社區(qū)團(tuán)購(gòu)2024：藏起“獨(dú)角獸”，開(kāi)打持久戰(zhàn)

作者|昭覺(jué)

盡管經(jīng)歷了從群雄爭(zhēng)霸到行業(yè)巨頭的全面撤退，社區(qū)團(tuán)購(gòu)依然是一條大有可為的賽道。數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2023年，我國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)交易規(guī)模將達(dá)到3228億元，同比增長(zhǎng)53.71%。

過(guò)去幾年間，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道幾經(jīng)洗牌，老牌巨頭同程生活、橙心優(yōu)選、十薈團(tuán)相繼偃旗息鼓，曾被一眾互聯(lián)網(wǎng)新玩家爭(zhēng)相效仿、挖墻腳的排頭兵興盛優(yōu)選在一輪又一輪燒錢(qián)大戰(zhàn)中已然啞火。

舊神已死，新王當(dāng)立。如今，美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、淘寶買(mǎi)菜成為新三團(tuán)，支撐起社區(qū)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)格局，京東的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)也重振旗鼓，尋求技術(shù)和模式的創(chuàng)新與突破。

2024年，行至3.0的社區(qū)團(tuán)購(gòu)還能帶來(lái)哪些驚喜？

從獨(dú)角獸到籠中困獸?

踩著時(shí)代的“風(fēng)口”，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)在2020年后爆發(fā)了堪稱(chēng)互聯(lián)網(wǎng)史上最猛烈的“燒錢(qián)大戰(zhàn)”。僅僅3年時(shí)間，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的玩家們幾經(jīng)沉浮，大浪淘沙中，曾經(jīng)的前浪們已被拍死在沙灘上。

2021年7月，短短幾天內(nèi)經(jīng)歷欠款追償、更名、轉(zhuǎn)型的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)同程生活宣告破產(chǎn)；2022年3月，十薈團(tuán)關(guān)停全國(guó)城市的所有業(yè)務(wù)，公司進(jìn)入善后階段。作為老三團(tuán)中的獨(dú)苗，熬過(guò)了2023年的興盛優(yōu)選也已經(jīng)元?dú)獯髠?，不?fù)昔日榮光。

興盛優(yōu)選脫胎自岳立華白手起家創(chuàng)立的芙蓉興盛連鎖超市，憑借其龐大的規(guī)模，興盛優(yōu)選以對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)權(quán)逐步建立了獨(dú)特的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。隨著配送模式和下單方式的升級(jí)，興盛優(yōu)選基本形成了“預(yù)售+自提”的運(yùn)營(yíng)模式。

作為行業(yè)早期崛起的龍頭企業(yè)，興盛優(yōu)選成為了資本在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道押寶的對(duì)象。

2018年到2021年期間，興盛優(yōu)選密集完成9輪融資，融資筆數(shù)和融資金額遙遙領(lǐng)先。金沙江創(chuàng)投、真格基金、騰訊、KKR、天意資本、紅杉中國(guó)、京東、德宏資本、方源資本、淡馬錫等多家知名機(jī)構(gòu)現(xiàn)身其中，騰訊、KKR多次復(fù)投。

企查查顯示，興盛優(yōu)選最近一次融資是2021年7月安大略省教師退休基金獨(dú)立領(lǐng)投的3億美金，投后估值達(dá)120億美元，興盛優(yōu)選借此躋身獨(dú)角獸行列。

真金白銀的助力下，興盛優(yōu)選規(guī)模迅速擴(kuò)張，2021年，覆蓋范圍從湖南本土一度達(dá)到18個(gè)省份，門(mén)店數(shù)量飆升至16826家，GMV達(dá)到400億元，成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的領(lǐng)軍企業(yè)。

資本的聚光燈下，興盛優(yōu)選成為了巨頭公司們進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)時(shí)效仿的范本和挖角的黃埔軍校。但與此同時(shí)，興盛優(yōu)選自身的節(jié)奏也被資本的介入打亂，原本其理應(yīng)更平緩地將湖南模式推向全國(guó)，在2021年完成全國(guó)市場(chǎng)覆蓋。

但揠苗助長(zhǎng)式的擴(kuò)張導(dǎo)致了嚴(yán)重的水土不服：在湖南省外，沒(méi)有了供應(yīng)鏈與物流優(yōu)勢(shì)的興盛優(yōu)選不得不付出更高的履約成本，卻只能收獲更低的毛利率。2021年下半年，興盛優(yōu)選在山東、陜西、浙江、江蘇、安徽等地日單量下降嚴(yán)重，僅在湖南、湖北、廣東依舊保持強(qiáng)勢(shì)地位。

此外，各路巨頭不斷加碼下，興盛優(yōu)選也被迫開(kāi)啟了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。隨著攤子越鋪越大，低價(jià)換不來(lái)盈利，只招致了更嚴(yán)重的虧損，平臺(tái)開(kāi)始難以為繼，只能斷臂求生。當(dāng)年6月起，興盛優(yōu)選就停止了一切拉新、超低折扣活動(dòng)，到了9月，更進(jìn)一步提出“磐石計(jì)劃”，停止了對(duì)外擴(kuò)張的步伐、暫停開(kāi)通新城市，并關(guān)閉低效門(mén)店。

2022年下半年以來(lái)，興盛優(yōu)選先后撤出山西、江蘇、河南、四川、福建、廣東等省份，業(yè)務(wù)版圖從巔峰時(shí)期的18個(gè)省份縮減至湖南、湖北、江西等早期深耕的區(qū)域市場(chǎng)。

興盛優(yōu)選的身上是老三團(tuán)們集體敗退的縮影：對(duì)于流量充沛、資金充足的互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司來(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)只是其戰(zhàn)略支點(diǎn)之一，但對(duì)興盛優(yōu)選們來(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)既是吞金獸也是其唯一的營(yíng)收來(lái)源。當(dāng)賽道遇冷資本集體出逃，失去了輸血渠道的平臺(tái)掉隊(duì)也是情理之中。

不過(guò)，與那些已被淘汰的平臺(tái)相比，有家可回的興盛優(yōu)選還是幸運(yùn)的。券商研報(bào)顯示，興盛優(yōu)選在湖南省內(nèi)可實(shí)現(xiàn)20%的毛利率和3%的凈利率。若興盛優(yōu)選能以湖南為核心優(yōu)勢(shì)區(qū)域，并在湖北、江西形成較為均衡的外圍市場(chǎng)。即便不能在與巨頭的抗衡中獲勝，也能以較低的運(yùn)營(yíng)成本保證一定的生存空間，逐步實(shí)現(xiàn)“自我造血”。

事實(shí)上，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)這場(chǎng)曠日持久的戰(zhàn)爭(zhēng)中，興盛優(yōu)選也并未認(rèn)輸。2023年5月，興盛優(yōu)選對(duì)標(biāo)美團(tuán)明日達(dá)超市推出團(tuán)店業(yè)務(wù)，計(jì)劃在2024年底前開(kāi)設(shè)10萬(wàn)家團(tuán)店。其線下門(mén)店的基因、線上渠道的完善、首德模式的優(yōu)勢(shì)或?qū)榕d盛優(yōu)選再創(chuàng)驚喜。

2+1+N的行業(yè)新版圖

資本開(kāi)路、流量加持，美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、淘寶買(mǎi)菜（原淘菜菜）僅用1年時(shí)間就走完了興盛優(yōu)選4年的發(fā)展歷程，其組成的新三團(tuán)正在重構(gòu)社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的競(jìng)爭(zhēng)格局。如今，僅多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選2家就合計(jì)占據(jù)九成左右的市場(chǎng)份額。當(dāng)行業(yè)進(jìn)入收縮期，頭部玩家們默契地不再將燒錢(qián)補(bǔ)貼作為唯一的殺器，而是著手降本增效，其運(yùn)作機(jī)制在互相學(xué)習(xí)借鑒中逐步精進(jìn)。

其中，美團(tuán)優(yōu)選確立了以省區(qū)制替代大區(qū)制的調(diào)整，要求實(shí)現(xiàn)自負(fù)盈虧；并給予省區(qū)負(fù)責(zé)人運(yùn)營(yíng)決策權(quán)，同時(shí)弱化業(yè)務(wù)部門(mén)的管理權(quán)限。此舉意在學(xué)習(xí)多多買(mǎi)菜精簡(jiǎn)的組織單元和總部對(duì)省區(qū)放權(quán)的舉措，試圖解決“小地方、大中央”造成的人員冗余、業(yè)務(wù)部門(mén)之間責(zé)任不清等問(wèn)題，進(jìn)一步提升業(yè)務(wù)靈活度，減少資源重復(fù)消耗的現(xiàn)象。

此前，美團(tuán)優(yōu)選還將履約成本過(guò)高的西北四?。ǜ拭C、青海、寧夏、新疆）業(yè)務(wù)關(guān)閉，進(jìn)一步收縮戰(zhàn)線。

2023年6月，美團(tuán)優(yōu)選發(fā)起了為期三個(gè)月的夏季戰(zhàn)役。圍繞“送得更快、商品更多、價(jià)格更低”的服務(wù)體驗(yàn)。今年9月，美團(tuán)優(yōu)選將配送時(shí)間提前至中午，實(shí)現(xiàn)次日中午達(dá)。除了加強(qiáng)履約時(shí)效，美團(tuán)優(yōu)選還通過(guò)優(yōu)化采購(gòu)范圍和標(biāo)準(zhǔn)，確保供應(yīng)鏈穩(wěn)定。數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月，美團(tuán)優(yōu)選的SKU將近3000個(gè)。

多多買(mǎi)菜則聚焦農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，借助源頭直采的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)死守低價(jià)優(yōu)質(zhì)。此外，拼多多還在扶持私域賣(mài)貨小程序快團(tuán)團(tuán)，進(jìn)一步將公域流量私域化。

管理方面，多多買(mǎi)菜也借鑒了美團(tuán)優(yōu)選的成功經(jīng)驗(yàn)，細(xì)化品類(lèi)的同時(shí)引入美團(tuán)的倉(cāng)庫(kù)動(dòng)線管理方法，強(qiáng)化了廣東省區(qū)的網(wǎng)格倉(cāng)質(zhì)量管理、售后服務(wù)和凍品冷藏。2022年二季度，多多買(mǎi)菜市場(chǎng)份額反超美團(tuán)優(yōu)選達(dá)到45%，成為絕對(duì)的行業(yè)第一。第二年，除四川、重慶、廣東、湘北、杭州以外，多多買(mǎi)菜在全國(guó)其他區(qū)域已實(shí)現(xiàn)毛利轉(zhuǎn)正。未來(lái)一年，多多買(mǎi)菜有望實(shí)現(xiàn)全面盈利。

對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)是其次日達(dá)電商業(yè)務(wù)布局的重要環(huán)節(jié)，以及抵御拼多多低價(jià)策略的重要支撐。

2023年5月，為避免流量分散，并降低產(chǎn)品的配送成本和商品采購(gòu)成本，阿里將淘菜菜與淘鮮達(dá)合并為“淘寶買(mǎi)菜”。同期，“淘寶買(mǎi)菜”作為淘寶2023年“本地零售”戰(zhàn)略支點(diǎn)，其入口在淘寶App首頁(yè)上線，與對(duì)應(yīng)直播和價(jià)格力戰(zhàn)略的“淘寶直播”“淘寶好價(jià)”共同占據(jù)淘寶首頁(yè)最重要的流量入口。

9月，淘寶買(mǎi)菜延續(xù)“深耕華東”的戰(zhàn)略，在上海組建地推團(tuán)隊(duì)，將業(yè)務(wù)市場(chǎng)向美團(tuán)優(yōu)選和多多買(mǎi)菜的優(yōu)勢(shì)地區(qū)推進(jìn)。目前，淘寶買(mǎi)菜已在全國(guó)18個(gè)省份廣泛布局，并繼續(xù)擴(kuò)張。

此外，時(shí)隔一年，歷經(jīng)兩輪大撤退的京喜拼拼更名京東拼拼后卷土重來(lái)。今年6月底，京東集團(tuán)新成立創(chuàng)新零售部，整合拼拼、七鮮等業(yè)務(wù)成為獨(dú)立業(yè)務(wù)單元。此次品牌升級(jí)是京東進(jìn)一步豐富低價(jià)供給、挽回低價(jià)心智的重要舉措，有望攪動(dòng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)當(dāng)前三足鼎立的市場(chǎng)格局。

2024，新的變革與競(jìng)爭(zhēng)

時(shí)至今日，社區(qū)團(tuán)已經(jīng)成為一部分用戶(hù)日常購(gòu)物的成熟線上渠道，多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選帶頭發(fā)起的“去團(tuán)長(zhǎng)化”也逐漸減輕了平臺(tái)對(duì)于團(tuán)長(zhǎng)引流獲客的渠道依賴(lài)。但社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式存在的一些固有問(wèn)題仍未得到解決。

例如，供應(yīng)鏈和服務(wù)模式的趨同化，使得商品品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)的差距越來(lái)越小，用戶(hù)的下單決策始終受價(jià)格影響，難以建立對(duì)單一平臺(tái)的忠誠(chéng)度。

對(duì)于平臺(tái)而言，業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的重心又不得不轉(zhuǎn)向在保證物流配送效率的基礎(chǔ)上降低履約成本，比如在需求不確定的前提下，對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)分析，達(dá)到高效的庫(kù)存管理及風(fēng)險(xiǎn)控制。

盡管挑戰(zhàn)依舊存在，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)的規(guī)模仍在壯大，這也是巨虧之下巨頭仍對(duì)其戀戀不舍的根本原因。得益于便利的服務(wù)體驗(yàn)、顯著的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和有保障的商品品質(zhì)，消費(fèi)者對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的認(rèn)知度也不斷提高，整個(gè)賽道仍在煥發(fā)生機(jī)與活力。

有從業(yè)者表示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)憑借高效的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)重塑了生鮮供應(yīng)體系、打通了農(nóng)副產(chǎn)品銷(xiāo)路，其依然是目前最好的生鮮零售賽道。

新的一年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)將迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，包括個(gè)性化的服務(wù)、與線下零售的深度融合、拓展新的服務(wù)領(lǐng)域等。與此同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)仍在繼續(xù)。

隨著補(bǔ)貼減少、傭金比例降低，傳統(tǒng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)于團(tuán)長(zhǎng)來(lái)說(shuō)已不再是可以輕輕松松月入過(guò)萬(wàn)的好生意。而團(tuán)店模式把團(tuán)長(zhǎng)角色轉(zhuǎn)變?yōu)榧用松?，有助于批量銷(xiāo)售和清庫(kù)存，也更容易培育和推廣團(tuán)購(gòu)品牌，或?qū)⒃凇暗胤綀F(tuán)”與“巨頭資本團(tuán)”的攻防戰(zhàn)中扮演重要角色。

當(dāng)下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕艺粩嗌罨?xì)化運(yùn)營(yíng)的能力，通過(guò)提升配送時(shí)效、增加商品品類(lèi)等手段提升用戶(hù)體驗(yàn)。電商巨頭主導(dǎo)的新三團(tuán)們展現(xiàn)出強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，興盛優(yōu)選、知花知果等地方團(tuán)頭部玩家仍在尋找業(yè)務(wù)增長(zhǎng)與市場(chǎng)擴(kuò)張機(jī)會(huì)。

近些年，“回歸零售本質(zhì)”成為各大商業(yè)主體頻繁喊出的口號(hào)。零售業(yè)改造的鴻溝無(wú)法簡(jiǎn)單通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)解決，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這場(chǎng)馬拉松還沒(méi)跑到終局。

2024年，通過(guò)專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)提升商品力、完善供應(yīng)鏈建設(shè)，為用戶(hù)持續(xù)地創(chuàng)造價(jià)值將是牌桌上剩余的社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕覜Q勝的關(guān)鍵點(diǎn)。