王敏：互聯(lián)網(wǎng)大廠的會員“陷阱” ｜深燃

想要升級服務(wù)嗎？請先開通會員。

吃飯點(diǎn)外賣，得開美團(tuán)、餓了么會員；想低價(jià)買菜，得開通每日優(yōu)鮮或叮咚買菜會員；網(wǎng)購想省錢，離不了淘寶的 88VIP、拼多多的省錢月卡；出門騎共享單車，單車月卡更是少不了。

休閑時(shí)間，追劇追綜藝，愛優(yōu)騰的會員必不可少；不管你是聽歌還是聽小說，總要開個(gè)網(wǎng)易云音樂、QQ 音樂，或是喜馬拉雅的會員；如果你是健身愛好者，可能會充個(gè) Keep 會員；如果你是社交達(dá)人，常駐探探、陌陌或 Soul，為了交朋友也要投入一筆會員費(fèi) ……

有網(wǎng)友甚至覺得自己的消費(fèi)觀有點(diǎn)詭異：APP 會員一兩百能用一年，充！一件衣服一兩百能穿好多年，” 竟然舍不得 “。這樣的心理也印證著，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的 ” 免費(fèi)時(shí)代 ” 越來越遠(yuǎn)，會員經(jīng)濟(jì)的時(shí)代已經(jīng)來臨。

一方面，大家開通的 APP 會員數(shù)量不斷上升。據(jù)深燃統(tǒng)計(jì)，目前大眾在日常生活中能用到的會員，至少有 33 個(gè)。

另一方面，一旦成為會員就 ” 戒不掉、停不下 “。月度會員、季度會員已經(jīng)不稀奇，有用戶對深燃表示，” 我的餓了么會員已經(jīng)充到了 2023 年 “，今年初蝦米關(guān)停的時(shí)候，大量用戶曬的截圖顯示，自己的會員還有上千天到期。

據(jù)深燃測算，上述 33 個(gè) APP 如果按照年度會員付費(fèi)，用戶一年充會員得花 5000 塊。

APP 會員滿天飛，背后的互聯(lián)網(wǎng)大廠都打的什么算盤？各家的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，提供了一個(gè)不一樣的視角。

這 33 個(gè) APP，可以主要分為文娛類和消費(fèi)類兩大類。

根據(jù)現(xiàn)有的財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)，對于文娛類公司而言，會員收入是 ” 命根子 “，付費(fèi)會員相關(guān)收入的營收占比最高能達(dá)到 95% 左右；對于以電商、外賣、買菜等業(yè)務(wù)為主的消費(fèi)類公司而言，會員費(fèi)帶來的收入只是毛毛雨，營收占比不超過 5%，甚至不會單獨(dú)成項(xiàng)出現(xiàn)在財(cái)報(bào)中，它們看重的是通過會員的形式讓用戶留存、促活，花更多的錢。

不過，無論是為了賺錢還是為了促活，這些 APP 們賣會員，都被吐槽 ” 套路滿滿 “。有的為了創(chuàng)收會把基礎(chǔ)功能付費(fèi)化，有的為了留存促活，會對不同的會員 ” 區(qū)別對待 “、把領(lǐng)券步驟復(fù)雜化 ……

那些已經(jīng)掏了錢的用戶期待著，APP 們什么時(shí)候才能對 ” 尊貴的會員 ” 們好一點(diǎn)。

哪些 APP 靠會員養(yǎng)活？

幾年前，互聯(lián)網(wǎng)用戶們還不太適應(yīng)，為什么要付費(fèi)看視頻、聽音樂，但現(xiàn)在，會員費(fèi)已經(jīng)成為一項(xiàng)再平常不過的支出。” 通過會員付費(fèi)的模式，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，已經(jīng)成為 APP 市場最主流的營收模式之一。” 艾媒咨詢創(chuàng)始人兼 CEO 張毅對深燃說道。

從會員數(shù)量來看，深燃統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，視頻類、知識付費(fèi)類、社交類以及音頻類這些文娛領(lǐng)域的 APP，除了年輕人社交和知識付費(fèi)的賽道相對垂直、小眾之外，其他類型 APP 的會員數(shù)量都是千萬級別，長視頻類更是能破億。

長視頻和知識付費(fèi)類 APP，大多會將會員收入在財(cái)報(bào)中單獨(dú)呈現(xiàn)，社交類、音頻類 APP 則是將會員收入和其他收入打包呈現(xiàn)。

把會員收入當(dāng)作重要營收來源，以長視頻類 APP 愛優(yōu)騰芒為首。

愛奇藝在《延禧攻略》、《慶余年》等熱播劇的帶動下，從 2019 年起，付費(fèi)會員營收就占據(jù)了半壁江山。如今依然如此，2021 年 Q3 財(cái)報(bào)顯示，會員服務(wù)收入 43 億元，在 76 億元的總營收中，占比達(dá) 56.6%。

芒果超媒的會員收入在營收來源中排名不是第一，但比重不低。2021 上半年，芒果超媒營收 78.53 億元，其第一大營收來源是廣告收入，占比達(dá) 40%，旗下芒果 TV 的會員業(yè)務(wù)營收 17.45 億元，占比 22.2%，超過五分之一。

優(yōu)酷和騰訊視頻分別歸屬于阿里和騰訊，暫無單獨(dú)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)。

將會員收入單獨(dú)列項(xiàng)的還有知識付費(fèi)類 APP 中的知乎，付費(fèi)會員收入營收占比達(dá)五分之一。據(jù)其 2021 年 Q3 財(cái)報(bào)顯示，總營收為 8.24 億元，第一營收來源廣告收入占比 39%（3.21 億元），付費(fèi)會員收入占比 21%（1.78 億元 ) ，付費(fèi)會員數(shù)量達(dá)到 550 萬。

音頻、社交類 APP 在財(cái)報(bào)中將會員收入與其他來源收入合并，但也占到較高比重。

在音頻類 APP 中，喜馬拉雅的頂梁柱是包括會員和付費(fèi)點(diǎn)播在內(nèi)的訂閱收入，2021 年上半年，這部分的營收占比超過一半（54.6%）；網(wǎng)易云音樂 2021 年前三季度包括會員收入、廣告收入在內(nèi)的在線音樂服務(wù)收入占比也接近一半（47.7%）；而騰訊音樂在 2021 年 Q3，以會員付費(fèi)為主的在線音樂訂閱收入，營收占比超過五分之一（24.3%）。

社交類 APP 中，年輕人三大社交產(chǎn)品 Soul、陌陌、探探，都在財(cái)報(bào)中將虛擬商品和會員收入打包為增值收入，雖然總體收入盤子較小，但該部分占比都頗高。

其中，Soul 的收入幾乎全部來自增值服務(wù)，2021Q1，其整體營收為 2.38 億元，增值服務(wù)的營收占比為 94.5%；探探超過一半以上的收入來自增值服務(wù)，2021 年 Q3，該部分在公司 5.1 億元的收入中占比為 54.9%；同樣是 2021 年 Q3，整體營收相對較高的陌陌，其增值服務(wù)占比達(dá) 38.8%。

總的來看，音視頻、知識付費(fèi)、社交類 APP 的會員邏輯，是提供獨(dú)家、高品質(zhì)的內(nèi)容，以及工具層面的高階功能。

但以賣會員獲利的模式依然難度不小。前述這些文娛類公司當(dāng)中，除了背靠湖南衛(wèi)視的芒果超媒、以直播收入為主的陌陌，和以高毛利的 ” 直播 +K 歌 ” 業(yè)務(wù)為主要收入來源的騰訊音樂實(shí)現(xiàn)了盈利之外，其余公司均處于虧損狀態(tài)。以長視頻為例，愛優(yōu)騰每年最大的成本支出就是購買內(nèi)容版權(quán)，現(xiàn)如今仍然集體虧損。

靠會員費(fèi)實(shí)現(xiàn)盈利的案例并不是沒有，美國長視頻網(wǎng)站奈飛就是一例。這家公司 2020 年 99% 的營收來源都是會員訂閱服務(wù)，而且已實(shí)現(xiàn)盈利。

為何奈飛能靠會員實(shí)現(xiàn)盈利而國內(nèi)的愛優(yōu)騰連年虧損？有行業(yè)人士分析稱，一方面是因?yàn)槟物w能夠做到會員無廣告、無隱形費(fèi)用觀看平臺所有資源；另一方面，是因?yàn)槟物w依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得了用戶的認(rèn)可，奈飛也得以在付費(fèi)會員的支持下持續(xù)投入內(nèi)容制作。愛優(yōu)騰們要迎頭趕上，還有很長一段路要走。

不圖錢的 APP，打的什么算盤？

” 付費(fèi)會員的另一種模式，是和用戶淺層綁定，利用付費(fèi)會員讓用戶留存在平臺上。” 張毅說道。

他所指的是消費(fèi)類 APP。伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)步入存量時(shí)代，主流的消費(fèi)類 APP 想從外部獲取新用戶的難度加大，那么，能 ” 促活 + 留存 ” 的付費(fèi)會員自然不能放過。

有著 7 年會員電商從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的劉源對深燃表示，會員制是各大電商類平臺圈住用戶的一種策略和手段。換言之，消費(fèi)類 APP 賣會員卡，都是打著省錢的名義，讓用戶能夠在平臺上進(jìn)行重復(fù)消費(fèi)。

比如，美團(tuán)外賣、餓了么的會員是為用戶提供無門檻優(yōu)惠券，淘寶省錢卡、京東 PLUS 會員以及拼多多的省錢月卡，是給用戶發(fā)放滿減券或者折扣券等。

向蓉充了拼多多的省錢月卡，每日能領(lǐng)取不同金額的滿減券，她告訴深燃，自己會根據(jù)每日領(lǐng)取的滿減券來決定要下單的東西，也常常會因?yàn)椴幌肜速M(fèi)滿減券而下單一些并非剛需的商品。

會員與非會員對電商類公司的 ” 忠誠度 ” 不是一個(gè)量級。據(jù)統(tǒng)計(jì)，亞馬遜買會員和沒有買會員的消費(fèi)者，年消費(fèi)額能差兩三倍。2018 年亞馬遜會員消費(fèi)人均 1400 美元，而非會員消費(fèi)只有 600 美元。截至 2021 年 6 月，亞馬遜 Prime 會員數(shù)量已突破 2 億。

和文娛類 APP 相比，消費(fèi)類 APP 的會員價(jià)格雖然不相上下，但它們圖的不是會員費(fèi)本身。觀察財(cái)報(bào)也能發(fā)現(xiàn)，部分已上市的電商、外賣、生鮮類公司，主要營收來源都不是會員費(fèi)，而且各家公司的財(cái)報(bào)都沒有將會員費(fèi)的營收單獨(dú)列出。

例如，已經(jīng)上市的叮咚買菜和每日優(yōu)鮮，主要營收來源都是在線平臺的產(chǎn)品營收，會員費(fèi)收入占比極低。具體來看，叮咚買菜 2021 年 Q3 財(cái)報(bào)顯示，平臺總營收達(dá) 61.9 億元，其中產(chǎn)品營收達(dá) 61.2 億元，而會員費(fèi)、配送費(fèi)等服務(wù)收入僅為 6720 萬元，也就意味著，會員收入占比僅 1%。同在三季度，每日優(yōu)鮮包括會員費(fèi)在內(nèi)的其他收入營收占比僅僅才 2.1%。

但這兩家公司都強(qiáng)調(diào)了會員的高價(jià)值。每日優(yōu)鮮 2021 年三季度財(cái)報(bào)提到，付費(fèi)會員貢獻(xiàn)的收入同比提升了 8 倍。叮咚買菜的招股書顯示，會員在 2019 年和 2020 年的平均每月消費(fèi)額分別約為 407 元和 478 元。

APP 們的目光早已不局限在自家會員身上，還盯上了別人家的會員。

最典型的便是淘寶 88 元 VIP 會員，將優(yōu)酷視頻、網(wǎng)易云音樂、餓了么會員、高德打車會員以及天貓超市、天貓國際的會員打包在一起出售。現(xiàn)如今，買京東 PLUS 會員送愛奇藝會員，買騰訊視頻會員送喜馬拉雅會員，這樣的聯(lián)合推廣遍地都是。就連辦理銀行卡、電話卡，送音視頻會員、電商會員的異業(yè)合作也十分普遍。

劉源提到，平臺品牌力強(qiáng)、發(fā)放的權(quán)益多、商品 SKU（庫存量）單位多，是吸引用戶成為會員的三大重要因素。但說到底，消費(fèi)類 APP 給會員發(fā)優(yōu)惠券、補(bǔ)貼這些都是手段，目的還是把用戶留在平臺上，讓他們花更多的錢。

APP 們，能不能對尊貴的會員好一點(diǎn)？

無論是靠會員費(fèi)生存的文娛類 APP，還是讓會員花錢的消費(fèi)類 APP，都打出了為會員服務(wù)的 flag，但問題是，花錢的會員們越來越不滿，認(rèn)為 APP 們 ” 割會員韭菜 ” 的心思越來越明顯。

前期，APP 們會掏空心思把用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)會員。

最典型的便是，很多 APP 把基礎(chǔ)體驗(yàn)的功能，劃為需付費(fèi)才能使用的范疇。比如，知乎和微博，都將 “改名” 納入會員體系當(dāng)中。微博允許普通用戶一年修改一次昵稱，年費(fèi)會員最多可修改 5 次。而知乎非會員每 180 天能改一次昵稱，不同期限的會員擁有的改名次數(shù)也不相同，月卡 1 次、季卡 2 次、年卡 5 次。

除了改名次數(shù)有限制之外，微博還將編輯微博的功能納入了會員體系。用戶要想對已發(fā)布的微博內(nèi)容進(jìn)行編輯，就需要開通會員。知乎則將關(guān)鍵詞屏蔽功能也納入了會員體系。” 本以為知乎會員僅僅涉及付費(fèi)內(nèi)容，結(jié)果關(guān)鍵詞屏蔽也需要會員才有資格 “，一位產(chǎn)品設(shè)計(jì)師在社交網(wǎng)站表示。

自動續(xù)費(fèi)，更是轉(zhuǎn)化會員的另一 ” 套路 “。

APP 們以低至幾塊錢的誘惑，誘導(dǎo)用戶開通自動續(xù)費(fèi) / 連續(xù)包月。有些用戶在不知不覺中成為 ” 永久會員 “，因自動續(xù)費(fèi)進(jìn)坑的用戶，出坑卻沒那么容易，有用戶調(diào)侃說 ” 續(xù)費(fèi)一秒鐘，退訂兩小時(shí) ” 。

就在 11 月，有媒體測評 19 個(gè) APP 的自動續(xù)費(fèi)功能后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前，個(gè)別 APP 自動續(xù)費(fèi)提醒缺位，強(qiáng)制用戶必須自動續(xù)費(fèi)，而且退訂相關(guān)服務(wù)，往往流程復(fù)雜，需要 ” 五個(gè)步驟、8 次點(diǎn)擊 “。

后期，等用戶成為會員后，并不意味著拿到了通往優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的門票，APP 們會用各種各樣的套路 ” 收割 ” 會員。

愛奇藝最近的熱播劇《風(fēng)起洛陽》，中間的穿插廣告即使是會員也不能快進(jìn)跳過，在多個(gè)社交平臺上被吐槽。據(jù)公開報(bào)道，今年下半年，騰訊視頻在回復(fù)用戶的短信中提到，VIP 會員只能減免部分廣告，但會員在觀看部分影片、電視劇、綜藝、動漫、體育賽事等內(nèi)容時(shí)，平臺仍可能會呈現(xiàn)廣告或商業(yè)信息。

消費(fèi)類 APP 的付費(fèi)會員，基本都打出了讓用戶更加省錢的口號，但用戶想省錢沒那么容易。

比如，一些美團(tuán)外賣會員發(fā)現(xiàn)，平臺會以隨機(jī)紅包的形式對不同的用戶進(jìn)行差異化營銷。美團(tuán)用戶劉蕊稱，自己每個(gè)月都能收到美團(tuán)外賣會員充值的隨機(jī)紅包，當(dāng)她還在沾沾自喜時(shí)，偶然間發(fā)現(xiàn)一位朋友每個(gè)月能領(lǐng)到的紅包更大。她基本每次以 6-8 元的價(jià)格續(xù)費(fèi)會員，而朋友能夠低至 4 元以下。

此外，劉蕊發(fā)現(xiàn)，要在拼多多 APP 上領(lǐng)到無門檻券，越來越費(fèi)勁。今年上半年，她購買拼多多會員時(shí)，每周都可以直接領(lǐng)取一張無門檻優(yōu)惠券，但是到 11 月續(xù)費(fèi)省錢月卡后才發(fā)現(xiàn)，5 元無門檻紅包需要每天簽到挖寶才能領(lǐng)取。如果忘記挖寶，就可能一直領(lǐng)不到無門檻券。和劉蕊有同樣感觸的人也不在少數(shù)。” 為什么優(yōu)惠券還需要我親自挖挖挖，我是花錢‘云健身’嗎？”

有觀點(diǎn)調(diào)侃稱，” 年輕人的體面，是從付費(fèi)會員開始的 “。不得不說，會員經(jīng)濟(jì)和當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境是相匹配的?！稌T經(jīng)濟(jì)》一書指出，會員經(jīng)濟(jì)在今天被普遍使用，是因?yàn)槠渲杏幸恍┩ㄓ靡?guī)律。這一模式能夠創(chuàng)造持久性收入，從而產(chǎn)生更可預(yù)測的現(xiàn)金流，能夠通過客戶推薦降低增量成本，還可以持續(xù)收集數(shù)據(jù)了解用戶幫助公司改進(jìn)運(yùn)營策略。

但一些 APP 的會員服務(wù)達(dá)不到用戶預(yù)期，導(dǎo)致用戶產(chǎn)生了強(qiáng)烈的欺騙感，也因此才會有各式套路為用戶所詬病。

財(cái)經(jīng)評論員王赤坤對深燃表示，相較國外，APP 會員制在中國起步較晚，目前尚處于行業(yè)生命周期的成長階段，在這個(gè)階段行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)還未制定，行業(yè)自律尚未形成，從業(yè)者的責(zé)任義務(wù)也無法明確，但企業(yè)不僅應(yīng)當(dāng)追求經(jīng)濟(jì)效益，更要追求法律效益。

劉源同樣認(rèn)為，當(dāng)前國內(nèi) APP 會員制還處于發(fā)展的中早期階段，也導(dǎo)致法律法規(guī)的監(jiān)管尚未清晰明確。會員模式大行其道的當(dāng)下，用戶充會員時(shí)要理性付費(fèi)，企業(yè)更需要減少套路，降低用戶的思考和決策門檻。

就如同上海市消保委近期發(fā)布的提醒，訂閱會員制是各大平臺跟消費(fèi)者之間建立強(qiáng)關(guān)系的一種商業(yè)模式，APP 們與其算計(jì)著如何通過套路讓消費(fèi)者 ” 被自動續(xù)費(fèi) “，不如通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和體驗(yàn)來增加粘性。