以上兩個(gè)標(biāo)簽基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)會(huì)員忠誠(chéng)度細(xì)分，此目標(biāo)結(jié)果表現(xiàn)為“可溝通、跨部門(mén)、跨層級(jí)、可衡量”。

在會(huì)員權(quán)益方面，Kappa主要從三個(gè)目標(biāo)出發(fā)：即1、增加粘性，讓消費(fèi)者可持續(xù)消費(fèi)；2、購(gòu)物獲得購(gòu)物積分；3、參與任務(wù)獲得任務(wù)積分。

會(huì)員級(jí)別決定不同的會(huì)員權(quán)益，用鉆卡、鉑金卡、金卡、銀卡等來(lái)區(qū)分會(huì)員等級(jí)，顧客除享受不同力度折扣外，Kappa為消費(fèi)者打造尊貴感、專(zhuān)屬感，獲得相應(yīng)購(gòu)物積分可以得到尊貴服務(wù)。并打造異業(yè)權(quán)益(keep會(huì)員、咕咚會(huì)員等)、體育場(chǎng)館使用次數(shù)、身體健康數(shù)據(jù) 體檢、兒童滑雪特訓(xùn)營(yíng)、充電寶免費(fèi)充電1小時(shí)抵扣券1萬(wàn)張/月等。

通過(guò)認(rèn)知消費(fèi)者畫(huà)像——分層營(yíng)銷(xiāo)——精準(zhǔn)觸達(dá)——成交復(fù)購(gòu)，做到每一個(gè)品牌、每一個(gè)產(chǎn)品都能對(duì)應(yīng)一個(gè)分層營(yíng)銷(xiāo)的策略，生成一個(gè)精準(zhǔn)的人群包，去觸達(dá)用戶(hù)，甚至投放費(fèi)用做公域流量平臺(tái)的潛客營(yíng)銷(xiāo)。

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